基于顧客策略行為的零售商定價(jià)與快速反應(yīng)研究.pdf

1、伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快,越來(lái)越多的產(chǎn)品開始具有易逝品的特征。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和日趨個(gè)性化的顧客需求,零售商往往難以準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量。當(dāng)零售商的訂貨數(shù)量超過顧客需求時(shí),零售商不得不采用降價(jià)促銷的方式處理銷售期末的剩余庫(kù)存。隨著零售商季末促銷活動(dòng)頻率的不斷增加和促銷力度的不斷加強(qiáng),越來(lái)越多的顧客發(fā)現(xiàn)等待降價(jià)購(gòu)買更加有利可圖。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)在立即購(gòu)買和等待降價(jià)購(gòu)買之間做出對(duì)自

2、己最有利的選擇。顧客這種比較各種備選方案,以最大化自身效用的購(gòu)買行為被稱為“顧客策略行為”。近些年來(lái),有關(guān)顧客策略行為的研究已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。本文對(duì)顧客策略行為進(jìn)行了一些研究,主要的內(nèi)容是:構(gòu)建在經(jīng)典報(bào)童模型基礎(chǔ)之上,所以本文對(duì)經(jīng)典的報(bào)童模型進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。在經(jīng)典的連續(xù)報(bào)童模型中引入顧客策略行為,對(duì)經(jīng)典報(bào)童模型在顧客的角度上進(jìn)行了擴(kuò)展;然后針對(duì)顧客策略行為,引入零售商的最惠顧客條款,對(duì)基于策略顧客的報(bào)童模型在零售商的角度上進(jìn)行了擴(kuò)展

3、。經(jīng)典報(bào)童模型以及擴(kuò)展的兩個(gè)模型為下面章節(jié)的公式推導(dǎo)奠定了基礎(chǔ)。構(gòu)建了由一個(gè)零售商和一個(gè)顧客群體所組成的報(bào)童模型,這個(gè)顧客群體中同時(shí)包含策略顧客和短視顧客。引入最惠顧客條款以實(shí)現(xiàn)零售商對(duì)策略顧客和短視顧客制定統(tǒng)一的銷售價(jià)格。研究結(jié)果表明:在報(bào)童模型中,零售商實(shí)施最惠顧客條款可以統(tǒng)一定價(jià),而不用考慮策略顧客和短視顧客的比例;在最惠顧客條款下,零售商所獲得的利潤(rùn)要大于等于單純按照策略顧客或短視顧客的保留價(jià)格定價(jià)的利潤(rùn)。零售商銷售期末的降價(jià)促

4、銷行為降低了策略顧客在銷售期的購(gòu)買意愿。顧客被訓(xùn)練等待到產(chǎn)品降價(jià)促銷時(shí)購(gòu)買,這影響了零售商的銷售利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)中的零售商往往采用多種策略提升策略顧客在銷售期的購(gòu)買意愿。贈(zèng)品促銷可以提升策略顧客對(duì)產(chǎn)品的估值,從而提升策略顧客在銷售期的購(gòu)買意愿,促使策略顧客提前購(gòu)買。快速反應(yīng)可以使零售商更好的應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)需求,在減少產(chǎn)品缺貨帶來(lái)的利潤(rùn)損失的同時(shí),制造稀缺促使策略顧客提前購(gòu)買,可以有效的提高零售商的利潤(rùn)。與單純實(shí)施一種策略相比,贈(zèng)品促銷策略和