農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐.ppt (1)

1、農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐,,參考書目、期刊等,農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)踐.高啟杰主編. 北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2008農(nóng)業(yè)推廣學(xué).高啟杰主編. 北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2003農(nóng)業(yè)推廣學(xué). 張仲威主編. 北京：中國農(nóng)業(yè)科技出版社，1996任晉陽. 農(nóng)業(yè)推廣學(xué). 北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，1998郝建平等.農(nóng)業(yè)推廣原理與實(shí)踐. 北京：中國農(nóng)業(yè)科技出版社，1998《中國農(nóng)技推廣》（中國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會(huì)、全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心主辦） htt

2、p://www.natesc.gov.cn/sites/MainSite/ 中國農(nóng)技推廣網(wǎng),緒 論,農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣的基本概念與功能農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和內(nèi)容,我國農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展,原始農(nóng)業(yè)社會(huì)的無意識(shí)的傳播和擴(kuò)散遠(yuǎn)古時(shí)代的“教稼”活動(dòng)古代的“勸農(nóng)官制”“推廣”一詞的出現(xiàn)及推廣活動(dòng)的發(fā)展 近代農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)清末民國初的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng),原始農(nóng)業(yè)的傳播和擴(kuò)散,在原始農(nóng)業(yè)社會(huì)，人類在與自然的斗爭(zhēng)中

3、所形成的一些技術(shù)、技藝、訣竅需要傳播和擴(kuò)散，通常的方式是部落內(nèi)部通過觀察、模仿、言傳身教等方式世代傳習(xí)，此外還可以通過部落之間的遷移、接觸和戰(zhàn)爭(zhēng)，相互影響、傳播、效仿的方式進(jìn)行波浪式擴(kuò)散。,直到4000年前堯舜時(shí)代原始農(nóng)業(yè)傳播和擴(kuò)散才由自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺的教稼活動(dòng)。,,周王朝繼承并發(fā)展了后稷的重農(nóng)思想和行政稼穡制度，并初步形成了從中央到地方的行政教稼制度。,遠(yuǎn)古時(shí)代的教稼活動(dòng),史書記載“后稷教民稼穡”的故事,勸農(nóng)是教稼的延續(xù)和發(fā)展，在繼續(xù)保持

4、指導(dǎo)稼穡之外，更強(qiáng)調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑，以貫穿朝廷農(nóng)本治國的政策，自漢初開始采取勸農(nóng)政策，并從中央到地方確立勸農(nóng)官制，歷代沿襲，有些朝代還輔以民間的農(nóng)師，合力勸農(nóng)。,古代的勸農(nóng)官制,宋太宗首創(chuàng)“農(nóng)師制”，在全國各地設(shè)“農(nóng)師”，配合地方督導(dǎo)農(nóng)業(yè)，指導(dǎo)農(nóng)民務(wù)農(nóng)，充分發(fā)揮民間力量配合地方官員做好勸農(nóng)工作。,,公元前100年，漢武帝任命趙過為“搜粟都蔚” （地方官名，也叫“治粟都蔚 ” 主管農(nóng)業(yè)的官員）改革和推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)。 他在

5、改“縵田法”為“代田法”的過程中，首創(chuàng)了試驗(yàn)、示范、推廣三步走的推廣程序，是中國農(nóng)業(yè)推廣史上的一個(gè)里程碑。,漢代著名的勸農(nóng)官,《宋史?食貨志》：公元11世紀(jì)初期,宋真宗實(shí)行養(yǎng)民政策，“推廣淳化之制，而常平、惠民倉遍天下矣”，這是“推廣”一詞應(yīng)用于農(nóng)業(yè)活動(dòng)的最早記載。,“推廣”在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中的出現(xiàn),元代頒布了“勸農(nóng)立社條例”,明朝開始傳播西方科技知識(shí),明末清初還出現(xiàn)了著名的推廣世家-陳振龍一家,清代江蘇織造李煦創(chuàng)造了試驗(yàn)、示范、繁育、推廣一

6、整套良種繁育程序，是推廣史上的一個(gè)里程碑。,隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)內(nèi)容日益豐富：,,元代 頒布了勸農(nóng)立社條例，50家農(nóng)戶為一社，社長承擔(dān)“教勸本社農(nóng)桑”的任務(wù)。 農(nóng)司還編輯了《農(nóng)桑輯要》印發(fā)各地，用于推廣各類種植、養(yǎng)殖技術(shù)。,,16世紀(jì)末明朝宰相徐光啟寫成了《農(nóng)政全書》，這是他用畢生精力對(duì)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，書中還介紹了西方科技知識(shí)，是最早傳播西方科技知識(shí)的著作。 明末清初還出現(xiàn)了著名的

7、推廣世家——陳振龍一家?guī)状鸀橐M(jìn)甘薯和在全國推廣做了不懈努力。,洋務(wù)派的良種引進(jìn)活動(dòng) 1898年湖廣總督張之洞為改良棉花品質(zhì)以適應(yīng)機(jī)器紡織工業(yè)的發(fā)展需要，派人從美國引進(jìn)陸地棉良種。 1901年張蹇又在江蘇南通試種并推廣陸地棉，安徽蕪湖農(nóng)務(wù)局從日本引進(jìn)早稻“女郎”等。,,清末民國初的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng),近代農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立,19世紀(jì)末洋務(wù)派、維新派及民主革命先驅(qū)孫中山等都力辦農(nóng)業(yè)教育，到19

8、09年全國辦高等農(nóng)學(xué)堂5所，中等農(nóng)學(xué)堂31所，初等農(nóng)學(xué)堂59所，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)和推廣人才。,同時(shí)，建立農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)。1902年，直隸農(nóng)務(wù)大學(xué)堂建立。1906年在北京建立農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)，1909年在上海創(chuàng)建育蠶試驗(yàn)場(chǎng).,1909年清政府正式頒布推廣農(nóng)林簡(jiǎn)章22條，規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)墾荒、設(shè)立農(nóng)事學(xué)堂、農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)、農(nóng)村講習(xí)所等。,1923年在北京成立了中華平民教育促進(jìn)會(huì)等社團(tuán)，這些社團(tuán)開始到農(nóng)村建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，以農(nóng)民為對(duì)象進(jìn)行鄉(xiāng)村社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。

9、,開始以科學(xué)的方法研究推廣活動(dòng),國民黨政府時(shí)期的農(nóng)業(yè)推廣工作,國民黨時(shí)期農(nóng)業(yè)推廣工作主要制定和公布了一系列有關(guān)推廣的法規(guī)，建立各級(jí)農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)。 1929年1月由農(nóng)礦、內(nèi)政、教育三部共同公布《農(nóng)業(yè)推廣規(guī)程》，提出農(nóng)業(yè)推廣的宗旨為： “普及農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，提高農(nóng)民技能，改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，改善農(nóng)村組織和農(nóng)民生活，促進(jìn)農(nóng)民合作”。,隨著農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的發(fā)展，20世紀(jì)80年代一門新興學(xué)科興起,國外農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展,英國

10、的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)美國的農(nóng)業(yè)推廣立法發(fā)展中國家的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng),,,,,英國的大學(xué)推廣與推廣教育,,19世紀(jì)40年代“大學(xué)推廣”一詞出現(xiàn)在英國；1866年，英國劍橋、牛津大學(xué)一改貴族教育傳統(tǒng)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)的需要。開始派教師到校外進(jìn)行教育活動(dòng)，為那些不能進(jìn)入大學(xué)的人們提供教育機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立了推廣教育。1873年劍橋大學(xué)正式建立“推廣教學(xué)中心”并首先使用“推廣教育”一詞，用來描述大學(xué)到校外進(jìn)行農(nóng)業(yè)教育活動(dòng)； 1945年：政府設(shè)立相應(yīng)的農(nóng)

11、業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。,,,美國三位一體的合作推廣體系,,1862：贈(zèng)地學(xué)院成立：美國國會(huì)通過“贈(zèng)地學(xué)院法”（Morrill Act）。 法案規(guī)定政府撥給各州一定面積的土地，以拍賣的形式籌集資金，用于每州成立一所開設(shè)農(nóng)業(yè)和機(jī)械課程的州立學(xué)院，開展農(nóng)村職業(yè)教育。1877：建立州農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)站美國國會(huì)通過“實(shí)驗(yàn)站法”（Hatch Act）。建立由美國農(nóng)業(yè)部、州和州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的州農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)站，開展農(nóng)業(yè)研究和推廣活動(dòng)。1914年：建立合作推廣

12、體系美國國會(huì)通過“農(nóng)業(yè)合作推廣法”（Smith-Lever Act）。規(guī)定由聯(lián)邦政府、州和縣資助各州、縣建立以農(nóng)學(xué)院為主的教學(xué)、科研、推廣三結(jié)合的合作推廣服務(wù)體系?！稗r(nóng)業(yè)推廣”和“推廣教育”得到廣泛應(yīng)用。,,,發(fā)展中國家的一些主要農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)：,,一些殖民地國家：20世紀(jì)初開始了農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)，主要為了增加食糖、橡膠、咖啡、花生等出口產(chǎn)品，以滿足殖民者的需要。亞洲、拉丁美洲：少數(shù)國家：農(nóng)業(yè)推廣組織始建于20世紀(jì)40年代后期。多數(shù)

13、國家：50年代中期到60年代前期或70年代。非洲：大部分國家始建于60-70年代。推廣活動(dòng)政府推廣組織，以行政命令為特征。,農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)生和演化而不斷變化的，因此，農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)涵也是隨著時(shí)間、空間的變化而演變的。,農(nóng)業(yè)推廣的概念與功能,1.狹義農(nóng)業(yè)推廣 是一種種單純以改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為手段，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平為目標(biāo)的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。 即把大學(xué)和科研單位的研究成果，用適當(dāng)?shù)姆椒ń榻B給農(nóng)民，讓

14、農(nóng)民獲得新的知識(shí)和技能，并在生產(chǎn)中應(yīng)用，從而提高產(chǎn)量、增加收入。我國長期以來沿用農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣概念。 特點(diǎn)：以“技術(shù)指導(dǎo)”為特征的產(chǎn)中培訓(xùn),2.廣義農(nóng)業(yè)推廣 是西方國家廣為流傳的農(nóng)業(yè)推廣概念， 它是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展到一定水平，市場(chǎng)成為主導(dǎo)因素以及提高生活質(zhì)量為追求目標(biāo)的產(chǎn)物。 它不單純地指推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，還包括教育農(nóng)民、組織農(nóng)民以及改善農(nóng)民生活等包括： 成年農(nóng)民的農(nóng)事指導(dǎo)

15、 農(nóng)家婦女的家政指導(dǎo) 農(nóng)村青年4H教育(Hands，Head，Health，Heart）,,1962年，世界第10屆農(nóng)業(yè)推廣會(huì)議的解釋：通過教育過程，幫助農(nóng)民改善農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營模式和技術(shù)，提高生產(chǎn)效益和收入，提高鄉(xiāng)村社會(huì)的生活水平和教育水平。聯(lián)合國糧農(nóng)組織出版的《農(nóng)業(yè)推廣學(xué)》解釋為： 農(nóng)業(yè)推廣是在改進(jìn)耕作方法和技術(shù)、增加產(chǎn)品效益和收入、改善農(nóng)民生活水平和提高農(nóng)村社會(huì)教育方面，主要通過教育來幫助農(nóng)民的一種服務(wù)或體系 。,特

16、點(diǎn)：以教育為主要特征，通過咨培訓(xùn)等手段啟發(fā)、教育農(nóng)民，以達(dá)到農(nóng)民的自覺行為。提供產(chǎn)前——產(chǎn)中——產(chǎn)后全程服務(wù)。,3.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣 1984年聯(lián)合國糧農(nóng)組織出版的《農(nóng)業(yè)推廣》對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的概念： “推廣工作是一個(gè)把有用信息傳遞給人們(傳播過程)，然后幫助他們獲得必要的知識(shí)、技能和正確的觀點(diǎn)，以便有效地利用這些技術(shù)或信息(教育過程)的一種過程”。 特點(diǎn)： 以“咨詢和溝通”為主要特征,發(fā)展中國家農(nóng)業(yè)推廣的

17、演變主要體現(xiàn)在推廣工作的內(nèi)容上，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化，使得農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容呈現(xiàn)由窄變寬的趨勢(shì)并由此形成不同的階段。,農(nóng)業(yè)推廣內(nèi)容的演變,,,農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣,農(nóng)業(yè)推廣,農(nóng)村推廣,,,,農(nóng)業(yè)發(fā)展,農(nóng)村發(fā)展,,,,,我國農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展極不平衡,是運(yùn)用教育、咨詢、開發(fā)、服務(wù)等形式，采用示范、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等方法，將農(nóng)業(yè)新成果，新技術(shù)、新知識(shí)及新信息，擴(kuò)散、普及應(yīng)用到農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民中去，引導(dǎo)和幫助農(nóng)民自愿作出科學(xué)決策，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展

18、的一種專門化活動(dòng)。,4.中國特色的農(nóng)業(yè)推廣,中國特色的農(nóng)業(yè)推廣,服務(wù)對(duì)象： 是人不是物，農(nóng)民—農(nóng)戶—農(nóng)民組織。 服務(wù)范圍： 產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全方位綜合指導(dǎo)。 內(nèi)容： 物化技術(shù)：新品種、新肥料、新農(nóng)藥、新機(jī)器、新 設(shè)備等； 非物化技術(shù)：新的栽培飼養(yǎng)方法、新工藝、新設(shè)計(jì)、新信息、新觀念、新思想、新的操作方法等； 特征：集科技、教育、管理及生產(chǎn)活動(dòng)于一體，具有系統(tǒng)性、綜合性及社會(huì)性。,,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的功能（社

19、會(huì)功能）,直接功能,增進(jìn)農(nóng)村居民的基本知識(shí)與信息提高農(nóng)村勞動(dòng)力的生產(chǎn)技術(shù)水平提高農(nóng)村居民的生活技能改變農(nóng)民的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為增強(qiáng)農(nóng)民的自我組織與決策能力,間接功能,促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營效率改善農(nóng)村社區(qū)生活環(huán)境及生活質(zhì)量優(yōu)化農(nóng)業(yè)生態(tài)條件促進(jìn)農(nóng)村組織發(fā)展執(zhí)行國家的農(nóng)業(yè)計(jì)劃、方針與政策,,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和內(nèi)容,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的性質(zhì),從農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展過程來看，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)在其早期發(fā)展歷史上占有主

20、要成分，在后期的發(fā)展歷程中，其他社會(huì)學(xué)科滲透又有重要貢獻(xiàn)。尤其是20世紀(jì)行為科學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。從其工作內(nèi)容來講，主要是農(nóng)業(yè)信息、知識(shí)、技術(shù)和技能的應(yīng)用，應(yīng)屬于自然科學(xué)或農(nóng)業(yè)科學(xué)。從其工作過程及形式來看，是研究如何采用干預(yù)、試驗(yàn)、示范、教育、溝通等手段來誘發(fā)農(nóng)民自愿改變其行為。,,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、推廣研究成果及相關(guān)學(xué)科有關(guān)理論滲透而形成的一門邊緣性、交叉性和綜合性學(xué)科。農(nóng)業(yè)推廣理論與實(shí)

21、踐是一門重實(shí)際應(yīng)用的科學(xué)。,,農(nóng)業(yè)推廣研究內(nèi)容 （系統(tǒng)觀念）,,,,農(nóng)業(yè)推廣,農(nóng)業(yè) 經(jīng)營 管理,農(nóng)業(yè) 科學(xué)技術(shù),社會(huì)行為科學(xué),與其他學(xué)科的關(guān)系,,,1、如何用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的理念，理解農(nóng)業(yè)推廣的屬性 2、我談家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)推廣,討論題目,思考題,農(nóng)業(yè)推廣的基本內(nèi)涵是什么？農(nóng)業(yè)推廣的研究對(duì)象是什么？美國的農(nóng)業(yè)推廣工作有什么特點(diǎn)？,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散第三節(jié)

22、 影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的因素,第一章 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散原理,按照羅杰斯（Rogers）的解釋，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的一般規(guī)律是農(nóng)業(yè)推廣的基本規(guī)律。,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用,羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物(傳播學(xué)角度),熊彼得認(rèn)為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，

23、c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）,一、創(chuàng)新的概念,,2. 創(chuàng)新的五種存在形式 （1）引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量； （2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法； （3）開辟新市場(chǎng)； （4）獲得原材料的新來源； （5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。,3.創(chuàng)新的特性,相對(duì)優(yōu)越性,一致性（兼容性）,復(fù)雜性,可試驗(yàn)性,可觀察性,二、農(nóng)民

24、對(duì)創(chuàng)新的采用,農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個(gè)過程，是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)家從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個(gè)階段。,采用階段,,,,,認(rèn)識(shí)階段,興趣階段,評(píng)價(jià)階段,試用階段,,1.認(rèn)識(shí)階段,也稱為感知階段。農(nóng)民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，從總體上初步了解某項(xiàng)創(chuàng)新。,大眾傳播和集體指導(dǎo)是本階段最常用的方法。,2.興趣階段,農(nóng)民對(duì)

25、此項(xiàng)創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關(guān)心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學(xué)習(xí)行為；并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，初步做出是否試用的打算。,成果示范和個(gè)別訪問是幫助農(nóng)民增強(qiáng)興趣的有效方法。,3.評(píng)價(jià)階段,農(nóng)民根據(jù)以往資料對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的各種效果進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出肯定或否定的結(jié)論。,應(yīng)盡可能為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。該階段以小組討論效

26、果較好。,4. 試用階段,也稱為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等，在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備。,推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)民做試驗(yàn)以驗(yàn)證原來的試驗(yàn)結(jié)果。也要注意使用方法示范，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民試驗(yàn)的指導(dǎo)。,,也稱為接受階段。通過試用、評(píng)價(jià)得出是否采用的決策，如果該項(xiàng)創(chuàng)新較為理想，農(nóng)民便根據(jù)自己的財(cái)力、物力等狀況，決定采用的規(guī)模，正式實(shí)施創(chuàng)新。,5.采用階段,方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要方法,三

27、、創(chuàng)新采用者分類,羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過程中，開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系曲線呈常態(tài)分布曲線，他同時(shí)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)間的采用者劃分為5種類型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。,1. 采用者類型,2.創(chuàng)新采用者分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)

28、創(chuàng)新的擴(kuò)散,創(chuàng)新的擴(kuò)散是指一項(xiàng)創(chuàng)新由最初的采用者或采用地區(qū)向外擴(kuò)散，擴(kuò)散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應(yīng)用的過程。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的方式,傳習(xí)式擴(kuò)散方式接力式擴(kuò)散方式波浪式擴(kuò)散方式跳躍式擴(kuò)散方式,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程,,,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。,突破階段 “驅(qū)動(dòng)力” “阻力”,,

29、緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者,,跟隨階段 自我推動(dòng)階段,從眾階段 “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：,,①突破階段； ②緊要階段（關(guān)鍵階段）；③跟隨階段（自我推動(dòng)階段） ④從眾階段（浪峰減退階段）,,,,擴(kuò)散理論及其應(yīng)用,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體的發(fā)展在時(shí)間序列上的無限性與每項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)推廣中應(yīng)用時(shí)間的有限性，使農(nóng)

30、業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散呈明顯的周期性，而某項(xiàng)具體的創(chuàng)新成果的擴(kuò)散過程就是一個(gè)周期。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴(kuò)散曲線,大量研究表明，一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其擴(kuò)散趨勢(shì)可用S型曲線來表示。,而擴(kuò)散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示。,S型曲線是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以創(chuàng)新采用者累計(jì)數(shù)量(或累計(jì)百分?jǐn)?shù))為縱坐標(biāo)繪成的曲線，擴(kuò)散曲線為S型擴(kuò)散曲線。,S型擴(kuò)散曲線,,,,,采用者數(shù)量（累計(jì)數(shù)）,時(shí) 間,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴(kuò)散曲線,農(nóng)

31、業(yè)推廣工作時(shí)期,創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用,在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，S型擴(kuò)散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S擴(kuò)散理論”。郝建平等（1989）歸納并系統(tǒng)提出了S擴(kuò)散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性規(guī)律、時(shí)效性規(guī)律及交替性規(guī)律。這些規(guī)律對(duì)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。,,1.階段性規(guī)律及其應(yīng)用,投入階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 試驗(yàn)示

32、范期 發(fā)展期 推廣期 交替期 創(chuàng)新引進(jìn) 示范成功 推廣面積 出現(xiàn)衰退現(xiàn)象 推廣面積下降 增加,,,,,,,,,,,,一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗(yàn)示范

33、期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。,根據(jù)擴(kuò)散曲線中不同時(shí)間擴(kuò)散速率的特征性變化，可把其分為4個(gè)不同時(shí)期即:,2.時(shí)效性規(guī)律及其應(yīng)用,,S理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。 因此，創(chuàng)新出臺(tái)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策，進(jìn)入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗(yàn)階段進(jìn)入成熟期，讓其在“青壯年”時(shí)期充分發(fā)揮效益；要盡可能

34、延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。,3.交替性規(guī)律及其應(yīng)用,一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象。,,第三節(jié) 影響創(chuàng)新采用和擴(kuò)散的因素的影響因素,經(jīng)營條件的影響,表 1-8 經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系（美國）,表 1-9 經(jīng)營規(guī)模對(duì)采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）,,創(chuàng)新本身的技術(shù)特點(diǎn)的影響,第一，技術(shù)的復(fù)雜程度。 第二，技術(shù)的可分性大小，可分性大的如作物新品種、化肥

35、、農(nóng)藥等就較易推開；而可分性小的技術(shù)裝備（農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣）就要難一些。第三，技術(shù)的適用性。如果新技術(shù)容易和現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相適應(yīng)，而經(jīng)濟(jì)效益又明顯時(shí)就容易推開；反之則難。,,農(nóng)民自身因素的影響,1.農(nóng)民年齡與采用創(chuàng)新的關(guān)系,2.戶主的文化程度,3.家庭關(guān)系的影響,,其他社會(huì)、政治因素,1.社會(huì)價(jià)值觀的影響,2.社會(huì)機(jī)構(gòu)和人際關(guān)系的影響,3.政治因素的影響,,思考題：,創(chuàng)新的基本概念是什么？如何理解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采納？創(chuàng)新采用者共分幾種

36、？如何理解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散？農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線是如何形成的？影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的因素有哪些？,,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中的農(nóng)民心理第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心理,第三章 農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理,一、農(nóng)民的群體的特征,群體規(guī)模和性質(zhì)的不確定性,群體成員情感聯(lián)系的緊密性,群體成員信息共享的制約性,群體中核心人物的重要性,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中的農(nóng)民心理,農(nóng)民群體的心理定勢(shì),心理定勢(shì)又叫心理慣性，也稱動(dòng)力定型

37、是指在人們的心理活動(dòng)中以前形成的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)后續(xù)同類心理活動(dòng)的決定作用和定向趨勢(shì)。,心理定勢(shì)有很多方面的表現(xiàn)，比較常見的有首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)和移情效應(yīng)等。,1.首因效應(yīng),首因效應(yīng)是指第一印象對(duì)以后認(rèn)知的影響作用。第一印象是初次對(duì)某人某事進(jìn)行感知所留下的印象，它會(huì)影響以后對(duì)此人此事的印象、評(píng)價(jià)和判斷，這就是首因效應(yīng)，即先入為主的效應(yīng)。,首因效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中，不僅存在農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)推廣者的第一印

38、象，還存在對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品的第一印象。首次推廣活動(dòng)一旦失敗，以后的工作便難以展開。因此，必須作好充分的資料、物質(zhì)、技術(shù)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取一次成功。,2. 暈輪效應(yīng),暈輪效應(yīng)又稱暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，是指將認(rèn)知對(duì)象的某種特征泛化，從而掩蓋其它特征而形成整體印象的一種心理定勢(shì)。,暈輪效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 推廣活動(dòng)中存在著暈輪效應(yīng)，農(nóng)民可能將某些人或事物的優(yōu)點(diǎn)放大而忽視其缺點(diǎn)，也可能將另外的人或事物的缺點(diǎn)放大而忽視其優(yōu)點(diǎn)，形成以偏概全的結(jié)

39、論，影響推廣效果。因而，要注意引導(dǎo)，及時(shí)利用或打破這種心理定勢(shì)，為推廣工作服務(wù)。,刻板效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 刻板印象是在人們頭腦中存在的關(guān)于某一類人或事物的固定印象。這種固定印象一旦形成，就很難改變。這就需要在推廣工作中，加強(qiáng)引導(dǎo)，注意試驗(yàn)、示范，用事實(shí)改變刻板印象。,刻板效應(yīng)是指刻板印象影響人們對(duì)人或事物認(rèn)知的作用。,3.刻板效應(yīng),4.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指人們憑借過去的經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)識(shí)某種新事物的心理傾

40、向。,經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與推廣 農(nóng)民是比較容易固守老經(jīng)驗(yàn)的群體，需要在推廣中打破這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，這就需要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行思想和知識(shí)的教育，同時(shí)要用事實(shí)說話(示范結(jié)果)。,5.移情效應(yīng),移情效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 推廣活動(dòng)中要注意培養(yǎng)推廣人員與農(nóng)民的感情，建立起良好感情基礎(chǔ)，這樣推廣項(xiàng)目以及技術(shù)、產(chǎn)品都會(huì)很容易地被信任、被采納。如果農(nóng)民在感情上不能接受推廣者，推廣工作就難以展開。,移情效應(yīng)是指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的

41、人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 “愛人者，兼愛其屋上之烏”就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。,二、農(nóng)民的個(gè)性心理,我國第一部《心理學(xué)大詞典》（朱智賢主編）中，對(duì)個(gè)性作了如下表述：“個(gè)性也可稱人格。指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和?！眰€(gè)性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。,1. 興趣與農(nóng)業(yè)推廣,興趣的含義 興趣是個(gè)體積極探究事物的認(rèn)識(shí)傾向。興趣是個(gè)性傾向性的重要內(nèi)容。 興趣使

42、人對(duì)有趣的事物給予優(yōu)先注意，積極地探索，促使人主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)事物和尋求認(rèn)識(shí)事物的方法和手段。,農(nóng)民的興趣與農(nóng)業(yè)推廣 孔子說：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”。 農(nóng)業(yè)廣活動(dòng)中，了解農(nóng)民的興趣意義重大。推廣內(nèi)容一旦引起農(nóng)民的興趣，推廣活動(dòng)的展開將變得容易。如何激起農(nóng)民的興趣，關(guān)系到推廣工作的效果。,第一，親自看要比聽人講易產(chǎn)生興趣，動(dòng)手操作要比聽和看易產(chǎn)生興趣。（成果示范和個(gè)別訪問）,第四，與切身利

43、益關(guān)系越密切越容易產(chǎn)生興趣。（創(chuàng)新要緊密圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的迫切需要）,第三，對(duì)有前期經(jīng)驗(yàn)的事物容易產(chǎn)生興趣。 （積極的試驗(yàn)、示范）,第二，具有新異性的內(nèi)容易產(chǎn)生興趣。（不斷的引進(jìn)創(chuàng)新）,如何激發(fā)農(nóng)民的興趣關(guān)系到推廣工作的效果,2. 農(nóng)民的能力與農(nóng)業(yè)推廣,第三，加強(qiáng)農(nóng)民的教育引導(dǎo)，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)民的能力訓(xùn)練。農(nóng)業(yè)推廣教育的根本目標(biāo)是幫助農(nóng)民提高素質(zhì)和能力，這是中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化早日實(shí)現(xiàn)的最有效途徑。,第二，確定推廣項(xiàng)目和推廣內(nèi)容要考慮農(nóng)民的接受能

44、力。根據(jù)農(nóng)民的接受能力，將推廣內(nèi)容分解，層次化、簡(jiǎn)單化、傻瓜化，便于推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,第一，發(fā)展農(nóng)村合作組織要注意農(nóng)民能力搭配。農(nóng)民個(gè)體間能力差異較大，在農(nóng)民或者組織中起不同的作用，有些人善于謀劃，有的人善于聯(lián)絡(luò)，有的人善于具體操作，這些人合理組合，組織才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。,能力是與順利完成某種活動(dòng)有關(guān)的個(gè)性心理特征。,3.農(nóng)民的氣質(zhì)與農(nóng)業(yè)推廣,氣質(zhì)是個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征主要指：心理過程的速度，如知覺的速度、思維的靈活

45、程度等；心理過程的穩(wěn)定性，如注意集中時(shí)間的長短；心理過程的強(qiáng)度，即情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等；心理活動(dòng)的指向性，如有的人較外向，善于交往，善于表達(dá)和自我表現(xiàn)，有人較內(nèi)向，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想，而不善于表達(dá)等。,,1.渴求心理 渴望先進(jìn)、實(shí)用、有效的先進(jìn)技術(shù),2.農(nóng)本心理 以農(nóng)為本的心理根深蒂固,3.守舊心理 固守習(xí)慣、排斥新技術(shù),4.自給心理 規(guī)模小而全的經(jīng)營

46、模式,5.懼怕風(fēng)險(xiǎn)心理 謹(jǐn)小慎微，前思后想，左顧右盼,6.從眾心理,7.直觀心理 只相信看得見，摸得著的事實(shí),三、多數(shù)農(nóng)民的一般心理特點(diǎn),第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理,一、推廣人員的基本心理品質(zhì)二、推廣人員的思維訓(xùn)練三、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力培養(yǎng),1.感覺和知覺,較強(qiáng)的感覺能力不僅可以提高工作效率，而且在某種意義上代表著一個(gè)人的工作能力和經(jīng)驗(yàn)，有助于提高自己的威望和知名度。要成為一名優(yōu)秀的

47、推廣人員，就要不斷的訓(xùn)練自己的感覺能力。,感覺：是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，感覺能力也是推廣人員的基本功之一。,推廣人員的基本心理品質(zhì),知覺：,知覺是對(duì)以往多次的感覺而形成的認(rèn)識(shí)和積累的經(jīng)驗(yàn)的綜合反應(yīng)。,,推廣人員的基本心理品質(zhì),水稻專家陳永康發(fā)現(xiàn)的水稻群體葉片“三黃三黑”的變化規(guī)律應(yīng)用于水稻水肥管理。小麥栽培上用“三種耳朵”來比喻葉片外觀判斷群體的促控。,2.注意與記憶,記憶：是人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)過（感知、思維以及體驗(yàn)過）的事物的反映。

48、 推廣中需要記憶的東西很多，記憶也是推廣人員必備的基本功。,注意：良好的注意也是推廣人員必備的心理品質(zhì)之一，平時(shí)要注意訓(xùn)練： 第一，提高注意的范圍 第二，要增強(qiáng)注意的穩(wěn)定性 第三，要做到注意的合理分配 第四，要訓(xùn)練注意的靈活性,3.情緒和意志,情緒：是人對(duì)客觀事物的體驗(yàn)。,推廣人員的情緒狀況對(duì)推廣工作有很大影響，因此，應(yīng)注意培養(yǎng)自己良好的情緒品質(zhì)，力爭(zhēng)把它控制在較為平緩、穩(wěn)定的狀態(tài)之下，做到有熱情而不

49、亢奮，激情中蘊(yùn)深沉。,意志：,主要包括四個(gè)方面：自覺性、自制性、果斷性、堅(jiān)韌性,是人自覺的確立目標(biāo)并支配其行動(dòng)，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的心理過程。,1.發(fā)散性思維,也稱多向思維，是指對(duì)同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個(gè)方面尋找問題答案的思維方式。,二、推廣人員的思維訓(xùn)練,2.側(cè)向思維 側(cè)向思維是指借鑒其他領(lǐng)域、部門、學(xué)科正確的東西，如結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。,3.逆向思維

50、 也稱反向思維，是指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。 也就是所謂“正著不行倒著來”、“推著不成拉拉看”的逆向思維方式。,4.動(dòng)態(tài)性思維 農(nóng)業(yè)推廣工作是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)性很強(qiáng)的工作。不同地區(qū)自然條件不同，資源不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r不同，要求推廣工作因地制宜；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推廣工作更應(yīng)該遵循市場(chǎng)變化規(guī)律，及時(shí)調(diào)整自己的思想觀念和行動(dòng)；隨著科學(xué)技術(shù)

51、的快速發(fā)展及普及，農(nóng)業(yè)技術(shù)的重點(diǎn)、難點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化；隨著人們生活水平的提高，對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品的需求會(huì)發(fā)生變化。 因此，農(nóng)業(yè)推廣組織要主動(dòng)尋找自己發(fā)展的新空間、新領(lǐng)域，要有動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光。,5.縱向思維與橫向思維相結(jié)合,橫向思維是一種同時(shí)性的橫斷思維。它截取歷史的某一橫斷面，研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展?fàn)顩r，在同“左鄰右舍”的相互聯(lián)系和相互比較中，找出事物的共性與個(gè)性的思維方式。,縱向思維是一種歷時(shí)性的比較思維。它

52、從事物的過去、現(xiàn)在、將來的對(duì)比分析中，發(fā)現(xiàn)其在不同階段上的特點(diǎn)和前后聯(lián)系，以此來把握事物的本質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律。,三、推廣人員的能力要求,1. 市場(chǎng)適應(yīng)能力,農(nóng)業(yè)推廣組織的管理者除了應(yīng)具備上述能力外，還要有以下必備的能力：決策判斷能力，組織協(xié)調(diào)能力，公共關(guān)系能力。,5. 合作共事能力,4. 語言表達(dá)能力,3. 群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力,2. 科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)能力,一、推廣者對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知,1. 通過外部特征認(rèn)知農(nóng)民的心理,4. 通過環(huán)境分析認(rèn)

53、知農(nóng)民的心理,3.通過群體特征認(rèn)知農(nóng)民的心理,2.通過言談舉止認(rèn)知農(nóng)民的心理,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心理,1.認(rèn)知互動(dòng),2.情感互動(dòng),3.意志和行為互動(dòng),二、農(nóng)業(yè)推廣者與農(nóng)民的心理互動(dòng),三、農(nóng)業(yè)推廣者對(duì)農(nóng)民心理的影響,,1.勸導(dǎo)法2.暗示法3.吸引法,思考題,1 農(nóng)民群體的特征是什么？如何打破農(nóng)民群體的心理定勢(shì)？2 為什么說農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中引起農(nóng)民興趣是重要的？3 如何培養(yǎng)農(nóng)業(yè)推廣人員的能力？4 農(nóng)業(yè)推廣者怎樣對(duì)農(nóng)民的心理產(chǎn)生影響

54、？,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論第二節(jié) 行為改變理論,第四章 農(nóng)民行為改變?cè)?一、行為的概念及特點(diǎn),在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。 人的行為具有如下特點(diǎn)： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 ( 3 ) 差異性 ( 4 ) 可塑性,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論,二

55、、行為產(chǎn)生的機(jī)理,動(dòng)機(jī),,行為,目標(biāo),需要得到滿足 緊張消除,內(nèi)在需要外在刺激,,,,,,圖4-1 行為產(chǎn)生模式,三、影響行為產(chǎn)生的因素,二是受人的世界觀的影響 世界觀影響人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)態(tài)度，從而影響人們的行為。,一是受環(huán)境因素的影響,三是受人的生理、心理因素的影響,自然環(huán)境（地 理、地貌、氣候等）社會(huì)環(huán)境（社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）,人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是

56、，在所有心理因素中，對(duì)人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動(dòng)機(jī)。,第二節(jié) 行為改變理論,一、態(tài)度改變理論 平衡理論 認(rèn)知失調(diào)理論 參與改變理論二、激勵(lì)理論 操作性條件反射理論 歸因理論 期望理論,三、行為改變規(guī)律,思考題,農(nóng)業(yè)推廣要引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)民行為的改變，而農(nóng)民行為的改變既有動(dòng)力又有阻力，試述推廣人員如何借助和利用動(dòng)力，克服阻力，搞好推廣工作？,第五章 農(nóng)業(yè)推廣組織與人員管理,,一、農(nóng)業(yè)推廣組織體系、目

57、標(biāo)及類型,（一）農(nóng)業(yè)推廣組織 1、組織的概念： 組織是指由一定的要素（人或部門）組成的，有特定結(jié)構(gòu)，隸屬關(guān)系明確，為達(dá)到某種目的，而形成的有固定運(yùn)轉(zhuǎn)形式的機(jī)構(gòu)。,2、農(nóng)業(yè)推廣組織的概念,農(nóng)業(yè)推廣組織：是構(gòu)成農(nóng)業(yè)推廣體系的一種職能機(jī)構(gòu)，是具有農(nóng)業(yè)推廣共同勞動(dòng)目標(biāo)的成員組成的，相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)系統(tǒng)。,（二）農(nóng)業(yè)推廣體系,農(nóng)業(yè)推廣體系:是農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)的設(shè)置、服務(wù)方式和人員管理制度的總稱。各個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)體制不同，相應(yīng)農(nóng)業(yè)推廣體系也

58、各異。美國實(shí)行教、科、推三位一體,農(nóng)學(xué)院統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與管理的農(nóng)業(yè)推廣體系。多數(shù)發(fā)展中國家實(shí)行在農(nóng)業(yè)部設(shè)置農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)，自上而下進(jìn)行管理的農(nóng)業(yè)推廣體系。中國農(nóng)業(yè)推廣體系隨著社會(huì)主義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，開始向 多元化方向發(fā)展。,二、農(nóng)業(yè)推廣組織類型,根據(jù)目前世界各國農(nóng)業(yè)推廣組織的特點(diǎn)，可劃分為五種類型。 1、行政型農(nóng)業(yè)推廣體系 2、教育型農(nóng)業(yè)推廣體系 3、項(xiàng)目型農(nóng)業(yè)推廣體系 4、企業(yè)型農(nóng)業(yè)推廣體系 5、自助型農(nóng)業(yè)推廣體

59、系,（一）行政型農(nóng)業(yè)推廣組織,行政型農(nóng)業(yè)推廣組織就是以政府設(shè)置的農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)為主，其組織目標(biāo)和服務(wù)對(duì)象廣泛、涉及到全國的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。許多發(fā)展中國家，推廣組織是國家行政機(jī)構(gòu)的組成部分，因而農(nóng)業(yè)推廣計(jì)劃制定，側(cè)重于自上而下的方式，目標(biāo)群體難以參與。 例如：中國、印度。,,（二）教育型農(nóng)業(yè)推廣組織,教育型農(nóng)業(yè)推廣組織以農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)置的農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)為主。服務(wù)對(duì)象主要是農(nóng)民，也可擴(kuò)延至城鎮(zhèn)居民，工作目標(biāo)是教育性的。教育型農(nóng)業(yè)推廣組織

60、，通常是農(nóng)業(yè)教育機(jī)構(gòu)的一部分或附屬單位，農(nóng)業(yè)教育、科研和推廣等功能整合在同一機(jī)構(gòu)，推廣人員就是農(nóng)業(yè)教育人員，而其工作角色就是進(jìn)行教育活動(dòng)。組織規(guī)模是由大學(xué)所能影響的范圍而決定。,,（三）項(xiàng)目型農(nóng)業(yè)推廣組織,項(xiàng)目型農(nóng)業(yè)推廣組織，工作對(duì)象主要是項(xiàng)目推廣地區(qū)的目標(biāo)團(tuán)體，也可涉及其他相關(guān)團(tuán)體工作目標(biāo)視項(xiàng)目的性質(zhì)而定，其技術(shù)特征以知識(shí)性為主，亦具操作性。組織規(guī)模屬于中等偏小。如我國實(shí)施的黃淮海平原農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項(xiàng)目,,（四）企業(yè)型農(nóng)業(yè)推廣組織

61、,企業(yè)型農(nóng)業(yè)推廣組織:企業(yè)設(shè)置農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)。以公司形態(tài)出現(xiàn)，其工作目標(biāo)是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，服務(wù)對(duì)象是其產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要側(cè)重于特定專業(yè)化農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)民。我國 企業(yè)+基地+農(nóng)戶,,（五）自助型農(nóng)業(yè)推廣組織,自助型農(nóng)業(yè)推廣組織：是以會(huì)員合作而形成的組織機(jī)構(gòu)，具有明顯的自愿性和專業(yè)性農(nóng)民組織。依據(jù)組織成員的生產(chǎn)與生活而決定推廣內(nèi)容。其推廣對(duì)象是參與合作的成員及家庭人員。工作目標(biāo)是提高合作團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)收入和生活福利。其技術(shù)特征以操

62、作性技術(shù)為主，同時(shí)進(jìn)行一些經(jīng)營管理和市場(chǎng)信息的傳遞。,二、國外農(nóng)業(yè)推廣組織體系,1．美國農(nóng)業(yè)推廣組織體系美國實(shí)行的教育、科研、推廣“三位一體”的農(nóng)業(yè)推廣體制。 機(jī)構(gòu)上有三個(gè)層次聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部的推廣組織機(jī)構(gòu)州農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)縣農(nóng)業(yè)推廣組織機(jī)構(gòu),（1）聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部推廣局,美國聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部設(shè)推廣局，其職能是審核各州的工作計(jì)劃，指導(dǎo)聯(lián)邦推廣經(jīng)費(fèi)的分配，協(xié)調(diào)全國各方面的力量，提供項(xiàng)目指導(dǎo)，維持與農(nóng)業(yè)部、聯(lián)邦其他機(jī)構(gòu)、國會(huì)和全國性組織的聯(lián)系，并承擔(dān)對(duì)

63、其活動(dòng)解釋說明的責(zé)任。,（2）州推廣機(jī)構(gòu),州農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)設(shè)在州立大學(xué)，是美國合作推廣機(jī)構(gòu)最重要的機(jī)構(gòu)。推廣處的工作和大學(xué)的教學(xué)、科研工作同等重要。州推廣處由農(nóng)業(yè)試驗(yàn)系統(tǒng)和合作推廣系統(tǒng)組成。,,,農(nóng)業(yè)試驗(yàn)系統(tǒng),,大學(xué)的農(nóng)學(xué)院,地區(qū)性研究與試驗(yàn)中心,合作推廣系統(tǒng),,縣的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站,農(nóng)學(xué)院的推廣教授,（3）縣推廣站,縣推廣站通過召集會(huì)議、舉辦各種專題、答復(fù)農(nóng)戶的咨詢等方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。推廣機(jī)構(gòu)通過區(qū)域推廣組織實(shí)現(xiàn)對(duì)縣推廣站的指

64、導(dǎo)。每個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)若干個(gè)縣。,（4）各級(jí)農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)組織關(guān)系,美國聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部推廣局長由農(nóng)業(yè)部長任命，他是農(nóng)業(yè)部高級(jí)執(zhí)行機(jī)構(gòu)成員之一。推廣局長通常選自各州推廣處長之中。農(nóng)業(yè)部內(nèi)，推廣局長向主管科教事務(wù)的部長助理匯報(bào)。州推廣處長在農(nóng)業(yè)部長的認(rèn)可下，由所在學(xué)校的校長任命。推廣處長對(duì)主管副校長負(fù)責(zé)。州推廣工作計(jì)劃需得到聯(lián)邦推廣局長認(rèn)可。州推廣處負(fù)責(zé)任命專業(yè)人員和技術(shù)專家。有些州還任命技術(shù)專家到區(qū)域推廣機(jī)構(gòu)工作?？h推廣站推廣人員的技術(shù)監(jiān)督、指導(dǎo)

65、，由州推廣處長負(fù)責(zé)。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)通過顧問委員會(huì)，對(duì)縣推廣人員的工作類別提出建議?？h推廣站的辦公室和輔助人員由當(dāng)?shù)卣峁??？h推廣站和農(nóng)業(yè)部的聯(lián)系是通過州推廣處來完成的。,（5）經(jīng)費(fèi)關(guān)系,美國推廣體系的經(jīng)費(fèi)主要來源于聯(lián)邦、州和縣政府的稅收。也有來自私人集團(tuán)、個(gè)人捐贈(zèng)，還有志愿者服務(wù)。另外還有農(nóng)業(yè)部的推廣教育工作基金。美國農(nóng)業(yè)合作推廣體系每年的總經(jīng)費(fèi)約10億美元。1996年32%來自聯(lián)邦，47%來自州，18%來自當(dāng)?shù)卣?%來自私人集團(tuán)捐贈(zèng)

66、。以實(shí)物形式和志愿者的服務(wù)捐贈(zèng)總值，相當(dāng)于40億美元左右。縣推廣人員的工資由州推廣處和當(dāng)?shù)卣餐?fù)責(zé)。輔助人員的工資由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)。,（6）農(nóng)業(yè)推廣人員隊(duì)伍和職稱制度,美聯(lián)邦推廣局，擁有174個(gè)專職人員職位，州縣有16500個(gè)專職專業(yè)技術(shù)人員；其中推廣站長及局長級(jí)507人，州專家3706人，學(xué)院負(fù)責(zé)人和督察651人，地區(qū)推廣員629人，縣推廣員11240人。有3300個(gè)家政推廣專家；290萬志愿服務(wù)人員。美國農(nóng)業(yè)推廣人員的職稱

67、制度，和我國現(xiàn)行的專業(yè)技術(shù)職務(wù)制度有相同之處。其特點(diǎn)是職務(wù)名稱統(tǒng)一，不分專業(yè)；職務(wù)級(jí)別少（僅分三級(jí)），而級(jí)內(nèi)分為多等（共十九等）。,2．日本農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣組織體系,日本由國家、地方及農(nóng)民共同建立農(nóng)業(yè)普及組織機(jī)構(gòu)。農(nóng)業(yè)改良普及所是日本農(nóng)業(yè)普及的主體和實(shí)施機(jī)構(gòu)。其協(xié)力（輔助）機(jī)構(gòu)主要包括農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)業(yè)教育、情報(bào)等機(jī)構(gòu)。,（1）國家農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu),日本農(nóng)業(yè)水產(chǎn)省農(nóng)蠶園藝局內(nèi)設(shè)立普及教育課和生活改善課，作為國家對(duì)農(nóng)業(yè)普及事業(yè)的主管機(jī)關(guān)。負(fù)責(zé)

68、農(nóng)業(yè)改良、農(nóng)民生活改善和農(nóng)村青少年教育等方面的計(jì)劃、機(jī)構(gòu)體系、資金管理、情況調(diào)查、信息收集、普及組織的管理、普及活動(dòng)的指導(dǎo)、普及方法的改進(jìn)、以及普及職員的資格考試和研修等工作。,（2）地方農(nóng)業(yè)普及機(jī)構(gòu),全國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)普及所570所，每個(gè)普及所有職員18人左右。一個(gè)普及所負(fù)責(zé)：市、區(qū)、村數(shù) 5.7個(gè)商業(yè)農(nóng)戶數(shù) 4889戶專業(yè)農(nóng)戶數(shù)