社會(huì)化電商意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究——以美麗說(shuō)、蘑菇街為例.pdf

1、Web2.0時(shí)代以來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的日漸成熟，基于社會(huì)化媒體的新型電子商務(wù)——社會(huì)化電商成為行業(yè)內(nèi)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。社會(huì)化電商意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)分享推薦產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，引起了商家的重視。然而學(xué)術(shù)界對(duì)于社會(huì)化電商意見(jiàn)領(lǐng)袖影響機(jī)制的研究仍處于起步階段，能結(jié)合服裝產(chǎn)品做具體分析的研究更是非常匱乏。服裝產(chǎn)品是社會(huì)化電商在線銷售產(chǎn)品中最多的，也是消費(fèi)者關(guān)注度最高的，故針對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)化電商意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響

2、機(jī)制的研究是很有必要的。本課題基于此目的展開(kāi)研究，希望可以為社會(huì)化電商商家有效利用意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展?fàn)I銷提供建議，為后續(xù)更深入的研究提供理論指導(dǎo)與數(shù)據(jù)支撐。
　　本課題首先對(duì)社會(huì)化電商、意見(jiàn)領(lǐng)袖和信息傳播等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度訪談，理論結(jié)合實(shí)踐地梳理影響因素和關(guān)系，并據(jù)此提出理論模型。隨后，根據(jù)前人研究和本研究實(shí)際情況定義變量、提出假設(shè)、測(cè)量量表，形成初始問(wèn)卷。最后對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模訪談和預(yù)調(diào)研，根

3、據(jù)訪談結(jié)果和預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定正式問(wèn)卷，展開(kāi)調(diào)研，對(duì)所得數(shù)據(jù)使用SPSS19.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析和相關(guān)分析，并使用AMOS18.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證、假設(shè)檢驗(yàn)分析和中介效應(yīng)分析。
　　實(shí)證研究結(jié)果顯示：（1）信任是社會(huì)化電商意見(jiàn)領(lǐng)袖影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，且是影響機(jī)制的關(guān)鍵中介變量。（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)服裝流行趨勢(shì)的了解和購(gòu)買穿搭經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)知識(shí)是消費(fèi)者最看重的，可以直接影響到消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意愿，而

4、意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度由于并未涉及服裝，對(duì)購(gòu)買意愿的影響有限。另外，消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖有相似的個(gè)性、興趣愛(ài)好和服裝的品味風(fēng)格時(shí)，消費(fèi)者更容易建立對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任。（3）意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦服裝的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚度能提高消費(fèi)者對(duì)服裝的興趣，也能使消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)能力更加信任，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。另外，推薦服裝時(shí)，圖文結(jié)合的服裝展示和詳細(xì)的細(xì)節(jié)描述能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)服裝的了解，增加對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的信任和購(gòu)買的可能性。（4）消費(fèi)者自身對(duì)服裝流行趨勢(shì)越了解、服

5、裝購(gòu)買和穿搭經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦用意的理解越容易，從而使其與意見(jiàn)領(lǐng)袖在服裝選擇上越易達(dá)成共鳴，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖信任的產(chǎn)生。在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者傾向于相信意見(jiàn)領(lǐng)袖的意愿越高，越容易建立對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，從而影響購(gòu)買意愿。
　　結(jié)合研究結(jié)論，提出三方面營(yíng)銷建議：
　?。?）重視意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的作用。企業(yè)應(yīng)注重與意見(jiàn)領(lǐng)袖的商業(yè)合作，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦促進(jìn)服裝的營(yíng)銷推廣，設(shè)置專區(qū)多對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳介紹，增加消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)

6、袖的熟悉感。
　　（2）正確識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。首先，將意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性作為重點(diǎn)識(shí)別依據(jù)?？疾煲庖?jiàn)領(lǐng)袖在其他網(wǎng)站分享信息中對(duì)服裝的專業(yè)性程度；其次，根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度來(lái)識(shí)別，考察意見(jiàn)領(lǐng)袖平日在網(wǎng)絡(luò)中的活躍度、積極性、與追隨者互動(dòng)的頻率和內(nèi)容等方面；最后，理性看待意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度。
　?。?）有針對(duì)性的培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。首先，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦服裝的形式，對(duì)服裝的推薦要圖文結(jié)合，對(duì)細(xì)節(jié)展示詳細(xì)；其次，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦服裝的