中國牙膏市場功能訴求分析

1、中國牙膏市場功能訴求分析,： 包桃生,市場背景,口腔護(hù)理產(chǎn)品牙膏市場，是消費者日常必需品中銷售量巨大的市場，同時也是競爭非常激烈的市場，怎樣才能使今晨牙膏在眾多的牙膏品牌中脫穎而出，得到廣大消費者認(rèn)知和認(rèn)可。,牙膏市場背景,必須要以消費者的需求為導(dǎo)向，認(rèn)真細(xì)致的分析市場，從中找出能夠引起消費者共鳴的產(chǎn)品功能述求賣點。,市場背景,首先讓我們回顧一下中國功能性牙膏市場的發(fā)展史，同時分析目前市場成功品牌牙膏的特性，

2、從而提出客觀性的論證，能夠真正提煉出符合市場實際和消費者需要的今晨牙膏產(chǎn)品賣點。,。,市場背景,早在1998年，廣西柳州牙膏廠以蕓香科中草藥為功能性原料，生產(chǎn)了中國第一支以治牙齦出血，牙齦腫痛的中草藥功能性兩面針品牌牙膏。,市場背景,2002年江西草珊瑚牙膏有限公司推出中國第二支以草珊瑚為功能性原料的中草藥牙膏，以口腔潰瘍，牙齦出血的功效性，迅速占領(lǐng)了口腔潰瘍，牙齦出血功能性牙膏市場。,市場背景,2003年，重慶登康口腔護(hù)理用品有限公司

3、推出以礦物質(zhì)鍶鹽為功能性原料的中國第三支功效性牙膏——“冷酸靈”牙膏，準(zhǔn)確針對敏感性牙痛功能定位和“冷熱酸甜牙過敏，想吃就吃”朗朗上口的廣告語，以低價格策略迅速占領(lǐng)了牙齒敏感性功效性牙膏80%的市場,市場背景,緊隨其后廣西田七牙膏廠推出了以田七為功能性原料的牙膏，以牙齦出血為主要功能的中草藥牙膏，多年以來這些功能性牙膏，在市場上一直處以低價位銷售。,市場背景,直到2005年云南白藥集團(tuán)推出以牙齦出血為主要功能訴求，利用云南白藥品牌影響力

4、由藥線市場拓展到日化市場，推出高端功能性牙膏，拓展牙膏高端市場藍(lán)海，成為牙齦出血功能性牙高的高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者，年銷售達(dá)10多億人民幣,市場背景,2010年中美史克藥業(yè)，以乙酸鍶，氟化鈉為功能性原料，推出了以抗敏感牙痛為功能性的舒適達(dá)高端牙膏，其零售價位超出云南白藥，經(jīng)過近3年的市場品牌推廣，每年以上億元的媒體廣告投入，舒適達(dá)牙膏在市場表現(xiàn)一般，一直追求成為中國抗敏感牙膏高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)而努力。,市場背景,在上述品牌中，雖然各自有主打核

5、心賣點的產(chǎn)品，但是為了滿足不同消費者的需要，同時推出了牙齦護(hù)理，抗敏感，亮白，和口腔潰瘍等功能的產(chǎn)品。,市場背景,市場分析論證，和今晨牙膏賣點定位,（ 一）：云南白藥牙膏靠什么成為高端牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1：云南白藥怎樣提升功能訴求： 從我國功能性牙膏發(fā)展歷史來看，牙齦出血的功能訴求是在1998年由廣西柳州牙膏廠生產(chǎn)兩面針品牌提出，而云南白藥在此功能訴求上，并不是創(chuàng)新者，而是在兩面針的功能述求上進(jìn)行細(xì)化和提升，利用云南白藥品牌影響力

6、，同時找到相同功能的三七皂甙為主要功能原料，主打改善牙齦出血問題的訴求賣點。,市場分析論證，和今晨牙膏賣點定位,2：云南白藥為什么跳出低端牙膏價格競爭的紅海，創(chuàng)牙膏高端品牌的藍(lán)海策略。 2005年以前，牙膏的零售價普遍在3到5元，便宜的2元，價格最高的也就是獅王，LG，黑人，零售價在10元左右。面對牙膏價格惡性競爭，牙膏生產(chǎn)成本越來越膏，利潤越來越低的市場局面。云南白藥公司以寶潔公司洗發(fā)水高價位進(jìn)入中國的成功案例為榜樣，投入了巨大

7、的品牌推廣費用，和市場費用教育消費者，并成功開辟高端牙膏的藍(lán)海，由年銷售不足1000萬做到年銷售15億元。,二：市場分析論證，和今晨牙膏賣點定位：,3：云南白藥怎樣調(diào)整銷售渠道： 云南白藥牙膏開始進(jìn)入市場是以O(shè)TC藥線渠道銷售為主，產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，銷售業(yè)績不盡人意。2006年，云南白藥調(diào)整了銷售渠道策略，以日化銷售渠道為主，以O(shè)TC渠道為輔，終端和流通并進(jìn)，投入了大量的電視廣告，報紙軟文廣告，和結(jié)合地面的促銷宣傳，消費者體驗等立體營

8、銷模式獲得成功，當(dāng)年銷售達(dá)到5億元。,二：市場分析論證，和今晨牙膏賣點定位,中美史克怎樣做抗敏感功能性高端牙膏的跟隨者。1：舒適達(dá)抗敏感牙膏功能訴求是創(chuàng)新還是跟隨。 其實，中美史克在牙膏產(chǎn)品的功能訴求上，是受到云南白藥成功案例的啟發(fā)，也是在重慶市登康牙膏廠生產(chǎn)的冷酸靈牙膏品牌的功能述求進(jìn)行上提升，并不是敏感性牙膏功能的創(chuàng)新者.,市場分析論證，和今晨牙膏賣點定位：,舒適達(dá)銷售量不能快速提升的主要原因有以下3點；舒適達(dá)在抗敏感

9、功能賣點的宣傳上，沒有超越冷酸靈牙膏；冷酸靈牙膏在功能述求上可謂是一針見血：冷熱酸甜，想吃就吃，相對而言，舒適達(dá)的廣告就顯得太平淡。舒適達(dá)上市時，產(chǎn)品功能太單一，就一支抗過敏牙膏，消費者選擇性面太窄，直到2012年，舒適達(dá)已經(jīng)意識到這個問題，才全面拓展產(chǎn)品功能線。舒適達(dá)上市的銷售渠道單一，除了主要城市的大型賣場，和OTC,以及少數(shù)在醫(yī)院銷售外，在廣大縣城和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上是空白，直到2012年下半年才陸陸續(xù)續(xù)向二三線城市延伸。,主推產(chǎn)

10、品一：甘菊藍(lán)——降火清炎牙膏,配方：洋甘菊提取物，金銀花（中藥）提取物，氨甲環(huán)酸（西藥）功能：清熱解毒降虛火，消炎止痛.賣點：中藥降火，西藥消炎，中藥好，西藥快。消費群體：虛火上升，口腔潰瘍，牙齦腫痛人群。香型：七葉香,產(chǎn)品二：龍血竭——深度護(hù)齦牙膏,配方：三七總皂甙，龍血竭（中藥），氨甲環(huán)酸（西藥）功能：針對牙齦出血，牙齒疼痛等問題賣點：龍血竭止血功能消費者較為熟悉，所以接受程度比較高，屬稀缺藥材。消費人群：

11、牙齦出血香型：留蘭香,產(chǎn)品三：抗酸舒敏牙膏,配方：丁香（中藥）鍶鹽功能：吃冷熱酸甜 刺激牙神經(jīng)引起敏感性酸痛賣點：鍶鹽 丁香（中藥）中西結(jié)合消費群：幫助緩解中老年人牙本質(zhì)和牙釉質(zhì)容易損傷導(dǎo)致牙神經(jīng)外露引起疼痛，香型：丁香（或留蘭香）,產(chǎn)品四： 皓齒清新牙膏,配方： 丁香（中藥）檸檬酸鋅（西藥）功能：祛煙漬，茶漬，美白皓齒，清口臭，口氣清新賣點：檸檬酸鋅去漬亮白，丁香除口臭.消費人群：針對16歲——

12、50歲愛美白的消費群體香型：雙薄荷,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,以上四個功效，無論是口腔潰瘍，牙齦出血，還是敏感性疼痛，都和牙齦發(fā)炎有著密切的關(guān)系，而牙齦發(fā)炎又和消費者的生活習(xí)慣有密切的關(guān)系。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,中醫(yī)認(rèn)為：工作熬夜，上網(wǎng)熬夜，引起牙齦上火，牙齦發(fā)炎是引發(fā)牙齒疼痛的根本，因此，今晨牙膏應(yīng)該抓住當(dāng)今消費者生活習(xí)慣，從根本上解決消費者的牙齦發(fā)炎問題。從產(chǎn)品推廣宣傳上應(yīng)該從：“加班熬夜

13、，上網(wǎng)熬夜，吃火鍋，吃酸性食品，虛火上升引起的牙齦上火，牙齦腫痛，牙齦出血，敏感性牙痛等問題.,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨牙膏萃取：洋甘菊，三七總皂甙，金銀花，龍血竭等中草藥精華，特別添加氨甲環(huán)酸等西藥原料，標(biāo)本并治，具有降虛火，消炎止痛，止血之功效，從根本上解決牙齒疼痛問題。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨的主要賣點體現(xiàn)為：“上班熬夜，上網(wǎng)熬夜，吃火鍋，引起牙齒疼痛，刷今晨牙膏，牙齒疼痛快速解決

14、。體現(xiàn)一個快字。3分鐘緩解牙齒疼痛，堅持刷今晨牙膏，標(biāo)本兼治。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,6：今晨主打產(chǎn)品“牙炎清牙膏“功能述求論證：據(jù)醫(yī)學(xué)界權(quán)威調(diào)查：中國有99%的人在一生中患過口腔潰瘍，有70%的人反復(fù)患口腔潰瘍，口腔潰瘍引起的牙齦炎是牙痛的主要原因。牙齦發(fā)炎必定引起牙齦腫痛，牙齦出血等問題，牙齦發(fā)炎在中醫(yī)上論證為虛火上升。而上火大部分是熬夜，吃火鍋，和吃辣椒等容易上

15、火的食物引起。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,牙疼痛，是上火引起的，消費者普遍能夠接受這一說法，在產(chǎn)品推廣上是比較容易讓消費者認(rèn)同。牙疼多是炎癥引起，炎癥在中醫(yī)上就叫上火，這一點是無可非議的，目前在市場上主打降虛火，消炎止痛的功能訴求在高端牙膏基本上還是空白。同時加班熬夜一族，上網(wǎng)熬夜一族消費群體是相當(dāng)龐大，而且他們是具備較強(qiáng)的購買力。將主打產(chǎn)品功能訴求在市場推廣方面，能夠緊密地將消費者的生活習(xí)慣和牙疼痛問題聯(lián)系在一起就

16、準(zhǔn)確地鎖定了消費人群。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,7：產(chǎn)品包裝設(shè)計的要點： 功能述求突出標(biāo)本兼治，口腔潰瘍，牙齦發(fā)炎牙疼痛問題。包裝顏色必須要有非常強(qiáng)的視覺沖擊力，具有中醫(yī)的古樸，又有西醫(yī)的時尚感。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,中高端價位的賣點和流通產(chǎn)品相同，在顏色和材質(zhì)上區(qū)別。兒童牙膏賣點和名稱不變，以卡通圖案為主，并根據(jù)藍(lán)莓，草莓等配上水果圖案。,總結(jié),產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，才能鎖定消費群體品