品牌管理重點(diǎn)

1、一名詞解釋名詞解釋戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。品牌：品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌個(gè)性品牌個(gè)性：品牌的象征性特征，如品牌象征時(shí)尚還是傳統(tǒng)，高社會(huì)地位還是低社會(huì)地位。品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知：指在不同情形下顧客回憶和再認(rèn)出該品牌的能力，并在記憶中將品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)

2、等元素與具體品牌聯(lián)想聯(lián)系起來(lái)。品牌回憶品牌回憶：指給定消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品種類，消費(fèi)者能夠回憶起該品牌的能力品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)：指當(dāng)向消費(fèi)者出示某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾螐某橄蟮慕嵌?，而不是從現(xiàn)實(shí)的角度理解一個(gè)品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的無(wú)形元素。品牌判斷品牌判斷主要指顧客對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估。它涉及消費(fèi)者如何將不同的品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來(lái)以產(chǎn)生不同的看法。品牌認(rèn)知深度品牌認(rèn)知深度：指品牌元

3、素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性難易程度品牌認(rèn)知廣度品牌認(rèn)知廣度：指品牌購(gòu)買和使用情境的范圍，品牌元素是否呈現(xiàn)在腦海中在一定程度上取決于記憶中產(chǎn)品，品牌知識(shí)的組織情況。品牌延伸：品牌延伸：科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新來(lái)別的產(chǎn)品上。品牌知名度：品牌知名度：指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的量化標(biāo)準(zhǔn)之一。品牌品質(zhì)認(rèn)知：品牌品質(zhì)認(rèn)知：是消費(fèi)者的一種主觀判斷，是消費(fèi)者對(duì)于品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)

4、知，是對(duì)品牌全面的、綜合的、無(wú)形的感知。品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：指消費(fèi)者記憶中與某品牌相關(guān)聯(lián)的每一件事情，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)度：指消費(fèi)者在與品牌的接觸過(guò)程中，由于該品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費(fèi)者獨(dú)特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀和穩(wěn)定的感情，并由此形成的偏好，使消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的行為.品牌維護(hù)：品牌維護(hù)：企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌

5、形象、保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的總和.品牌危機(jī)：品牌危機(jī)：由于企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、或其他外部環(huán)境等因素的突發(fā)以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響，并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任度下降從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài).二簡(jiǎn)答1.1.戰(zhàn)略管理流程及內(nèi)容戰(zhàn)略管理流程及內(nèi)容步驟：步驟：1.識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值：心理地圖；競(jìng)爭(zhēng)性參照框架；品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)；核心品牌聯(lián)想；

6、品牌精粹2.規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)：品牌元素的組合與匹配；品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整合；提升次級(jí)聯(lián)想3.評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效：品牌價(jià)值鏈；品牌審計(jì)；品牌追蹤；品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)4.提升和維系品牌資產(chǎn)：品牌—產(chǎn)品矩陣；品牌組合和架構(gòu)；品牌延伸戰(zhàn)略；品牌強(qiáng)化和激活內(nèi)容內(nèi)容1.品牌創(chuàng)建。給品牌起一個(gè)消費(fèi)者容易記憶的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)色彩搭配合理、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的標(biāo)識(shí)，制造或創(chuàng)造出能給消費(fèi)者很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值。很大缺點(diǎn)缺點(diǎn):A一個(gè)品牌集中太多產(chǎn)品，難免會(huì)出現(xiàn)出現(xiàn)

7、與品牌概念不同的產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生負(fù)面影響B(tài)具體產(chǎn)品的傳播信息難免與整個(gè)品牌的承諾產(chǎn)生不一致（4）傘狀品牌）傘狀品牌策略策略：在不同的產(chǎn)品門類上冠以一個(gè)相同的品牌名稱優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)A節(jié)省廣告費(fèi)用B有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感C能壯大企業(yè)的聲勢(shì)缺點(diǎn)缺點(diǎn)A會(huì)導(dǎo)致品牌定位的稀釋，不可避免帶來(lái)某些限制B不同產(chǎn)品部門總是致力于傳播自己產(chǎn)品定位的稀釋C品牌延伸越多，品牌的杠桿力可能變得越弱（5）來(lái)源品牌）來(lái)源品牌策略：策略：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（

8、子品牌），再擁有一個(gè)共同的“母品牌”，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，即雙重品牌化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)A有能力把一種差別化感覺(jué)強(qiáng)加于子品牌上B通過(guò)子品牌的修飾和豐富，母品牌可以加強(qiáng)自己的價(jià)值和識(shí)別缺點(diǎn)缺點(diǎn)：由于母品牌核心識(shí)別的限制，需要保持對(duì)品牌延伸的嚴(yán)格限制（6）擔(dān)保品牌）擔(dān)保品牌策略策略：與來(lái)源品牌相比，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于比較松散的關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)而言，主要是子品牌在其作用，母品牌并不突出，只是起到“背書”或擔(dān)保的作

9、用（擔(dān)保品牌往往是公司品牌）優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：能夠獲得很大的自由，為公司帶來(lái)無(wú)限的發(fā)展空間（只提到優(yōu)點(diǎn)只提到優(yōu)點(diǎn)）5品牌定位的原則品牌定位的原則(1)心智主導(dǎo)原則：品牌定位必須根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心智變化規(guī)律，提高品牌定位的傳播效率(2)差異化原則：分析消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)狀況，在市場(chǎng)上找打消費(fèi)者未實(shí)現(xiàn)的訴求的空白點(diǎn)，然后利用企業(yè)資源技能型配稱，把空白點(diǎn)變成品牌的定位點(diǎn)(3)穩(wěn)定性原則：品牌定位點(diǎn)不能過(guò)窄，不要圍繞產(chǎn)品屬性進(jìn)行，避免產(chǎn)品周期

10、和品牌延伸對(duì)品牌延伸對(duì)品牌定位的影響過(guò)大，最好圍繞個(gè)性、感情、理念等(4)簡(jiǎn)明原則：遵循簡(jiǎn)明原則，便于消費(fèi)者接收、記憶和相互傳播，增強(qiáng)定位的傳播效率6簡(jiǎn)述品牌定位的消費(fèi)者分析過(guò)程簡(jiǎn)述品牌定位的消費(fèi)者分析過(guò)程找位：即選擇目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)定位的過(guò)程定位：即分析消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者追求的利益到位：通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通和促銷活動(dòng)將品牌的定位信息傳達(dá)到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中確立的位置7簡(jiǎn)述品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程簡(jiǎn)

11、述品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程(1)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)致分析：如競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、各自市場(chǎng)份額、處于什么樣競(jìng)爭(zhēng)地位、有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及發(fā)展動(dòng)向。(2)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和自己的優(yōu)勢(shì)確定，選擇一個(gè)品牌定位的地標(biāo)(3)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)研究：確定競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，找到自己的品牌與強(qiáng)勢(shì)的品牌、品類或產(chǎn)品的差異點(diǎn)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手(4)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面確定自己的品牌定位8為什么品牌定位前要分析自己產(chǎn)品的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)