第6章 消費者態(tài)度

1、第6章消費者態(tài)度消費者態(tài)度通過本章的學習，使學生了解導讀案例萬寶路（MARLBO）從“淑女”到“牛仔”形象的轉變菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀50年代，女士香煙的形象已被牢固地樹立起來。到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很

2、少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)

3、粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。結論：企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產品的態(tài)度來改變消費者的行為。61消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度概述611消費者態(tài)度的含義消費者態(tài)度的含義目前，學術界對態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認為，態(tài)度

4、主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態(tài)度的定義就反映了這種觀點。第二種看法認為，態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。美國學者羅森伯格（M.Rosenburg）寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認知成份?！钡谌N看法則將態(tài)度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。前述克雷奇、弗里德曼等人對態(tài)度下的定義就反映了這種觀點。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這

5、種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性。在這一點上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。

6、正因為態(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難。哥白尼（1）客體屬性信念。客體可以是人、產品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。消費者所具有的關于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信念。比如，某種發(fā)動機是汽輪驅動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關于產品具有某種屬性的信念?？傊?，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯(lián)系起來。（2）屬性利益信念。消費者購買產品、服

7、務是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認識或認知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯(lián)系。（3）客體利益信念?？腕w利益信念是指消費者對一種產品、服務將導致某種特定利益的認識。在前述阿斯匹林例子中，客體利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率

8、之聯(lián)系的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產品策略與促銷策略。62消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量態(tài)度作為一種潛在變量，無法直接被觀察到，但可通過人的語言、行為以及對外界的反應等間接地進行測量。態(tài)度是可以測量的。在社會心理學中常用的態(tài)度測量方法是態(tài)度量表﹑問卷等。在社會心理學中常用的態(tài)度測量方法是態(tài)度量表﹑問卷等。在設計態(tài)度測量方法時首先必須明確態(tài)度對象。態(tài)度對象可以是比較具體的﹐也可以是比較抽象的

9、﹐但必須能與其他概念清楚地區(qū)別開來。態(tài)度的主要屬性是評價性﹐亦即對一定態(tài)度對象的積極或消極的反應傾向。態(tài)度量表是常用的且較為客觀的測量態(tài)度的工具。態(tài)度量表，即對態(tài)度作定量測量的工具。它能夠測量出態(tài)度的方向和強弱程度，通過一套有關聯(lián)的敘述句或項目，由個人對這些句子或項目作出反應，根據(jù)這些反應推斷個人以至團體的態(tài)度。態(tài)度應在評價連續(xù)統(tǒng)上處于一定的位置﹐表示其方向和程度。態(tài)度與個人的基本價值觀和基本需要有聯(lián)系﹐這會造成自我卷入程度上的差別。態(tài)

10、度不是直接觀察到的﹐它的存在是通過可見反應顯示出來的?？梢姺磻蓞^(qū)別為3類﹐即認知反應(同意或不同意)﹑情感反應(喜歡或不喜歡)和行為反應(支持或反對)。評價傾向可以通過上述任何一種反應來估量。信念方面通常只能通過認知反應來估量。例如，通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。1.語義差距量表是運用若干語義相反的極端形容詞（短句）來調查應答者的態(tài)度，它實現(xiàn)了把個人的定性判斷轉換為可以定量