何志毅mba營(yíng)銷課件

1、營(yíng)銷管理與分析,何志毅,2024/3/22,2,任課教師簡(jiǎn)介,A、學(xué)歷簡(jiǎn)介： 福州大學(xué)機(jī)械系 本科生 廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)系 碩士生 瑞士日內(nèi)瓦國(guó)際管理學(xué)院 研修生 美國(guó)通用電氣公司管理學(xué)院 研修生 復(fù)旦大學(xué)

2、管理學(xué)院 博士生 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 博士后 美國(guó)西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院 訪問學(xué)者,2024/3/22,3,任課教師簡(jiǎn)介,B、研究領(lǐng)域與主要文章著作 研究領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷 主要文章與著作：““企業(yè)集團(tuán)的組織模式研究”論文《福建技術(shù)與經(jīng)濟(jì)》1987第三期“

3、“論無形資產(chǎn)管理” 論文 《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學(xué)者聯(lián)盟第三屆大會(huì)論文集》1996““中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經(jīng)濟(jì)文匯》1997 特刊《中國(guó)管理通鑒》 參編 浙江人民出版社 1997.3.《中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》 專著 中國(guó)金融出版社 1997.10.《國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)》

4、 參著 山東人民出版社 1998年《中國(guó)企業(yè)管理教學(xué)案例》 副主編 北京大學(xué)出版社 1999年《人力資源考評(píng)系統(tǒng)》 副主編 山東人民出版社 2000年《中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)民辦教育的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題研究》 廣東人民出版社 2000年,2024/3/22,4,任課教師簡(jiǎn)介,C、工作簡(jiǎn)歷：曾任：廈門某電子公司總經(jīng)理 福建某國(guó)有大中型企業(yè)總經(jīng)

5、理 福建某市電子局副局長(zhǎng) 廣東某集團(tuán)公司總裁 某民營(yíng)企業(yè)董事長(zhǎng) 某股份制企業(yè)董事長(zhǎng),2024/3/22,5,任課教師簡(jiǎn)介,D、社會(huì)工作：曾任：福建省學(xué)聯(lián)主席 全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)委員 廈門市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 福建省青年企業(yè)家協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 97世界管理大會(huì)（上海）秘書長(zhǎng)現(xiàn)任：中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)副會(huì)

6、長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng) IFSAM（世界管理學(xué)者聯(lián)盟）理事 北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、培訓(xùn)中心執(zhí)行主任 北京大學(xué)管理案例研究中心執(zhí)行副主任 E、曾獲榮譽(yù)： 1979年獲全國(guó)三好學(xué)生、全國(guó)新長(zhǎng)征突擊手獎(jiǎng)?wù)?1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號(hào) 1988年獲全國(guó)優(yōu)秀青年廠長(zhǎng)經(jīng)理稱號(hào),MBA怎么教？,,MBA的學(xué)習(xí)目的,學(xué)會(huì)用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的

7、話說專業(yè)的事,MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容,知識(shí)的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充感覺的錘煉能力的提高,MBA的學(xué)習(xí)方法,向老師學(xué)向同學(xué)學(xué)從案例中學(xué)自學(xué)向客座教師學(xué)通過各種教學(xué)活動(dòng)學(xué),教學(xué)目的,理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感,課時(shí)安排,講授－10單元案例討論－3單元客座報(bào)告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元,課時(shí)安排,第1周 文化、戰(zhàn)略第2周 概念與框架第3周 市場(chǎng)機(jī)會(huì)第

8、4周 目標(biāo)市場(chǎng) 第5周 案例分析第6周 案例討論－10月14第7周 營(yíng)銷戰(zhàn)略第8周 營(yíng)銷組合第9周 案例討論－10月28第10周 期中考試,第11周 銷售管理第12周 機(jī)構(gòu)營(yíng)銷第13周 客座第14周 服務(wù)營(yíng)銷第15周 案例討論第16周 國(guó)際營(yíng)銷第17周 客座第18周 期末案例第19周 期末案例第20周 期末案例,授課安排,文化、戰(zhàn)略與營(yíng)銷－講義營(yíng)銷管理的基本概念、原則與框

9、架－第一篇市場(chǎng)分析－第二篇4－8章目標(biāo)市場(chǎng)－第二篇9章營(yíng)銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章營(yíng)銷組合－第四篇15－21章銷售管理－第四篇22章機(jī)構(gòu)營(yíng)銷－第二篇第7章服務(wù)業(yè)營(yíng)銷－第四篇第16章國(guó)際營(yíng)銷－第三篇第14章,案例分析,1A、中國(guó)中檔汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查2、彩電產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合比較 －康佳、長(zhǎng)虹、TCL的價(jià)格大戰(zhàn),考試范圍,第一篇：第一

10、、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章,考試結(jié)構(gòu),教師印象分（考勤、提問、討論等）10分期中考試（第十周、個(gè)人、閉卷）20分案例作業(yè) （三次）30分期末案例分析（期中出題） 40分注：若有人不及格謝絕說情,科代表與小組,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合,營(yíng)銷的概念,MARKETMARKETINGMARKETER,市場(chǎng)營(yíng)銷

11、的核心精神,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則 －公平交易市場(chǎng)營(yíng)銷的核心精神 －為人民服務(wù) （以公平交易的原則，通過為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè),營(yíng)銷與銷售的差別,銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前,狹義市場(chǎng)營(yíng)銷與廣義市場(chǎng)營(yíng)銷,狹義市場(chǎng)營(yíng)銷廣義市場(chǎng)營(yíng)銷（時(shí)間與空間）,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形式,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)文化競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略管理,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略,202

12、4/3/22,24,文化的概念,狹義文化廣義文化,2024/3/22,25,文化的分類,人類文化社會(huì)文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化,2024/3/22,26,社會(huì)文化與民族文化,社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會(huì)制度,2024/3/22,27,組織文化,政黨文化軍隊(duì)文化機(jī)關(guān)文化校園文化幫會(huì)文化企業(yè)文化社團(tuán)文化宗教文化,2024/3/22,28,

13、文化與企業(yè)文化,文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的 總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、最高 目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等 內(nèi)容的復(fù)合體。,2024/3/22,29,企業(yè)文化的基本內(nèi)容,企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗,2024/3/22,30,文化的要素

14、,文化環(huán)境價(jià)值觀英雄人物禮節(jié)和儀式文化網(wǎng)絡(luò),2024/3/22,31,企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神,企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)企業(yè)理念經(jīng)營(yíng)哲學(xué)管理思想,2024/3/22,32,企業(yè)精神,愛國(guó)精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競(jìng)爭(zhēng)精神 科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語式、廠歌式、 廣告式,2024/3/22,

15、33,6.2 舉例,IBM就是服務(wù)－IBM無論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世 界的腳步－IBM我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－GE塑造未來－CISCO產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢(shì)、感恩圖報(bào)－松下誠(chéng)、和、開拓者精神－日立通過化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬能的服務(wù)－ATT每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士讓我們做的更好－菲力普決不扼殺一個(gè)主意，只能加以開導(dǎo)－3M,2024/3/22,34,

16、舉例－中國(guó)企業(yè),產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)－長(zhǎng)虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯(lián)想敬業(yè)報(bào)國(guó) 追求卓越－海爾說到不如做到?jīng)]有最好,只有更好,2024/3/22,35,6.1 企業(yè)使命,企業(yè)使命：在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 責(zé)任企業(yè)哲學(xué)： 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的信念.價(jià)值觀.行為準(zhǔn)則. 職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系；企業(yè)對(duì)人才、技術(shù)等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么

17、性質(zhì)。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。,2024/3/22,36,6.3 使命－道,道者，令民與上同意也，故可以與之死, 可以與之生，而不畏危。 － － 《孫子兵法》得道多助，失道寡助。 －成語道可道，非常道。 －《道德經(jīng)》替天行道 －農(nóng)民革命軍的永

18、恒口號(hào),2024/3/22,37,行為規(guī)范,顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、,2024/3/22,38,傳統(tǒng)風(fēng)俗,禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別風(fēng)俗：服裝、人情、習(xí)慣：稱呼、會(huì)議、排位、氣氛,2024/3/22,39,企業(yè)文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟；文化英雄：超人與英雄文化載體：手冊(cè)、制度、刊物、多媒體 墻報(bào)；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂、

19、體育,2024/3/22,40,英雄人物的作用,提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)公司員工,2024/3/22,41,禮節(jié)和儀式－行為方面的文化,象征、娛樂、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會(huì)儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲,2024/3/22,42,文化功能,功能兩重性教化功能維系功能激勵(lì)功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能,2024/3/22,43,企業(yè)文化的內(nèi)部傳播,超人的傳說與趣聞?shì)W

20、事企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴(kuò)散,2024/3/22,44,企業(yè)文化的外部傳播,主動(dòng)輸出示范傳遞引進(jìn)移植攀比模仿,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和框架,第二單元,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,,,,,,,,營(yíng)銷管理的基本概念與觀念,營(yíng)銷管理的重要作用營(yíng)銷觀念,企業(yè)的環(huán)境,政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境國(guó)際環(huán)境其它環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,需要、欲望和需

21、求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷管理,馬斯洛的五種基本需要理論,生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要,各種需求和營(yíng)銷任務(wù),負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求－刺激性營(yíng)銷潛在需求－開發(fā)性營(yíng)銷下降需求－恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求－同步性營(yíng)銷充分需求－維護(hù)性營(yíng)銷過量需求－降低性營(yíng)銷有害需求－抵制性營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷的四種基本觀念,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

22、 －大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 －社會(huì)營(yíng)銷觀念 －文化營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念,用戶喜歡便宜的東西供不應(yīng)求成本太高,產(chǎn)品觀念,用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西過分重視產(chǎn)品而非用戶需求奢侈品、特殊產(chǎn)品,推銷觀念,用戶希望被重視用戶可以被誘導(dǎo)可有可無的產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,以滿足用戶需求為核心，由外及里目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷滿足需求創(chuàng)造盈利,社會(huì)營(yíng)銷觀念,平衡用戶需求與

23、社會(huì)福利,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,4P’s+2P’s 擴(kuò)展了營(yíng)銷概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解,文化營(yíng)銷觀念,企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營(yíng)銷的結(jié)合,市場(chǎng)營(yíng)銷的擴(kuò)展,企業(yè)部門非盈利部門國(guó)際部門,顧客滿意,,顧客價(jià)值,顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)

24、間成本、體力成本、精神成本,顧客滿意,顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對(duì)期望的比較,測(cè)量顧客滿意的方法,抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調(diào)查幽靈購(gòu)物法失去顧客分析注意事項(xiàng),價(jià)值鏈,基本活動(dòng)：運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù),支持活動(dòng)：基礎(chǔ)管理人力資源技術(shù)發(fā)展采購(gòu),價(jià)值讓渡系統(tǒng),通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢(shì),維系顧客,失去顧客的成本顧客維系的必要性,維系顧客,失去顧客的成本顧客維系的必要性,關(guān)系營(yíng)銷,培植和鞏固客戶忠誠(chéng)

25、度,顧客關(guān)系營(yíng)銷,基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型,顧客發(fā)展過程,預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人,營(yíng)銷工具,增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益,頻繁營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷俱樂部,頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,顧客盈利能力,市場(chǎng)營(yíng)銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)顧客終生價(jià)值,全面質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng),TQC的概念,市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃,,高績(jī)效業(yè)務(wù)的本質(zhì),利益方流程資源組織,戰(zhàn)略規(guī)劃,目標(biāo)與任務(wù)

26、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃,7.4 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分,,品種齊全程度,縱向一體化程度,,,,,A集團(tuán),B集團(tuán),C集團(tuán),D集團(tuán),8.1 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響：1.整個(gè)周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術(shù)更新的影響。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域: 對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié) 構(gòu)和產(chǎn)品，以社會(huì)需求和技術(shù)進(jìn)步為依 據(jù)

27、。,8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線,,,,,,技術(shù)1,技術(shù)2,社會(huì)需求,需求量及銷售額,時(shí)間,,,,,E,G1,G2,M,D,8.3 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響,,,,,,,,,萌芽期,加速成長(zhǎng)期,減速成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng),重創(chuàng)新,重差異,重細(xì)分,重價(jià)格,,重效率,8.4 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分,細(xì)分的要求 1.跳出原有產(chǎn)品和生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營(yíng)領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)；3.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的數(shù)目應(yīng)盡量少

28、。細(xì)分的邏輯程序： 需求－技術(shù)－顧客類 型－地理環(huán)境,8.5 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分的實(shí)例,社會(huì)需要：信息處理技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù):輸入、存儲(chǔ)、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾颉⒓す?、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動(dòng)化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國(guó)、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。,8.6 波士頓(BCG)

29、矩陣,,需求增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,高,低,高,低,,,野貓 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,,,8.7 麥肯錫－通用電器矩陣,,,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力,高,中,低,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位,高,中,低,,,,,,,,,,,,投資/增強(qiáng),選擇/維持,收割/撤資,12.3 矩陣平衡圖A,,,,,,,,,,,,,12.4 矩陣平衡圖B,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程與計(jì)劃,,市場(chǎng)營(yíng)銷過程,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研

30、究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行與控制,物流與價(jià)值流,傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品,價(jià)值流程－選擇價(jià)值－提供價(jià)值－溝通價(jià)值,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),需求技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)者,19.8 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一,滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型,,,,,,現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,滲透型,開發(fā)型,創(chuàng)新型,多元型,目標(biāo)市場(chǎng)及供給定位,,,,,,,產(chǎn)品一,產(chǎn)品二,產(chǎn)品三,客戶一 客戶

31、二 客戶三,20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,,,高質(zhì)量,低質(zhì)量,低價(jià)格,高價(jià)格,,,,,a,b,c,d,營(yíng)銷組合,PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION,營(yíng)銷計(jì)劃,計(jì)劃概要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)計(jì)劃控制與反饋,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,第三講,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,宏觀、中觀、微觀,人口環(huán)境,增長(zhǎng)率年齡結(jié)

32、構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)消費(fèi)特征,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,增長(zhǎng)率收入?yún)R率儲(chǔ)蓄率,自然環(huán)境,環(huán)保,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)革命技術(shù)革新,政治環(huán)境,政府鼓勵(lì)政府限制社會(huì)團(tuán)體,文化環(huán)境,價(jià)值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析,第九章,產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析,第九章,識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷

33、差異寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量,,,,,,潛在加入者,供應(yīng)方,購(gòu)買方,替代品,,,,,產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手,,,,,新加入者的威脅,替代品的威脅,供方議價(jià)能力,買方議價(jià)能力,四種層次的競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式估計(jì)情報(bào)系統(tǒng),選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者,強(qiáng)對(duì)弱近對(duì)遠(yuǎn)好對(duì)壞,平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向

34、顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向,微觀分析,細(xì)分市場(chǎng)分析具體產(chǎn)品分析具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查,,為什么要調(diào)研,主動(dòng)性調(diào)研被動(dòng)性調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研,全球市場(chǎng)－90億美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國(guó)市場(chǎng)－46億美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家中國(guó)？,市場(chǎng)調(diào)研例子,上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉(cāng)的旅客誰愛用優(yōu)惠券快遞客戶的需求

35、美國(guó)嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學(xué)生,市場(chǎng)調(diào)研例子,上海的寵物100萬只，平均月消費(fèi)食物50元，年消費(fèi)10億元。1973年8360萬30歲以上美國(guó)婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）美國(guó)快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價(jià)格－8％；孩子影響－3％,概念和組成,收集/整理/分析/評(píng)價(jià)/傳遞--有用/適

36、時(shí)/準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng)組成：內(nèi)部檔案/市場(chǎng)情報(bào)/市場(chǎng)調(diào)查/分析報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)研過程,營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方法選擇抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報(bào)告跟蹤反饋,內(nèi)部檔案,市場(chǎng)調(diào)查,情報(bào)系統(tǒng),分析,發(fā)布,評(píng)估,,,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,內(nèi)部檔案系統(tǒng),訂單/銷售額/價(jià)格（毛利）/庫存/應(yīng)收款/應(yīng)付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/,營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),公開出版物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

37、資料專門報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查公司專有人員,市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng),調(diào)查公司調(diào)查范圍調(diào)查過程調(diào)查分析,營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù),消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,第七章,消費(fèi)者行為模式,購(gòu)買者購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買組織購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn),影響購(gòu)買行為的主要因素,文化因素：文化、亞文化、階層；社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；,購(gòu)買

38、決策過程,購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、 購(gòu)買者、使用者；購(gòu)買行為的類型： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求平衡的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 尋求變化的購(gòu)買行為,購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段,確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,第八章,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn),目標(biāo)多樣化需求較為復(fù)雜參與者多限制與要求多交

39、易成本高交易過程長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),誰在市場(chǎng)中如何購(gòu)買誰參與影響因素決策程序中國(guó)特色？,市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè),第十章,主要概念,市場(chǎng)需求的測(cè)量方法測(cè)量什么市場(chǎng)需求測(cè)量術(shù)語,判斷目前的需求,總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量判斷行業(yè)銷售與市場(chǎng)份額,判斷未來需求,宏觀預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè)三種信息：曾做、所做、所想,宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法,專家意見趨勢(shì)推斷趨勢(shì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型交差影響分析多種前景需求－意外預(yù)測(cè),需求預(yù)測(cè),購(gòu)買者意圖調(diào)查法

40、銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng),第四講,問題,6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？擴(kuò)散偏好產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化STPLGDDKS,問題,你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶，怎么銷售？散彈與來福槍,營(yíng)銷觀念,產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉,,大眾營(yíng)

41、銷失敗率達(dá)80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？,大眾營(yíng)銷的例子,吉列剃須刀可口可樂,名詞,Mass marketingMass sellingResponsive marketingAnticipative marketingNeed-shaping marketingMarket-driven companyMarket-driving company,Need-shaping Marketing,創(chuàng)造市場(chǎng)——本來

42、無需求CNNSONY-WALKMANBOD SHODIKEA,RESPONSIVE MARKETING,回應(yīng)市場(chǎng)——本來有需求洗衣機(jī)洗碗機(jī),ANTICIPATING MARKETING,預(yù)測(cè)推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運(yùn)動(dòng)器材,名詞,Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarket cellCustomized marketingLocalized

43、 marketingSegmentingTargetingPositioning,STP步驟,S T P,1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念,,,細(xì)分營(yíng)銷的例子,奔馳、寶馬TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場(chǎng)

44、HOHNER擁有全球85％的口琴市場(chǎng)BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場(chǎng)STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)門窗五金件,市場(chǎng)細(xì)分觀念,尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易,主要概念,STP與LGD－DKS銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟：

45、市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分,一般方法市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分模式市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪,細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù),地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù),人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法形勢(shì)因素個(gè)性特征,用戶分類,全國(guó)性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶大量，中量，小量用戶計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型,有效市場(chǎng)細(xì)分的條件,可測(cè)量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性,選擇

46、目標(biāo)市場(chǎng),評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素,規(guī)模與前景吸引力與競(jìng)爭(zhēng)公司的目標(biāo)與資源,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋,其它因素,道德標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系順序進(jìn)入計(jì)劃,競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具,,,,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目,優(yōu)勢(shì)的規(guī)模,產(chǎn)品差異化,特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì),服務(wù),定貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù),人員,能力、資

47、格恭謙誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通,渠道,覆蓋面專業(yè)化績(jī)效,形象,標(biāo)志媒體氣氛事件,多少差異？,單一差異雙重差異三重差異,定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂定位懷疑,Conception Map,,,,,,哪一種差異？,相對(duì)比較方法,傳播公司的定位,,差異化與定位,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,,1.1 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段,1.2 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（二）,目標(biāo)與手段,1.3 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（三）,目標(biāo)、資源、手段,31.2

48、 孫子兵法的篇章,計(jì)篇作戰(zhàn)篇謀攻篇形篇?jiǎng)萜搶?shí)篇軍爭(zhēng)篇,九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇,31.3 孫子兵法的結(jié)構(gòu),十三篇，四部分戰(zhàn)略部分：第一至第五篇策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇用間部分：第十三篇,31.4 計(jì)篇第一,五事七計(jì)，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計(jì)：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令 孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰 孰明？

49、兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無備，出其不意。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。,內(nèi)容總結(jié),兵者，國(guó)之大事道天地將法實(shí)現(xiàn)勝利手段：造勢(shì)；詭道。,31.5 作戰(zhàn)篇第二,舉師十萬，日費(fèi)千金。故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 國(guó)利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。取用于國(guó)，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強(qiáng)。,31.6

50、 謀攻篇第三,全為上，破次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀， 其次罰交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己, 一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆.,31.7 形篇第四,昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可 勝。守則不足，攻則有余。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動(dòng)于九天之上，故能 自保

51、而全勝。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者, 形也。,31.8 勢(shì)篇第五,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者, 無窮如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者， 其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如纊弩，節(jié)如發(fā)機(jī).故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能 擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn) 石木。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方 則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)園

52、石于千仞之山者，勢(shì)也。,31.9 用間篇第十三,故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功于眾 者，先知也。故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間, 有死間，有生間。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀(jì)，人君之寶也。故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間， 事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。微哉 微哉，無所不用間也。,8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線,,,,,,技術(shù)1,技術(shù)2,社會(huì)需求,需求量及銷售額,時(shí)間,,,,,E,G1,

53、G2,M,D,生命周期,產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期需求生命周期曲線的不同形狀,8.3 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響,,,,,,,,,萌芽期,加速成長(zhǎng)期,減速成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng),重創(chuàng)新,重差異,重細(xì)分,重價(jià)格,,重效率,引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略,市場(chǎng)開拓者,選擇進(jìn)入的次序市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序,成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略,改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)

54、入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價(jià),成熟階段,大部分產(chǎn)品的狀況成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟,成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略－市場(chǎng)改進(jìn),轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取對(duì)手的顧客增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新用途,成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn),質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn),衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn),產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略,

55、P337,市場(chǎng)領(lǐng)先者,行業(yè)老大尊敬與否,領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場(chǎng),新用戶新用途多使用,市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場(chǎng)份額,陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御,市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場(chǎng)份額,低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,目標(biāo)對(duì)手,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,P366,市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,仿制者緊跟者模仿者改變者,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,用戶

56、類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家,市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,19.6 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn),市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場(chǎng)細(xì)分相配合 與生命周期相配合,19.7 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,退出型戰(zhàn)略

57、維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略,19.8 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一,滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型,,,,,,現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,滲透型,開發(fā)型,創(chuàng)新型,混合型,19.9 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,20.2 產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng),一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng),某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng),多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng),托兒所,餐館,消費(fèi)者,170

58、l,500l,1000l,20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,,,高質(zhì)量,低質(zhì)量,低價(jià)格,高價(jià)格,,,,,a,b,c,d,管理產(chǎn)品線、品牌和包裝,,產(chǎn)品的五個(gè)層次,核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí),需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度,產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓,產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙

59、向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ),產(chǎn)品線其它決策,產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減,品牌決策,品牌的定義－P415品牌的6層含義屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者,顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度,無品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素?zé)o品牌忠誠(chéng)、沒理由不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn),高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷成本減少議價(jià)能力增強(qiáng)價(jià)格高易于品牌拓展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù),在品牌化中的挑戰(zhàn),品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用

60、誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類－通用加個(gè)別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策,品牌戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,定價(jià)戰(zhàn)略與方案,,定價(jià)思路,七層次定價(jià)九方格定價(jià)－P462,定價(jià)步驟,選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定價(jià)格修訂價(jià)格,修訂價(jià)格,地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定

61、價(jià)差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià),發(fā)動(dòng)價(jià)格變更,發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià),降價(jià)的目的,擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求,提價(jià)的原因,成本上漲供不應(yīng)求增加價(jià)值,提價(jià)的方法,直接提價(jià)間接提價(jià)－P485、486,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng),維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線反

62、擊,包裝與標(biāo)簽,包裝的作用：自助選擇、消費(fèi)者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì)標(biāo)簽,營(yíng)銷渠道管理,,渠道的功能,信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移,渠道的級(jí)數(shù),零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道多級(jí)渠道,渠道設(shè)計(jì)決策,分析顧客需要渠道目標(biāo)和限制因素渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任渠道評(píng)估,渠道管理決策,選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排,渠道動(dòng)態(tài),垂直

63、水平多渠道E渠道,渠道沖突,類型原因管理,汽車案例評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),宏觀分析中觀分析微觀分析細(xì)分分析二手資料一手資料獨(dú)特視角結(jié)論討論紀(jì)要,零售、批發(fā)、后勤,,零售商類型,專業(yè)零售商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店廉價(jià)銷售商工廠門市部,零售商類型,專業(yè)零售商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店廉價(jià)銷售商工廠門市部,獨(dú)立廉價(jià)零售店倉(cāng)庫俱樂部超級(jí)商店綜合商店巨型超市樣品目錄陳列室,四種服務(wù)水平,自

64、助零售自選零售有限服務(wù)零售完全服務(wù)零售,非零售商店,直接推銷：一對(duì)一、一對(duì)多、多層次直接營(yíng)銷：郵購(gòu)、電視、因特網(wǎng)自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù),零售組織,公司連鎖自愿連鎖零售商合作消費(fèi)者合作特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)聯(lián)合集團(tuán),零售商營(yíng)銷決策,目標(biāo)市場(chǎng)決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡產(chǎn)品品種和采辦決策：寬度與深度服務(wù)與商店氣忿決策價(jià)格決策促銷決策地點(diǎn)決策,零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì),兩極分化巨型零售商大零售商全球性擴(kuò)展非店面銷售

65、屋村活動(dòng)中心大社區(qū)休閑中心,批發(fā)商類型－P546,商業(yè)批發(fā)商代理商制造商或零售商的分部其它,批發(fā)商營(yíng)銷決策,目標(biāo)市場(chǎng)決策：客戶規(guī)模、類型、需求品種和服務(wù)決策定價(jià)促銷批發(fā)地點(diǎn)物流,市場(chǎng)后勤,物流時(shí)間質(zhì)量成本庫存,市場(chǎng)后勤目標(biāo),理想：最低成本、適當(dāng)產(chǎn)品、適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)P554M＝T＋FW＋VW＋S,市場(chǎng)后勤決策,訂單程序倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸,整合營(yíng)銷傳播,廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系與宣傳人員推銷直接營(yíng)銷,通用的傳

66、播工具,P563,開發(fā)有效傳播,確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道預(yù)算促銷組合決策衡量結(jié)果管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播,銷售隊(duì)伍管理,,銷售隊(duì)伍目標(biāo),尋找潛在客戶目標(biāo)選擇溝通銷售服務(wù)情報(bào)資源分配,銷售隊(duì)伍策略,,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),地區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī)模,客戶大小類別訪問次數(shù)年訪問總量銷售代表平均訪問次數(shù)決定銷售人員,銷售隊(duì)伍報(bào)酬,同業(yè)水平報(bào)酬方式：固定額、變動(dòng)額、費(fèi)用津貼

67、、 福利補(bǔ)貼行業(yè)特點(diǎn)個(gè)人導(dǎo)向與團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向,銷售代表選擇,忠誠(chéng)度與穩(wěn)定性使命感與熱情市場(chǎng)感覺業(yè)務(wù)知識(shí)儀表與口才,銷售代表培訓(xùn),公司知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)客戶特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售技巧工作程序,指導(dǎo)銷售代表,制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)有效支配推銷時(shí)間建立內(nèi)部銷售隊(duì)伍,激勵(lì)銷售員,銷售的困難激勵(lì)的重要性激勵(lì)方式： 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 升遷機(jī)會(huì)

68、 感情交流,評(píng)價(jià)銷售員,銷售報(bào)告及其它信息績(jī)效評(píng)價(jià)銷售員業(yè)績(jī)比較歷史數(shù)據(jù)比較客戶滿意度評(píng)價(jià)銷售員品質(zhì)評(píng)價(jià),推銷技巧,尋找潛在客戶準(zhǔn)備工作接近方法講解與示范處理反對(duì)意見成交追蹤和維持,談判策略,對(duì)事不對(duì)人重在利益，而非立場(chǎng)雙方有利客觀標(biāo)準(zhǔn),討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)術(shù),熱情高價(jià)起點(diǎn)爭(zhēng)取權(quán)威強(qiáng)硬底線有限權(quán)力魚翁得利分而治之,拖延時(shí)間以靜制動(dòng)保持耐心折衷試探攻其不備,文化差異,語言視線時(shí)間頭銜決策方式