商務模式綜述

1、目前來看盡管商業(yè)模式在國外已經(jīng)受到企業(yè)界和學術界的廣泛關注但迄今為止學術界對商業(yè)模式的概念本質(zhì)還沒有達成共識。在參考Mris等(2003)對眾多商業(yè)模式定義的歸類并結(jié)合對國外眾多商業(yè)模式定義的理解的基礎上筆者認為目前國外商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟向運營、戰(zhàn)略和整合遞進的(參見圖1)。經(jīng)濟類的定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯。與此相關的變量包括收入來源、定價方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。許多研究者都從這

2、個角度對商業(yè)模式進行了概念界定和本質(zhì)闡述。Stewart等(2000)認為商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。[1]Rappa(2000)則認為商業(yè)模式的最根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持也就是賺取利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法從而清楚地說明企業(yè)如何在價值鏈(價值系統(tǒng))上進行定位從而獲取利潤。[2]Hawkins(2001)把商業(yè)模式看作是企業(yè)與其產(chǎn)品服務之間的商務關系一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式通過創(chuàng)造收入來使企業(yè)得以生存。Afuah

3、等(2001)把商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取并使用資源為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。商業(yè)模式詳細說明了企業(yè)目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規(guī)劃以及能夠持續(xù)優(yōu)于競爭對手和獲得競爭優(yōu)勢的途徑。[3]運營類定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)重點在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設計來創(chuàng)造價值。與此相關的變量包括產(chǎn)品服務的交付方式、管理流程、資源流、知識管理和后勤流等。也有許多研究者從這個角度對商業(yè)模式進行了概念界定和本質(zhì)闡述

4、。Timmers將商業(yè)模式定義為表示產(chǎn)品、服務和信息流的架構(gòu)內(nèi)容包含對不同商業(yè)參與主體(businessacts)及其作用、潛在利益和獲利來源的描述。[4]Mahadevan認為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間價值流(valuestream)、收入流(revenuestream)和物流(logisticstream)的特定組合。[5]Applegate把商業(yè)模式說成是對復雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化。通過這種簡化商業(yè)模式可用來分析商業(yè)活動的結(jié)構(gòu)、

5、結(jié)構(gòu)元素之間的關系以及商業(yè)活動響應現(xiàn)實世界的方式。[6]Amit等把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)。他們描述了由公司、供應商、候補者和客戶組成的網(wǎng)絡運作方式。[7]戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。與此相關的變量包括利益相關者識別、價值創(chuàng)造、差異化、愿景、價值、網(wǎng)絡和聯(lián)盟等。目前來看國外對商業(yè)模式的定義大部分屬于這個范疇。KML

6、ab顧問公司(2000)將商業(yè)模式定義為關于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值的描述內(nèi)容包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務、形象與配銷的特定組合還包括用以完成工作的人員與作業(yè)基礎建設的基本組織。[8]Linder等(2000)認為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。[9]Weill等(2001)把商業(yè)模式定義為對企業(yè)的顧客、合作伙伴與供貨商間關系與角色的描述目的在于辨認主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。[10]DubossonTba

7、y等(2002)認為商業(yè)模式是對企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡為獲得可持續(xù)的收入流創(chuàng)造目標顧客群體架構(gòu)、營銷、傳遞價值和關系資本的描述。[11]整合類定義把商業(yè)模式說成是對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行的本質(zhì)描述是對企業(yè)經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取整合類定義的研究者認為一種成功的商業(yè)模式必須是獨一無二和無法模仿的。要做到這一點就必須超越過去那種對商業(yè)模式的簡單認識。商業(yè)模式不應當僅僅是對企業(yè)經(jīng)濟模式和運營結(jié)構(gòu)的簡單描述也不應該是企業(yè)不同戰(zhàn)

8、略的簡單加總而是要超越這些孤立和片面的描述從整體上和經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關系上說明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運行的本質(zhì)。近年來國外研究者已經(jīng)嘗試從這個視角來探討商業(yè)模式。Mris等(2003)在考察眾多商業(yè)模式定義的基礎上給商業(yè)模式下了一個整合定義:商業(yè)模式是一種簡單的陳述旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關聯(lián)性的變量進行定位和整合以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。[12]Osterwalder等(

9、2005)在對眾多概念進行比較研究的基礎上并在去除了一些他表1列示了關于商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同觀點。通過對比可以發(fā)現(xiàn)我們考察的22種商業(yè)模式構(gòu)成體系既有相似之處也有不同的地方。從商業(yè)模式構(gòu)成因素數(shù)量上來看最少為三個(Applegate2001Amit等2001)最多為九個(Osterwalder等2005)。構(gòu)成因素數(shù)量不同的主要原因在于研究者采用了不同的歸納方法以及考察商業(yè)模式的深度和廣度不同。從商業(yè)模式構(gòu)成因素本身來看一共提到了24

10、個不同的因素其中15個因素被不同的研究者重復提到⑥。提到最多的是價值提供主張(12次)然后依次是經(jīng)濟模式(10次)、顧客界面關系(8次)、伙伴網(wǎng)絡角色(7次)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)關聯(lián)行為(6次)和目標市場(5次)。同時通過進一步分析不同視角的商業(yè)模式構(gòu)成因素之間的關系筆者發(fā)現(xiàn)國外商業(yè)模式構(gòu)成體系研究根據(jù)深度可以分為三個不同的階段(參見圖2)。必須說明這三個階段在時間上并不嚴格遵循首先出現(xiàn)簡單羅列階段然后進入細節(jié)描述階段最后發(fā)展到網(wǎng)絡建模階段的順序

11、而是相互交叉甚至同時出現(xiàn)。首先在簡單羅列階段研究者為了讓讀者更好地理解商業(yè)模式概念的本質(zhì)對他們認為商業(yè)模式應當涉及的各個方面進行簡單羅列。這種羅列類似于一種“購買清單”各要素之間是橫向列舉關系對不同要素的重要性不加區(qū)分。從商業(yè)模式研究深度來看簡單羅列屬于較低層次。在上表中Howitz(1996)、Viscio等(1996)、Timmers(1998)、Markides(1999)、Donath(1999)、Chesbrough等(200

12、0)、Linder等(2000)、Petrovic等(2001)、Betz(2002)和Fzi等(2002)的研究屬于這個階段。國外早期的商業(yè)模式研究基本上都屬于這一階段。例如Timmers(1998)是國外最早研究商業(yè)模式的學者之一對后來的研究者產(chǎn)生了較大的影響。他的最大貢獻就是采取簡單羅列的方式對商業(yè)模式體系構(gòu)成進行了研究并且通過羅列說明了商業(yè)模式是一個包含多方面內(nèi)容的復合概念。他認為商業(yè)模式應當包括三個方面:一是關于產(chǎn)品、服務和信

13、息流的體系結(jié)構(gòu)包括對各種商業(yè)活動參與主體和他們所扮演的角色的描述二是對各種商業(yè)活動參與主體潛在利益的描述三是對收入來源的描述。[4]其次在細節(jié)描述階段研究者通過對商業(yè)模式應當涉及的因素進行細節(jié)描述使企業(yè)在了解商業(yè)模式應當包括哪些因素的同時還明白這些因素的詳細含義和在考慮這些因素時應當注意的問題。與簡單羅列階段相比這一階段的研究更加深入也更能指導企業(yè)實踐。在表1中Hamel(2000)、Afuah等(2001)、Weill等(2001)、

14、Applegate(2001)、Stahler(2002)和Gartner(2003)的研究可以歸入這個階段。例如Hamel(2000)認為商業(yè)模式應該包括四個主要組成部分而每個組成部分又由若干子部分組成它們共同構(gòu)成一個簡單但卻完整的商業(yè)模式體系。他在分析每個主要部分和子部分構(gòu)成因素的時候均采取案例研究和問答方式來加以說明。這樣既能使讀者清楚地了解商業(yè)模式應當由哪些因素組成又可以幫助讀者深入思考應當如何在設計商業(yè)模式時進行經(jīng)營理念創(chuàng)新。

15、[14]最后在網(wǎng)絡建模階段研究者在研究商業(yè)模式構(gòu)成體系的時候不僅指出商業(yè)模式應當包括哪些構(gòu)成要素而且還要研究這些構(gòu)成要素的地位以及它們之間的關系。在這一階段商業(yè)模式研究已經(jīng)超越了簡單、孤立的描述試圖打開企業(yè)這只“黑匣子”通過考察企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素之間的關系來研究商業(yè)模式不同要素與企業(yè)績效之間以及商業(yè)模式不同要素之間的邏輯關系。在此階段的研究中研究者對商業(yè)模式概念本質(zhì)的理解也超越了經(jīng)濟類、運營類和戰(zhàn)略類概念而是上升到了整合類概念的高度

16、。除了經(jīng)濟學和管理學分析工具以外研究者還運用了系統(tǒng)論、進化論等其他學科的分析工具。在表1中Gdijn等(2001)、DubossonTbay等(2001)、Amit等(2001)、Alt等(2001)、Raypt等(2001)和Osterwalder等(2005)的研究可以歸入這個階段。例如Gdijn等(2001)提出了e3value用于指導商業(yè)伙伴合作的價值網(wǎng)絡建模以及判斷價值網(wǎng)絡是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢