納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究【開題報告】

1、開題報告納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營銷策略研究一、立論依據(jù)一、立論依據(jù)1、研究意義、預(yù)期目標(biāo)洗滌化妝品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無到有，從小到的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右。發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入己達到138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2000年，洗滌化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到了18%左右，國內(nèi)洗滌化妝品市場正進入空前

2、繁榮期。在國際洗滌化妝品市場上，根據(jù)《國際市場追蹤》的權(quán)威統(tǒng)計報告，市場近年來的增長速度也已經(jīng)達到了20%左右。其中，亞太地區(qū)洗滌化妝品市場的增長最快，并預(yù)測亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢。洗滌化妝品己成為中國市場最為活躍的日用消費品之一。進入2010年，洗滌化妝品市場呈現(xiàn)了全新的態(tài)勢，競爭更加激烈，大量國際知名品牌進入中國市場。到目前為止，己經(jīng)有超過5000多個廠商，近萬多個品牌在廝殺，被市場淘汰的企業(yè)不計其數(shù)。2010年的市場，各大品

3、牌都在不斷增強自身的競爭實力的同時密切關(guān)注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場的變化并調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略來最終得到市場的認(rèn)同。面對慘烈的競爭，我國洗滌化妝品企業(yè)壓力可想而知。選擇怎樣的目標(biāo)市場，確定怎么樣的產(chǎn)品及其產(chǎn)價，構(gòu)建如何的營銷網(wǎng)絡(luò)等等，就成為企業(yè)迫切需要關(guān)注和急需解決的問題，因此，對我國洗滌化妝品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及策略的研究將非常具有重要的現(xiàn)實意義。由于差異化戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性，因此很難通過一種簡單的標(biāo)準(zhǔn)程序和方法獲得差

4、異化優(yōu)勢，但這并不意味著在追求差異化優(yōu)勢是科學(xué)的系統(tǒng)分析是無效的。對我國洗滌用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略進行研究的主要思路：就是對企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進行分析，找出最能反映企業(yè)基本現(xiàn)狀且有別與其他同類企業(yè)的資源和能力，這些資源和能力既是企業(yè)的戰(zhàn)略要素又構(gòu)成企業(yè)差異化來源。另外，在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，闡明洗滌用品企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必然性、實現(xiàn)途徑和持久性。因此，本文用納愛斯洗滌用品企業(yè)的實際案例來說明差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用。本文通過研究

5、納愛斯集團公司的營銷戰(zhàn)略，對納愛斯產(chǎn)品未來在洗滌用品2化作為一種戰(zhàn)略選擇它要求企業(yè)能提供與其他企業(yè)相比具有：“獨特性”東西，同時波特系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑——通過現(xiàn)有的價值活動或重構(gòu)價值鏈來實現(xiàn)差異化。實現(xiàn)差異化的途徑包括四種：增加獨特性來源、變歧義成本為優(yōu)勢、改變規(guī)則以創(chuàng)造獨特性、以全新方式重構(gòu)獨特價值鏈。差異化競爭戰(zhàn)略自從被提出后，引起了各方的關(guān)注，許多學(xué)者都對其做了更深入的研究。明茨伯格認(rèn)為，波特的低成本戰(zhàn)略，其實質(zhì)與差異

6、化戰(zhàn)略同出一轍，因降低成本并非企業(yè)最終目標(biāo)，通過降低成本而調(diào)低售價來吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)切的事情。換言之，低成本只是手段，低價格才是真正目的。因而可以視成本為一種特殊的差異化戰(zhàn)略，即價格差異化戰(zhàn)略。日本學(xué)者大前研一認(rèn)為，公司和競爭對手之間的任何差別必須與決定利潤的三個要素中的一個或多個要素相聯(lián)系：價格、產(chǎn)量及成本。大前研一提出的一套追求差異化的四步法：第一，強化企業(yè)的經(jīng)營職能性差異；第二，利用對手的弱點，借此而顯露自身的優(yōu)點，讓顧客有買

7、到最佳產(chǎn)品的差異感覺；第三，不斷問為什么，專為設(shè)計差異化產(chǎn)品激發(fā)思維找靈感；第四，為用戶尋求最大利益，還是離不開差異化。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在目前國內(nèi)對差異化的研究中有關(guān)差異化的內(nèi)涵基本上認(rèn)同波特的看法，而且絕大多數(shù)的研究就是從宏觀層次和競爭戰(zhàn)略角度進行討論，大量文獻集中在這一方面。但也有的從經(jīng)濟學(xué)角度論述差異化。劉紹英在《差異優(yōu)勢戰(zhàn)略——企業(yè)長盛不衰的途徑》中，對企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的決策、企業(yè)產(chǎn)品差異化的來源、以及如何形成企業(yè)產(chǎn)品差異

8、化優(yōu)勢做過策略性分析；張占東（2009）對競爭的層次性與可競爭性要素差異化戰(zhàn)略進行研究，認(rèn)為企業(yè)間的競爭具有層次性。競爭是在企業(yè)的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源能力這五個相互關(guān)聯(lián)的層面上和潛在來源同時展開的，競爭戰(zhàn)略的目的就是通過差異化獲取競爭優(yōu)勢。鄧久根（2005）提出差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在消費者