第五季的五大敗筆和一線希望

1、“第五季”的五大敗筆和一線希望(20030922)作者：尚陽健力寶曾是中國民族飲料企業(yè)的驕傲，由于李經(jīng)緯10年不變的經(jīng)營方式和產(chǎn)品包裝，在激烈的競爭中逐漸失去了光彩企業(yè)也由此加重了危機(jī)。但剛剛完成了資本重組和領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)蕩之后的新任總裁張海出手不凡，“無中生有”的推出了一個(gè)嶄新的概念――“第五季”，從品牌的核心價(jià)值到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品類，全線更新，由原來的“不變”來了個(gè)180度的“巨變”，再度成為中營經(jīng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。秉著客觀而誠懇的態(tài)度，筆者

2、斗膽對(duì)第五季的“驚世之舉”做出如下評(píng)述：“第五季五大敗筆、一線希望”。第一大敗筆：由運(yùn)動(dòng)型飲料變?yōu)闀r(shí)尚型休閑飲品，棄長而求短第五季是什么？是剛剛完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓、機(jī)制改革、領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)、業(yè)務(wù)重組等一系列重大變革中抖落塵土的健力寶，一舉投向市場，并希望借助它的威力一舉打破當(dāng)前中國飲料市場已初步形成的壟斷格局的重磅炸彈，是重組后健力寶首推的一個(gè)新概念時(shí)尚休閑飲品系列。它的品牌個(gè)性特點(diǎn)是：輕松、自我、叛逆、夢幻、時(shí)尚。產(chǎn)品品類特點(diǎn)是：集飲料之大全。

3、有水系列、碳酸飲料系列、茶飲料系列、果汁飲料系列，含四大類產(chǎn)品、十五口味、五種包裝、21個(gè)規(guī)格。廣告特點(diǎn)是：重金買斷央視“2002世界杯賽事獨(dú)家特約播出”權(quán)，連續(xù)高密度廣告轟炸，推出期望能引起萬人矚目的新產(chǎn)品系列。在當(dāng)今國內(nèi)飲料市場競爭異常激烈、強(qiáng)手如林的情況下，第五季僅憑這四季之外的奇思妙想就能獲得成功嗎？讓我們回顧一下健力寶曾走過的光輝歷程及近年來飲料市場競爭格局的變化：1990年開始，在中國大地上玻璃瓶低質(zhì)飲料充塞市場時(shí)，健力寶率

4、先使用了包裝精美的塑料瓶和易拉罐，豎起了運(yùn)動(dòng)飲料的新概念，在飲料行業(yè)成為一支獨(dú)秀的驕子，一路高歌，隨后健力寶多年雄居中國飲料十強(qiáng)之首。1997年，當(dāng)娃哈哈以比上年翻一番的發(fā)展速度達(dá)到飲料產(chǎn)量49.63萬噸時(shí)，驚喜之下，還須小心翼翼地仰視當(dāng)時(shí)年產(chǎn)量達(dá)76.07萬噸的健力寶。1998年娃哈哈異軍突起，飲料總產(chǎn)量一舉上升到93.02萬噸，把健力寶從行業(yè)第一的寶座上拉了下來。1999年，娃哈哈飲料產(chǎn)量更是跨越了一個(gè)大臺(tái)階，達(dá)到創(chuàng)記錄的175.9

5、9萬噸，而排名第二的健力寶僅66.03萬噸，排名第三的樂百氏是62.37萬噸。2000年娃哈哈一路凱歌高奏，飲料總量達(dá)到223.89萬噸，排名第二的河北旭日集團(tuán)為103.78萬噸，排名第三的樂百氏為90.27萬噸，排名第四的健力寶總量略有回升72.16萬噸。再次：在許多領(lǐng)域里速度與成功是成反比的?？煽诳蓸凡还苁菑臅r(shí)間和實(shí)力上都居世界飲料之首，但它的水和茶飲料至今沒能夠做強(qiáng)做大，娃哈哈是品類最全的，而且?guī)缀趺款惍a(chǎn)品都能做到前三品牌，它是3

6、年推一個(gè)成功一個(gè)，但現(xiàn)在也已經(jīng)有點(diǎn)應(yīng)接不瑕。第五季瞬間將四大飲料全部推廣上市的做法顯然是有問題的。第三大敗筆：空中猛烈轟炸，地面部隊(duì)跟不上，導(dǎo)致廣告資源大量浪費(fèi)現(xiàn)代戰(zhàn)爭的成敗關(guān)鍵之一在于多兵種的有機(jī)配合和協(xié)同作戰(zhàn)。第五季的廣告投入之大是有目共睹的，五月份健力寶用3100萬買斷了央視“2002世界杯賽事獨(dú)家播出權(quán)”，至今仍保持著大額電視廣告的投放，在部分市場還看到昂貴的路牌燈箱廣告。第五季在廣告訴求的風(fēng)格上與眾不同：“幾個(gè)時(shí)尚另類的青年隨

7、著搖滾樂曲且歌且舞，手掌上的“第五季”字樣的鏡頭不停切換，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感”。它想告訴消費(fèi)者的品牌個(gè)性是：輕松、自我、熱烈、奔放、夢幻、時(shí)尚、叛逆，但顯得零亂。大多數(shù)人反復(fù)看了仍然不知所云。不過由于反復(fù)播放風(fēng)格獨(dú)特，廣而告知消費(fèi)者的效果應(yīng)該說是達(dá)到了。但“第五季”在市場上的表現(xiàn)卻是：廣告與產(chǎn)品見貨率嚴(yán)重脫節(jié)，給人以雷聲大雨點(diǎn)小的感覺。除了中南市場之外，其它大部分市場基本見不到貨，一位朋友說當(dāng)他看了廣告又問了別人得知第五季是健力寶的

8、新飲料時(shí)，跑了好幾家大超市卻找不到第五季的蹤影，令他大失所望。經(jīng)銷商尚未選擇好、二批網(wǎng)絡(luò)也沒建設(shè)、終端鋪市跟不上，這樣做廣告未免造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也打擊了消費(fèi)者的積極性。曹劌論戰(zhàn)曰“一鼓作氣，再而竭，三而衰?！钡谖寮镜目罩修Z炸與地面作戰(zhàn)不協(xié)調(diào)，將會(huì)為來年再戰(zhàn)留下隱患，這不能不說這是第五季的一大敗筆。第四大敗筆：營銷隊(duì)伍構(gòu)建不力，導(dǎo)致市場管理和執(zhí)行斷層市場深層運(yùn)作的把握和掌控，關(guān)鍵在于公司市場一線的各級(jí)銷售主管的能力和對(duì)公司政策的執(zhí)行力

9、度。健力寶既沒有一支像可口可樂訓(xùn)練有素、善于把握終端、進(jìn)行規(guī)范的運(yùn)作的銷售隊(duì)伍；又沒有一支像娃哈哈那樣忠誠實(shí)干、善于引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商、建立深度分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售主管隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)需要一個(gè)較長的周期，俗話說“十年樹木，百年樹人”，“千軍易得，一將難尋”。銷售隊(duì)伍的建設(shè)關(guān)鍵在于骨干隊(duì)伍（省級(jí)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理）的培養(yǎng)，只要有一個(gè)好的構(gòu)架和成功的運(yùn)作模式，一般的基層業(yè)務(wù)員就地招聘，有好的主管傳幫帶就不會(huì)有太大的問題，而骨干隊(duì)伍的培養(yǎng)需要有較高的

10、綜合素質(zhì)、熟悉并適應(yīng)公司的運(yùn)作模式、更重要的是要有實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)市場變化的能力。飲料市場已強(qiáng)手如林，經(jīng)銷商的布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)，二批網(wǎng)絡(luò)的編織和深化，終端的調(diào)研、開發(fā)和維護(hù)，消費(fèi)拉動(dòng)和促銷等工作，所有這一切都需要一支優(yōu)秀、富有實(shí)戰(zhàn)能力的銷售隊(duì)伍來完成。否則，公司的營銷策略思想的貫徹執(zhí)行一定會(huì)出現(xiàn)斷層?！澳闶鞘澜缟献詈玫漠a(chǎn)品，有最好的廣告支持，如果消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們，你就無法完成銷售！”筆者未對(duì)健力寶內(nèi)部的情況做深入的了解和