玫琳凱的娛樂營銷

1、<p><b>　　玫琳凱的娛樂營銷</b></p><p>　　參與一檔電視真人秀節(jié)目，讓玫琳凱得到了巨大的收獲。 </p><p>　　每一個直銷公司都知道，要發(fā)展他們的業(yè)務，并抓住所有強大的分銷商和客戶，需要一支擅長以人際關系和口頭傳播的軍隊。公司知道這支軍隊，是因為他們確實存在并運轉著。有些公司做廣告或偶爾在電視上短暫的呈現(xiàn)，但驅動力是這支軍隊，他們

2、是你最好的客戶，他們會將使用產(chǎn)品的經(jīng)驗告訴他們的朋友和家人。你怎么找到他們？現(xiàn)在廣告領域出現(xiàn)了一個新的策略，那就是模糊廣告與娛樂營銷的區(qū)別。玫琳凱就在做這樣的工作。 </p><p>　　在2012年的秋天，玫琳凱公司召開一場推特（Twitter）派對，由化妝師和時裝設計師主持，幫助推進他們的化妝大賽。消費者因為這個派對變得更加美麗和時尚的話題，從推特上開始走向全國。這給了玫琳凱制定下一年市場營銷策略一些啟迪。根

3、據(jù)美國消費市場主任Kim Sater的一些觀點，玫琳凱公司決定延續(xù)娛樂化營銷的勢頭來讓更多人變得更美和更時尚。 </p><p>　　“所以我們請T2媒介的總裁兼媒體總監(jiān)Tamara Phillips去發(fā)掘我們可以投資的項目，對項目的要求就是可以突出玫琳凱與時尚環(huán)境的聯(lián)系，以及作為一個時尚前沿品牌，玫琳凱的時尚潮流立場。”Sater說，“她后來給了我們《天橋風云全明星賽》2013賽季這個項目?！?</p&g

4、t;<p>　　對于一個標志性的品牌和全球100強的前10大支柱，這個項目有一點點超出玫琳凱掌控的區(qū)域?！斑@是一個有點風險的項目，因為玫琳凱是一個非常傳統(tǒng)的公司，但這個項目是一個非傳統(tǒng)的表演，”她說，“同時，玫琳凱不是這個項目粉絲期待的品牌?！?</p><p><b>　　真人秀 </b></p><p>　　玫琳凱去做了，并且在《天橋風云全明星賽》2

5、013賽季大獲成功之后，營銷團隊收到了很多電話：問他們想不想做更大型的展示――由主持人、超模Heidi Klum 和著名設計師Tim Gunn主持的一個旗艦真人秀節(jié)目《天橋風云》？玫琳凱當然愿意繼續(xù)合作，因為《天橋風云》不僅允許出現(xiàn)品牌廣告，還可以參與演出。玫琳凱彩妝設計工作室精選了他們?nèi)蛐曰瘖y藝術家中的一位Luis Casco，以及玫琳凱的產(chǎn)品，自然地融入每一集節(jié)目的每一次播出中。玫琳凱品牌在國家電視臺《天橋風云》節(jié)目表中整整出現(xiàn)了

6、14周。 </p><p>　　“在設計師、玫琳凱和其他公司的品牌團隊之間，大家合作的非常好。”Sater說，“速度是如此之快，當我想起Tim Gunn的著名的口頭禪‘讓它動起來’時，很多時候，我們真的不得不努力動起來。” </p><p>　　她補充道，“真正讓我感到驚訝的是，這些人一天就要完成設計和縫制，第二天他們就要上T臺秀，”她說，“這是真正地在啟發(fā)他們?nèi)绾闻崿F(xiàn)夢想。這也是我們

7、的品牌答應要做這個項目的另一個原因。玫琳凱的所有人都是努力達成目標和實現(xiàn)夢想的人，這也是你所看到的《天橋風云》?！?</p><p>　　除了廣告，節(jié)目中會展示Casco給出的玫琳凱化妝教程，《天橋風云》上的化妝藝術家們也會使用玫琳凱品牌，突出使用了什么顏色的唇膏或眼影，也會使用在T臺模特身上。 </p><p>　　沒有挑戰(zhàn)的秀是不完整的?！懊盗談P挑戰(zhàn)”給了公司“發(fā)光”的機會，通過使用玫

8、琳凱的口號――發(fā)現(xiàn)你的愛，專注于“真正的”女性及其內(nèi)在的美麗。在挑戰(zhàn)中，設計師不得不走出去尋找到這些“真正的”女性，如學生、游客和紐約的專業(yè)人士，為她們設計一套服裝，并為她們化妝和做發(fā)型，然后在T臺上和其他模特一樣展示。獲獎設計師獲得了一則《Marie Claire》雜志的廣告，“對任何設計師來說，被刊登在這個雜志上，都是巨大的榮耀?！盨ater說。 </p><p>　　她說，玫琳凱沒有機會再做其他，只為能成為

9、紐約時裝周的一部分，這是每年世界上最大的時裝秀之一，是《天橋風云》賽季的壓軸大秀。 </p><p>　　與此次項目相關其他品牌推廣的機會還包括贊助玫琳凱粉絲最愛的民意調(diào)查，通過主辦方網(wǎng)站上的一個數(shù)字項目，推廣品牌廣告和視頻，Sater表示這是玫琳凱公司從該網(wǎng)站為玫琳凱官網(wǎng)導入高點擊率的一個巨大的原因。 </p><p><b>　　銷售力 </b></p>

10、;<p>　　不用說玫琳凱公司的獨立美容顧問欣喜若狂。Sater說，那年的玫琳凱大會期間，顧問們對公司贊助《天橋風云》的興奮感溢于言表，甚至渴望將這樣的活動融入到他們的家庭聚會中。 </p><p>　　營銷團隊從《天橋風云》中挖掘了所有的玫琳凱元素制作成營銷工具，比如“beaut-e新聞”時事通訊，當美容顧問拿給客戶看時，非常有效果。這個視頻看起來有模有樣，有適合的氛圍和曲調(diào)，其中廣告鏈接到一個關

11、于Casco的文件，在獨家的視頻和剪輯中，把他介紹給公眾。 </p><p>　　Sater表示，這是能夠讓大家在社交媒體上看到Casco在幕后的快速化妝技巧，并與之互動的一個非常好的機會，同時也接受社交媒體上成千上萬的評論。 </p><p>　　“美容顧問需要知道如何讓它為他們工作，所以我們有一個樞紐，他們可以去下載關于護膚和色彩搭配方面的PDF文件。”Sater談道，也有一個地方放置

12、電視時間表，讓銷售人員方便計劃他們的聚會，同時在其他的數(shù)碼平臺上展示一些節(jié)目中使用到的產(chǎn)品，讓他們可以像客戶展示如何獲得那樣的妝容。 </p><p><b>　　結果 </b></p><p>　　“我們曾努力地讓更多的新人認識這個品牌，而在這個賽季期間，我們的公司官網(wǎng)和個人網(wǎng)站新訪客的數(shù)量增加了21%，這個增長是巨大的?！盨ater談道。 </p>

13、<p>　　移動客戶端顯示訪客增長了19%，使用玫琳凱客戶定位工具的客戶增長了51%，移動訂單增加了36%。 </p><p>　　“我們感覺在帶新人進門，使他們成為一個顧客，以及轉換成終身客戶這一系列的工作上，我們做得特別好?！盨ater說，“我們還一直對一組觀眾進行后續(xù)調(diào)查，讓他們感受到玫琳凱持續(xù)不斷地改進。” </p><p>　　“他們不僅變得對玫琳凱品牌更加熟悉，而且也

14、提高了他們對品牌的評價，他們從未意識到玫琳凱是那么的時尚！這是我們得到的訊息?！辟愄卣f。 </p><p>　　最重要的是，觀眾采取行動了。在節(jié)目之后，有69%的人表示他們愿意嘗試玫琳凱產(chǎn)品，66%的人考慮購買產(chǎn)品。在這些調(diào)查中，59%的人訪問了玫琳凱官網(wǎng)，54%的人實際購買了產(chǎn)品。 </p><p>　　該節(jié)目對玫琳凱的獨立美容顧問來說也是成功的?！拔覀冊诿廊蓊檰栔凶隽苏{(diào)查，有75%的人

15、說，這增加了他們的銷售額。這當然是我們想要的結果，但也因此需要更為廣泛的人口統(tǒng)計。很多人在看《天橋風云》之前并不了解玫琳凱，而現(xiàn)在他們在到處尋找玫琳凱的美容顧問?！?</p><p>　　因為隨著營銷計劃的成功，Sater說玫琳凱理所當然地再次贊助了2014年的節(jié)目，但“更加密切?！彼f：“我們對事情的進展感到非常高興。我們并不想做同樣的事情，但這個項目如此酷，很難被擊敗。” </p><p&

16、gt;　　她說，任何一個重要的步驟都是未知的，公司希望結果能夠證明這是一個好的決定，所以她非常滿意這些經(jīng)歷和投資回報率。玫琳凱官網(wǎng)訪客數(shù)量已經(jīng)有了大幅增加，這些數(shù)據(jù)仍然來自廣泛的品牌關系調(diào)查。 </p><p>　　“談及增長，有些人可能認為我們走不下去。但我們有非常自豪的一面――改變印象。如果你認為我們做的事情不同，那我們一定會做得與眾不同，并且做得很好。希望這將是未來發(fā)展的一個指標?！?</p>

17、<p>　　*《天橋風云》是美國的一檔時裝設計師展示才華的真人秀節(jié)目，選手們在節(jié)目中面臨各種挑戰(zhàn)，經(jīng)過層層選拔，只為讓自己最終在紐約時裝周上笑傲T臺。該節(jié)目開播以來屢次獲得艾美獎提名、榮獲文化成就獎。玫琳凱曾是《天橋風云全明星賽》第3季、第4季的官方化妝品贊助商，2014年成為王牌真人秀《天橋風云》獨家贊助商。 </p><p>　　編輯：黃永建 huangyj013@163.com</p>