消費者行為學(xué)（有深度）

1、大量管理資料下載1消費者行為學(xué)（目學(xué)（目錄）錄）（一）消費者行為研究概述………………………………………………………11消費者和消費者行為………………………………………………12研究消費者行為的意義……………………………………………1（二）消費者決策過程……………………………………………………………31.購買決策的參與者…………………………………………………32.購買行為的類型……………………………………………………33.購買決策過程……

2、…………………………………………………4（三）需要與動機(jī)…………………………………………………………………71消費者的需要………………………………………………………72消費者的動機(jī)………………………………………………………93早期動機(jī)理論………………………………………………………114現(xiàn)代動機(jī)理論………………………………………………………13（四）知覺…………………………………………………………………………161消費者的知覺過程…………

3、………………………………………162知覺的信息加工理論………………………………………………233消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺…………………………………………244消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略……………………26（五）學(xué)習(xí)、記憶與購買行為……………………………………………………281學(xué)習(xí)概述……………………………………………………………282有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論……………………………………………293.消費者的記憶與遺忘…………………

4、……………………………32（六）消費者態(tài)度的形成與改變…………………………………………………361消費者態(tài)度概述……………………………………………………362消費者態(tài)度的改變…………………………………………………38（七）個性、自我概念與生活方式………………………………………………421消費者的個性………………………………………………………432消費者的自我概念…………………………………………………463消費者的生活方式……………………

5、……………………………48（八）文化與消費者購買行為……………………………………………………481.文化概述……………………………………………………………482.消費者的文化價值觀………………………………………………493.影響非語言溝通的文化因素………………………………………52（九）社會階層與消費者行為……………………………………………………551.社會階層概述………………………………………………………552不同社會階層消費者的行為

6、差異…………………………………583社會階層與市場營銷戰(zhàn)略…………………………………………60（十）社會群體與消費者購買行為………………………………………………611社會群體概述………………………………………………………612參照群體對購買行為的影響………………………………………633角色與購買行為……………………………………………………664群體壓力與從眾……………………………………………………68（十一）家庭與消費者行為………………

7、………………………………………691家庭與住戶…………………………………………………………692家庭生命周期與家庭人員角色……………………………………703家庭購買決策………………………………………………………72大量管理資料下載3市場細(xì)分：市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到

8、適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細(xì)分成不同的市場。產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費

9、者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費者視為非常重要的一系列店鋪特

10、征。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。市場營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與

11、欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)

12、計銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的

13、分析和了解。分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因為，只有了解目標(biāo)消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可

14、能最大限度地降低。廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費者對食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只