牙膏市場分析文檔 (2)

1、中國牙膏市場分析預(yù)測及未來營銷策略選擇中國牙膏市場分析預(yù)測及未來營銷策略選擇一、中國牙膏市場狀況分析一、中國牙膏市場狀況分析1、中國牙膏市場的發(fā)展歷史中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節(jié)變化較為平穩(wěn)。1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支；2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支；預(yù)計今年中國牙膏產(chǎn)量將達到49億支，2010年將達到54億支。建國后，中國牙膏

2、市場大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段（1949~1982年）：兩大品牌南北稱雄。建國后的計劃經(jīng)濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有“南有中華，北有藍天”的美稱。當時的計劃經(jīng)濟條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。第二階段（1983~1991年）：國內(nèi)品牌雨后春筍。改革開放，尤其是工業(yè)自銷后，國內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩

3、等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競爭割據(jù)之勢。第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內(nèi)利用強大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場。第四階段（1996~2002年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“

4、的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第五階段（2003年至今）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。兩面針、冷酸靈等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生

5、品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保占領(lǐng)“中老年口腔護理“和“中草藥護理“等細分市場。2、當前市場概況鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口

6、味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，按營銷理論講國內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰(zhàn)。從區(qū)域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是3～4元支，以高露潔、佳潔士、

7、中華組成的第一集團軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區(qū)間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場由國產(chǎn)名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村

8、需求界面較為明顯。C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾。4、