農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺析

1、農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的淺析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的淺析潘霞潘霞1摘要：一、一、引言引言我國瓶裝飲用水的生產(chǎn)歷史，已有70多年了。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全國瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國的瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段。瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分，避免被

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)從來都是瞬息萬變的，企業(yè)要想生存并保持原來地位，需要審時(shí)度勢(shì)的眼光，以及百變創(chuàng)新的精神。本文通過對(duì)該行業(yè)中的佼佼者農(nóng)夫山泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，啟示現(xiàn)在的企業(yè)要想在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)生存發(fā)展，需要具備怎么樣的智慧與戰(zhàn)略思想。二、二、農(nóng)夫山泉背景介紹及發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉背景介紹及發(fā)展歷程（一）（一）農(nóng)夫山泉的背景介紹農(nóng)夫山泉的背景介紹1.農(nóng)夫山泉股份

3、有限公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中國飲料行業(yè)“工業(yè)十強(qiáng)”中的唯一民營企業(yè)。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。目前擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。2.2.農(nóng)夫

4、山泉主要的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉主要的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水，2003年公司推出農(nóng)1作者簡介：潘霞（1993），女，漢族，四川自貢人，四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)研究生，企業(yè)管理專業(yè)與市場(chǎng)份額不斷增長并執(zhí)掌中國瓶裝飲用水市場(chǎng)之牛耳以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)獲得了公眾和企業(yè)界對(duì)其地位的承認(rèn)，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是中國10大飲料企業(yè)之一。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展方向和速度大體分為三個(gè)階段。1.品牌樹立階段（品牌樹立階段（1

5、9961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進(jìn)入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場(chǎng)營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，實(shí)行集中營銷。農(nóng)夫山泉仔細(xì)斟酌后確定上海和杭州兩個(gè)市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)，并把自己定位為高檔，高端的飲用水。在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山泉能明確自身的市場(chǎng)定位和選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入是非常正確的，這也為后來農(nóng)夫山泉能由點(diǎn)及面全面打開市

6、場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。另一方面，農(nóng)夫山泉有養(yǎng)生堂作為其堅(jiān)固的后盾，養(yǎng)生堂在財(cái)力和經(jīng)營上都給予了農(nóng)夫山泉很大的支持和幫助。同時(shí)，在這一階段農(nóng)夫山泉還進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳營銷，最為經(jīng)典的廣告語就是90年代那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，靠著這句廣告語農(nóng)夫山泉名聲大噪。把飲用水有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)，可謂是標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟令人耳目一新。到1998年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了全國第三，在水市場(chǎng)上已經(jīng)成為一股可以與哇哈哈、樂百氏相競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁力量。在本階段，農(nóng)夫山泉

7、還特別注重通過贊助體育項(xiàng)目提高其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，積極的支持奧運(yùn)比賽，成為中國奧運(yùn)比賽的指定用水。一時(shí)間，農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，在中國的瓶裝飲用水市場(chǎng)刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌也得以迅速樹立。2.品牌發(fā)展階段（品牌發(fā)展階段（20002007）2000年是農(nóng)夫山泉發(fā)

8、展史上最關(guān)鍵也最富爭(zhēng)議的一年，在這一年中，農(nóng)夫山泉策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”，突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國內(nèi)的瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺。但也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉這一“水戰(zhàn)”從現(xiàn)在來看堪稱完美，一方面通過差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做

9、了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念，另一方面，又在“水戰(zhàn)”中充分利用各大媒體，起到免費(fèi)宣傳自身品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是一箭雙雕。在這之后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動(dòng)，力求把品牌打造得更加響亮。一分錢支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，一分錢支援貧困山區(qū)孩子，贊助中國航天事業(yè)等等。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限

10、公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。伴隨著一份份的榮譽(yù)與收獲，農(nóng)夫山泉的品牌形象越來越深入人心。3.品牌成熟階段（品牌成熟階段（2008至今）至今）農(nóng)夫山泉目前已成為一個(gè)成熟的企業(yè)，擁有一個(gè)成熟的品牌，在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把目光轉(zhuǎn)向天然水這一板塊時(shí)，農(nóng)夫山泉又再一次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬眾的目光，把品牌的健康理念推向另一個(gè)高潮，讓農(nóng)