市場營銷的風險管理.pdf

1、武漢理工大學碩士學位論文摘要隨著我國加入WTO，企業(yè)的市場營銷活動空前重要。營銷的全球化、網(wǎng)絡化和市場競爭的全球化，使我國企業(yè)的市場營銷面臨的風險因素更加復雜多變。我國企業(yè)比全球市場上重要對手的市場營銷風險大得多。而我國企業(yè)較少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實施風險管理。研究和實施市場營銷的風險管理，對保障我國企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展具有重要的促進意義。我國煙草行業(yè)的工商利稅已連續(xù)14年居各行業(yè)之首，占我國財政收入的10％以上：對很多地區(qū)而言，煙草稅是當

2、地的財政命脈。西方各大煙草公司對這個超級大市場(占全世界的30％以上)垂涎已久，現(xiàn)在更借著我國加入WTO的機會，促使我國政府開放煙草市場。而我國煙草行業(yè)由于至今還具有濃厚的計劃經(jīng)濟和地方封鎖的色彩，相比而言，我國煙草企業(yè)綜合競爭力很弱。因而，未來我國煙草企業(yè)面臨的風險及生存危機異常嚴峻?？墒牵F(xiàn)在我國煙草行業(yè)還沒有一家企業(yè)實施企業(yè)風險管理和市場營銷風險管理。武煙面臨的內外環(huán)境尤為復雜：湖北的煙廠，全國最多，湘煙、云煙滲透很深；品牌不夠硬

3、，省外銷量低，產(chǎn)品結構不合理，煙葉資源有限，因而在市場競爭中的風險因素錯綜復雜。所以，開展市場營銷的風險管理對武煙和整個煙草行業(yè)重要而緊迫。課題以市場營銷的風險及其管理為研究對象，從市場營銷、風險管理、信息經(jīng)濟學，技術創(chuàng)新學、博弈論、企業(yè)管理學的基本原理出發(fā)，說明當前我國企業(yè)進行市場營銷風險管理的緊迫性和重要意義，研究市場營銷風險的定義、因素、種類、類型、運動原理，闡述市場營銷風險管理的定義、內容、前提，試圖探析起市場營銷風險管理的方法

4、和某些基本原則，分析市場營銷實務各環(huán)節(jié)中可能遇到的各種風險及其防范措施；結合煙草企業(yè)和武煙實際，呼吁武煙實施風險管理，并為武煙實施風險管理提供些許建議。關鍵詞：市場營銷風險管理煙草企業(yè)武漢理工大學碩士學位論文第1章導論11研究的目的與意義本課題以市場營銷風險及其管理為研究對象，從市場營銷、風險管理、電子商務、技術創(chuàng)新學、博弈論、管理學的基本原理出發(fā)，研究市場營銷風險的內涵、因素、運動原理，并在此基礎上闡明當前我國企業(yè)進行市場營銷風險管理

5、的緊迫性和重要意義，探求市場營銷風險管理的方法和基本原則，并結合煙草企業(yè)和武煙實際，為武煙實施風險管理提供參考，并重點論述其市場營銷中存在的若干風險及其管理思路。本項研究具有以下意義：(1)企業(yè)的利潤最終要在市場上才能實現(xiàn)。隨著我國改革開放的日益深入，社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，尤其是隨著中國于2001年12月11日正式加入WTO，企業(yè)的市場營銷活動空前重要，一個企業(yè)的市場營銷能力，市場營銷的成敗很大程度上決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。營

6、銷的全球化、網(wǎng)絡化和市場競爭的全球化，使我國企業(yè)的市場營銷面臨的風險因素更加復雜多變，危機四伏。因此，研究市場營銷的風險管理具有緊迫性。12)依據(jù)風險傳遞原理，企業(yè)的產(chǎn)品在技術階段、生產(chǎn)階段的標準越高，失敗率越高，在市場階段的失敗率越低，承受的風險越小(幾率和損失額雙小)。而中、日、美三國在技術階段、生產(chǎn)階段、市場階段的失敗率比較研究充分顯示，我國企業(yè)的市場營銷風險與國外企業(yè)相比要大得多。企業(yè)風險無處不在并日趨復雜，促使風險管理應運而生

7、，并迅速成為當今世界一種重要的管理手段。美國1000家最大公司中80％的公司設置了專門部門進行風險管理。而我國企業(yè)普遍風險管理的意識很差，風險管理的能力更弱，很少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實施風險管理，實際中也存在大量的失敗案例。綜合以上兩點，研究和實施市場營銷的風險管理，對提高我國企業(yè)受長期計劃經(jīng)濟體制的影響而相對薄弱的市場營銷能力，保障各企業(yè)、各地方經(jīng)濟的健康、持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。(3)煙草行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位，它的工商利稅已