我國KA賣場導購員管理：問題與對策.pdf

1、隨著現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道的發(fā)展，特別是KA賣場的出現(xiàn)和銷售環(huán)境的變化，銷售人員及其管理也不斷向前發(fā)展和改進，它們的發(fā)展在現(xiàn)代營銷觀念下為導購員的產(chǎn)生提供了前提。然而我國銷售企業(yè)對這一新興群體的管理，在實踐中未能與企業(yè)戰(zhàn)略結合而出現(xiàn)了諸多問題，其中就管理歸屬、導購員管理整個體系及福利體系、信息反饋等方面較為明顯；加之企業(yè)看待導購員的觀念難以轉變，使得導購員在營銷時代的作用沒有發(fā)揮出來，這些方面在企業(yè)發(fā)展過程中有著深淺不一的表現(xiàn)，但都給企業(yè)快速

2、發(fā)展產(chǎn)生了一定程度上的阻礙。 導購員的產(chǎn)生與最早產(chǎn)生于中東的人員銷售的發(fā)展過程息息相關。正是經(jīng)濟的發(fā)展、環(huán)境的大勢轉變催促了人員銷售和企業(yè)銷售渠道的變遷。從而也造就了西方學者對銷售人員管理的研究。西方學者對銷售人員管理的研究始于管理方式的選擇，其中最典型的三種理論代表是：代理理論、組織理論及交易成本分析理論。代理理論將環(huán)境的不確定性作為選擇管理方式的基礎，同時看到企業(yè)和銷售人員的不同利益，從而在環(huán)境不確定性高時，建議采用結果控制

3、，反之采用行為控制。代理理論還指出了這兩種方式各自的缺點；第二種理論組織理論關注的則是銷售人員的工作程序性和產(chǎn)出可觀察性這兩個因素，從而根據(jù)這兩種因素的不同組合采用不同的管理控制方式，可以說組織理論最大的貢獻在于它分析的起點是相對科學的——即是銷售人員的工作，而對一個崗位的分析卻是科學的人力資源管理的起點。其次，組織理論在最后也就是當銷售人員的工作程序性低、產(chǎn)出的可觀察性也低的情況下，提出了宗派控制方法，也既是關注人性的方式，強調(diào)以情管

4、人；交易成本分析理論似乎更加注重市場的作用，其認為只有符合市場要求的銷售行為會被保留，反之則會被淘汰。因此結果控制就是一種市場的行為。然而交易成本分析也認為市場有失靈的時候，當銷售人員掌握了獨特資源時，則不能單純交由市場來對其進行管理，而應該采用行為管理方式。從這三種理論以及隨后由支持不同理論觀點的學者的實證研究，不難看出，影響銷售結果的因素中最主要的是銷售環(huán)境、銷售工作本身以及銷售人員的特征。除此之外，還有其他的影響因素，但都可以作為

5、中間變量來考慮。三種理論有不同的觀點，但更多的卻是結合點，實際上，三種理論更是互補的關系。而在實踐中，采用行為還是結果控制也都不是獨立的，常常需要多種控制方式的結合互補。而這也是需要在導購員管理中采用的。以上都是有關銷售人員管理的理論代表及結論，是在這些理論的指導下，發(fā)展了大量的實證研究，也得出了許多有建設意義的結論，為管理銷售人員實踐提供了幫助。同時，我國的許多學者也就銷售人員的管理相關問題進行了研究，獲得了一定的成果。但似乎在成熟的

6、有關銷售人員管理的書籍中，很難找到系統(tǒng)的、針對導購員的研究。只見有零散的、主要集中在實踐上的研究，從側面反應出了一個事實，那就是企業(yè)的管理者還沒有意識到科學的導購員管理的重要性，當然這和企業(yè)發(fā)展水平、導購員本身的素質(zhì)有很大關系。 就目前我國KA賣場導購員的管理實踐存在的問題來看，無論是西方還是我國學者的研究結果并沒有很好地在這一群體上發(fā)揮作用，很大原因在于脫離企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，導購員被看作是企業(yè)的邊緣人物，甚至在一個銷售企業(yè)中沒

7、有導購員的職業(yè)發(fā)展通道，由此產(chǎn)生了一系列不利于企業(yè)發(fā)展的問題，如導購員流失率高、終端信息反饋不通暢等。首先導購員管理歸屬不明確，會導致多頭指揮，致使導購員管理混亂。其次，在沒有明確的管理主體的情況下，無從談起導購員的管理體系，從而表現(xiàn)在現(xiàn)狀中就是缺乏科學的導購員招聘、配置；缺乏基于戰(zhàn)略和職業(yè)生涯規(guī)劃的導購員培訓體系；缺乏基于職位和能力的導購員績效考核等，正是缺乏這樣一個科學的管理體系，致使導購員總體流失率高，而使企業(yè)導購員管理處在資源不

8、斷浪費的惡性循環(huán)中。這些問題也正是研究導購員管理問題必須面對的。 正是導購員和中世紀銷售人員有著天然的聯(lián)系，但又存在著一定的區(qū)別，特別是目前我國導購員的現(xiàn)狀和銷售環(huán)境的不同。因此，在完善我國企業(yè)KA賣場導購員管理問題時，可以考慮借鑒西方有關銷售人員的管理理論研究結果，但仍需建立在對我國KA賣場導購員大體情況分析的基礎之上。希望基于這些分析，并結合西方和我國學者的相關研究理論及結論來完善對導購員管理，能看到導購員在歷史的今天，承擔