共同創(chuàng)造價(jià)值模式下顧客參與研究的未來發(fā)展

1、共同創(chuàng)造價(jià)值模式下顧客參與研究的未來共同創(chuàng)造價(jià)值模式下顧客參與研究的未來發(fā)展發(fā)展摘要：顧客參與是服務(wù)營銷戰(zhàn)略之一，從企業(yè)角度看，顧客參與對(duì)企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞帶來正面和負(fù)面的影響，企業(yè)需要對(duì)顧客參與進(jìn)行必要的管理。顧客角色的轉(zhuǎn)變和共同創(chuàng)造價(jià)值模式的興起促使顧客參與模式、參與行為、企業(yè)與顧客的互動(dòng)角色以及企業(yè)的顧客參與管理方法等方面發(fā)生改變，這為未來顧客參與研究提出了新的課題。下載關(guān)鍵詞：顧客參與；管理顧客參與；共同創(chuàng)造價(jià)值一、基于企業(yè)視角

2、的顧客參與研究在服務(wù)行業(yè)，顧客參與是企業(yè)一個(gè)重要的營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)顧客高效率地參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)一直是服務(wù)營銷關(guān)注的一個(gè)主題?；谄髽I(yè)視角的顧客參與研究主要圍繞以下兩個(gè)問題展開：1.顧客的參與行為給企業(yè)帶來的結(jié)果。自從1978年Chase首先提出顧客參與及其對(duì)服務(wù)傳遞過程的潛在影響后，顧客參與對(duì)企業(yè)的影響受到廣泛關(guān)注。（1）顧客參與給企業(yè)帶來的正面效應(yīng)。①顧客參與行為為企業(yè)帶來成本的節(jié)約和生產(chǎn)效率的提高。早期的研究者認(rèn)為顧客作為“兼職

3、員工”是服務(wù)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的臨時(shí)參與者，能夠擔(dān)任企業(yè)員工的部分職責(zé)、分擔(dān)部分工作，并節(jié)省人際交互技術(shù)的使用，因而顧客參與成為提高服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)力的潛在資源，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生更高的服務(wù)生產(chǎn)率（Lovelock&Young，1979；Mills&Mris，1986；Fitzsimons，1985）。②顧客參與對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有正向影響。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，顧客參與與服務(wù)質(zhì)量和顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系（Ennew，1996；Broderic

4、k&Vacgirapnpuk，2002）。對(duì)企業(yè)而言，顧客參與可以促進(jìn)服務(wù)提供者更加符合顧客需求的服務(wù)，并使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成符合實(shí)際的期望，提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。Schembri（2006）認(rèn)為顧客積極參與服務(wù)潛在提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，提高的程度依賴于顧客的參與程度和參與形式。但對(duì)這種正相關(guān)關(guān)系的形成過程的解釋各不相同，Dobholkar（1990）研究表明顧客參與通過感知等待時(shí)間和感知控制兩個(gè)中間變量影響服務(wù)感

5、知質(zhì)量；Bower等人（1990）認(rèn)為參與使顧客更加了解服務(wù)過程，增進(jìn)對(duì)服務(wù)提供者的認(rèn)同和理解，愿意更好的合作，從而提高服務(wù)質(zhì)量。③顧客參與有利于提高企業(yè)創(chuàng)新效率。顧客參與會(huì)提高新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，企業(yè)能夠從顧客參與創(chuàng)新中獲得收益（Kristenssonetal.，2002；Lettl，2007）。Fang等人（2008a）對(duì)BtoB市場中顧客參與上游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的研究結(jié)果顯示，顧客參與提高了新產(chǎn)品開發(fā)的有效性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生了影響。

6、④顧客參與為企業(yè)帶來了新的競爭優(yōu)勢(shì)。Karmarkar&Pitbladdo（1997）指出顧客參與服務(wù)傳遞過程影響服務(wù)過程設(shè)計(jì)和市場競爭力；范秀成、張彤宇（2004）提出了“顧客參與影響企業(yè)績效的綜合模型”，從直接和對(duì)參與中要投入的資源和如何使用這些資源有了明確的判斷，了解了企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)氛圍和自身在服務(wù)參與中的角色定位，這些都會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的貢獻(xiàn)。一些學(xué)者還從其他視角探討管理顧客參與的方法，如主張企業(yè)通過定義顧客工作、訓(xùn)練顧客執(zhí)行工

7、作和獎(jiǎng)勵(lì)做得好的顧客三個(gè)步驟提高顧客參與程度（Bowersetal.，1990）；File等人（1992）提出了提高顧客參與的四種方法：提供具體化的服務(wù)產(chǎn)出、對(duì)服務(wù)人員的傾聽技巧進(jìn)行培訓(xùn)、創(chuàng)造顧客參與的機(jī)會(huì)、加強(qiáng)有意義的互動(dòng)。二、新的價(jià)值創(chuàng)造模式對(duì)企業(yè)視角的顧客參與研究提出挑戰(zhàn)由以上文獻(xiàn)可以看出，從企業(yè)角度講，顧客參與的實(shí)質(zhì)是顧客作為一種生產(chǎn)資源投入到企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程，顧客參與行為本質(zhì)上是保證服務(wù)順利完成，并可為企業(yè)帶來收益的組

8、織安排。無論是“部分員工”，還是顧客組織社會(huì)化，顧客的參與過程都是圍繞服務(wù)生產(chǎn)與傳遞，服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，企業(yè)促進(jìn)顧客參與的目的是提高企業(yè)的產(chǎn)出效率。對(duì)顧客參與行為的認(rèn)識(shí)基于這樣一種假設(shè)：企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，顧客是價(jià)值的接受者，顧客參與是協(xié)助順利企業(yè)完成價(jià)值創(chuàng)造與交付的一種方式，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的一個(gè)策略性方式。顧客的參與行為是被安排的、工具性的，顧客參與活動(dòng)是在企業(yè)的主導(dǎo)、設(shè)計(jì)和安排下進(jìn)行，顧客在參與中的選擇權(quán)力較小，參與的主

9、動(dòng)性有限。但新的現(xiàn)實(shí)的情況是，顧客在現(xiàn)代化信息技術(shù)的幫助下，便捷低成本地獲取各種信息，見多識(shí)廣的顧客在整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域變得越來越活躍，顧客的“權(quán)力范圍”在逐漸擴(kuò)散，顧客正在以越來越多樣化的角色出現(xiàn)在交換的社會(huì)中，市場的天枰開始傾向于顧客。正如Prahalad和Ramaswamy（2000）所言，“新環(huán)境下，最基本的變化是顧客角色的變化――從彼此孤立到聯(lián)系在一起，從無知到見多識(shí)廣，從被動(dòng)到積極主動(dòng)”，顧客正在從“被動(dòng)的觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)的表演

10、者”。顧客積極地參與到與企業(yè)的各種互動(dòng)方式中，愿意更自由地表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自己的主張，顧客角色和能力的變化推動(dòng)顧客在參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中的行為方式和地位作用的改變，顧客逐漸成為一個(gè)與企業(yè)平等的合作者加入到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者（Prahalad&Ramaswamy，2004；Vargo&Lusch，2004）。雖然，傳統(tǒng)的顧客參與中顧客也扮演了資源和共同生產(chǎn)者的角色，參與了價(jià)值的共同創(chuàng)造，但這里顧客與企業(yè)

11、共同創(chuàng)造的“價(jià)值”主要是“企業(yè)的價(jià)值”、“交換的價(jià)值”、“凝固和套嵌在產(chǎn)品中的價(jià)值”，因而，顧客是被作為一種被操縱資源加入到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的，顧客是被動(dòng)的，價(jià)值的創(chuàng)造過程是以企業(yè)為中心的。共同創(chuàng)造價(jià)值強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)價(jià)值主體的平等性，各主體在價(jià)值創(chuàng)造中都有所貢獻(xiàn)，并且也要在價(jià)值分享中獲得相應(yīng)的價(jià)值，價(jià)值是在相互作用中形成的，所有各方都在為自己的利益投入資源，同時(shí)也在為別人的利益投入資源，共同的投入才保證最終能各取所需。在價(jià)值共同創(chuàng)造的領(lǐng)域，