基于網(wǎng)絡消費視角下品牌體驗對品牌信任的影響研究.pdf

1、近幾年來國內外學術界對品牌體驗與品牌信任的關系研究逐漸增多，但是關于網(wǎng)絡消費者的品牌體驗與品牌信任的關系問題仍缺乏深度的研究，在此本文認為有必要對網(wǎng)絡消費者的品牌體驗與品牌信任的影響關系問題進行下研究。本文主要針對零售行業(yè)網(wǎng)絡消費者體驗對品牌信任影響問題進行研究。
　　 本研究試圖回答以下問題：網(wǎng)絡消費者在購買決策過程中是否重視品牌的網(wǎng)絡體驗，是否由此對線上渠道產(chǎn)生信任問題？他們通過網(wǎng)絡消費體驗對品牌產(chǎn)生的熟悉度與滿意度是否會導

2、致對品牌的信任？通過線上渠道影響網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生品牌信任的中介因素有哪些？換言之，本研究是以消費者的品牌網(wǎng)絡體驗與品牌信任的關系問題為核心，研究品牌信任的影響因素。
　　 為驗證理論模型中品牌信任的影響因素及品牌體驗對其影響，筆者針對研究假設，選取國內外相關成熟量表為主要依據(jù)，設計調查問卷，為保證問卷質量，先對問卷進行了專家和消費者訪談檢驗并進行修改，以保證其內容效度。假設提出和實證分析部分是本研究重點內容，在假設提出部分，本文做

3、了大量的文獻研究；在實證部分，本文首先利用小樣本調研分析對指標進行進一步篩選和修正，得到修正后的量表；以正式的問卷量表進行調研，對313份有效樣本數(shù)據(jù)進行分析，首先通過SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析處理，然后利用相關分析與多元回歸分析對本研究的概念模型和研究假設進行驗證。檢驗結果表明，本研究所提假設都得到支持。
　　 通過實證研究表明，網(wǎng)絡營銷人員以及消費者對品牌網(wǎng)絡體驗的重視程度日益強烈，他們越來越重視網(wǎng)絡體驗，通過

4、品牌來滿足他們對功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌網(wǎng)絡體驗的上述功能的支持下，他們也自然地表現(xiàn)出了對品牌的信任。具體地說，在理論上本研究得到了三個結論：基于網(wǎng)絡消費視角下品牌體驗對品牌信任存在顯著正向影響；品牌熟悉度和品牌滿意度是品牌體驗影響品牌信任的兩個中介因素；品牌滿意度的中介效應大于品牌熟悉度的中介效應。在實踐方面，本研究認為營銷應當強調消費者與企業(yè)的權利轉換，肯定消費者權利；重視對線上渠道的拓展，強調網(wǎng)站的建設質量；強調實體