2016年商業(yè)招商運營整體提升方案

1、2016年商業(yè)招商運營整體提升方案,商業(yè)管理部 2016.4.20,商業(yè)地產云智庫大數(shù)據(jù)品牌/項目排行榜 新趨勢報告 案例解讀 實操干貨掃描文末二維碼（或添加sydcxy2014）即刻關注,PART1----戰(zhàn)略總綱,PART3----分析與總結,PART4----提升的方向,PART2----商業(yè)地產行業(yè)解讀,目錄,一、戰(zhàn)略總綱——供給側改革已上升為國家戰(zhàn)略層面,一、戰(zhàn)略總綱——我們如何去做？,對于房地產業(yè)去庫存的大背

2、景下如何通過供給側改革創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力成為我們的重要思考問題？,而地產庫存中商業(yè)地產的去化難度相對更高，壓力更大，需要改革創(chuàng)新的需求更迫切、更復雜更漫長！,一、商業(yè)地產的需求側和供給側,以往，我們只關注需求側的解決方式，那么從現(xiàn)在起，我們要從供給側思考，如何通過改革創(chuàng)新，打造產品競爭力?。?！,二、國內主流的商業(yè)地產模式分類,一.主力店上演關店潮轉型創(chuàng)新勢在必行代表性事件:萬達百貨關店轉業(yè)態(tài)大賣場經營業(yè)績整體下滑關注理由:2015

3、年,百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)集中關店潮。繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內領先百貨公司關閉部分門店之后,萬達百貨也集中關閉了多達40多家虧損門店,轉型為電器專賣店與購物街。作為行業(yè)領頭羊的大潤發(fā)超市首次停止了增長,后來居上的永輝超市業(yè)績也出現(xiàn)了小幅下滑,其他一些賣場因為業(yè)績不佳紛紛放慢甚至暫停了開店計劃。兩大傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)同現(xiàn)衰狀為多年未見。傳統(tǒng)主力店本身如何創(chuàng)新升級,以及商業(yè)地產尋找新的替代性主力店已成為行業(yè)緊迫課題。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)象解讀,閉店,

4、二.高端奢侈品關店降價求生折射消費市場變革代表性事件:Prada等奢侈品牌關店縮減規(guī)模,Gucci等降價求生存關注理由:意大利奢侈品牌Prada集團因中國區(qū)經營業(yè)績問題,2015年關閉了11家門店。LV則一次性宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。據(jù)財富品質研究院統(tǒng)計,2015年,超過八成的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為,還包括Dior、Cartier、Gucci等奢侈品牌。奢侈品經營困境背后,既有中國高端消費向境外外

5、流的問題,也有中國政府打擊腐敗和公款消費產生的影響。這兩方面的影響其實波及的并不僅限于奢侈品,還包括如卡消費、會所餐飲消費等系列高端消費市場。高端商業(yè)定位更多轉向中產階級的品質與品味消費。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)象解讀,三.創(chuàng)客空間興起商業(yè)模式待考代表性事件:優(yōu)客工場打造中國特色創(chuàng)客空間關注理由:2015年初,在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策號召下,國內企業(yè)借鑒WeWork等國外聯(lián)合辦公模式,紛紛打造創(chuàng)客空間,其中最為引人關注的當屬明

6、星企業(yè)家毛大慶辭職創(chuàng)業(yè)打造優(yōu)客工場。隨后,飛馬旅、賽伯樂等創(chuàng)客與孵化器也加快了全國布局的步伐。創(chuàng)客空間也成為了商用物業(yè)招商的新型主力業(yè)態(tài)。但創(chuàng)客空間在中國的盈利模式及市場空間仍有待檢驗和探索。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)象解讀,四.輕重資產出現(xiàn)分工商業(yè)地產擴張呈新路徑代表性事件:1月14日,萬達商業(yè)地產與光大安石、嘉實基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協(xié)議,4家機構宣布投資240億元人民幣,建設20座萬達廣場。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)

7、象解讀,關注理由:這標志著萬達商業(yè)地產的再次重大轉型。據(jù)悉,2017年以后,萬達將保持每年至少開業(yè)50個萬達廣場的速度,其中40個以上是輕資產項目。業(yè)界對此的解讀各不相同,主流看法是商業(yè)地產領域出現(xiàn)分水嶺,今后專業(yè)的事應由專業(yè)公司做,行業(yè)進入專業(yè)化時代,市場格局開始洗牌。也有人認為,這是商業(yè)地產重資產風險加劇的標志。緊隨其后,萬科、星河、紅星等知名企業(yè)紛紛開啟輕資產模式。,關注理由:在劉強東斥資43億入股永輝超市僅僅三天后,阿里巴巴即宣

8、布與另一家線下重量級企業(yè)蘇寧云商達成全面戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議,阿里巴巴集團將投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發(fā)行,成為蘇寧云商的第二大股東,蘇寧云商將以140億認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。線上巨頭阿里、京東從過去的正面沖突,一夜間將戰(zhàn)場轉向了線下商業(yè)資源爭奪。目前線上與線下的整合還僅停留在物流與資本層面,更深層次的融合仍未破題。資本的進入也為品牌商業(yè)的拓展增加了動力。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)象解讀,五.O2O線上線下融

9、合實現(xiàn)了象征性突破代表性事件:阿里入股蘇寧、京東投資永輝,六.REITS興起重燃商業(yè)資產證券化熱情代表性事件:北京華聯(lián)購物中心新加坡REITs上市,天虹商場資產支持專項計劃成功發(fā)行關注理由:REITs,特別是股權REITs作為一種將房地產資產進行證券化的金融產品,可以提供給投資者更具流動性的地產投資工具,亦可以為開發(fā)商提高周轉率。2015年是國內REITs發(fā)展元年,未來可成為一種有效的房地產投融資工具。“招商創(chuàng)融-天虹商場(一

10、期)資產支持專項計劃”是國內市場上首單以國有不動產資產為基礎的交易所REITs項目。無獨有偶,北京華聯(lián)購物中心于12月11日在新加坡主板掛牌交易,這也是新交所主板今年第一只新股上市,也是新加坡主板在2015年度唯一一家IPO企業(yè)。兩個REITs項目的入市,重燃了業(yè)界對于REITs熱情,商業(yè)地產多元化退出通道始終是行業(yè)發(fā)展一大梗阻。,二、2015行業(yè)六大現(xiàn)象解讀,一.從互聯(lián)網+轉向商業(yè)+ 近兩年,中國實體商業(yè)一直在苦苦探索互

11、聯(lián)網+,如今終于意識到互聯(lián)網+是互聯(lián)網主導下的商業(yè),重模式而輕服務,重價格而輕品質。新一代商業(yè)先鋒開始嘗試商業(yè)主導下的商業(yè)+:商業(yè)+文化+旅游+科技+健康等等,商業(yè)+既不固守傳統(tǒng),也不單純比拼價格,而是強調營造有品質的生活方式,將體驗做到極致。互聯(lián)網只是實體商業(yè)工具之一。亞馬遜的線下書店業(yè)績再次超過線上,讓實體商業(yè)多了一份信心。,二、2016行業(yè)四大趨勢展望,二.創(chuàng)新業(yè)態(tài)更受關注個性化消費時代來臨,“反同質化”潮流開啟,設計師概念店

12、、買手集合店當紅,諸如D2C、素型、誠品、方所等正興起。同時,包含兒童體驗館、海族館、擊劍、醫(yī)療、跨境電商、虛擬現(xiàn)實、創(chuàng)客工場等全新業(yè)態(tài)甚至成為商業(yè)中心的主題賣點,二、2016行業(yè)四大趨勢展望,比如成都鵬瑞利龍之夢購物中心打造一個28萬平方米體量的“國際醫(yī)療健康中心”,協(xié)信星光廣場成為頂級跑車品牌賽麟(SALEEN)中國首家官方城市展廳,內部設置特斯拉充電樁。,商業(yè)地產開始更加顯現(xiàn)其資本屬性。當開發(fā)商更多地拋棄散售模式而選擇持有物業(yè)之后

13、,如何通過資本通道退出更為重要。除了常規(guī)的上市路徑之外,資產管理公司股權置換、有限包租、眾籌等創(chuàng)新資本化工具開始出現(xiàn),萬達為旗下輕資產萬達廣場融資成功推出“穩(wěn)賺一號”。資產的拋售與并購也更為常態(tài)化。,二、2016行業(yè)四大趨勢展望,三.進入資本導向時代,在行業(yè)整體性出現(xiàn)銷售與利潤下降的同時,也有一些商業(yè)中心與品牌商逆勢增長,如印力印象城2015年繼續(xù)保持了20%以上增長,優(yōu)衣庫開店速度與銷售也同步增長。未來行業(yè)集中度預計將進一步提高,專業(yè)

14、運營的價值更加彰顯。,二、2016行業(yè)四大趨勢展望,四.行業(yè)兩級分化加劇,未來5年，實體商業(yè)得80、90后者得天下。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年全國80、90后人口總量達4.31億，占全國總人口的35.5%。,二、消費客群分析,近日，中國商業(yè)地產研究中心發(fā)布《商業(yè)中心如何吸引80、90后消費者？》報告。報告指出，80、90后消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗；特別看重自我價值，不論是品牌還是業(yè)態(tài)抑或體驗

15、活動，若能帶來他們對于自我族群的認同感，他們愿意為此花費大量時間與金錢。,80、90后超前消費者最愿意在旅行、汽車、數(shù)碼產品和娛樂、健身上花錢。而對于傳統(tǒng)的服裝零售，他們興趣寥寥。大部分80、90后受訪者都表示，他們去購物中心不是為了購物，而是為了社交和花費時光，由于電商產生的價差他們更愿意在網上消費傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。,二、客群分析——消費習慣,線上愛社交 線下愛吃喝作為第一代互聯(lián)網原住民，80、90后更熱衷網絡社交，尤其是移動社交，以

16、微信為例，80后用戶占比40.6%，90后用戶占比達45.8%，為全年齡段最高。熱衷線上社交的他們，對于購物渠道的選擇有什么偏好？,二、客群分析——價值追求,超過45%的80、90后將實體商業(yè)作為第一消費渠道，但在服裝配飾、運動戶外及美容化妝三項產品類型上，線上消費比例明顯高于線下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更易受電商沖擊。具體到線下消費業(yè)態(tài)，餐飲、娛樂、康體、休閑高于零售。,追求自我價值 消費全憑喜好想知道90后為了自己心愛的東西有多瘋狂？

17、看看阿迪達斯NMD發(fā)售上海站吧，超2000人排隊瘋搶，提前一天通宵的更不在少數(shù)?！靶颖旧砗貌缓每床⒉恢匾?，重要的是我喜歡”，一位“90后”如是說。鮮肉們?yōu)榱俗约合矏鄣臇|西，什么人潮擁擠、風餐露宿根本不叫個事，畢竟搶到自己想要的東西才最重要。,二、客群分析——喜好,觀察發(fā)現(xiàn)80、90后消費品牌的訴求不再是“產品”而是“生活方式”，是彰顯自己特質的生活方式，商業(yè)盡量規(guī)避具有多元選擇屬性的品牌，更專注于在某一個細分領域有專長的品牌，不一定要

18、大牌，但一定是精細的、有品質的，在商業(yè)中心同質化的局面下，特色主題更易搏出位。,二、客群分析——生活方式,個性化主題商業(yè)更聚人氣 追求個性體驗而非業(yè)態(tài),大阪森之宮Qs MALL，定位于“運動與健康”，作為“日本第一家可以跑步的購物中心“，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，商場還配有室內足球場、游泳池、攀巖場及健身房，全部免費對公眾開放，即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂趣。,80、90后在選擇實體商業(yè)時，最關注的是商業(yè)特

19、色主題、交流互動空間及個性服務，大而全的品牌、價格因素、距離遠近都不重要。在主題活動關注度中，超過三成的90后選擇電影首映會，表明電影主題是吸客流的有效方式。,二、客群分析——主題,布局傳統(tǒng)娛樂休閑業(yè)態(tài)時，可結合“旅游”“科技”類元素，打造海洋館、水族館、歷史情景街區(qū)等營造旅游度假氛圍，針對“科技控”的主題科技展、3D科技虛擬現(xiàn)實體驗等。,主打文化主題的商業(yè)中心，可在公共區(qū)域進行文藝演出及文化展覽，可協(xié)調內部租賃客戶，進行美術培訓、音樂

20、指導、藝術創(chuàng)作與分享，從多個維度渲染購物中心文化氛圍。,三、分析與總結——國內商業(yè)地產獨特之處,同時我們將商鋪比作一個容器，傳統(tǒng)賣商鋪的方法就是賣容器，但容器的真正價值取決于它盛放物質的貴重程度?！八€是咖啡，附加值也不一樣?！?“商鋪要賣得好，前提是要租得好?！彼^“租得好”就是吸引有價值的客戶到商鋪中來，吸引到之后，余下要賣的就不成問題了。簡言之，幫客戶合理進行租售建議尤為重要。,三、分析與總結——租金售價不匹配,在中國，商鋪年租金

21、的收益通常只是售價2-4個點的收益。然而，沒有租賃很難賣動?！白赓U就相當于一個發(fā)動機，把銷售整合起來就相當于把發(fā)動機放到汽車里賣車?！?分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，國內商管公司擅長做商業(yè)地產的租賃，國內的開發(fā)公司擅長做住宅和商鋪銷售，而商鋪的租售還沒有誰做得更為突出。對這個市場空白，我們看的十分清楚。因此打通銷售和租賃是商業(yè)管理部不斷追求的使命。,現(xiàn)狀：租售結合目前是二三線市場的主流。租售結合：簡言之就是部分分割出售，部分自持；方式：一般自持原

22、則是自持一整片或者整層自持。切記莫要碎片零散自持。自持部分是作為主力店的預留經營。因為從收益的角度來看，主力店的商務條件是最苛刻的，所以自持部分放置主力店能夠有效的拉高項目整體租金收支能力，對企業(yè)來說是有利的。,三、分析與總結——租售結合,租售結合特點：1.能夠有效的回籠項目資金，2.在銷售返租平衡上，企業(yè)風險是降低的。3.企業(yè)自持一部分，在業(yè)主會議中，企業(yè)是占據(jù)主導地位，比較有話語權。通俗點說，我是最大的股東，你們要聽我的。

23、4.自持部分，在物業(yè)銷售過程中，是對投資客戶具有很強的吸引力的。企業(yè)通過自持部分向投資客表明企業(yè)運營這個項目的決心和信心。所以對于銷售來說，自持部分商業(yè)無疑是銷售的助力器。,三、分析與總結——租售結合特點,5.根據(jù)第四條，也就是在招商過程中，能夠帶來很大的便利性，比如說，落位準確招一家聚客能力強的主力店，雖然這個主力店給的租金只有5毛左右。但是企業(yè)把主力店放置在自持部分。通過以商招商的方式抬高其他部分的租金水平，從而達到收益的平衡。6

24、.財務成本上，自持部分在運營后還是可以向銀行抵押套現(xiàn)或帶租約銷售的；,互聯(lián)網時代下，商業(yè)地產變革的號角吹得比預想中更快，誰讓用戶覺得更幸福誰就先勝出。時下最流行的“輕資產服務商”，未來將以免費的形式為項目提供運營服務。,“未來的商管偏向于輕資產運營，我們認為是趨向免費的，因為當占據(jù)了一個商圈最大流量的入口后，就能夠有更廣域的連接價值的產生，單點的收費我們覺得對運營商來講變得越來越不重要了,三、分析與總結——運營管理,從“經營商品”到“運

25、營社群”??后工業(yè)時代，商品、品牌乃至商業(yè)空間全部都過剩，唯有人們的時間稀缺。互聯(lián)網通過以價值觀為核心的社群建構讓稀缺的時間得以集中釋放。因此，任何實體商業(yè)都必須在業(yè)態(tài)上占據(jù)一個維度，通過持續(xù)的內容營造黏住這個維度上的社群，從而成為物理世界里的社群用戶俱樂部，才有可能產生空間的場域效應。,三、分析與總結——招商,從“地段依賴”到“內容分發(fā)”??實體商業(yè)業(yè)績的下滑并非是人們不再消費，而是因為在商場沒有生成足夠好的內容來觸發(fā)消費。實

26、體商業(yè)的運營邏輯是地段的天然過境客流產生隨機性購買，這一邏輯已經被電商打的千瘡百孔。實體商業(yè)需要做到的是以文化、體驗為內核的內容分發(fā)中心。??采用線上線下結合的方式，對于用戶的非在場時間給予同樣的關注。當我形成價值觀高度一致、高粘性的社群，購物則是水到渠成的事。”,三、分析與總結——內容創(chuàng)新,實體商業(yè)的運營手法在過去6年沒有明顯的進步，絕大部分商場并不知道他們的顧客是誰，僅僅依靠經驗和感性認識的粗放經營越來越難以為繼。智能硬件和大數(shù)

27、據(jù)分析將改變這一現(xiàn)狀。??在萬物互聯(lián)的世界，實體商業(yè)必須與互聯(lián)網平臺掛接，抓取并粘住細分客群，才能避免成為消費者繞過的孤島。,三、分析與總結——大數(shù)據(jù)營銷,從粗放經營到“數(shù)據(jù)分析”,開發(fā)商自持商業(yè)對去庫存有重大利好針對部分開發(fā)商開始自持商業(yè)地產的現(xiàn)象，這一舉措從去庫存角度來講有較大利好。商業(yè)地產的核心在于運營，如果不持有部分商業(yè)地產的項目，每一個店都賣掉就無法形成協(xié)同效應。因此，開發(fā)商自持部分商鋪更有利于整體項目運營，促進商業(yè)成熟

28、，增強客戶購買信心。,三、分析與總結——自持,但對于開發(fā)商來說，自持商業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)在于，相比住宅，商業(yè)地產回報周期很長，資金回現(xiàn)慢，因此需要足夠的實力才能持有。這是阻礙發(fā)展商業(yè)地產的一大問題。而機會在于，商業(yè)是作為專業(yè)性的產品，開發(fā)商能夠利用這一產品更好地享受到城市規(guī)模擴展的溢價。,四、提升的方向,一、打造銷售招商投資閉環(huán),涿州例：業(yè)主認購香邑溪谷商鋪，如果您為投資客戶，業(yè)主可選擇與商業(yè)管理公司簽署代理招商委托合同，按市場租金

29、水平為購買商鋪的業(yè)主提供招商服務，如果因我方未按市場水平實現(xiàn)租賃，客戶可選擇無理由退房，如果我方根據(jù)市場水平有匹配商戶，而因客戶有更高租金要求，發(fā)生不匹配情況，不給予無理由退房政策。,閉環(huán),二、搭建投資人與品牌商合作平臺,四、提升的方向,推進戰(zhàn)略合作品牌簽約通過對合作商家的品牌展示，顯現(xiàn)隆基泰和強大的商業(yè)資源整合能力。同時為投資人和品牌商家搭架溝通平臺，給與系列優(yōu)惠條件，幫助落地,四、提升的方向,三、通過產品組合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新提升商業(yè)品

30、牌價值,通過將現(xiàn)有產品進行新的組合、劃分，以兼容投資者和經營者倆部分客戶，擴大客戶基礎，并通過合理的業(yè)態(tài)布局與創(chuàng)新不斷增強整體商業(yè)經營品質，提升商業(yè)溢價空間，增強產品競爭力。,四、提升的方向,四、聯(lián)合金融信貸公司給經營者提供資金支持,我們與人人投、眾投天地等知名眾籌金融公司達成戰(zhàn)略合作，為經營者提供資金支持，助力經營創(chuàng)業(yè)。,四、提升的方向,五、聯(lián)合經營部分主力業(yè)態(tài)品牌,通過股權置換、不動產投資等方式聯(lián)合部分主力業(yè)態(tài)聯(lián)合經營，聯(lián)合發(fā)展，給

31、社區(qū)提供整體配套服務及主力業(yè)態(tài)支撐，帶動整體商業(yè)氛圍，增強投資人信心。,四、提升的方向,六、塑造專業(yè)商業(yè)團隊,加強商業(yè)人才培養(yǎng)與儲備，并通過內外部的不斷培訓與實際操作經驗建設一只專業(yè)化的商業(yè)招商運營團隊，統(tǒng)籌集團商業(yè)招商、運營、策劃、營銷各梯隊工作開展實施。,四、提升的方向,七、打通業(yè)主、商家、消費者生態(tài)循環(huán),充分利用泰和會及老業(yè)主客戶資源，通過專業(yè)化運營把老業(yè)主轉化為社區(qū)商業(yè)最忠實的消費者，從而不斷提升經營者業(yè)績，增加業(yè)主投資回報，從