體驗(yàn)媒介：營(yíng)銷傳播的新媒介.pdf

1、營(yíng)銷媒介在營(yíng)銷傳播中的作用已為人們所認(rèn)識(shí)，人們使用營(yíng)銷媒介也從最初為擴(kuò)大影響力、增加知名度，逐漸發(fā)展成重視與目標(biāo)受眾的溝通，而現(xiàn)在營(yíng)銷媒介的發(fā)展又有了新的變化。隨著物質(zhì)需求得到滿足，人們開始尋求更多精神上的需求，開始對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介產(chǎn)生厭煩心理，希望找到更新奇、更具吸引力的替代品。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)媒介是商家能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素之一。因?yàn)轶w驗(yàn)媒介不僅具備傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的傳遞信息、擴(kuò)大影響力以及與消費(fèi)者溝通的作用，它還能帶給消費(fèi)者美好

2、的感受，滿足人們心理上的需求。人們對(duì)于體驗(yàn)的理解受到派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的影響，而筆者在比較了體驗(yàn)過程與傳播過程的相似性之后，認(rèn)為體驗(yàn)是一種傳播效果是傳播過程中所形成的良好傳播效果，尤其是在營(yíng)銷傳播中這種傳播效果更為商家或組織看重。這種美好的傳播效果的達(dá)成與具體的傳播媒介是分不開的，而一般傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介在促使受眾形成體驗(yàn)的傳播效果方面的作用是有限的，體驗(yàn)性的傳播效果的產(chǎn)生需要特定的體驗(yàn)媒介。 體驗(yàn)媒介的概念在前人的研究中也

3、一直存在，他們將其定義為“體驗(yàn)平臺(tái)”或“舞臺(tái)”，只是簡(jiǎn)單地將其歸為營(yíng)銷中操作性的、應(yīng)用性的部分，沒有對(duì)其進(jìn)行深入的探討。因?yàn)閷?duì)實(shí)用性的追求狹窄了對(duì)“體驗(yàn)平臺(tái)”的研究，而希望獲得美好的體驗(yàn)應(yīng)該首先從傳播體驗(yàn)的媒介入手，思考其在營(yíng)銷傳播中的作用以及它是如何起作用的。所以，為了充分的解釋體驗(yàn)媒介，本文從媒介概念開始逐步推證體驗(yàn)媒介的媒介屬性，并比較體驗(yàn)媒介與傳統(tǒng)媒介的共同點(diǎn)。由此，對(duì)比分析體驗(yàn)媒介自身的特殊性。同時(shí)，從傳播意義上解讀體驗(yàn)媒介，

4、使用傳播學(xué)中的一些理論來探討體驗(yàn)媒介在傳播學(xué)中的價(jià)值，進(jìn)一步論證體驗(yàn)媒介作為營(yíng)銷媒介的特殊性和價(jià)值。本文認(rèn)為體驗(yàn)媒介不但能帶給消費(fèi)者更多的美好感受，同時(shí)，體驗(yàn)媒介還能突破互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性將真實(shí)的情景展現(xiàn)在人們的面前；在消費(fèi)中滿足了人們更高層次的需求；又因它所提供的傳播情景占據(jù)了人們絕大部分的感受器官，這種傳播方式?jīng)Q定了它在傳遞信息時(shí)受到的干擾和噪音相比傳統(tǒng)媒介較小。在營(yíng)銷傳播中，體驗(yàn)媒介憑借著自身的整合性使得營(yíng)銷傳播不再局限于終端，而是與