創(chuàng)意概念解讀1

1、奧美創(chuàng)意概念奧美創(chuàng)意概念Concept&Idea創(chuàng)意概念和創(chuàng)意（奧美培訓(xùn)資料）創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度共同語言的建立賣稿的需要被認(rèn)為是只能通過大量實例來感悟有長期共同工作經(jīng)驗的伙伴之間的接頭暗號不能說不能說一說就是錯我們試著來定義:Concept:說法一.中心思想就象一篇文章和故事的那樣.說法二.讓策略更容易從一個點切入到可操作的層面.Idea:具體表現(xiàn)出來的點子策略概念創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的好的概念內(nèi)涵小外延大.讓策略思考更精準(zhǔn)在

2、某一點.讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.幾十年來，廣告界用來解釋此事的唯一例子：哈姆雷特雪茄的創(chuàng)意策略:本產(chǎn)品不能真的改變什么不過享受它那一刻的悠閑可讓你對事物多一點包容性，創(chuàng)意概念:人生不如意之事十之八九不如點支煙看開點兒.創(chuàng)意是:行李，火炬，禿，高爾夫此話題通過倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.規(guī)則是:看每個創(chuàng)意能否最終回到概念上.小組討論:Marlbo的策略概念和創(chuàng)意.策略:本品牌妄圖成為勇敢冒險的美國精神的象征.概念:這一切的

3、極致是以下思路：美國精神西部拓荒西部的男人牛仔創(chuàng)意:牛仔們干這干那.我有個衷心相信的里略理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著避免寫出‘廣告’?；蛘咧辽儆昧ψ屛业臇|西看來不同，所以它們不會由紙頁間大聲疾呼：‘嗨！我是廣告！別理我！’而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不像。如果你把某個類目里的廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定

4、下來：‘汽車廣告看起來就像這樣’和‘銀行廣告看起來都是那樣’。所以如果你能作出個看起來像銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目廣告里鶴立雞群了。我寫廣告只有一個規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。忘掉說明、結(jié)語和圖表吧——這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四個。如果你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。只用兩個元素，還是會很不錯。三個，還是會

5、比報紙上出現(xiàn)得任何東西好。如果你的廣告沒法用四個以下得元素作出來，可能你的基本概念不夠強，或是你沒有把它充分表達出來。歸謬法。試試看。很有用得。最后，我沒法告訴你怎么寫。有一派想法是說你要壓抑自己的個性，變成客戶的聲音。我做不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽起來總是像我自己，拿沒問題，因為我是，而且大眾并沒有像一般大家作出來得那么輕信好騙。他們分得出來你是不是再胡言亂語的。電通創(chuàng)意法則電通如何判定有效的創(chuàng)意（一）有效創(chuàng)意思維方向例

6、證：從麥斯路（MASLOW）對人性需求的階層作了明確的表述后，常常被現(xiàn)代行銷者用來演釋市場區(qū)隔，定位，甚至廣告型態(tài)的定位，例如汽車為例，BMW以敏銳的操控性及加速感做為追求生理的快感；VOLVO一向是以穩(wěn)重、防撞安全為訴求；福特公司LIATA以愛情及歸屬感作為表現(xiàn)；奔馳車被視為尊貴與地位的象征，勞斯萊斯的高價稀有性是實現(xiàn)自我的最高榮譽等?；旧夏切┒歼€是經(jīng)由行銷產(chǎn)品定位后的廣告產(chǎn)物，他們的創(chuàng)意源自于行銷概念的建立，品牌的定位比來自廣告的

7、創(chuàng)意還多，與我們所談的有效的廣告創(chuàng)意有些差異。這種現(xiàn)象在愈是低關(guān)心度的產(chǎn)品類別，由于同構(gòu)型太高，實在伐善可陳，只得盡量從物理層面走向心理層面；但是藝術(shù)的創(chuàng)作者最大的本事就是將訊息非精確性原始的陳現(xiàn)，從渾沌中FUZZY的顯現(xiàn)原始需要，反而能喚起人們豐富的聯(lián)想，拿開喜烏龍茶的豬哥亮與開喜婆婆間的CF文案中『喝茶就喝茶，講那么多有什么用！』可以清楚看見一般，但豬哥亮所描述開喜的利益點，都被概括陳述。意識型態(tài)的廣告利用了認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（COGN