農業(yè)推廣經(jīng)營服務(定)

1、第七章 農業(yè)推廣經(jīng)營服務,教學目的和要求：了解農業(yè)推廣經(jīng)營服務的含義、原則，熟悉農業(yè)推廣營銷的策略和技巧，能夠運用營銷理論分析有關推廣經(jīng)營服務問題。,教學內容,農業(yè)推廣經(jīng)營服務概述農業(yè)推廣經(jīng)營服務的程序農業(yè)推廣營銷技巧農業(yè)推廣經(jīng)營服務案例分析,第一節(jié) 農業(yè)推廣經(jīng)營服務概述,含義業(yè)務范圍指導思想和基本原則,1. 含義,農業(yè)推廣人員為滿足農民需要，所進行的物資、技術、信息、產品等各個方面的交易和營銷活動 經(jīng)營服務是將服

2、務與經(jīng)營相結合，體現(xiàn)了農業(yè)推廣的公益性和經(jīng)營性雙重職能,2. 業(yè)務范圍,產前產中產后,3.1 指導思想,以服務為宗旨以技術為核心以經(jīng)營求活力 以管理求實效,3.2 原則,贏利性原則技物結合原則農民自愿性原則符合地區(qū)產業(yè)發(fā)展政策原則適應農民需求層次原則,第二節(jié) 農業(yè)推廣經(jīng)營服務的程序,案例：邦龍TM魚蛋白有機肥的推廣 某公司是一個由陜西咸陽紡織廠下崗的10余名員工組成，于2003年成立的小企業(yè)，把營

3、銷的農資產品確定為邦龍TM魚蛋白有機肥，營銷受到一定限制。該企業(yè)通過市場調研，分析市場營銷環(huán)境和企業(yè)營銷能力，調整了產品結構，改單一的有機肥料為有機肥料與無機肥的結合，在短短三年，從零開始，迅速提升了“魚蛋白”肥料的美譽度。,思考,1.該公司成功與失敗的經(jīng)驗和教訓有哪些？2.本案例中該公司遇到哪些環(huán)境因素？公司采取了哪些相應的對策？,第二節(jié) 農業(yè)推廣經(jīng)營服務的程序,2. 認真分析市場環(huán)境,1.了解農業(yè)法律、法規(guī)和政策,3.在市場細分

4、中確定目標市場,4.實施營銷組合策略,5.依據(jù)經(jīng)營決策的科學程序，實施決策方案,,,,,2.認真分析市場環(huán)境,,人口,經(jīng)濟,競爭,科技,政治,,文化,市場環(huán)境,影響農業(yè)推廣經(jīng)營服務的一系列外部因素,案例分析,根據(jù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高的要求，把營銷的農資產品定位在對人畜無毒無害，零殘留，零污染，生產無公害蔬菜及綠色食品的邦龍TM魚蛋白有機肥，該肥料是利用現(xiàn)代生化成型技術，以深海魚類提取的魚蛋白為主要原料，配以深海植物提取的有效

5、中微量元素、植物生長因子、酶等微生物催化劑，在美國本土生產的純天然液體有機肥?？萍己扛摺⑹袌鰺o銷售 　　該肥料運輸成本大，價格較高，噴施在作物上后，產生濃郁的魚腥味，與多年來使用的磷肥、氮肥、鉀肥不同，導致營銷受到一定限制。,,3. 在市場細分中確定目標市場,細分市場,根據(jù)顧客的需求差異性，把需求相近的購買者劃分為一類,目標市場,選擇目標市場,根據(jù)產品、需求對象、企業(yè)能力及競爭對手的情況確定理想目標市場，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)

6、有資源和信息優(yōu)勢，為獲得最大獲利機會，在對市場細分的基礎上選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程,通過市場細分，把適合自己的細分市場篩選出來，確定為自己營銷目標的市場,建立以客戶為中心的組織,確定目標市場可分為三個步驟,劃分區(qū)域市場，確定策略目標,確定目標市場的需求量,定位競爭對手，確定競爭戰(zhàn)略,,,劃分出不同的區(qū)域類型 ,每個分區(qū)的具體業(yè)務拓展目標,針鋒相對式填補空缺式 獨辟蹊徑式,現(xiàn)實的和潛在的購買數(shù)量,市場細分,

7、,示范園、超市蔬菜基地和蔬菜商品化基地,普通農戶,確定市場定位為：安全的餐桌、高檔的享受、中檔的價位、準確打造“基地專用、時尚體現(xiàn)”,,4.實施營銷組合策略,營銷策略,企業(yè)以市場為導向，以滿足顧客需求為己任，而分析市場、進入市場占領市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動,營銷組合策略,企業(yè)針對目標市場，對可采用的各種營銷策略進行優(yōu)化組合的綜合策略,市場營銷有四大基本要素：目標、外界環(huán)境、制約條件和“營銷4Ps在4Ps的基礎上發(fā)展為7Ps，美國

8、又提出了后4Ps，全球化營銷3P,戰(zhàn)略營銷模式（營銷管理體系）,軟管理層IncoporatingInfluenceImageinformation,硬管理層（4P）,核心層,戰(zhàn)略營銷模式更為深刻地了解顧客，通過把握客戶需求，為顧客提供更為貼心的產品和服務，大大提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶的重復購買和超額利潤。,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉圈”喬爾。羅斯,渠道所包括區(qū)域場所倉儲運輸,目錄價格、折扣

9、、付款期限、賒銷付款條件,質量性能選擇權外觀品牌包裝型號,營銷組合,目標市場,產品,價格,促銷,地點,,廣告、人員促銷、銷售促進、公共關系,營銷組合的4Ps圖,,,營銷理論,4P,產品地點促銷價格,,7P,Peoplephysical evidenceprocess,,,后4P,以人為本、項目包裝活動策劃、合作,3P,Portability、PopulationPolitics,,,,各種促銷方式優(yōu)缺點分析表,

10、,營銷渠道策略,傳統(tǒng)的營銷渠道，通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和三級批發(fā)商最后到達零售終端,直接銷售渠道模式（人員直銷渠道、直銷專賣店、網(wǎng)絡銷售),代理銷售渠道模式（區(qū)域代理制、混合代理制、總代理制）,特許經(jīng)營渠道模式,連鎖加盟渠道模式,,根據(jù)不同的推廣對象的特點制定不同的營銷組合策略,,產品結構,改有機肥料為有機與無機結合，選用輕簡化使用的肥料，如沖施肥、緩釋肥等，減少施肥的勞動量及施肥時間,塑造具有魅力的企業(yè),注重商品品質、特性

11、和服務精神的優(yōu)良,對消費者實施人性化的管理，對員工實施營銷管理、素質培訓,嚴把進貨關，所有產品先試驗再推廣，與農戶一起做試驗,注重售后服務,技術指導，聯(lián)合種子等部門配套服務,價格（賒銷、直銷方式）,促銷（集會及田間施肥的時期到田間地頭促銷）,,,或提出新的目標,修訂目標,提出問題確定目標,擬定備選方 案,選擇評價方 案,組織實施方 案,,,,,,,,發(fā)現(xiàn)和補,充新方案,,5.依據(jù)經(jīng)營決策的科

12、學程序，實施決策方案,圖 決策的動態(tài)過程,第三節(jié) 農業(yè)推廣營銷技巧,正確靈活應用農業(yè)推廣經(jīng)營服務的基本程序,以優(yōu)質名牌產品吸引顧客,靈活利用價格競爭,,折扣定價,地區(qū)定價,差別定價,靈活運用營銷組合策略,做好廣告策劃，加大宣傳力度,加強營銷公關，保持企業(yè)與公眾的雙向溝通,,,,,,培養(yǎng)技能過硬的營銷人員,,以優(yōu)質名牌產品吸引顧客,,產品的功能,包裝、色彩、商標、款式,附加利益——服務,提供適銷對路的產品組合,外觀：適用、方便、美觀

13、；注重品牌,,做好廣告策劃，加大宣傳力度,一、設計廣告應注意：1.具有吸引力，使人想看2.簡明易懂，爽口易記3.不過分渲染夸張，取信于顧客4.創(chuàng)新性5.語言幽默、生動、有趣、健康6.畫面生動、美觀大方,二、對廣告媒體的要求,1.新奇2.大型3.反復4.活動5.興趣,宜都蜜柑顯神奇  你吃我吃大吉利三峽特產神奇，唯有清江野魚。嘗宜都蜜柑，品三峽風情。清江野魚，讓人著迷。宜都蜜柑競風流，暢銷四海五大洲,

14、白手起家 無所不包 當之無愧（當鋪）以帽取人一毛不拔（理發(fā)店）自討苦吃（藥店）,千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！　 眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃 為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。 我們的新產品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份 如果你的

15、汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。 請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有 趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。 “閑妻良母！（洗衣機） 小別意酸酸，歡聚心甜甜。（酸汁飲料） “除鈔票外，承印一切?！保ㄓ∷⒐荆?,一）公關技能1.市場、服務、法律意識2.職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神3.組織管理、社交、表達、創(chuàng)新應變能力二）專業(yè)技

16、能1.專業(yè)知識2.市場信息3.國家農業(yè)政策和產業(yè)導向4.新聞傳播、廣告設計、攝影技巧等,,第四節(jié) 農業(yè)推廣經(jīng)營實體的興辦,一、農業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型二、興辦經(jīng)營實體應注意的事項,一、農業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型,,經(jīng)營實體的性質,,開發(fā)服務型經(jīng)營型經(jīng)濟實體 生產型經(jīng)濟實體,經(jīng)營實體經(jīng)營方式,農資經(jīng)營實體農產品經(jīng)營實體,,農資連鎖經(jīng)營產供銷結合型設施利用型、產銷中介型產業(yè)型技術承包型股份制推廣部門型,連

17、鎖經(jīng)營,概念,經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商品號的若干門店，在同一總部的管理下，采用統(tǒng)一采購或授予經(jīng)營權等方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益的一種現(xiàn)代商品流通方式。,類型,,自由連鎖,特許（加盟）連鎖,正規(guī)（直營）連鎖,今后農業(yè)部重點支持農業(yè)部門創(chuàng)辦5種連鎖經(jīng)營模式,1.支持農業(yè)技術服務部門創(chuàng)新服務，開展種子、農機具、農藥、化肥、飼料等農資供應銷售連鎖經(jīng)營 2.支持流通型龍頭企業(yè)直接開辦連鎖超市或連鎖商店 3.支持加工型企業(yè)配

18、合連鎖經(jīng)營，搞好農產品和農資的集中配送 4.支持有條件的批發(fā)市場發(fā)展農產品配送中心 5.支持農民專業(yè)合作組織按照連鎖經(jīng)營的需要，統(tǒng)一向連鎖經(jīng)營企業(yè)直供直銷農產品,連鎖經(jīng)營的模式有四種,以農技推廣體系為主導以科技型企業(yè)為主導以農資企業(yè)為主導以直銷店或直銷為主,我國農資連鎖經(jīng)營模式發(fā)展中存在的問題,1.自身發(fā)展有缺陷2.市場管理不規(guī)范3.政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全4.資金不足5.人才匱乏6.經(jīng)