渠道影響策略與渠道滿意度的關(guān)系研究——基于四川移動網(wǎng)絡運營商的調(diào)研.pdf

1、近年來，市場競爭越來越激烈，企業(yè)間競爭的方式也日益多樣化。國內(nèi)的聯(lián)想、娃哈哈、波導等企業(yè)經(jīng)由渠道優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢的成功經(jīng)驗，以及國外的沃爾瑪、家樂福、宜家等成功企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢在激烈的市場競爭中勝出的經(jīng)典案例，吸引著越來越多的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢的希望放到了營銷渠道上。 渠道是營銷渠道的簡稱，指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織及其活動。營銷渠道理論有兩大研究主題：第一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，探討

2、渠道是怎樣構(gòu)成的：第二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關(guān)系。西方的研究表明：渠道行為的不同不僅會影響渠道成員對于合作伙伴的滿意程度和渠道成員未來的合作意向，還會影響整個渠道運行的效率，并由此影響每一個渠道成員的經(jīng)營業(yè)績。 供應商與渠道成員之間關(guān)系問題直接影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢，它已成為營銷學術(shù)界研究的焦點。在對營銷渠道關(guān)系的研究中，如何有效的運用權(quán)力所使用的溝通方法(即影響策略)將影響渠道成員的滿意度，進而影響渠

3、道關(guān)系的穩(wěn)定和良性發(fā)展。并且影響策略將很大程度上決定著渠道成員的態(tài)度、滿意程度與整個渠道系統(tǒng)的績效。 本研究旨在探討移動通信行業(yè)網(wǎng)絡運營商對渠道成員使用影響策略對渠道滿意度所可能造成的影響。本研究以四川省移動通信公司營銷渠道為背景，設(shè)計了一份切實可行的研究問卷，對四川移動在成都、綿陽、德陽三地的合作營業(yè)廳及指定專營店店主進行了問卷調(diào)查，收集了有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。最后，本研究運用SPSS統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行了分析。 本文共分

4、為以下幾部分： 第一章導論：從渠道行為理論研究和中國營銷渠道發(fā)展現(xiàn)實兩個角度提出研究的問題，闡明研究的目的、研究的范圍以及研究流程和論文結(jié)構(gòu)。 第二章文獻綜述：針對研究的問題，首先對相關(guān)的基本概念進行闡述，然后通過對以往學者研究成果的回顧，了解相關(guān)研究的研究現(xiàn)狀，梳理出研究脈絡，進一步明確研究的方向。 第三章研究設(shè)計：首先對渠道影響策略、渠道滿意度各個變量以及彼此的關(guān)系進行說明，以此為基礎(chǔ)，提出研究假設(shè)，然后設(shè)計

5、各個研究變量的研究量表，再說明抽樣方法、樣本的分布，介紹數(shù)據(jù)收集的方法及來源。 第四章數(shù)據(jù)分析及解釋：根據(jù)收集的實證數(shù)據(jù)，首先檢驗量表的信度和效度，然后對數(shù)據(jù)進行基本分析，對各個假設(shè)進行驗證，檢驗關(guān)系建設(shè)的正確與否。 第五章研究結(jié)論與建議：根據(jù)第四章的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，提出了本研究的發(fā)現(xiàn)對我國渠道行為研究以及實踐中渠道建設(shè)的意義，并指出本研究存在的局限性。 本論文研究的渠道中的影響策略的運用與渠道成員滿意程度的關(guān)系問

6、題，涉及影響策略的實證研究、渠道滿意度的衡量問題以及與渠道滿意度衡量因素的相關(guān)性研究。這些方面的研究至今仍存在不足，有待營銷理論界進一步完善。本論文對此作了有益的研究，彌補了一些理論的不足，為營銷實踐工作者提供了很好的溝通策略與關(guān)系保持建議。本論文預期貢獻如下: (1)將營銷渠道理論研究從供應商角度的研究轉(zhuǎn)變成由經(jīng)銷商角度研究。采用經(jīng)銷商對其供應商行為的態(tài)度衡量方式，可以有效解決營銷渠道間配對關(guān)系的探討，進而促使營銷渠道由過去供

7、應商領(lǐng)導的角色，轉(zhuǎn)換成以經(jīng)銷商主導的情形的研究方向，這也就吻合了營銷觀念中，以顧客導向發(fā)展的渠道結(jié)構(gòu)的趨勢。 (2)影響策略在我國的渠道研究中并未引起學者們的重視，隨著信息革命所帶來的沖擊，渠道環(huán)境的不斷變化，渠道成員之間有效的溝通方法就變得非常重要。本文將在回顧和整理國外學者對影響策略研究的基礎(chǔ)上，通過實證方法研究移動通信行業(yè)運營商使用影響策略的相關(guān)偏好。 (3)提出渠道成員滿意度的衡量方法。通過回顧以前對于渠道滿意度