網(wǎng)絡經(jīng)濟中企業(yè)的產(chǎn)品差異化和兼容性策略研究.pdf

1、隨著信息技術的高速發(fā)展，網(wǎng)絡成為當今世界最為關注的問題之一。通過網(wǎng)絡，個人、社會團體、企業(yè)及其他社會結構中的組織單元被有機聯(lián)系起來，特別是在知識密集型產(chǎn)業(yè)里，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡互聯(lián)實行資源優(yōu)化整合，快速響應市場，并且實現(xiàn)成本共享以及更為有效地進行技術創(chuàng)新，這就是Puffert提出的所謂的“新經(jīng)濟”。而這種新經(jīng)濟最為顯著的特征就是“網(wǎng)絡外部性”，亦稱“需求方規(guī)模經(jīng)濟”，即消費者消費某種網(wǎng)絡產(chǎn)品的價值會隨著消費該產(chǎn)品或與該產(chǎn)品相兼容的其它產(chǎn)品

2、的消費者的數(shù)量的增加而增加。 隨著網(wǎng)絡外部性理論研究的不斷深入，國內(nèi)外有關網(wǎng)絡外部性研究的焦點越來越集中于企業(yè)產(chǎn)品間的兼容性決策問題。網(wǎng)絡經(jīng)濟中，網(wǎng)絡外部性和兼容性是最為顯著和關鍵的特征，對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有著深刻的影響。目前，學術界已達成共識：在具有網(wǎng)絡外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品兼容性不再是企業(yè)的純技術問題，而是一個競爭戰(zhàn)略問題，該戰(zhàn)略的運用得當與否，直接關系到企業(yè)在市場競爭中的成敗。兼容性競爭策略對企業(yè)具有正反兩方面的效應：一方

3、面，企業(yè)如果生產(chǎn)與市場上已有產(chǎn)品相兼容的產(chǎn)品，則由于網(wǎng)絡外部性的正反饋效應提高了產(chǎn)品對消費者的價值，從而增強了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的支付意愿；另一方面，生產(chǎn)兼容產(chǎn)品就意味著企業(yè)放棄了差異化優(yōu)勢，從而產(chǎn)生負面效應。因此，有的時候企業(yè)為了保持自己在市場中的壟斷地位就會通過知識產(chǎn)權保護等手段來阻止競爭者獲得兼容性，而對新進入企業(yè)來講，他們更希望與在位企業(yè)進行兼容，從而享用在位企業(yè)已有的用戶安裝基礎。不難看出，在具有網(wǎng)絡外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的兼

4、容性決策是最為關鍵的戰(zhàn)略，而產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略又與之有著密不可分的關聯(lián)，因此，系統(tǒng)研究存在網(wǎng)絡外部性特征的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的產(chǎn)品差異化和兼容性策略不僅是對傳統(tǒng)企業(yè)競爭理論的有益補充和對網(wǎng)絡外部性理論的極大豐富，而且對現(xiàn)實網(wǎng)絡經(jīng)濟中企業(yè)競爭策略的運用和政府管制部門制定相關的產(chǎn)業(yè)政策都具有十分重要的意義。本文在總結國內(nèi)外相關研究的基礎上，首先討論了在具有網(wǎng)絡外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，壟斷企業(yè)產(chǎn)品升級的兼容性決策問題；隨后，在競爭的市場結構下，分別研究了在位

5、企業(yè)和潛在進入企業(yè)產(chǎn)品差異化和兼容性決策問題；最后，基于以上的研究，對全文進行了總結，指出了本文存在的缺陷以及提出了未來研究的方向。 本文以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論、博弈論及信息經(jīng)濟學等理論為研究工具，深入研究處于不同市場地位的企業(yè)產(chǎn)品差異化和兼容性決策問題： 第一章對網(wǎng)絡外部性理論的研究歷史和現(xiàn)狀進行了詳細的綜述，在此基礎上進一步概述了在網(wǎng)絡外部性條件下的企業(yè)產(chǎn)品差異化和兼容性研究現(xiàn)狀，指出了現(xiàn)有對差異化和兼容性研究的不足，進

6、而提出了本文要研究的問題。 第二章著重研究壟斷企業(yè)的產(chǎn)品升級的兼容性策略和福利效應分析。不同于現(xiàn)有有關在網(wǎng)絡外部性條件下的縱向質量差異研究，這里建立了基于消費者對網(wǎng)絡價值評價具有不同偏好的縱向差異模型，探討了壟斷企業(yè)在兼容或者不兼容策略下實施產(chǎn)品升級時的產(chǎn)品定價及社會福利效應。 從第三章到第五章開始研究在競爭的市場結構下，在位企業(yè)和新進入企業(yè)在網(wǎng)絡外部性條件下的產(chǎn)品差異化和兼容性策略。 第三章研究了在產(chǎn)品具有橫向

7、差異的情況下，面對潛在進入企業(yè)的市場進入威脅，兩個在位企業(yè)之間的兼容性決策。在位企業(yè)的產(chǎn)品兼容性決策會影響進入企業(yè)的市場進入決策，而潛在進入企業(yè)的進入決策又會影響在位企業(yè)之間的兼容性偏好，這種互動的影響會有怎樣的結果呢?本章建立了一個三階段橫向差異化博弈模型，給出了這個問題的答案。 第四章在第三章的基礎上進一步研究潛在進入企業(yè)在產(chǎn)品具有橫向差異化前提下，面對在位企業(yè)具有先天安裝基礎優(yōu)勢時的兼容性決策。通過產(chǎn)品之間的兼容度將消費者

8、的轉移成本內(nèi)生化，得到了新進入企業(yè)兼容性決策的臨界點，且該臨界點與網(wǎng)絡外部性強度負向相關。當新進入企業(yè)可獲得的與在位企業(yè)產(chǎn)品相兼容的兼容度水平位于該臨界點左側區(qū)域時，采取拒絕與在位企業(yè)兼容的策略是最優(yōu)的；反之，則采取兼容策略，從而新進入企業(yè)可以借助在位企業(yè)的安裝基礎迅速發(fā)展。 第五章以第四章為基礎，在產(chǎn)品具有縱向質量差異的情況下，研究了潛在進入企業(yè)的兼容性決策。對新進入企業(yè)來講，轉移成本和在位企業(yè)已有的用戶安裝基礎是其進入市場的

9、兩大壁壘，所以新進入企業(yè)更加傾向兼容以此來降低消費者的轉移成本和充分享用在位企業(yè)的網(wǎng)絡優(yōu)勢；對在位企業(yè)來講，雖然其具有先天的規(guī)模優(yōu)勢，但是較低的產(chǎn)品質量又迫使其也愿意采取兼容的策略，以免由于市場的慣性而遭淘汰。在競爭均衡中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡外部性、轉移成本和質量差異度是決定競爭雙方市場勢力的決定因素，由于轉移成本是由兼容度內(nèi)生的，所以最終的決定因素仍然是產(chǎn)品間的網(wǎng)絡外部性、兼容度水平和質量差異度，由此可見，這三者的大小是決定進入企業(yè)和在位企業(yè)兼

10、容性戰(zhàn)略決策的關鍵因素。 第六章對全文進行了總結，指出本文存在的不足以及在該領域值得繼續(xù)深入研究的問題，為后續(xù)研究指出了有前景的方向。 本文的創(chuàng)新點可以歸結為以下幾點： 1．本文在研究框架上將網(wǎng)絡外部性、產(chǎn)品差異化、兼容性決策統(tǒng)一到一個框架下，深入討論了三者之間的相互關系對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響作用。已有研究往往將以上三者相互割裂開來進行研究，所有得出的結論具有很大的局限性。而本文將三者統(tǒng)一后，更符合網(wǎng)絡經(jīng)濟的現(xiàn)實狀

11、況，得出的結論有更強的說服力，不僅豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)的企業(yè)競爭理論，而且對網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的企業(yè)對各種競爭戰(zhàn)略的運用和政府管制部門制定合理的競爭政策具有更實際的指導意義。 2．本文將消費者對網(wǎng)絡價值的非一致性評價引入到研究中，這極大修正了已有研究的前提假設：消費者對網(wǎng)絡外部性具有一致偏好。這種假設顯然與事實不能完全符合，在理論上會誤導企業(yè)對市場規(guī)模的預期，從而有可能做出錯誤的決策。由于消費者個體之間的差異，即使位于同一網(wǎng)絡中的用戶對

12、該網(wǎng)絡的評價也不盡相同；同時，處于不同網(wǎng)絡的用戶對同一個網(wǎng)絡卻可能有相同的評價。在具有網(wǎng)絡外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的預期因人而異，因此目前研究中普遍使用的可實現(xiàn)預期的方法就存在一定的弊端，這種可實現(xiàn)預期的方法直接影響到了現(xiàn)在已有的各種結論，對這一假設的矯正必定使這些結論偏離現(xiàn)在的軌道。 3．本文研究了一個現(xiàn)有研究都忽略的問題，即在競爭的市場結構中，面對潛在進入企業(yè)的市場進入的威脅，多個在位企業(yè)之間的兼容性決策問題。本

13、文對這一問題的研究在理論上使得現(xiàn)有理論更加完善，在實踐中也更加具有指導意義。 4．本文的研究不再局限于完全兼容和完全不兼容兩種極端情形的探討，而是將兼容性連續(xù)化，引入了具有連續(xù)統(tǒng)的兼容度參數(shù)。在現(xiàn)有研究中，企業(yè)的兼容性決策要么是完全兼容，要么是完全不兼容，這與現(xiàn)實情況有很大差距。在實際的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，網(wǎng)絡產(chǎn)品之間多數(shù)都是部分兼容的，通過將兼容性用兼容度這個參數(shù)連續(xù)化，使得本文的研究與現(xiàn)實情況更加貼近。此外，由于兼容度這個參數(shù)的引入