A公司的渠道管理.pdf

1、對許多從事營銷管理的人來說，“渠道”這個詞很快會讓其聯(lián)想到水道，腦子里會充滿該詞所暗示的——水及其流動，更深層次地我們會感知到營銷渠道所特有的一種動感，也就是說，只有經過交易過程，產品和服務的運動才能成為可能，其核心在于“交換”。換而言之，可以將營銷渠道定義為：在獲得、消費和處置產品和服務過程中，為了創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系。此定義暗含交換關系是作為一種服務于市場需要的方式，因市場需要而產生的。 可持續(xù)的、有競爭力的市場

2、價值都依賴于渠道關系的建立，隨著環(huán)境的變化，營銷渠道實踐也必須進行改進。正如現(xiàn)代營銷渠道理論之父路易斯W.斯特恩先生在一次營銷學者聚會上指出：營銷渠道理論與實踐將有一個根本性的轉變，一種支持長期、雙贏的渠道關系的方法即將誕生。這種關系長期化的趨勢并不僅局限于企業(yè)之間。 眾所周知，作為高檔消費品之一的手機在歷經市場不斷變化的過程中，角色發(fā)生了實質性的轉變，開始登上快速消費品的舞臺。此時，同樣面臨內外部環(huán)境變化的制造商，也因零售終端

3、強勢現(xiàn)象的出現(xiàn)，使其銷售渠道關系管理日趨復雜，且具有挑戰(zhàn)性。 本文共有四個部分：第一章主要介紹渠道管理的相關理論。本文所涉及的理論是以關系營銷思想為基礎的。同時以關系營銷思想推導出本文渠道管理理論中一個非常重要的渠道關系模型。然后介紹與渠道關系模型中與本文有著緊密聯(lián)系的渠道外部系統(tǒng)和渠道微觀系統(tǒng)。 第二章以一家世界著名的手機和通訊設備制造商(A公司)為案例結合理論分析它的渠道外部系統(tǒng)。中國大陸的手機市場經歷了近二十年的激

4、烈競爭，期間可以分成三個階段。作為領導品牌的A公司在經濟環(huán)境方面面臨機遇，在產品技術環(huán)境等許多方面越來越感受到壓力。但A公司逐漸利用自身的綜合能力(品牌、實力、商譽、管理經驗等)確立了渠道領導權，所以A公司是一個有較強地位的渠道成員，在分析案例時以A公司為中心展開。 A公司渠道的微觀系統(tǒng)和中間系統(tǒng)會在第三章中介紹。這一章主要回顧A公司從1995年至今渠道結構的變化和渠道成員地位的調整，以及A公司應對這些變化采取的管理方法，特別介