創(chuàng)意市集起家之創(chuàng)意商店顧客與店家特色—

1、創(chuàng)意市集起家之創(chuàng)意商店顧客與店家特色—以FouFou為例,日期：2009.10.15質(zhì)性研究方法與方法論指導(dǎo)教師：陳佳利第二組：藝教所 周芊伶、沈家如、楊亞璇,研究動機,近年來，如雨後春筍般林立的創(chuàng)意商店，大多是由創(chuàng)意市集起家，所開創(chuàng)的另類小型企業(yè)，其店家特色及消費群，令我們想一探究竟。,1. 初步歸納創(chuàng)意商店顧客傾向2. 推論創(chuàng)意商品成功的原因3. 推論消費群眾的需求4. 其他意想不到的新發(fā)現(xiàn),研究目的,觀察

2、、訪談時間 1. 2008年10月28日星期二 晚上7點-8點 2. 2008年10月31日星期五 晚上7點-8點,研究方法,觀察報告,店家觀察,店家地點位於臺北市東區(qū)的寧靜巷弄,店家觀察,1. 內(nèi)部陳設(shè)五邊形工作室空間牆面空間利用地板空間利用色調(diào)、燈光鏡框式的落地窗設(shè)計儲藏間2. 充分利用而不顯雜亂擁擠3. 營造柔和、溫馨的氣氛,店家觀察,1. 販?zhǔn)燮?/p>

3、項包包：側(cè)背布包、相機包、遊戲機包文具：筆記本、便條紙、紅包袋日常用品：票夾、手機掛帶、抱枕、凳子穿著配件：T-shrit、徽章、海灘拖鞋、布鞋2. 其他：設(shè)計者出的書、布偶、海報,店家觀察,手繪版,顧客觀察,外在特質(zhì)主要顧客皆為女性多以棉質(zhì)有圖案上衣為主，著牛仔褲不化妝或淡妝不符合所謂走在流行尖端之形象， 偏向大學(xué)生之氣質(zhì)。,顧客觀察-甲女,顧客觀察-乙女、丙女,顧客觀察-乙女、丙女,顧客觀察-丁女、

4、甲男,顧客觀察-戊女、乙男,顧客動線圖,觀察分析—店家,1. 店家設(shè)計與商品圖案，是將搖滾和血腥主題包裝在可愛的象徵（兔子）裡面，展現(xiàn)創(chuàng)意。2. 商品風(fēng)格仍以可愛為主，多吸引女性消費族群。,觀察分析-顧客,1. 由於品項種類和店家空間面積的限制，結(jié)伴的顧客多採同時行動。2. 顧客與同伴、顧客與店員（創(chuàng)作者）之間的互動關(guān)係，是造訪創(chuàng)意商店 的樂趣之一，也是決定消費的關(guān)鍵。3. 顧客的動線受到購買動機、對品牌熟悉度的影響

5、。4. 實用性的商品是主要品項，也是顧客較願意挑選購買的類別；商品的外 觀和實用品質(zhì)同樣受重視。5. 顧客的裝扮未如研究者預(yù)期有獨特搶眼的風(fēng)格。6. 顧客傾向認同創(chuàng)意商品是「特別的用品和禮物」。,觀察提問,1. 該店家雖為臺灣自創(chuàng)品牌，為何其logo、招牌、標(biāo)語、海報、店內(nèi)佈置等都用英文，而非漢字？2. 「鏡框式」的門面，如何提升顧客入店及購買動機？3. 招牌上除了品牌名稱還有其網(wǎng)址，則網(wǎng)

6、路行銷如何影響消費行為？,發(fā)現(xiàn)與檢討,1. 若被觀察者對話豐富，容易忽略被觀察者的行動、眼神等視覺線索。2. 在半?yún)⑴c式的觀察過程中，由於假扮客人，無法作筆記，必須訓(xùn)練對觀察現(xiàn)象的立即記憶和條理，當(dāng)下就要決定保留或去除某些記錄內(nèi)容。3. 由於本次觀察店面實際上正在進行會員活動，賣場也非固定賣場，而是一工作室改為的據(jù)點。因此在消費群眾上也許造成事先已有過濾的效果，而不能達到全面性的觀察。4. 有些顧客只是來兌換商品並無購

7、買行為，而造成觀察無意義。另外，促銷折扣商品會影響顧客的動線和購買動機，因而無法觀察到最為初始的真實消費行為。,,,訪談報告,訪談分析,1. 請問今天會來這家店的原因是？ 2. 常去創(chuàng)意市集嗎？ 3. 如果將創(chuàng)意商品分為古怪與可愛，你會比較偏愛哪種風(fēng)格呢？ 4. 那請問你今天購買了哪些東西呢？ 5. 如果創(chuàng)意商品分為飾品、小東西及衣服你覺得分別可以接受的最高價錢是多少？ 6. 請問你覺得你自己是崇尚名牌或

8、是對流行很注意的人嗎？ 7. 請問平常有從事其他與藝術(shù)相關(guān)的活動嗎例如看表演戲劇啊聽音樂或是去看畫美術(shù)館什麼的？,消費動機,1.能規(guī)劃用途或擺設(shè)的空間 2.得知折扣活動 3.此品牌的忠實客戶4.其他因素：（1）因在他處或電視節(jié)目聽過此品牌（2）無消費，僅換商品,消費習(xí)慣,1. 前往創(chuàng)意市集頻率不高 創(chuàng)意商店並非其主要休閒活動，且並未建立蒐集創(chuàng)意市集訊息之習(xí)慣。2. 平時會

9、注意此品牌的相關(guān)活動(如週年慶) 但不代表對於其他創(chuàng)意商品或市集有興趣且未提起。3. 可愛風(fēng)格的商品接受度較高 認同創(chuàng)意商店的商品因其獨特性而吸引人，但可愛屬性尤以動物為主題之商品較易於被消費者接納。4. 價錢仍是（主要）消費考量 消費者認為可接受之金額為300元至1000元，特別的商品能抓住第一印象，引發(fā)購買慾望，但價錢才是出手的關(guān)鍵。,資訊敏感度,對

10、時尚流行資訊不關(guān)切(尤指服飾配件) 「穿的舒服比較重要」，顯示以衣物外表來營造自我風(fēng)格並非其渴望與眾不同之手段 。(10/28)對藝文活動接觸與了解的程度 不如訪談?wù)哳A(yù)期來得高。 (10/28) （1）戲?。号?、女生D （2）視覺藝術(shù)/電影：女生A/女生D （3）手工藝品：女生 （4）流行音樂：Yumi、Wing

11、、陳小姐 （5）不常從事，偶而看畫展：小虎 。,表達與態(tài)度,回答簡短，少有自我意識延伸 主動多加自身看法的傾向較低，受訪者並非積極談話者，不會主動展現(xiàn)自我獨特與想法。(10/28)2. 臉部表情無太大變化 語氣平淡，對於問題也顯得被動，也許是害羞，也可能為較內(nèi)斂性格之人 。(10/28)3. 用字遣詞 並無特殊之用語或喜愛使用

12、獨特字眼，並不能從話語中判斷為何種個性之人。(10/28)4. 熱情回答且對訪談?wù)弑尘坝信d趣 三位受訪者都是此品牌忠實顧客，所以很樂意分享他們感受，受訪者對於訪談?wù)弑尘耙约把芯扛信d趣，也主動向訪談?wù)咛釂?。（10/31）,同伴關(guān)係與互動,同性友人 yumi與wing於回答問題時會互相以眼神探究對方的認同，眼神的交流似乎暗示了受訪者兩人對於彼此相當(dāng)?shù)氖煜づc了解。(10/28)2.

13、 異性友人 (1)小虎相對其男友似乎是較強勢的一方，訪問期間皆站於小 虎左後方，呈現(xiàn)意識其非主角的姿態(tài)。（10/28） (2)前兩位女性的主導(dǎo)意識較強，直接依自己所想的說出其感 受、觀點；男性則是退居到一旁，表示「訪問她就好了」 的姿態(tài)。最後一位女性受訪者與男姓友人在接受訪問時，

14、 雖然男性一開始也表示訪問女生就好了，但兩位聽到問題 時都會表達自己的意見、看法。（10/31）,專業(yè)傾向,多數(shù)非藝術(shù)設(shè)計相關(guān) 與預(yù)先設(shè)想之藝術(shù)設(shè)計相關(guān)族群不合，藉此也可能反映出商品與主流靠近，又或者反映出藝術(shù)設(shè)計行業(yè)文人相輕之傾向，鎖定消費族群並非所謂的圈內(nèi)人，而是廣義的大眾。不過就讀中文系的受訪者對於戲劇方面的藝文活動比較熱愛，或許是因其劇情、文學(xué)性上與其專業(yè)相關(guān)，所以感興趣；而

15、廣告設(shè)計相關(guān)科系的受訪人在挑選商品時，更以其專業(yè)去選擇他認為有創(chuàng)意、獨特性的產(chǎn)品。（10/31）,性別,消費者以女性為主 顯示女性可能較容易為具有可愛、獨特性等附加價值的商品所吸引，實際上可能是因為商品的魅力而建立出「我有需要」的情緒、認知。 將購買行為「合理化」。,,,研究限制,訪談人數(shù)較少 樣本數(shù)量不夠造成歸納上的困難，與真實情況

16、可能有所落差，導(dǎo)致研究失真，或無法端倪出研究結(jié)果與研究目的之緊密連結(jié) 。選擇非常態(tài)性店家 由於店面並非常態(tài)，而是為舉辦活動之臨時地點，因此顧客消費之動機與動線和平日大為不同，無法觀察出創(chuàng)意商店內(nèi)之常態(tài)消費行為，推論性不足。,研究建議,提出更具體的議題 針對研究現(xiàn)場，提出更具體的議題分別觀察訪談商品創(chuàng)作者和消費者。如：比較雙方對於「創(chuàng)意商品」的定義和價值觀。訪談時間與人數(shù)之分配 以

17、深入訪談為主，一天進行一位至兩位的訪談，可將訪談的天數(shù)增加。3. 訪談的場所 此研究的訪談地點皆於店鋪外頭，若能在較安靜適合談話的地點進行訪談(公園長椅、樹下等……)，讓訪談過程以自然談話的方式進行。 4. 選擇的店家性質(zhì) 若能以長期性店面經(jīng)營的店家為研究對象， 對於其創(chuàng)作者與消費者，或許能有較為客觀的研究結(jié)果。,消費者與消費模式之理論概念圖,,,,,,,,,,,,創(chuàng)