上海大學(xué)生的信息需求與日?qǐng)?bào)選擇

1、<p>　　上海大學(xué)生的信息需求與日?qǐng)?bào)選擇</p><p>　　大學(xué)生作為當(dāng)代青年中知識(shí)水平最高的群體，是報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的重要消費(fèi)群體，對(duì)大眾傳媒現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重大影響。為了解大學(xué)生接觸大眾傳媒的現(xiàn)狀，給媒體和有關(guān)方面提供決策依據(jù)，去年9月中旬至10月底，我們對(duì)上海大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查選取復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海大學(xué)、上海理工大學(xué)、

2、應(yīng)用技術(shù)學(xué)院和建橋?qū)W院9所不同類型的高校，在了解這些學(xué)校有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，派調(diào)查員晚上到自修教室隨機(jī)確定學(xué)生匿名填答問(wèn)卷（研究生以進(jìn)宿舍調(diào)查為主）。總共發(fā)放問(wèn)卷610份，回收有效問(wèn)卷602份，有效問(wèn)卷回收率為98.7％。被調(diào)查者的各項(xiàng)比例為：男性51.8％，女性48.2％；上海44.4％，外地55.6％；本科生76.4％，專科生12.3％，碩士生8％，博士生3.3％；文科32.9％，理工科64.8％，其他學(xué)科2.3％；一年級(jí)26.1％，

3、二年級(jí)33.7％，三年級(jí)24.3％，四年級(jí)15.9％；學(xué)生干部27.4％，中共黨員8.8％，共青團(tuán)員86.4％。從調(diào)查對(duì)象的性別、籍貫、學(xué)科、年級(jí)和身份等主要指標(biāo)看，樣本具有較強(qiáng)的代表性。除了問(wèn)卷調(diào)查，我們還選擇了20</p><p>　　媒介消費(fèi)特征：互聯(lián)網(wǎng)最多，電視最少 </p><p>　　上海大學(xué)生每天接觸各類大眾傳媒的時(shí)間是多少？問(wèn)卷要求被調(diào)查者以最近一周為例，提供相關(guān)情況。①經(jīng)

4、過(guò)綜合測(cè)算，上海大學(xué)生每天花在上網(wǎng)的時(shí)間是94分鐘、報(bào)紙64分鐘、廣播56.2分鐘、電視46.2分鐘（見表1）。 　　　　　　　　　　表1：大學(xué)生每天接觸大眾傳媒時(shí)間分布（％） 　　　3小時(shí)以上　2～3小時(shí)　1～2小時(shí)　31～60分鐘　30分鐘下　基本沒有　未答　平均分鐘 讀報(bào)　　7.0　　　　7.1　　　16.6　　　　32.2　　　31.7　　　4.0　　　1.4　　60.4 聽廣播　8.3　　　　7.5　　　13.8　　　　23.

5、3　　　25.4　　 20.3　　　1.4　　56.2 看電視 10.5　　　　4.5　　　 9.1　　　　12.3　　　21.1　　 41.4　　　1.1　　46.2 上網(wǎng)　 20.1　　　 12.8　　　22.3　　　　16.9　　　18.1　　　7.5　　　2.3　　94.0 </p><p>　　賦值：3小時(shí)以上＝210分鐘；2～3小時(shí)＝150分鐘；1～2小時(shí)＝90分鐘；31～60分鐘＝45分鐘；30分鐘

6、下＝15分鐘；基本沒有＝0分鐘。 </p><p>　　很明顯，大學(xué)生每天接觸最多的是互聯(lián)網(wǎng)，分別超過(guò)報(bào)紙、廣播和電視30、40和50分鐘左右，而且沒有上網(wǎng)的比例從2年前的17.4％下降到7.5％。②網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越成為大學(xué)生最喜愛的大眾傳媒，看來(lái)是毋庸置疑的事實(shí)。 </p><p>　　進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙盡管在接觸時(shí)長(zhǎng)中位居第二，但是接觸率仍高居榜首，達(dá)96％。與此形成強(qiáng)烈反差的是，

7、基本不接觸電視的大學(xué)生數(shù)量十分驚人，超過(guò)總數(shù)的五分之二，而且呈現(xiàn)出有增無(wú)減的趨勢(shì)――2000年，上海大學(xué)生業(yè)余時(shí)間不選擇電視的比例為33.5％，低于本次調(diào)查8個(gè)百分點(diǎn)。③橫向比較還可看到，在媒介接觸方面，大學(xué)生與上海一般受眾呈現(xiàn)出明顯的差異。根據(jù)去年11月文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)（見表2），上海大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播媒體的接觸率及日均接觸時(shí)長(zhǎng)大大超過(guò)普通市民，讀報(bào)情況相差不大，而電視媒體的接觸率及接觸時(shí)長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通市

8、民。 </p><p>　　表2：上海市民媒介接觸情況（2002年）④ 　媒介種類　　　報(bào)紙　廣播　電視　上網(wǎng) 　接觸率（％）　94.7　65.0　97.7　32.7 平均時(shí)長(zhǎng)（分鐘）65　　35　　115　 24 </p><p>　　出現(xiàn)這一情況，主要與大學(xué)生所處的媒體環(huán)境與媒體接觸成本等因素有關(guān)。隨著校園信息化建設(shè)的發(fā)展，大學(xué)生上網(wǎng)越來(lái)越方便，但是電視機(jī)的普及率卻不很高，而報(bào)紙和收音

9、機(jī)由于接觸成本較低，也容易獲得大學(xué)生的青睞。當(dāng)然，隨著全社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)和信息化水平的提高，這種差距將會(huì)逐步縮小。在我們對(duì)大學(xué)生的面訪中，不少同學(xué)表示：互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息、資料和娛樂(lè)的主要媒體，電視的部分功能已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)代替。問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)證實(shí)了這一看法。大學(xué)生上網(wǎng)目的依次為：查找資料（84.1％）、收發(fā)郵件（74.4％）、了解新聞（71.3％）、聊天交友（46.8％）、游戲娛樂(lè)（33.9％）。晚上6點(diǎn)至12點(diǎn)一直有接近30％的大學(xué)生

10、在網(wǎng)上，有三分之二的大學(xué)生每次上網(wǎng)至少瀏覽4個(gè)網(wǎng)站，表現(xiàn)出廣泛涉獵的濃厚興趣。 </p><p>　　看來(lái)，至少在大學(xué)生這個(gè)受眾群體，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的沖擊大于報(bào)紙?；ヂ?lián)網(wǎng)和報(bào)紙不但有娛樂(lè)和消遣功能，還有即時(shí)查找和提供資料等較強(qiáng)的助學(xué)功能，這大概是它們?cè)谖髮W(xué)生方面勝過(guò)電視和廣播的重要原因。 </p><p>　　信息需求主線：國(guó)際性、娛樂(lè)性、實(shí)用性、可讀性 </p><

11、p>　　上海大學(xué)生期望通過(guò)大眾傳媒了解哪些信息？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)際新聞已成為大學(xué)生普遍關(guān)心的信息。在調(diào)查列出的27類新聞信息中，國(guó)際新聞的選擇率位居第一，高達(dá)65.9％，超出國(guó)內(nèi)新聞近30個(gè)百分點(diǎn)（見表3）。如何解釋這一現(xiàn)象？我們認(rèn)為，當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮洶涌澎湃，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變而又熱點(diǎn)頻出，不能不使大學(xué)生更加關(guān)注國(guó)際新聞；而國(guó)際新聞所具有的較強(qiáng)的新聞本位，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的這種選擇意向。 </p><p&g

12、t;　　表3：信息需求排序（多選） 　　內(nèi)容　　　國(guó)際新聞　今日新聞　國(guó)內(nèi)新聞　體育新聞　流行時(shí)尚　娛樂(lè)新聞　天氣預(yù)報(bào) 選擇比例（％）　65.9　　　43.7　　　38.2　　　38.0　　　31.9　　　31.4　　　27.7 　　內(nèi)容　　　熱點(diǎn)訪談　人才招聘　經(jīng)濟(jì)新聞　就業(yè)指導(dǎo)　奇聞趣事　科技新聞　文化新聞 選擇比例（％）　27.1　　　26.7　　　24.4　　　21.4　　　19.4　　　19.1　　　18.8 　　內(nèi)容　　　名

13、人訪談　新聞分析　上海新聞　中外報(bào)摘　社會(huì)新聞　教育新聞　衛(wèi)生健康 選擇比例（％）　17.4　　　16.8　　　16.6　　　12.1　　　11.6　　　10.8　　　10.1 　　內(nèi)容　　　法制新聞　消費(fèi)信息　業(yè)余指導(dǎo)　百姓言論　證券新聞　電視介紹　　其他 選擇比例（％）　10.0　　　 9.6　　　 9.1　　　 6.1　　　 5.6　　　 4.2　　　 0.7 </p><p>　　不少大學(xué)生還喜歡體育新

14、聞、流行時(shí)尚和娛樂(lè)新聞，選擇率分別超過(guò)或接近三成，居第四至第六位。大學(xué)生充滿活力，興趣廣泛，崇尚青春，又需要釋放學(xué)習(xí)帶來(lái)的壓力，選擇富有娛樂(lè)性的信息，看來(lái)是他們這種內(nèi)在需求的合乎邏輯的反映。 </p><p>　　對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析還可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)不同類型娛樂(lè)信息的喜好程度，男女大學(xué)生之間存在明顯的差異。男性特別垂青體育新聞，占總數(shù)的55.1％，超過(guò)女性35.4％；而女性更青睞流行時(shí)尚和娛樂(lè)新聞，分別占總數(shù)的41.

15、3％和38.6％，超過(guò)男性18.2％和13.9％。 </p><p>　　對(duì)自己的生活乃至工作有具體的幫助，也是眾多大學(xué)生信息選擇的一個(gè)重要尺度。天氣預(yù)報(bào)、人才招聘和就業(yè)指導(dǎo)的選擇率分別為27.7％、26.7％和21.4％，居科技新聞、名人訪談和中外報(bào)摘等16種信息前列。這說(shuō)明實(shí)用性信息并非僅為一般受眾所關(guān)注，大學(xué)生對(duì)此也比較重視，只是注意的具體對(duì)象有所不同罷了。 </p><p>　　問(wèn)

16、卷還詢問(wèn)了被調(diào)查者訂購(gòu)報(bào)紙看重哪些因素，位居第一的不是知識(shí)性（38.7％）和深刻性（37.5％），也不是及時(shí)性（36.5％）和權(quán)威性（32.9％），更不是針對(duì)性（23.3％）和獨(dú)家性（13.5％），而是內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)（48.3％），幾乎占總數(shù)的二分之一，超過(guò)上述各項(xiàng)近10至35個(gè)百分點(diǎn)。 </p><p>　　我們注意到，一般受眾比較喜歡的一些新聞與信息在大學(xué)生中并不具有優(yōu)勢(shì)，比如社會(huì)新聞和法制新聞，只占10

17、％左右；電視節(jié)目介紹的選擇率更低，不到5％。有些新聞按理說(shuō)應(yīng)該受到大學(xué)生的關(guān)注，但現(xiàn)在選擇率也不高，比如名人訪談和教育新聞，分別只有17.4％和10.8％。這可能與這類新聞質(zhì)量有待改進(jìn)不無(wú)關(guān)系。 </p><p>　　綜上所述，國(guó)際性、娛樂(lè)性、實(shí)用性和可讀性，是大學(xué)生在信息需求方面表現(xiàn)出的比較明顯的取向。在大學(xué)生對(duì)周報(bào)、雜志、廣播、電視和網(wǎng)站信息選擇的調(diào)查中，我們可以進(jìn)一步看到這種趨勢(shì)。 </p>

18、<p>　　日?qǐng)?bào)選擇：《文匯報(bào)》閱讀率最高、《新民晚報(bào)》訂購(gòu)率最高 </p><p>　　上海大學(xué)生平時(shí)主要閱讀哪些日?qǐng)?bào)？鑒于閱讀情況的多樣性，為避免掛一漏萬(wàn)，問(wèn)卷要求被調(diào)查者自行填寫報(bào)紙的名字，并在“幾乎每天讀”、“每周5～6天”、“每周3～4天”、“每周1～2天”之間選擇。調(diào)查顯示，98％以上的被調(diào)查者填寫了報(bào)名，每周至少閱讀1～2天的日?qǐng)?bào)，前七位依次是《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》《青年報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《

19、新聞晨報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《參考消息》（見表4）。 　　　　　　　　　表4：大學(xué)生經(jīng)常閱讀的日?qǐng)?bào) 　　報(bào)紙　文匯報(bào)　新民晚報(bào)　青年報(bào)　解放日?qǐng)?bào)　新聞晨報(bào)　中國(guó)日?qǐng)?bào)　參考消息 項(xiàng)目 人數(shù)　　　　356　　189　　　129　　　　97　　　　89　　　　73　　　64 百分比　　　59.1　 31.4　　 21.4　　　16.1　　　14.8　　　12.1　　10.6 </p><p>　　大學(xué)生的日?qǐng)?bào)閱讀率中，《文

20、匯報(bào)》遙遙領(lǐng)先，反映了該報(bào)在文教界深厚的影響，同時(shí)與該報(bào)面向高校的促銷措施不無(wú)關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《文匯報(bào)》與《青年報(bào)》在高校都有不少集體訂閱的份額。除民辦建橋?qū)W院外，其余8所高校都集體訂閱了兩報(bào)，有些是學(xué)校為學(xué)生免費(fèi)訂閱的，有些是學(xué)校建議學(xué)生用班費(fèi)訂閱的，《文匯報(bào)》也與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合舉辦了“文匯報(bào)進(jìn)校園”等促銷行動(dòng)。 </p><p>　　大學(xué)生自費(fèi)訂閱或購(gòu)買的比率，更能反映各種報(bào)紙受歡迎的程度（見表5）。在此項(xiàng)指標(biāo)

21、中，《新民晚報(bào)》排名第一。當(dāng)然，由于上海同學(xué)家庭訂閱《新民晚報(bào)》為數(shù)不少，他們周末回家看該報(bào)的概率很大，所以“個(gè)人訂閱”⑤率不一定很能說(shuō)明問(wèn)題。但是“報(bào)攤購(gòu)買”這一項(xiàng)，在上述7張報(bào)紙中，大學(xué)生購(gòu)買《新民晚報(bào)》的比例也是最高的，占總數(shù)的近14％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上海其他綜合性報(bào)紙。這說(shuō)明《新民晚報(bào)》在大學(xué)生讀者群體中，有相當(dāng)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，《新聞晨報(bào)》在大學(xué)生中訂購(gòu)率也比較高，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。而在大學(xué)生中閱讀率很高的《文匯報(bào)》《青年報(bào)》自

22、費(fèi)訂購(gòu)率偏低，也提醒兩報(bào)還需進(jìn)一步貼近大學(xué)生讀者。 　　　　　　　　　　表5：大學(xué)生日?qǐng)?bào)個(gè)人訂購(gòu)率 　　報(bào)紙　新民晚報(bào)　新聞晨報(bào)　文匯報(bào)　中國(guó)日?qǐng)?bào)　解放日?qǐng)?bào)　參考消息　青年報(bào) 項(xiàng)目 人數(shù)　　　　159　　　　67　　　39　　　　39　　　　35　　　　25　　　20 百分比　　　27.4　　　12.3　　 6.5　　　 6.5　　　 5.8　　　5.7　　　3.7 大學(xué)生對(duì)各種報(bào)紙的評(píng)價(jià)如何，僅憑閱讀率和訂購(gòu)率還難以作出準(zhǔn)確的判斷，在

23、調(diào)查中，我們還詢問(wèn)了大學(xué)生選擇閱讀各種報(bào)紙</p><p>　　說(shuō)明：百分比指閱讀該報(bào)者中選擇本項(xiàng)的比例，括號(hào)內(nèi)為排名。 </p><p>　　調(diào)查顯示，在大學(xué)生眼里，上述7種報(bào)紙中，上海市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》是最具權(quán)威性的報(bào)紙?！缎旅裢韴?bào)》的信息量和實(shí)用性優(yōu)勢(shì)十分明顯，均超過(guò)第二名10多個(gè)百分點(diǎn)，這也從一個(gè)方面解釋了作為一張大眾化市民報(bào)，《新民晚報(bào)》為何同時(shí)受到大學(xué)生讀者的青睞。特別值得

24、重視的是，《新聞晨報(bào)》在時(shí)效性上排名第一，顯示出這份新生代報(bào)紙的沖勁，在信息量和實(shí)用性指標(biāo)上，《新聞晨報(bào)》也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，顯示出良好的發(fā)展?jié)摿Α?</p><p>　　這里還有必要提及一個(gè)與報(bào)紙營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題。在訂閱和購(gòu)買報(bào)紙比較看重的因素中，大學(xué)生選擇價(jià)格是否合適的有46.2％，僅次于可讀性而列第二。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力有限，報(bào)紙價(jià)格是他們不能不考慮的重要因素。此外，他們對(duì)于訂購(gòu)是否方便也比較在意，選擇率有20

25、.9％。這提醒我們的報(bào)社，要在大學(xué)生中提高訂購(gòu)率，制定合理的價(jià)格和改進(jìn)服務(wù)措施也是不可或缺的。 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、僬{(diào)查實(shí)施前一周均為常態(tài)，本地和國(guó)內(nèi)外無(wú)特別重大的賽事、慶典和突發(fā)事件，也不涉及校內(nèi)迎考或考試等特殊情況。 </p><p>　　②③《傳媒力量與當(dāng)代青年》第80、53頁(yè)，上海人民出