《消費者行為學(xué)——個體（第八章　態(tài)度）》

1、第八章　態(tài)度,本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進而又直接影響他們的購買決策。　　本章要點：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對營銷實踐的啟示,一、消費者態(tài)度　　態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)?！　∑放茟B(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要?！　±海粒?amp;Ｔ陳腐過時的綱要，使青年

2、消費者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。,（一）態(tài)度的三種成分　　　消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益?！　　　　∫环N軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯　　　產(chǎn)品屬性　　　　　　　　產(chǎn)品

3、利益　　　卡路里含量　　　　　　　　　補充能量　　　　維生素含量　　　　　　　　　營養(yǎng)　　　　天然成分　　　　　　　　　　對全家都適用　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生機　　　　有余味　　　　　　　　　　　適用佐餐　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴,認(rèn)知成分品牌信念,,情感成分評估品牌,,意動成分購買意向,,行為,,,信念：認(rèn)知成分　　　上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知動

4、態(tài)。一位消費者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡?！　　　　∠M者對一種屬性的評價是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜”的細(xì)分市場。,整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）　　——代表了消費者對品牌的整體評價。　　　信念是多

5、維的，而情感成分是一維的?！　　y量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。　　　品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值）　　　品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。,購買意向：意動成分　　——消費者對一個對象采取行動的傾向?！　I銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟

6、誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。,（二）三者關(guān)系　參與程度不同，三者關(guān)系不同　?。瓍⑴c時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定?！　。蛥⑴c時，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用?！〗?jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估）　　　　層次類型　　　　　次序　　　　　　　　信息處理的性質(zhì)

7、　　高度參與　　　信念、評估、行為　　　積極、具體購買中處理信息　　低度參與　　　信念、行為、評估　　　消極、具體購買中處理信息　　經(jīng)驗　　　　　評估、行為、信念　　　積極、持續(xù)不斷處理信息,,,經(jīng)驗層次中基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符

8、號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。 例：豐田汽車 花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。 而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。,（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

9、 態(tài)度成分的測度品牌信念(b) b1: 如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ 非?？赡?--------------------------非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評價品牌A： 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸

10、 非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評估屬性（e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意----------------------------不滿意 e3:

11、 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 高碳酸-----------------------------根本無碳酸,,態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價品牌A： 我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）

12、A3：如下評價品牌A： 非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI） 下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？ 確定要購買 ----- 大概會購買 -----

13、 大概不購買 ----- 確定不購買 -----,(四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有： 家庭影響（孩子對個人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗（經(jīng)驗是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決

14、定因素）個性（爭強好勝的人可能喜歡參加競技運動，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝）,（五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。） ? 表達(dá)價值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)

15、功能（態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） ? 知識功能（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。） 態(tài)度有不同功能，兩個同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）,二、態(tài)度在營銷中的運用（一）界定細(xì)分市場 可樂

16、 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂喜歡水果味 MINUTE喜歡檸檬汁

17、 雪碧注重健康/營養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可

18、樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡，TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖,,,,,,,,,,,,,通過分析消費者渴望利益可以界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司

19、是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAG SHIP）品牌，用來針對一個健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌。可樂（COKE）最著

20、名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費者抗議，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）,（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評估一個新產(chǎn)品的感知圖）,注重體重的人,聚會時的快餐消費者品牌F,經(jīng)濟型快餐消費者品牌E,內(nèi)疚的快餐消費者,品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B,不加選擇的消費者品牌C

21、品牌D,,,,,,,,,低熱量,適合于招待客人,經(jīng)濟性,口味好,營養(yǎng),天然,很少預(yù)先計劃,喜歡各種快餐,例：貝納斯克快餐市場 用態(tài)度測度鑒別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機會。上圖是感知圖，表示消費者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)

22、上，貝納斯克決定測試消費者對一種新的產(chǎn)品——炸薯片、堅果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費者。 這項測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費者將這個品牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個品牌。更進一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。,（三）在促銷中的作用 如果快餐購買者強調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在

23、廣告和促銷說明書中強調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。,三、態(tài)度的強化與轉(zhuǎn)變 （一）態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費者產(chǎn)生影響。消費者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強化用戶對

24、品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費數(shù)量。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時機和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信

25、念更容易轉(zhuǎn)變。）,對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的

26、個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。） 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。,弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的

27、印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息

28、高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例：蘋果公司對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。這時候PC機已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。,（二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整

29、體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性的評價。（目的是說服消費者對某一特定屬性的價值進行重新評價。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。） 例：寶潔的品客薯片。在沒有進行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因為大多數(shù)消

30、費者對產(chǎn)品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費者對味道新鮮程度的評價。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計和包裝其產(chǎn)品。,轉(zhuǎn)變信念（通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。） 例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費者對它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯

31、，同時一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。”達(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。 注意： 一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。 例：雀巢公司使消費者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。 寶潔公司使消費者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

32、 消費者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌的信念的基礎(chǔ)）,轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。） 例：人們以前評價“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實現(xiàn)了向一個更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動的或

33、社會情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點放在消費者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨一無二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費者在購買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價格或贈送購物券），可能使消費者在購買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

34、 注意：引誘手段不宜過大，否則消費者就會將明顯的價格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價格恢復(fù)正常水平時，消費者重新購買普通品牌。,2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個消費者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)） 例：ARN&HAMMER為擴大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。 （1）清除微小的皮膚傷疤（蚊

35、蟲叮咬） （2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味） （3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗?。?（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因為與個人價值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價值觀，強調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動及器材能使人青春永駐。）,通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)

36、變態(tài)度（消費者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費者可能會忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。）通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識對信息加以組織和分類，從而有利消費者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個清楚的定位以確保對產(chǎn)品的有利態(tài)度。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費者享用的早餐

37、食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時候都適用的即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場?？赡軙粩⊥康兀驗樗鼘⑹瓜M者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補充食品。這種模糊定位將給消費者對品牌的評價帶來不利。,（三）購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變 有時消費者購買后會對其購買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時轉(zhuǎn)變消費者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)

38、驗。 1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購買后向消費者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護理與維持的建議提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運行的可靠性以確保新近購買者的滿意與消費者保持直接聯(lián)系，進行售后跟蹤服務(wù)以確保消費者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。 提示：高風(fēng)險、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

39、,2、歸因理論-------消費者試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由?？赡軙a(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。 在消費者購買該產(chǎn)品時為其行為提供積極理由。 如：消費者在打折扣時購買了某一咖啡，并將其行為歸因為該產(chǎn)品比較便宜這一事實，那么這種理由不可能贏得消費者對該品牌的長期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費者相信該品牌口感更為醇厚，消費者也許會再次購買。

40、針對低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消費者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價格理由。,3、消極學(xué)習(xí)理論 消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進行評價就購買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費者在購買后對產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實的品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與個人情況聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與

41、廣告聯(lián)系起來。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。介紹產(chǎn)品的一個重要特性。 例： 凱馬特廣告：一個職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時刻。這是一個參與問題，一種有關(guān)個人的情況，也是一個針對目標(biāo)對象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對該商店更為強烈的好感。,（四）態(tài)度強化與轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強化策略通過廣告強化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠。目的是強化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的消費量。）

42、 例：康寶羹湯：針對不同目標(biāo)市場推出特別羹湯，廣告焦點是現(xiàn)有用戶，重點訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個別羹湯的風(fēng)味上。通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對一與消費者保持持久聯(lián)系）。 例：法國嬰兒食品市場上的雀巢公司：有220，000個剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個人都會收到一張直接郵寄過來的意見卡和答復(fù)卡。并在孩子成長的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個性化郵件，每個郵件有產(chǎn)品的樣品。,將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來（表

43、明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例：吉列90年推出超級感應(yīng)（SENSOR）刀片時，試圖把對吉列的積極態(tài)度擴展到其他市場上去。既然婦女占所有刀片市場的29%，顯然是超級感應(yīng)刀片的擴展對象。平整、單薄的手柄以及堅硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅6個月就成為全美婦女除毛產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品。將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來（不是強化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例：20世紀(jì)80年代中期摩托羅拉推出蜂窩

44、電話就滿足了商務(wù)市場移動通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動了車內(nèi)便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費者心目中的移動通信形象使其易于塑造對蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。,2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進行重新定位。策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費者提供的產(chǎn)品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營養(yǎng)潮流

45、。）轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（AT&T改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費者對它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗λ膽B(tài)度。）,討論：1、下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場的早餐食品制造商推銷暢銷布料的專業(yè)零售商決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司2、“當(dāng)參與