淺析廣告英語(yǔ)中的模糊現(xiàn)象.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為人們同常生活中不可缺少的一部分。它在促銷產(chǎn)品、繁榮經(jīng)濟(jì)等方面起著不可估量的作用。語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體，是廣告的具體表現(xiàn)形式之一，起著至關(guān)重要的作用。廣告效果的50％--70％來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字部分。 人們通常認(rèn)為清晰、明確的語(yǔ)言要比模糊、含混的語(yǔ)言“好”，但是語(yǔ)言學(xué)家們多年的研究表明語(yǔ)言具有精確和模糊的雙重性質(zhì)，無(wú)所謂“好”與“壞”，要看使用的語(yǔ)言環(huán)境。廣告雖然是一種特殊的文體，但它也不可避免地具

2、有這兩種性質(zhì)。人們閱讀廣告是為了獲知產(chǎn)品信息，精確的語(yǔ)言是表述具體信息的一種方式，卻不是唯一的。模糊除了表達(dá)模糊的含義以外，還可以表達(dá)精確的含義，甚至加強(qiáng)其精確性。 另外，廣告具有鮮明的目的性，也就是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告不僅要充分表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象，更要在有限的時(shí)間、空間傳遞出最多的信息。模糊語(yǔ)簡(jiǎn)練但信息含量大的特點(diǎn)正好滿足了這種需求。 因此研究模糊語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用對(duì)創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告有

3、著重要的指導(dǎo)作用和實(shí)踐意義本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在模糊和廣告方面的研究，通過(guò)對(duì)印刷廣告語(yǔ)中不同層面模糊語(yǔ)的體現(xiàn)進(jìn)行分析，指出了模糊語(yǔ)對(duì)廣告產(chǎn)生的正面和負(fù)面影響，并進(jìn)而從深層揭示了模糊語(yǔ)存在于廣告用語(yǔ)的原因，以期對(duì)廣告創(chuàng)作起到一些指導(dǎo)意義。 全文分六個(gè)部分進(jìn)行闡述： 第一部分為引言。對(duì)整篇論文做了一個(gè)概述。 第二部分綜述了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)模糊和廣告的理論研究。 第三部分從廣告語(yǔ)的語(yǔ)音層面、詞匯層面、結(jié)構(gòu)層面和修辭層

4、面，通過(guò)具體的英語(yǔ)印刷廣告實(shí)例對(duì)廣告中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行了闡述。 第四部分指出模糊語(yǔ)的大量應(yīng)用對(duì)廣告產(chǎn)生的影響。 從積極的層面來(lái)看，正是由于模糊語(yǔ)的模糊特征，使它具有很強(qiáng)的概括性，從而能夠增強(qiáng)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，有效地傳達(dá)廣告意圖，使信息交流更加順暢，給受眾以深刻印象。從消極的層面來(lái)看，同樣是因?yàn)檫@一語(yǔ)言特征，使得廣告具有模糊性，甚至欺騙性。這使消費(fèi)者的利益受到侵害，卻使廣告商得以免責(zé)。 第五部分揭示了廣告中之所以存在大量

5、模糊用語(yǔ)的原因。 從認(rèn)知的角度來(lái)看，客觀世界的存在是連續(xù)的，動(dòng)態(tài)的。不同范疇的邊界并不是完全清晰明確，可以一分為二的。另外，人們對(duì)世界的認(rèn)知能力也是有限的，不同的個(gè)體因其社會(huì)知識(shí)，世界觀，性別等原因，對(duì)同一事物的認(rèn)知也不盡相同。廣告創(chuàng)作者也不能脫離這一局限性。 從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，模糊語(yǔ)能有效地夸大產(chǎn)品的優(yōu)越性而隱藏其不足，以迎合消費(fèi)者的虛榮、省時(shí)、省力、省錢等心理需求。同時(shí)，大部分模糊語(yǔ)屬于口語(yǔ)，更容易創(chuàng)造出一種輕