企業(yè)傳訊策略視野下的中外銀行網頁多模態(tài)元話語比較研究.pdf

1、當下，越來越多的銀行通過其網站與其持份者和潛在客戶進行交流。銀行通過網頁進行傳訊的效果受到諸多要素的影響，其中元話語的使用非常重要。因為元話語在組織語篇、評價命題內容以及提高讀者參與度中發(fā)揮重要作用。因此，為了實現預期的企業(yè)傳訊目標，銀行需要對其網頁上的元話語使用給予足夠的重視。然而，以往有關銀行網頁的研究極少談及元話語的使用。
　　前人研究表明，不同語言中的元話語使用存在差異，元話語不只存在于文字模態(tài)之中?；贖yland&Ts

2、e(2004)關于元話語的概念、企業(yè)傳訊和多模態(tài)話語理論，本研究嘗試比較中外銀行官方英文網頁在實現銀行實力傳訊策略和社會責任傳訊策略時所使用的多模態(tài)元話語（文字、鏈接、圖片和視頻）的異同，并嘗試回答以下兩個問題:(1)中外銀行英文網頁上用于實現實力傳訊策略和社會責任傳訊策略的多模態(tài)元話語有哪些？(2)中外銀行在實現企業(yè)傳訊策略方面使用的多模態(tài)元話語有何異同？
　　本研究的語料來源為《財富》雜志發(fā)布的2013年世界五百強企業(yè)中以英語

3、為母語的排名前7的國外銀行和排名前7的國內銀行的網頁多模態(tài)話語，內容涉及個人住房貸款和銀行社會責任發(fā)布。國內組語料為187個網頁、41715詞、5193條鏈接和208張圖片;國外組語料為408個網頁、117231詞、35404條鏈接、653張圖片和48個視頻。語料收集和保存時間為2014年11月。
　　結果顯示，兩組在其企業(yè)實力和企業(yè)社會責任的傳訊方面共同使用了三種模態(tài)的元話語（文字、鏈接和圖片）。子項涉及過渡詞（文字）、結構標記

4、（文字）、內指標記（文字和鏈接）、證據來源標記（文字和鏈接）、解釋標記（文字、鏈接和圖片）、模糊語（文字）、強勢語（文字）、態(tài)度標記（文字）、讀者介入標記（文字和圖片）以及自我提及標記（文字）。總的來說，國外銀行在四種模態(tài)的元話語使用頻率上均高于國內銀行。
　　在實現銀行實力策略方面，國外組顯著使用互動式元話語（尤其是讀者介入標記），而國內組則偏重使用交互式元話語（尤其是結構標記）。兩組皆較少使用態(tài)度標記、內指標記和證據標記。在鏈

5、接元話語方面，兩組使用最多的皆為內指標記。在圖片元話語的使用上，國外組較多使用解釋標記，而國內組則使用更多的讀者介入標記。兩組均未使用圖片自我提及標記。此外，國外組還使用了視頻解釋標記而國內組則未使用。兩組在模糊語、態(tài)度標記、讀者介入標記（文字）、過渡標記、結構標記和解釋標記（視頻）的使用上存在顯著差異。
　　在實現銀行社會責任策略方面，兩組都更加注重文字互動式元話語的使用。使用最多的皆為自我提及標記，使用最少的皆為內指標記。兩組