基于共同創(chuàng)造價值理論的客戶關系管理研究.pdf

1、客戶關系管理是一種“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略，是一種致力于改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理理念。客戶關系管理利用計算機技術將以客戶為中心的管理理念運用于實踐，但是客戶關系管理不僅僅只是一套系統(tǒng)或一種管理理念，它要求企業(yè)改善企業(yè)文化、業(yè)務流程、人力資源管理、信息系統(tǒng)集成、組織結構等多個支持系統(tǒng)來保證企業(yè)成功的實施客戶關系管理。因此它是一套理論體系，涉及企業(yè)的方方面面。 但是根據(jù)英國顧問公司Butler Group的一份報告指出，使

2、用CRM的失敗率高達70％；Gartner的研究表明，所有CRM項目中大約55％沒有達到軟件用戶的預期目標。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，消費者模式已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者開始關注對商品購買與消費過程中所蘊涵的身心愉悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求；希望更多的參與企業(yè)生產(chǎn)；體驗經(jīng)濟時代到來了。隨著這些變化，新的價值創(chuàng)造模式也誕生了，客戶做為價值鏈的成員，和企業(yè)共同創(chuàng)造價值，共同創(chuàng)造體驗成為價值的基礎。價值鏈上的成員的關系不再是線型的關

3、系，而是構成了復雜的網(wǎng)絡關系。傳統(tǒng)的客戶關系管理沒有能很好的適應上述變化，并且在實施過程中，也沒有把“以客戶為中心”的理念貫徹到企業(yè)的各個角落。 因此本文針對上述情況，在提出了客戶關系管理的理論體系的基礎上，分析了目前消費模式和共同創(chuàng)造價值理論，最后提出了在共同創(chuàng)造價值模式下，客戶關系管理的改進策略。 本文的主要內(nèi)容分為五章： 第一章：緒論。主要說明了本課題的研究背景和文章中所涉及相關概念的介紹，簡述了文章的結構

4、和研究方法。 第二章：客戶關系管理的理論概述?？蛻絷P系管理是隨著營銷理論的發(fā)展由關系營銷逐漸延伸發(fā)展而來的。為了說明客戶關系管理的形成過程，在第二章中對營銷理論的發(fā)展和客戶管理理論的進程進行了總結歸納，闡述了客戶關系管理的形成過程?；仡櫫吮姸鄬W者關于客戶關系管理研究的文獻，并在眾多學者研究的基礎之上，完善了客戶關系管理的理論體系?？蛻絷P系管理不僅僅只是理念或者一套軟件，它的成功實施需要多方面的配合，首先企業(yè)必須建立以客戶為中心的

5、企業(yè)戰(zhàn)略，選出符合需要的客戶關系管理系統(tǒng)，調整企業(yè)的組織結構、企業(yè)文化、對企業(yè)信息系統(tǒng)的集成、進行相應的人力資源建設，調整企業(yè)的業(yè)務流程等。文章論證了為什么客戶關系管理的實施需要納入上述諸多因素，并建立了客戶關系管理的理論體系框架。第三章：共同創(chuàng)造價值理論概述。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費行為、習慣、需求層次結構和生活方式都發(fā)生著巨大的變化。人們不再滿足于單純的商品使用價值和功能利益，而是進一步演變?yōu)閷ι唐焚徺I與消費過程中所蘊涵的身心愉

6、悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求。企業(yè)與顧客之間的角色不再清晰，顧客已經(jīng)全面地參與到企業(yè)研發(fā)、融資、生產(chǎn)、營銷、服務、物流等各環(huán)節(jié)；企業(yè)與顧客在價值鏈各環(huán)節(jié)上全方位的融合已經(jīng)成為經(jīng)濟社會中的一種普遍現(xiàn)象。隨著這些變化，共同創(chuàng)造價值理論被學者提出。共同創(chuàng)造價值是指核心企業(yè)、供應商、模塊生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、合伙人、顧客等，打破原有的直線式價值鏈結構，以客戶為中心，建立一個成員間互相合作、信息相互交流的強有力的價值網(wǎng)，以達到共同創(chuàng)造價

7、值。在共同創(chuàng)造價值模式下，客戶是價值創(chuàng)造網(wǎng)絡中的一員，他們不在被孤立于價值鏈之外，共同創(chuàng)造體驗成為價值的基礎，企業(yè)和客戶之間的互動場所成為價值創(chuàng)造的主要場所。價值網(wǎng)絡中的各成員之間的關系也由簡單的線型結構向復雜的網(wǎng)狀結構轉移。企業(yè)的管理重點轉向客戶的共同創(chuàng)造體驗管理和建立體驗環(huán)境等?？蛻趔w驗管理的主要內(nèi)容包括分析客戶的體驗世界，構建體驗平臺，收集體驗信息和改善客戶體驗。 第四章：客戶關系管理的改進。由于共同創(chuàng)造價值理念的提出，以

8、客戶為中心的客戶關系管理必須加入新的元素、進行相應的調整才能滿足這些變化。本文主要是基于共同創(chuàng)造價值網(wǎng)中核心企業(yè)的角度來討論客戶關系管理。文章對客戶關系管理下了新的定義——客戶關系管理將顧客視為價值的共同創(chuàng)造者；利用計算機技術，輔助企業(yè)的業(yè)務活動；在整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)內(nèi)部共享信息；對企業(yè)——消費者之間的共同創(chuàng)造價值的互動管理，管理顧客的共同創(chuàng)造價值體驗。新的客戶關系管理的目標同樣是為了維持客戶關系，但是這種關系變?yōu)楹献麝P系，客戶關系管理添

9、加了新元素——共同創(chuàng)造體驗管理。基于CRM系統(tǒng)框架，企業(yè)通過識別并提取不同接觸點、不同運營系統(tǒng)中的關鍵體驗信息、建立客戶體驗數(shù)據(jù)倉庫、進行客戶體驗分析，有助于企業(yè)更好地實施客戶體驗管理、在關鍵的接觸點上為客戶創(chuàng)造和傳遞更有價值的獨特體驗。文章論述了客戶關系管理系統(tǒng)的改進方案，注意企業(yè)內(nèi)部和共同創(chuàng)造價值成員之間的信息系統(tǒng)的集成，添加客戶體驗管理功能模塊。隨后具體分析了客戶關系管理系統(tǒng)中具體的調整，改進，主要論述客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容的擴充，體驗管理

10、的功能模塊，和價值網(wǎng)成員之間信息系統(tǒng)的集成。第五章，客戶關系管理支持系統(tǒng)的改進。文章論述了客戶關系管理的支持系統(tǒng)的改進、調整方法。在企業(yè)文化方面，企業(yè)必須建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化戰(zhàn)略，以消費者的思維模式來運作企業(yè)重視團體合作、客戶資源和不斷的持續(xù)性學習。在業(yè)務流程方面，企業(yè)除了再造本企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程之外，還必須改造企業(yè)之間的業(yè)務流程。為了實現(xiàn)價值網(wǎng)成員共同創(chuàng)造價值，節(jié)點企業(yè)必須集成多個信息系統(tǒng)，建立企業(yè)信息門戶，并管理消費者虛擬

11、社區(qū)。此外，企業(yè)還必須注意組織結構的調整，和人力資源管理的跟進。 本文的創(chuàng)新之處包括以下幾個方面： 第一，在前人研究的基礎上初步搭建了客戶關系管理的框架體系。閱讀、分析了大量的文獻之后，發(fā)現(xiàn)目前對客戶關系管理框架體系的建立非常少，大量的研究都是側重于客戶關系管理的某個側面，很少有系統(tǒng)的關于客戶關系管理的研究，本文在分析了多位學者的研究之后，在他們研究的基礎上，搭建了一個還不是很完美的客戶關系管理的框架體系。 第二