保健酒市場

1、中國保健酒一保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南

2、部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費習慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴大，但是主要消費形式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。2003年，勁酒的銷售較上年

3、增長36％，2004年旺季到來后單月增幅同比高達60％左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開發(fā)內(nèi)陸市場，如在江西，已經(jīng)或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。據(jù)龜齡集保健酒項目負責人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會上至少可以獲得高達3000萬的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是

4、產(chǎn)自我國首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，已經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績斐然。據(jù)金六福公司消息，無比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不打算全面撒開，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準目標市場，咬準目標群體，完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價位、規(guī)劃）建設(shè)。在行業(yè)里面，研究競爭對手，進行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面

5、的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)展期，市場競爭格局尚未形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競爭品牌應(yīng)該是一項長期的、重要的工作，此報告算是拋磚引玉，為公司進行系統(tǒng)的競品研究做一些有益的嘗試。二1、目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%~10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會進一步擴大；2、目前全國市

6、場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性；3、保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等

7、等，產(chǎn)品認知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長。4、保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍；5、較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市

8、場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機會和風險都大大增加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。主要研究對象:目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。中國勁酒企業(yè)發(fā)展史：勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。

9、注冊資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關(guān)。企業(yè)規(guī)模公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。2003年銷售回款達到4.3億

10、元。主要產(chǎn)品以增強免疫調(diào)節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。市場現(xiàn)狀浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進入，成績平平。營銷戰(zhàn)略把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。一直視

11、三大措施為法寶饑餓銷售法精耕細作法中心市場法重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。三競爭策略研究主要圍繞競品的定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷策略等幾個方面進行。(一)定位策略清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎菁皶r調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關(guān)鍵。

12、產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標消費群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關(guān)鍵，這需要準確的市場定位。策略比較：競爭品牌行業(yè)定位產(chǎn)品定位市場定位中國勁酒以保健酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國保健酒第一品牌工薪階層健康消費首選品牌（產(chǎn)品）模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調(diào)餐飲消費椰島鹿龜酒以滋補

13、酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充?，F(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。致中和五加皮以酒類產(chǎn)銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。主

14、要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。龜齡集依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導核心的專業(yè)保健酒體系高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系主要針對高級商務(wù)人士、政界人士以及高級禮品饋贈。無比養(yǎng)生酒依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健

15、康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。寧夏紅以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。目標群體同時包含女性和男性，訴求對象

16、年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。(二)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。策略比較：競爭品牌中國勁酒椰島鹿龜酒致中和五加皮龜齡集無比養(yǎng)生酒寧夏紅總體形象以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風濕的功效。包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步視覺獨特的“

17、無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價位與低檔價位相距800元左右以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品差異以四鞭為訴求點以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。以傳統(tǒng)五加皮為

18、產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風濕的產(chǎn)品訴求。以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分以主導原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。(三)價格策略價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標消費群心目中的品牌形象。策略比較：競爭品牌價格體系性價比價格定位中國勁酒100ml價格為4元人民幣，一次上推較適合目標群體中低檔椰島鹿龜酒以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價

19、格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價比。中高檔定價致中和五加皮以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低性價比低檔定價龜齡集忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由高檔無比養(yǎng)生酒主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價較低實在中低檔寧夏紅目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價格。中高檔定價(四)分銷策略結(jié)合產(chǎn)

20、品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關(guān)鍵。策略比較：競爭品牌中國勁酒椰島鹿龜酒致中和五加皮龜齡集無比養(yǎng)生酒寧夏紅銷售組織以營銷公司為主導分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨立的營銷決策權(quán)以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務(wù)機構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級市在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經(jīng)銷商