上海家化品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、近年來(lái),中國(guó)的日用化學(xué)品市場(chǎng)發(fā)展迅速。由于中國(guó)的日用化學(xué)品市場(chǎng)潛力巨大,利潤(rùn)率高,行業(yè)進(jìn)入壁壘低,吸引了許多中外企業(yè)紛紛涉足這一行業(yè),使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。日化產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重,技術(shù)的獲取比較容易,這使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于日化企業(yè),如何提升品牌知名度,如何提高品牌喜愛(ài)度,如何讓品牌擁有牢固的市場(chǎng)地位,成為打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。上海家化擁有眾多品牌。這些品牌中,有占據(jù)品類第一的六神,有曾經(jīng)輝煌又期待復(fù)興的美加凈

2、,也有以佰草集為代表的新興品牌。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,上海家化不僅面對(duì)著來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等實(shí)力強(qiáng)勁的外資公司的正面進(jìn)攻,也承受著眾多國(guó)有中小日化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的不斷侵蝕。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,如何制定并執(zhí)行符合市場(chǎng)需要的品牌戰(zhàn)略,是關(guān)系到上海家化未來(lái)發(fā)展的核心問(wèn)題。本文從日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析入手,接著分析消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的需求,然后分析上海家化的外部和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。針對(duì)目前上海家化的目標(biāo)消費(fèi)群體定位較為模糊的情況,在第六章中,根據(jù)消費(fèi)

3、者的消費(fèi)行為,綜合考慮年齡、收入、廣告因素、時(shí)尚因素等,把消費(fèi)者劃分為八大群體,較為詳細(xì)地對(duì)這八個(gè)群體的消費(fèi)者進(jìn)行描述,并為上海家化的消費(fèi)群體選擇提供建議。根據(jù)前面幾章對(duì)上海家化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,在本文的第七章中,利用SPACE矩陣、波士頓矩陣等模型,對(duì)上海家化的品牌模式選擇、品牌戰(zhàn)略方向選擇進(jìn)行分析。在這些分析的基礎(chǔ)上,本文為上海家化提供了進(jìn)取型競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略和保守型競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略兩條品牌戰(zhàn)略建議。接下來(lái)再利用定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣對(duì)上海家化現(xiàn)行