零售服務(wù)業(yè)中交叉銷售對重復(fù)購買意愿的影響研究.pdf

1、在行業(yè)競爭日益激烈的今天,企業(yè)越來越關(guān)注與現(xiàn)有客戶的關(guān)系和其終身價(jià)的值提升。獲得新顧客的成本遠(yuǎn)高于維持現(xiàn)有客戶,如何讓現(xiàn)有的客戶的價(jià)值產(chǎn)出最大化?對現(xiàn)有顧客的交叉銷售成為了眾多企業(yè)常用的方式。在了解顧客的基礎(chǔ)上,通過推薦相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品以滿足其潛在需求,從而建立并維系長期的客戶關(guān)系。
　　盡管如此,很多交叉銷售并未為給企業(yè)帶來利潤,反而造成了諸多負(fù)面影響,尤其是在零售服務(wù)業(yè),消費(fèi)者對于企業(yè)的交叉銷售行為產(chǎn)生了諸多負(fù)面的心理反應(yīng),例如心

2、理逆反。這不僅會導(dǎo)致交叉銷售失敗,更為嚴(yán)重的是還可能會損失掉現(xiàn)有的客戶。
　　交叉銷售對于客戶關(guān)系的影響是正向還是負(fù)向,學(xué)術(shù)界仍未有統(tǒng)一地結(jié)論。做得好,交叉銷售能夠增強(qiáng)客戶關(guān)系,培養(yǎng)忠誠的顧客,相反,做得不好,交叉銷售的行為會損耗客戶關(guān)系,長期以往最終造成客戶的流失。因此有必要對交叉銷售行為的本身,及其對客戶的影響進(jìn)行研究,為企業(yè)交叉銷售的行為提供理論指導(dǎo)。
　　本研究以全新的切入點(diǎn),選取零售服務(wù)業(yè)為例,將重復(fù)購買意愿作為衡

3、量客戶關(guān)系的指標(biāo),從消費(fèi)者心理的角度,來揭示交叉銷售模式對于消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的作影響。在總結(jié)前人對交叉銷售,心理逆反和重復(fù)購買意愿成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合訪談、頭腦風(fēng)暴等方式,提出了交叉銷售策略的四個(gè)維度即意圖性,客戶性,溢出性以及大眾性,并開發(fā)了量表。在此基礎(chǔ)上,建立了研究假設(shè)模型,研究交叉銷售策略,心理逆反,重復(fù)買意愿之間的關(guān)系。并通過實(shí)證研究的方式對上述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果表明,意圖性,溢出性對于消費(fèi)者重復(fù)購買有顯著負(fù)向