對(duì)美麗說(shuō)和蘑菇街的微博運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)

1、對(duì)美麗說(shuō)和蘑菇街的微博運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)從今年年初開始，新浪微博會(huì)定期發(fā)布官方的微博發(fā)展報(bào)告。報(bào)告中會(huì)總結(jié)很多知名網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)，因?yàn)椋üP者）與美麗說(shuō)和蘑菇街同處媒體領(lǐng)域，所以對(duì)這兩家從去年開始就一直有強(qiáng)勁表現(xiàn)的網(wǎng)站也有很多的關(guān)注，通過(guò)分析這兩家網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)后，卻發(fā)現(xiàn)了一些意想不到的結(jié)論。先來(lái)做個(gè)名詞解釋，何謂：短鏈回流比與回流新浪微博的官方報(bào)告中有很多篇幅是關(guān)于短鏈和回流的數(shù)據(jù)，猜測(cè)是為了鼓勵(lì)商業(yè)網(wǎng)站的微博帳號(hào)繼續(xù)加大在微博上的投入。

2、畢竟對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，微博不僅僅是一個(gè)管理公共關(guān)系和接觸用戶的平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)可以通過(guò)發(fā)布短鏈來(lái)獲得流量的渠道。而通過(guò)微博所獲得流量的多少，報(bào)告中是用“回流比”來(lái)衡量的：簡(jiǎn)單的說(shuō)，回流比的意思就是每發(fā)布一條帶鏈接的微博，有多少個(gè)粉絲點(diǎn)了這條連接。如回流比1000%意味著每發(fā)一條帶短鏈接的微博，就有10個(gè)人點(diǎn)擊了這條短鏈。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)網(wǎng)站可以通過(guò)兩種方法在微博上獲取流量：在自己的微博帳號(hào)上發(fā)短鏈（官方微博回流）；或者是通過(guò)其他人的微博

3、帳號(hào)發(fā)短鏈，不管是以付費(fèi)形式進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)還是粉絲的免費(fèi)發(fā)送。所以，短鏈回流（從微博上帶來(lái)的流量）=官方微博回流付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)回流粉絲的自然發(fā)送。同時(shí)，我們只要知道某家網(wǎng)站在微博上的回流比（已在報(bào)告中發(fā)布），同時(shí)知道了這家網(wǎng)站的短鏈接數(shù)，其實(shí)就能夠估算出這個(gè)商業(yè)網(wǎng)站從微博上所獲取的流量：總流量=回流比x總短鏈接數(shù)。了解完這些以后，我們可以開始來(lái)看美麗說(shuō)和蘑菇街了。官方微博回流統(tǒng)計(jì)蘑菇街和美麗說(shuō)這兩家女性導(dǎo)購(gòu)媒體對(duì)官方微博都有著非常標(biāo)準(zhǔn)化的管理：美

4、麗說(shuō)的微博帳號(hào)每天會(huì)發(fā)送70條帶有美麗說(shuō)官網(wǎng)的鏈接；而蘑菇街每天約30條。這樣兩家網(wǎng)站的官方微博每個(gè)月分別發(fā)布2100條和900條短鏈。了解了短鏈接數(shù)以后，現(xiàn)在再來(lái)看一下回流比。報(bào)告中有提到2012上半年商業(yè)網(wǎng)站官方微博回流比的前10位，雖然因?yàn)槊利愓f(shuō)和蘑菇街雙雙落榜而無(wú)法獲得它們官方微博回流的具體數(shù)據(jù)，不過(guò)我們?nèi)匀豢梢宰鰝€(gè)推測(cè)。以回流比第十位庫(kù)巴網(wǎng)7679%這個(gè)數(shù)字作為一個(gè)標(biāo)桿的話，美麗說(shuō)和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超過(guò)7679%

5、，為了簡(jiǎn)化模型，我們?nèi)?679%這個(gè)最大值。把短鏈接數(shù)和最大回流比相乘，我們就得出來(lái)了這兩個(gè)官方微博發(fā)布內(nèi)容所可能獲得的最大流量：蘑菇街：7679%x900=69111美麗說(shuō)：7679%x2100=161259以上都為月度的流量，可以看到這兩家公司的微博賬戶雖然聚集了超過(guò)300萬(wàn)的大量粉絲，同時(shí)發(fā)布了大量的內(nèi)容，但是通過(guò)官方微博發(fā)布短鏈所獲得的流量還是很有限的。以能夠獲取的最大流量來(lái)衡量的話，估算一下兩家公司每月在新浪微博上的最小花費(fèi)：

6、蘑菇街=4060800x0.5=￥2030400美麗說(shuō)=8712000x0.5=￥4356000【注：筆者所在的網(wǎng)站在很早也參與了付費(fèi)微博的推廣，所以比較清楚成本的歷史變化。最近一個(gè)季度的每點(diǎn)擊成本在1元左右浮動(dòng)。與同行、微博營(yíng)銷公司的交流也支持這個(gè)結(jié)論：一般來(lái)說(shuō)電商的每點(diǎn)擊成本在14元之內(nèi)。所以個(gè)人覺得1元這個(gè)數(shù)字可以做為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看。在成本核算中，考慮到長(zhǎng)期轉(zhuǎn)發(fā)有一定規(guī)模效應(yīng)(或是議價(jià)能力、品牌影響力等綜合因素)，所以打了個(gè)5折

7、，應(yīng)該是比較客觀的。近期幾個(gè)大電商在微博上打群架，算到每點(diǎn)擊的成本上其實(shí)是只高不低?！窟M(jìn)一步算下：微博流量的投入產(chǎn)出比從以上看起來(lái)，能夠從微博獲取的流量其實(shí)主要是看預(yù)算投入的比例。那么通過(guò)微博獲取流量的ROI怎么樣呢，其實(shí)同樣可以做個(gè)簡(jiǎn)單的估算。兩家公司的下游轉(zhuǎn)化情況：客單價(jià)：￥100轉(zhuǎn)化率:8%傭金比例：5%支持淘寶客的比例：50%頁(yè)面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：50%（此數(shù)字為根據(jù)官方PR稿流量數(shù)字推算，蘑菇街的官方數(shù)字則為35%）注：以上數(shù)字中除

8、頁(yè)面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率來(lái)自于PR稿中公布的數(shù)字所推算得來(lái)以外，其他數(shù)字均直接來(lái)自于兩家公司的官方PR稿。通過(guò)以上的數(shù)據(jù)計(jì)算之后兩家公司在付費(fèi)微博流量上的ROI=80%！雖然兩家公司都有著很不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，但由于較低的傭金比例和客單價(jià)，衡量過(guò)實(shí)際的商業(yè)價(jià)值以后，通過(guò)微博獲取流量的ROI其實(shí)低得可怕！最后，一些評(píng)論和一些題外話相信美麗說(shuō)和蘑菇街在微博發(fā)展的早期，是能夠通過(guò)話題炒作和付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)的形式獲得大量低成本的流量；但是隨著微博推廣成本的急劇上升，繼

9、續(xù)維持來(lái)自微博的高級(jí)別的流量不僅需要巨額的市場(chǎng)費(fèi)用，投入產(chǎn)出的比例也變得極其低下，新浪微博已經(jīng)不太可能像過(guò)去一樣成為這兩家公司的主要流量來(lái)源（從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上來(lái)看，最近一段時(shí)間美麗說(shuō)已經(jīng)基本停止了微博推廣）。搜索引擎是最主要的流量獲取渠道，美麗說(shuō)和蘑菇街雖然沒有對(duì)搜索引擎的依賴，卻有著對(duì)社會(huì)化媒體的高度依賴：尋找除了微博之外的其他低成本渠道變成了當(dāng)務(wù)之急。但在目前，騰訊、人人等其他社會(huì)化媒體在網(wǎng)站引流上的作用還是比較有限。與此同時(shí)，早期簡(jiǎn)單、