營銷力

1、<p>　　《營銷力》前言及目錄</p><p>　　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質的成功營銷家。 </p><p>　　童話是美妙的，理想也是美好

2、的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。 </p><p>　　從理想到現實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。 </p><p>　　營銷工作中，經驗極其重要，但經驗的獲得是需要長時間

3、積累和總結的，這對于每天都要對千變萬化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經驗的有效途徑之一。 </p><p>　　多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同

4、時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。 </p><p>　　筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，

5、充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 </p><p>　　這本

6、書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現實意義。它就像一名經驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們如何辨別方向、如何在野外生存。 </p><p>　　書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的

7、營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的重點內容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉化成自己的經驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。 </p><p>　　《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值

8、。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現個人心中的營銷理想！ </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章　營銷的魅力　 </p><p>　　第一節(jié) 市場營銷的涵義　 </p>&

9、lt;p><b>　　市場營銷的定義　 </b></p><p>　　宏觀、微觀看營銷　 </p><p>　　市場營銷·促銷·推銷　 </p><p>　　第二節(jié) 整合營銷　 </p><p><b>　　整合營銷理論　 </b></p><p>

10、<b>　　整合營銷的作用　 </b></p><p>　　第三節(jié) 案例成功原因　 </p><p>　　精細化的市場調研　 </p><p>　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位　 </p><p>　　整合營銷傳播策略的設計　 </p><p>　　動態(tài)三級經銷商管理體系的建立　 </p>

11、<p><b>　　堅強有力的執(zhí)行　 </b></p><p>　　第二章　項目背景　 </p><p><b>　　產業(yè)概況分析　 </b></p><p><b>　　競爭狀況分析　 </b></p><p>　　市場發(fā)展趨勢分析　 </p>&

12、lt;p><b>　　行業(yè)標準分析　 </b></p><p><b>　　產品優(yōu)勢分析　 </b></p><p>　　第三章 精細化市場調研　 </p><p>　　第一節(jié) 市場調研概述　 </p><p>　　市場營銷調研的程序　 </p><p>　　調研問題及

13、目標的界定　 </p><p>　　市場調研設計及流程　 </p><p>　　第二節(jié) 調研方法選擇及預調研　 </p><p><b>　　調研方法選擇　 </b></p><p><b>　　兩個步驟　 </b></p><p><b>　　定性調查分析　 &l

14、t;/b></p><p><b>　　定量調查分析　 </b></p><p>　　市場預調研及反饋　 </p><p>　　第三節(jié) 訪員培訓及調研日程安排　 </p><p><b>　　調研人員的培訓　 </b></p><p>　　正式調研及日程安排　 <

15、/p><p>　　第四節(jié) 調研報告的撰寫　 </p><p>　　市場調研報告格式　 </p><p>　　品牌市場調研報告概析　 </p><p>　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略　 </p><p>　　第一節(jié) 市場分析　 </p><p><b>　　宏觀環(huán)境分析　 </b>

16、;</p><p>　　產業(yè)的五種競爭力量分析　 </p><p>　　企業(yè)的SWOT分析　 </p><p>　　第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略　 </p><p>　　三種競爭戰(zhàn)略分析　 </p><p>　　品牌競爭戰(zhàn)略選擇　 </p><p>　　第三節(jié) 細分市場　 </p><p

17、>　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 </p><p>　　第五節(jié) 營銷策略　 </p><p><b>　　產品策略　 </b></p><p><b>　　價格策略　 </b></p><p><b>　　渠道策略　 </b></p><p><b&

18、gt;　　傳播策略　 </b></p><p>　　第六節(jié) 市場計劃書的編寫　 </p><p>　　市場計劃書的格式　 </p><p>　　市場計劃書的撰寫　 </p><p>　　第五章 整合營銷傳播與廣告　 </p><p>　　第一節(jié) 傳播策略　 </p><p>　　第二

19、節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p>　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p><b>　　報刊廣告?zhèn)鞑ァ?</b></p><p><b>　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?</b></p><p>　　?？安俗V廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p>　　第四節(jié) 公關專題傳播　 </p

20、><p><b>　　贈送　 </b></p><p><b>　　社區(qū)公益活動　 </b></p><p><b>　　征文　 </b></p><p><b>　　產品形象代言人　 </b></p><p><b>　　健

21、康論壇　 </b></p><p>　　第五節(jié) 廣告效果測評　 </p><p>　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評　 </p><p>　　廣告銷售效果測評　 </p><p>　　第六章 樣板市場探索與建設　 </p><p>　　第一節(jié) 樣板市場選擇　 </p><p>　　第二節(jié) 樣板市場

22、探索與建設　 </p><p><b>　　產品投放的探索　 </b></p><p><b>　　定價探索　 </b></p><p><b>　　廣告宣傳的探索　 </b></p><p><b>　　產品促銷探索　 </b></p>&

23、lt;p><b>　　渠道探索與建設　 </b></p><p>　　第七章 高效促銷全攻略　 </p><p>　　第一節(jié) 促銷前期分析　 </p><p>　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 </p><p><b>　　促銷人員的任務　 </b></p><p>　　促

24、銷人員的選拔培訓與評估激勵　 </p><p>　　第三節(jié) 終端促銷　 </p><p><b>　　計劃和流程　 </b></p><p><b>　　促銷終端的選擇　 </b></p><p>　　促銷終端的硬管理　 </p><p>　　促銷終端的軟管理　 </p

25、><p><b>　　促銷活動形式　 </b></p><p>　　第四節(jié) 渠道促銷　 </p><p><b>　　對經銷商促銷　 </b></p><p><b>　　對店鋪促銷　 </b></p><p>　　第五節(jié) 危機管理和效果評估　 </p

26、><p><b>　　危機管理　 </b></p><p><b>　　活動效果評估　 </b></p><p>　　第八章 招商流程及有效形式　 </p><p>　　第一節(jié) 招商前調查　 </p><p><b>　　經銷商需求調查　 </b></

27、p><p>　　企業(yè)自身資源整合　 </p><p>　　第二節(jié) 招商規(guī)劃　 </p><p><b>　　招商團隊組建　 </b></p><p><b>　　招商范圍確定　 </b></p><p><b>　　招商級別劃分　 </b></p>

28、;<p><b>　　招商資金預算　 </b></p><p>　　第三節(jié) 招商流程　 </p><p>　　第四節(jié) 招商形式　 </p><p><b>　　人員招商法　 </b></p><p><b>　　媒體招商法　 </b></p><

29、;p><b>　　展會招商法　 </b></p><p>　　第九章 渠道的動態(tài)三級管理　 </p><p>　　第一節(jié) 渠道策略設計　 </p><p><b>　　渠道策略　 </b></p><p><b>　　渠道設計　 </b></p><p

30、>　　第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化　 </p><p>　　市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔　 </p><p>　　全國市場擴張，分銷渠道扁平化　 </p><p>　　第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理　 </p><p><b>　　經銷商分級　 </b></p><p><b&

31、gt;　　經銷商管理　 </b></p><p>　　附錄一 北京主要超市賣場介紹　 </p><p>　　附錄二 北京主要超市促銷費用表　 </p><p>　　附錄三 中國各主要城市開發(fā)計劃　 </p><p>　　附錄四 市場調查問卷 　　 </p><p>　　《營銷力》第一章：營銷的魅力</

32、p><p>　　朋友，當您翻開這本書時，可曾意識到您已經開始了一次奇妙的旅行？或許您會遲疑：我沒有行囊，沒有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會膽怯：我缺乏遠行的經驗，沒有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步，您將驚訝的發(fā)現這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同您分享寶貴的技巧與經驗，使您最終可以獨立的完成您的營銷之旅，實現您的輝煌之夢！ </p>

33、<p>　　2003下半年到2004年上半年這段時間，對許多人來說可能只是平淡生活中很普通的日子，但是對A品牌而言，卻是一段不尋常的時期。正是在這短短的時間里，經過一系列市場運作，A品牌從一名中國市場的初探者迅速成長為行業(yè)市場的領導品牌，并創(chuàng)造了產品銷售量同比持續(xù)增長百分之九百的營銷奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫穎而出，成為行業(yè)領域內最引人注目的一匹黑馬，也成了今年營銷界人士討論的熱門話題。從默默無聞到一枝獨秀，成

34、功的市場營銷無疑對A品牌在中國市場的勝利起到難以估量的巨大作用。 </p><p>　　作為A品牌在中國市場的總策劃師，筆者將在本書中為您起錨掌舵，帶您進入一次奇妙的旅行，來破解營銷專家通過運用營銷策略和相關工具創(chuàng)造出A品牌在中國市場銷售奇跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營銷領域，運用豐富的知識和無畏的勇氣開辟出新的航線、開拓出新的天地。 </p><p>　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略

35、和戰(zhàn)術兩個層面，向您展示一個品牌從市場調研到終端建設的完整的營銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運用營銷相關策略和工具，從而使一個新產品、新品牌實現從零向領導品牌的過渡。相信在您讀完這本書后，一定會驚訝原來“營銷”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無盡的奧秘，也相信由本書帶給您的感悟將揭開您營銷人生新的一頁！ </p><p>　　古語云“授人以魚不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營銷旅行中獲得更大的收益，筆者會為大

36、家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的營銷實戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產品，抵達成功的彼岸。 </p><p>　　什么是市場營銷呢？我們的航行將從領略營銷的魅力開始。 </p><p>　　早上起床的時間到了，您的通用電器公司的報時器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛的廣播節(jié)目來叫醒您？起床后，穿上李寧牌運動服準備晨練時，您是否能想起它迎風飄揚的小旗子標志？吃早餐

37、了，是永和大王的外送最讓您動心還是方便的曼可頓漢堡包加三元牛奶更使您滿足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車廂中的廣告圖案是否曾令您饒有興趣地細細品味一番？這些細節(jié)其實都是營銷問題——這些正是整個營銷體系所要涉及的事情。營銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標識上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間……營銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經意間悄悄來到您身邊了！　　 </p><p>　　第一節(jié) 市場營銷的涵義　　</p&

38、gt;<p><b>　　市場營銷的定義 </b></p><p>　　市場營銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場“market”后面拴了一條結實的繩子，意為牢牢地抓住市場！我們只有將自己和市場緊緊聯(lián)系在一起，深入地認識它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ </p><p>　　美國著名的市場營銷專家菲利普·

39、;科特勒為我們精辟地概括了市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務?！?</p><p>　　在菲利普·科特勒的眼中，市場營銷 </p><p>　　·始于顧客需求——營銷應是企業(yè)的一種活動，而不是生產過程，企業(yè)應該力

40、求預測顧客的需求，從而決策該開發(fā)何種商品或服務。決策本身應包括以下諸多方面：產品設計和包裝、價格或費用、信貸或收款政策、中間商的應用、運輸與倉儲政策、廣告與銷售策略、銷售之后的服務與維護保修，甚至可能還有報廢處理政策。 </p><p>　　·并不僅僅是說服顧客——營銷不僅僅是推銷和廣告，它的目標是確認顧客的需要并很好地滿足這些需要。如果整個營銷工作都以這一點為中心，顧客并不需要太多的直接勸說便會自愿接

41、受商品并且主動購買。 </p><p>　　·不能只進行營銷——這意味著營銷應該通過預測顧客需要，來為生產、會計、財務等活動提供導向，并力求協(xié)調它們，使企業(yè)能滿足顧客的需要。 </p><p>　　·與顧客建立關系——當營銷幫助企業(yè)在售前和售后真正滿足了顧客需要時，企業(yè)在獲得銷售的同時還建立起了與顧客的持久關系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷售業(yè)績的基石。 </p&g

42、t;<p>　　另外，美國市場營銷協(xié)會（AMA）還給我們提供了一個市場營銷的最新定義：“市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程是對一個產品、一項服務或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通活動，其目的是經由交換及交易過程達到滿足組織或個人的需求目標?！?</p><p>　　這兩個定義比較準確地概括了市場營銷的內涵。 </p><p>　　至此，我們已經駛出了我們遠航的第一步！

43、 </p><p><b>　　宏觀、微觀看營銷 </b></p><p>　　市場“market”后面拴了一條結實的繩子，那么，拴住市場的繩子究竟能放多長，又能縮多短呢？現在讓我們再從宏觀和微觀兩個方面來再營銷。 </p><p>　　·從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)，組織整個社會的生產和流通，求得社

44、會生產和社會需要之間的平衡，滿足全體社會成員各種各樣的需要。宏觀營銷以一種有效匹配供需并實現社會目標的方式，把經濟社會的商品流和服務流從制造商引向顧客。宏觀營銷強調的不是單個組織的行為，而是整個營銷體制的運作。這包括營銷怎樣影響社會，和社會怎樣影響營銷。 </p><p>　　·從微觀來講，市場營銷是企業(yè)的一種經濟活動過程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場需求為中心所組織的企業(yè)整體活動。 </p>

45、;<p>　　企業(yè)的市場營銷管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括五個主要步驟：　　 </p><p>　　市場營銷·促銷·推銷 </p><p>　　從上圖我們不難看出，真正意義上的市場營銷并不等同于人們以前所認為的促銷與推銷。是否有過保險推銷員口若懸河地給您介紹并推薦他們公司的險種呢？請不要再單純地認為那就是市場營銷的全部！在經濟日益發(fā)展的今

46、天，買方市場已經形成，促銷、推銷與市場營銷的區(qū)別日益明顯： </p><p>　　·推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。 </p><p>　　·如菲利普·科特勒指出的，推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。 </p><p>　　·推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，

47、但不是其最重要的職能。 </p><p>　　·促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等活動，但還沒有到達市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度 </p><p>　　·如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費力推銷，產品也可以較容易地銷售出去。 </p><p>　　

48、下面這個圖表示了市場營銷、促銷和推銷的關系：　 </p><p><b>　　第二節(jié) 整合營銷</b></p><p>　　A品牌中國市場營銷案例是美國整合營銷傳播之父舒爾茨整合營銷理論在中國市場的杰出運用，可以說，這為舒爾茨理論在中國市場的生根發(fā)芽提供了一個成功的典范案例。因此，我們在這里有必要談到整合營銷傳播理論。 </p><p><

49、;b>　　整合營銷理論 </b></p><p>　　整合營銷中的“整合”一詞對應于integrated，意思是：通過動態(tài)的綜合使之完整與和諧。菲利普·科特勒曾闡述過：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義高度概括了營銷的本質，但它只是界定了營銷“是什么”的問題，而沒有描述營銷“如何做”。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍

50、性，它最終是以一些具體屬性表現出來。從這一意義上講，整合營銷是營銷的一種具體化、操作化、個性化，是在營銷環(huán)境發(fā)生改變并導致傳統(tǒng)營銷方法逐漸失去效力的情形下產生的。 </p><p>　　在新的營銷環(huán)境里，消費與營銷都是多元化的，同時傳媒更趨細分化，產品更趨同質化，消費需求更趨多樣化和個性化，競爭更加激烈……所有這些都要求企業(yè)整合所有營銷資源，從營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及具體營銷方法等方面進行整合，從而獲得新的競爭優(yōu)勢。于

51、是，作為一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身指導理念、分析方法、思維模式和運作方式的整合營銷應運而生，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷環(huán)境的有力工具。 </p><p>　　整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結合，根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。它以市場為調節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現代企業(yè)面對動態(tài)復雜環(huán)境選擇營銷手段時的一種有效選擇。　 </p

52、><p>　　在傳統(tǒng)營銷理論中，居于中心地位的是4P理論，即通過產品、價格、渠道和促銷四個因素的組合來達到營銷效果最佳。而整合營銷著重考慮的因素卻是4C，即4忘記，4考慮： </p><p>　　忘掉產品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)； </p><p>　　忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)； </p><p>　　

53、忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費更具便利性(Convenience)； </p><p>　　忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通(Communication)。 </p><p>　　整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問題的過程中找到的方法。整合營銷理論的倡導者——美國的舒爾茨教授曾經用一句生動的話來概括整合營銷理論。他說：過去企業(yè)的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注

54、意消費者”。于是，與消費者溝通成為整合營銷策略的核心。整合營銷所采取的策略是重視營銷傳播信息的加工過程，實行接觸管理，強調在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通。同時，要準確而恰當地整合所有營銷信息，一致面向顧客，從而達到控制消費者心理轉變過程、幫助消費者建立或強化對品牌的感覺和態(tài)度的目的。 </p><p><b>　　整合營銷的作用 </b></p><p>

55、;　　現代的企業(yè)不斷地認真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場營銷的環(huán)境，或確立新的營銷理念，或修正舊的營銷理念，總的就是希望借此提高企業(yè)營銷活動的有效性。作為一種更新的營銷指導思想——整合營銷在這方面發(fā)揮了重要作用。 </p><p>　　首先，企業(yè)的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經營管理的一項重要功能這一框架。整合營銷要求公司的所有活動都必須整合和協(xié)調起來，為工作動力和團隊精神奠定基礎，從而使公司

56、沿著計劃中的道路向著希望的目標前進。這一要求使得整合營銷理念指導下的企業(yè)中的每一個部門都在一起努力為顧客的利益而服務。 </p><p>　　其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，而是強調采用動態(tài)的觀念，主動地迎接市場挑戰(zhàn)，強調要更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，強調企業(yè)應該更努力地挖掘潛在市場，創(chuàng)造新的市場。這種動態(tài)的分析和主動的市場開創(chuàng)主要體

57、現在企業(yè)營銷活動的諸多策略制定上。特別是為了能在動態(tài)的市場上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。這種動態(tài)的定位過程有三個相關的階段：產品定位、市場定位和形象定位。這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在另外兩個關系之上并對其產生重大影響。如果結合得非常巧妙的話，全部三個階段整合起來將創(chuàng)造一個比任何一部分都更為強大的整體。 </p><p>　　·產品定位階段——公司

58、必須決定其產品進人競爭市場的方式：應該樹立低成本的形象？還是高質量抑或高科技形象？又該怎樣去分割市場？第一批用戶將是誰？在這一階段，尤其特別要注意對一些無形的定位因素進行特別的關注。 </p><p>　　·市場定位階段——產品必須在市場上得到承認，同時也必須同顧客建立起相互信賴的關系。市場必須把產品當作贏家。要想取得穩(wěn)固的市場地位，公司需要明白行業(yè)基礎設施的參與者、早期的顧客、零售商、分銷商等，并贏得

59、市場中最核心的那部分人的支持，這樣它的市場定位便有了保障。 　 </p><p>　　·形象定位階段——公司要定位的不再是它們的產品，而是公司自己。這主要靠公司的形象和財務業(yè)績來實現。 </p><p>　　總之，很好的把握整合營銷理念中的整體性和動態(tài)性特征，就可能創(chuàng)造“整體大于局部之和”的效率。整合營銷理念涉及到的一個根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場營銷強調外在環(huán)境是市場營銷不可控的

60、因素，人們只能利用那些可控的因素。但是整合營銷理念則強調：在動態(tài)復雜的環(huán)境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領先，才能有持久的市場生命力。 </p><p>　　第三節(jié) 案例成功原因</p><p>　　A品牌何以能在短短的時間內在競爭已經非常激烈的市場中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認為除了產品本身的高品質外，主要得益于營銷的魅力，得益于創(chuàng)新地運用了營銷理念。具體來說，A品

61、牌能順利進入中國市場并獲得巨大成功，主要有如下原因： </p><p><b>　　精細化的市場調研 </b></p><p>　　市場調研是營銷決策的基石。在復雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調研以充分掌握市場信息，然后才能做出正確的經營決策。A品牌在進入中國市場之前，先進行了為期兩個月的詳細的定性和定量市場調查，收集了大量關于行業(yè)市場、競爭者營銷策略、超市消費群體

62、、消費者行為和心理方面的數據，并對其進行了仔細的分析和研究，從而為A品牌推廣計劃的制訂和執(zhí)行打下了堅實的基礎。 </p><p>　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位 </p><p>　　邁克爾·波特認為，為產品適當定位，可使之有能力采取最佳守勢，對抗既有的競爭力量。如何在激烈的市場競爭中突出產品優(yōu)勢、弱化產品劣勢，獲得消費者認可，定位是關鍵。我們對A品牌進行了“質好不貴”的差異化產品

63、定位，突出其天然、保健、價格適中的優(yōu)勢，成功規(guī)避了來自普通食用油市場的低價威脅和來自橄欖油市場的功能威脅，以高品質和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場。 </p><p>　　整合營銷傳播策略的設計 </p><p>　　我們采取了針對性很強的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細分的目標消費群進行了有效的宣傳，從而成功達到了提高產品整體市場份額和塑造領導品牌的目標。這種以消

64、費者為導向的整合營銷傳播策略，為拉動產品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運用，對塑造產品的品牌形象起到了關鍵性的作用。 </p><p>　　動態(tài)三級經銷商管理體系的建立 </p><p>　　通常來說，往往是百分之二十的客戶創(chuàng)造了百分之八十的價值。作為對這種理論實證性的運用，為加強對全國經銷商體系的良好管理，我們創(chuàng)新性地建立了動態(tài)的經銷商三級管理體系。這種體系將根據經銷商在不

65、同時期的不等重要性進行動態(tài)分級，從而使相對有限的營銷資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報。這正是A品牌能夠成功高效的管理全國性經銷商體系并保持銷售渠道暢通的關鍵因素所在。 </p><p><b>　　堅強有力的執(zhí)行 </b></p><p>　　沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力?？尚械臓I銷推廣方案固然重要，但若沒有付諸實施，一切都等于零。從市場調研到制訂可行的推廣方案，

66、再到終端建設、廣告投入和促銷活動，直至最后達成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進行了詳細的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都能達到預定目標。在整個營銷系統(tǒng)的相互協(xié)作下，截止到2004年春節(jié)前后，我們已成功完成計劃好的品牌傳播活動，并在多家終端超市、店鋪完成了產品的鋪貨和促銷工作，各項活動的執(zhí)行都取得或超出了預期的效果。 </p><p>　　在接下來的旅途中，筆者將根據親身實戰(zhàn)經歷，對這一案例進行層層分析，逐步

67、展開，并就上述成功的關鍵因素及營銷的其他重要方面與大家進行深入探討及相關示范?！?lt;/p><p>　　《營銷力》第二章：項目背景</p><p>　　經過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的消費觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食品的標準已不再停留在衛(wèi)生、安全的層面上，而是更加注重食品的健康、營養(yǎng)。消費觀念的改變引發(fā)了食品市場上日趨激烈的技術大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)。隨著食品市場進入新的競爭階段，市場份額不斷向

68、優(yōu)勢品牌集中，食品的品種也越來越豐富。 </p><p>　　正是在這樣的形勢下，A品牌看好了中國食用油市場的廣闊前景，在對整個市場環(huán)境狀況、競爭狀況、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)標準和產品自身優(yōu)勢進行了仔細考察后，決定在中國市場上謀一席之地，鞏固和擴展自己在全球市場上的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的奇跡。 </p><p><b>　　產業(yè)概況分析 </b></p><p

69、>　　食用植物油是關系國計民生的重要產品，隨著糧油市場的逐步開放，我國的食用油行業(yè)發(fā)展呈現出勃勃生機之勢，成為朝陽行業(yè)。根據國家統(tǒng)計年鑒公布的數據： 2001年我國國產食用植物油1383.17萬噸，進口食用植物油165萬噸，進口值為39.64億元人民幣，出口食用植物油13.45萬噸，當全年食用植物油的市場總供給達到1534.72萬噸。2002年食用植物油國內總產量超過1531萬噸，比2001年提高了10.7%；進口食用植物油319

70、萬噸，進口值為108.7億元人民幣，進口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量為9.74萬噸，比上一年減少了27.6%；2002年食用植物油的市場總供給超過1634萬噸，整體總供給量較2001年的增長了15.39%。由此可見我國對食用植物油的需求正呈快速上升態(tài)勢，食用油的市場增長前景廣闊。 </p><p>　　與此同時，進口食用油的價值增幅遠遠超過其數量增幅，這說明進口食用植物油中，高價值食用油所占

71、比例越來越大，進口量也越來越多。這些揭示出食用植物油消費的新趨勢：食用植物油的消費需求日趨多樣化、細分化、高檔化。 </p><p>　　現階段我國食用植物油市場主要表現出以下特點：城市以食用精制油為主、農村以消費二級油為主；食用油的品種豐富，但大豆油的消費量最大；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除有限品牌的市場分布較廣泛之外，其余品牌的分布呈現明顯的地域分布特征；在一些經濟較發(fā)達的城市，小包裝食用油已經逐漸取代

72、散裝食用油成為市場主角，小包裝食用油行業(yè)將成為未來幾年中國最具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之一?！?</p><p><b>　　競爭狀況分析 </b></p><p>　　自從1991年嘉里集團以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油開啟了中國食用油市場大門后，福臨門、魯花等品牌與其在品牌、品種和價格等方面展開了一系列對抗，將整個食用油市場競爭開展得如火如荼。同時，眾多區(qū)域性品牌紛

73、紛跟進效仿，爭奪市場份額。目前全國小包裝食用油市場上的大小品牌已有400—500個之多，從品牌影響力、市場占有率、營銷網絡的建設來看，金龍魚、福臨門、魯花已經成為普通小包裝食用油市場的三大主導品牌。 </p><p>　　在很多人看來，各品牌植物油生產企業(yè)之間的矛盾并不大，幾乎所有的小包裝食用油企業(yè)都站在同一個植物油陣營，共同對抗中國人千百年來形成的以食用動物油為主的飲食習慣。但現實的市場利益也使這個共同陣營內部

74、產生分化，在品牌競爭不相上下的情況下，便開始轉向種類競爭?！?</p><p>　　作為最先被人們所知道的小包裝食用油，色拉油在衛(wèi)生條件方面首先上了一個全新的臺階，然而，這種油的油香味太淡，不太適合中國人的飲食習慣。1990年，金龍魚針對中國人的需求特點，推出了調和油，在衛(wèi)生安全的基礎上，又增加了營養(yǎng)和美味?！?</p><p>　　在天然食用油領域，橄欖油和粟米油一直是國外受寵的產品，但

75、由于我國是世界花生的主要生產國，因而花生油很自然的直接成為中國人天然食用油的首選。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來展開花生油對色拉油和調和油市場的競爭，而金龍魚則隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”來倡導一種全新的消費觀念?！?</p><p>　　同時，其它品牌推出的各種類的天然植物油，也紛紛打出各自的營養(yǎng)概念牌，爭相搶奪終端市場。中國小包裝食用油在經過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調和油、花生油為主

76、要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新階段?！?</p><p><b>　　市場發(fā)展趨勢分析 </b></p><p>　　近年來，食用油市場激烈競爭，在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，最終落腳為產品本身的功能、品質和產品品牌的競爭。食用油企業(yè)之間的競爭提升了消費者的需求，隨著消費能力的

77、增強和對健康的要求的提高，中國老百姓選擇食用油時更加注重健康、營養(yǎng)。此外，在我國經濟穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，一個規(guī)模不斷擴大、購買力日益旺盛的中產階級正日漸形成，他們對健康類食用油有了更大需求，這也使高檔食用油的市場潛力不斷增大。同時，隨著競爭加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調和油、色拉油等品種的利潤空間越來越小，業(yè)內巨頭急需尋找新的經濟增長點，而利潤空間較大的高檔油就是最好的選擇。高檔品質的健康油針對的是一些特定的消費群體，雖然細分市場相

78、對來說暫時不是很大，但這些特定消費群體具有較高消費能力，所以健康油市場前景很是樂觀。據此我們認為，2004年將是天然保健類食用油馳騁爭霸的一年。這種趨勢已在今年春節(jié)的食用油市場已初見端倪。各個種類的天然植物食用油遠比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費者青睞，在禮品市場上也是風頭正健。 </p><p><b>　　行業(yè)標準分析 </b></p><p>

79、;　　長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場準入制度，食用植物油的生產標準比較低，食用油生產企業(yè)紛紛上馬，導致食用油質量良莠不齊。2004年，隨著新的國家食用油標準的頒布實施，食用油生產采取市場準入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質量不能達標而被淘汰，留出了巨大的市場份額，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，對本已激烈的小包裝食用油的競爭來說，更如添薪加柴?？梢灶A見，未來幾年內，食用油市場又將進入新一輪的洗牌期。作為行業(yè)中的新秀，

80、健康油在行業(yè)標準日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機會引領新的油品發(fā)展潮流。 </p><p><b>　　產品優(yōu)勢分析 </b></p><p>　　橄欖油是近年來我國食用油市場上新增加的一個品種。作為公認的保健食用油極品，橄欖油以其獨特的美味和對人體的保健作用，日益受到包括中國在內的各國營養(yǎng)專家和消費者的青睞。根據國家相關部門的統(tǒng)計數據，2003年中國橄欖油的月平均進口量比

81、2002年增加了46%，橄欖油消費量呈現出快速增長的態(tài)勢，市場前景非常廣闊。 </p><p>　　相對于爭相向高端食用油市場進軍的其它食用油品牌來說，A品牌以優(yōu)良的品質和獨特的營銷策略，為其成長為中國市場的領導品牌奠定了堅實的基礎?？v觀中國市場的發(fā)展，每種新產品的出現，都相應會造就出一個新的品牌，從金龍魚到魯花，莫不如此。敏銳的市場決策者總是善于及時地從瞬息萬變的市場中捕捉商機。在這里，A品牌迅速捕獲了這一機會

82、，并運用相關的營銷理論和工具及時制定并順利執(zhí)行了有效的營銷策略。 </p><p>　　下面筆者就將帶領大家逐步走進這個整合傳播理論在中國市場杰出運用的實戰(zhàn)案例，走進從市場調研開始到銷售渠道的精細化管理為止的整個營銷流程?！　?</p><p>　　《營銷力》第三章：精細化市場調研（上）</p><p>　　沒有調查就沒有發(fā)言權。在浩淼無邊的商海中，無數競爭者和其旗

83、下產品充斥著每一條航道的各個角落。而擁有最終選擇權的消費者又因為收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經驗的水手也難免會迷失航向。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。此時，市場調研便成了廣袤海面上一盞高照的導航燈，幫助我們尋找前行的方向。 </p><p>　　A品牌之所以在中國

84、市場取得巨大成功，除了運用恰當的戰(zhàn)略戰(zhàn)術之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產品之前，將市場調研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調研工作做到了高度精細化。所有的后期活動，如：品牌包裝策劃、樣板市場的建設、廣告及公關活動、促銷活動、招商與推廣、渠道的建設與管理等，都依托市場調研得出的正確結論，因而進展十分順利，從而實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”?！?</p

85、><p>　　第一節(jié) 市場調研概述</p><p>　　營銷研究(marketing research) 是運用科學的方法和恰當的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們

86、具備咨詢技巧、專業(yè)技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動?！弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具，在西方已經頗為成熟的消費者行為學（consumer behavior）成為現代市場調研所廣泛運用的理論指導。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定

87、產品的需求狀況；在產品的成長期，為讓產品起飛，市場調研還對細分市場、確定目標市場、選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。 </p><p>　　筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統(tǒng)、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系

88、統(tǒng)和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。 </p><p>　　市場營銷調研的程序 </p><p>　　1. 界定要調研的問題 </p><p>　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？ </p><p><b>　　正在發(fā)生什么？ </b></p&

89、gt;<p>　　我們應該這樣做嗎？ </p><p>　　2. 市場調研流程設計 </p><p>　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？ </p><p>　　3. 現場調查、收集資料 </p><p>　　選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。 </p><p>　　在其他地方也曾發(fā)生

90、過嗎？查找檔案。 </p><p><b>　　找專家尋求答案。 </b></p><p>　　關于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網等。 </p><p>　　4. 分析資料、解釋結果 </p><p>　　進行描述性的統(tǒng)計（例如百分比、平均值、標準方差） </p><p>　　進行相關性

91、的分析（例如交叉表、卡方檢驗） </p><p>　　5. 提交研究報告 </p><p>　　展示在研究中的發(fā)現 </p><p><b>　　匯報結果 </b></p><p><b>　　6. 跟蹤研究 </b></p><p>　　繼續(xù)追蹤市場動態(tài)、消費者及競爭者動向

92、　 </p><p>　　調研問題及目標的界定 </p><p>　　界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策?！笨梢娙绻麑ρ芯繂栴}的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確

93、有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 </p><p>　　為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟： </p><p>　　1

94、．詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。 </p><p>　　2．驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。 </p><p>　　3．確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯(lián)系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過

95、研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細考慮大環(huán)境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。 </p><p>　　作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把

96、市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。 </p><p>　　對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。 </p><p>　　消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場（WHO）

97、？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。 </p><p>　　競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯(lián)系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰(zhàn)略目標，識別競爭者的戰(zhàn)略，評估他們的優(yōu)勢與劣勢，

98、估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。 </p><p>　　對自己的產品，我們計劃更系統(tǒng)地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。 </p><p>　　價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。 </p><p>　　關于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環(huán)境、經濟環(huán)

99、境、政策環(huán)境及技術環(huán)境是我們關注的重點。在對宏觀環(huán)境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計劃，真正走入中國市場。微觀環(huán)境，主要是調查產業(yè)鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。 </p><p>　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好

100、感（WHAT）。 </p><p>　　渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。 </p><p>　　經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序</p><p>　　市場調研設計及流程 </p><p>　　每個調研問題都是獨一無二的，因此，界

101、定了市場調研的問題和目標后，我們首先要針對不同的調研問題，為整個調研活動做方案設計。調研設計方案對調研工作者的作用就像建筑設計藍圖對建筑者的作用。 </p><p>　　調研設計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。設計方案的選擇依賴于調研目標。一般而言，調研有三個目標：一是建立假設；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設。下表中我們將看到各種調研方案是如何最佳地處理這些基本的調

102、研目標的。 </p><p>　　這三種調研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調研是一個反復的過程，因此我們在調研時利用多種調研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應用探測性調研，而闡述消費人群特征時，則主要應用描述性調研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關系研究，顯然利用因果性調研更為恰當。 </p><p>　　完整的流程設計是明確調研方案后營銷人員應該著手進行的重要工作。 &l

103、t;/p><p>　　市場調研流程設計是關于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書。調研流程設計能將調研需要解決的問題納入一個完整的科學系統(tǒng)，運用各種調研方式實現最終調研目標。 </p><p>　　我們細心制定了調研流程設計： </p><p>　　1. 確定資料來源

104、</p><p>　　資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據研究目的而直接收集的資料，后者為現存的企業(yè)內部的和外部的資料。二手資料中的內部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數據庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數據庫等。 </p><p>　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲

105、得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。 </p><p>　　大多數情況下，調研者要完成原始的收集任務首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數據和術語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結合企業(yè)的需求，我們的調研人員

106、在恰當的調研問題上使用了恰當的資料，節(jié)省了經費、提高了調研效率。 </p><p>　　對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準確的數據。其中包括產品市場結構，幾大主要供應商的年供應量，北京地區(qū)及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。 </p><p>　　競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統(tǒng)平時的積累。為了準確把握行業(yè)動態(tài)，公司內部專門設置了一

107、個數據庫，來自媒體、政府、行業(yè)報告等所有有關競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統(tǒng)計和相關數據分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態(tài)，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調研經費。 </p><p>　　對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠遠不夠的，在對決策具有重大影響的調研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準確性。為了分析

108、競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當大的人力物力設計問卷，進行科學的定量調查，獲得了詳實的原始資料。 </p><p>　　為了切身感受產品的市場環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產品的市場狀況。經過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉(xiāng)的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發(fā)芽、開花結果。 </p><p>　　在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手

109、的相關情況，找準了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調研活動完成得既高效又經濟。 </p><p>　　2. 決定資料收集方法 </p><p>　　競爭品牌的各類銷售數據對企業(yè)制定自身的營銷戰(zhàn)略具有十分重大的價值，但此類數據卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。 </p&g

110、t;<p><b>　　促銷員： </b></p><p>　　促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認識到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰(zhàn)場的最前沿，直接面對產品的最終消費者，所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌

111、的促銷人員方面問詢相關信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內部路線，主動接觸并拉近與賣場營業(yè)員的關系，以閑聊等方式收集相關信息。 </p><p>　　賣場倉庫的保管人員： </p><p>　　運輸、倉儲、裝卸公司： </p><p>　　這次調研活動中重要的消費者信息，我們花了相當的人力物力來設計問卷，進行了深入的了解。具體有關問卷的問題將在下面相關章節(jié)闡述

112、。 </p><p>　　3. 時間與經費研究 </p><p>　　在研究與設計階段，研究人員應對進行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。 </p><p>　　由于這次我們的調研工作要在較大范圍內展開，所以根據側重點的不同，企業(yè)的調研預算主要綜合考慮了以下幾方面內容：

113、 </p><p>　　(1) 時間預算分配 </p><p>　　這實際是我們進行市場調研工作的縱向計劃，我們將總的調研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。 </p><p>　　(2) 地域預算分配 </p><p>　　在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式，則很

114、難準確收集到對企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據各地經濟發(fā)展水平，綜合考慮當地銷售市場的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預算。比如，在北京這樣經濟發(fā)展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標城市，全面而深入的市場調研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標，主要計劃借助當地經銷商完成更細致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢兵力