讀圖時(shí)代的廣告文案及其形式變化[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 讀圖時(shí)代的廣告文案及其形式變化</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </

2、p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘要</b></p><p>

3、　　上個(gè)世紀(jì)末讀圖時(shí)代這個(gè)概念首先在出版界提出，之后快速的流行于社會(huì)各個(gè)行業(yè)，在廣告業(yè)也是如此。</p><p>　　讀圖時(shí)代的來(lái)臨是社會(huì)發(fā)展的必然選擇，有著主客觀各方面的原因。讀圖時(shí)代下視覺(jué)文化的興起對(duì)廣告有著巨大的影響，其中文案是受其沖擊力最大的。不管是受眾為了滿足自己強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激而忽略了廣告文案，還是廣告人一味的迎合受眾的需求而漠視文案，都一度讓文案陷于一個(gè)尷尬的境地。廣告文案為了自身的發(fā)展以及更好的

4、服務(wù)于廣告本身，進(jìn)行了不斷的探索以及改變，現(xiàn)在的廣告文案呈現(xiàn)出與以往不同的特點(diǎn)。</p><p>　　我們可以從如今的廣告中看出一些它正在發(fā)生的變化，但無(wú)論文案的形式如何的改變，它都是為了更好的和圖像合作，追求圖文并茂的效果，讓廣告達(dá)到其預(yù)定的甚至更好的目標(biāo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：讀圖時(shí)代 廣告文案 視覺(jué)文化 </p><p><b>　　A

5、bstract</b></p><p>　　Last century, the concept of pictures reading age first put forward in the publishing industry, and then quickly become prevalent in society in various industries, in the advertisi

6、ng industry as well.</p><p>　　The pictures reading age is the inevitable choice for the development of society, with various aspects of the subjective and objective reasons. Reading Pictures following the ri

7、se of visual culture have a huge impact on advertising, which copy is subject to its biggest impact. Whether the audience to satisfy their strong visual sensory stimulation while ignoring the ad copy or advertising blind

8、ly cater to the needs of audience indifference copy, all was to copy caught in an awkward position. In </p><p>　　We can see from today's advertisements some copy was changing, but no matter how to change

9、 the form of copy, it is in order to better and image cooperation, pursue illustrated effect, make advertising reach its intended to even better goal.</p><p>　　Key words：pictures reading age advertising co

10、py visual culture </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、圖像——現(xiàn)代廣告的新寵1</p><p>　　二、文案的形式變化及特點(diǎn)2</p><p>　?。ㄒ唬┪陌冈趶V告中

11、的作用無(wú)可比擬2</p><p>　　（二）圖像如何逐漸超越文案4</p><p>　　（三）從主導(dǎo)到配角，文案的地位正在轉(zhuǎn)變5</p><p>　　（四）讀圖時(shí)代下文案的新特點(diǎn)5</p><p>　　三、讀圖時(shí)代的廣告受眾分析7</p><p>　?。ㄒ唬┳x圖時(shí)代的廣告受眾的心理分析7</p>

12、<p>　?。ǘ┳x圖時(shí)代下廣告受眾的閱讀習(xí)慣分析8</p><p>　　四、讀圖時(shí)代下的廣告文案地位依舊存在8</p><p>　?。ㄒ唬┱f(shuō)明性作用8</p><p>　?。ǘ┗パa(bǔ)性作用9</p><p>　?。ㄈ┧茉炱放菩蜗蟮淖饔?</p><p>　?。ㄋ模┟阑淖饔?</p&

13、gt;<p>　　五、文案創(chuàng)作要走上新的道路10</p><p>　?。ㄒ唬┪陌覆荒艹蔀椤叭鮿?shì)群體”10</p><p>　　（二）圖文并茂并非難事10</p><p>　　（三）增強(qiáng)文案的吸引力11</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)12</b></p><p>　　讀圖時(shí)

14、代的廣告文案及其形式變化</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　當(dāng)《三國(guó)演義》、《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典名著出版了插圖版，當(dāng)一本本的小說(shuō)被翻拍為電視劇，當(dāng)《讀者》等雜志因逐漸增多的圖片被彩印……我們不得不意識(shí)到，自己已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，被各種各樣的圖包圍。</p><p>　　廣告作為緊跟時(shí)代的一個(gè)行業(yè)，當(dāng)然也避免不了卷入讀圖時(shí)

15、代圖文之間的抗?fàn)帯V告人在創(chuàng)作時(shí)到底偏向于文案還是圖像成為了一個(gè)令人十分頭痛的問(wèn)題。有不少?gòu)V告人認(rèn)為“純”的廣告是最好的，即純視覺(jué)廣告與純文案廣告，在國(guó)外，這兩者都發(fā)展的如火如荼。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是比賽還是在媒體上投放的廣告，越來(lái)越多的向純視覺(jué)廣告發(fā)展，文案變得越來(lái)越少甚至消失。</p><p>　　有人說(shuō)讀圖讓我們的生活變得越來(lái)越便捷，特別是如今節(jié)奏如此之快的生活，以及對(duì)廣告越來(lái)越持抵制態(tài)度的人們

16、不可能浪費(fèi)時(shí)間去讀廣告中的文案。這時(shí)候，圖像作為一個(gè)奪人眼球的給人以感官享受的元素或多或少會(huì)讓受眾記住一點(diǎn)廣告的影子。</p><p>　　的確，廣告中圖像很重要，而且正在變得越來(lái)越重要，但是文案卻是作為一個(gè)必要因素存在的。廣告作為一個(gè)傳遞信息的工具，缺少了文案后會(huì)大大的降低其信息傳播的準(zhǔn)確度?；蛟S你記住了某個(gè)畫(huà)面，但是你不知道該畫(huà)面表達(dá)的是何意思，那么記住了又能產(chǎn)生什么效果。所以，在廣告的創(chuàng)作中，只有處理好圖像

17、與文案的關(guān)系才能更好的促進(jìn)廣告的發(fā)展。</p><p>　　此文在讀圖時(shí)代這一大前提下，尋找廣告文案在發(fā)展過(guò)程中的一些變化，試圖探索文案創(chuàng)作的新方式中談?wù)勛约旱目捶ā?lt;/p><p>　　一、圖像——現(xiàn)代廣告的新寵</p><p>　　由于科技的不斷進(jìn)步，電視網(wǎng)絡(luò)等媒體的不斷普及以及人們生活節(jié)奏的不斷加快，大家不愿意再花時(shí)間去閱讀文字，轉(zhuǎn)而投向更有視覺(jué)沖擊力的圖像，

18、所以說(shuō)，我們進(jìn)入了讀圖時(shí)代。“學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，20世紀(jì)90年代，是“圖像的轉(zhuǎn)向”、“視覺(jué)的轉(zhuǎn)向”的異軍突起。圖像與形象組成了包圍人們生活的視覺(jué)世界，圖像成為比文字更要優(yōu)勢(shì)的媒介，并成為人們生活形態(tài)中的重要組成部分?！痹趪?guó)內(nèi)，第一個(gè)提出“讀圖時(shí)代”這一概念的是一個(gè)出版社的編輯。1998年，花城出版社編輯鐘潔玲策劃出版了一套圖文并茂的歐洲原版書(shū)《紅風(fēng)車(chē)經(jīng)典漫畫(huà)叢書(shū)》。為了推廣它，鐘潔玲提出了“讀圖時(shí)代”這一概念。至此之后，這一詞匯在中國(guó)迅速

19、流行，并從剛開(kāi)始的出版界發(fā)展到后來(lái)的新聞、廣告以及與社會(huì)生活息息相關(guān)的各個(gè)行業(yè)，在日常生活中我們都可以體會(huì)到讀圖給我們帶來(lái)的變化。</p><p>　　廣告主要是通過(guò)信息的傳遞來(lái)推銷(xiāo)某種商品或者理念，它必須讓受眾在茫茫信息中一眼就能看到它并對(duì)其有印象，而圖像恰好能夠快速的刺激人的視覺(jué)，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)接收到信息，因此廣告人在廣告的創(chuàng)作中也樂(lè)于選擇圖像來(lái)作為廣告的主要元素，于是廣告也進(jìn)入了讀圖時(shí)代。</p&g

20、t;<p>　　讀圖時(shí)代的到來(lái)確實(shí)給我們帶來(lái)了新的廣告面貌，這一時(shí)期的廣告不再像之前那樣是由千篇一律的文字組成，有了圖像的加入，廣告變得更加的形象與生動(dòng)，受眾也更喜歡這種有著強(qiáng)烈的視覺(jué)效果以及短時(shí)間內(nèi)就能看完的廣告，這使得他們?cè)谥獣孕畔⒌耐瑫r(shí)，也會(huì)有美的享受。當(dāng)然現(xiàn)在的廣告不僅僅只是圖片與文字的簡(jiǎn)單結(jié)合，電視、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得廣告有了更加多樣的形式。電視廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)廣告都紛紛出現(xiàn)，但這些形式都離不開(kāi)圖像的加

21、入?，F(xiàn)在的廣告中，圖像不再是作為文案的配角出現(xiàn)，而是作為廣告中不可或缺的元素，并且有變得越來(lái)越重要的趨勢(shì)。</p><p>　　二、文案的形式變化及特點(diǎn)</p><p>　　廣告文案這一名稱在1880年于美國(guó)出現(xiàn)，之后一直被沿用下來(lái)。高志宏、徐智明這樣定義廣告文案：“每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成是整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告

22、作品?！边@里強(qiáng)調(diào)全部語(yǔ)言符號(hào)而不是說(shuō)語(yǔ)言文字則是對(duì)文案本質(zhì)的一個(gè)理解，它不僅僅包括了廣告中出現(xiàn)的文字或者話語(yǔ)（如產(chǎn)品包裝上的文字，店鋪的招牌等等），更包括了廣告作品中你看似和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的一系列道具，例如你說(shuō)的一句家常的話或者你用的電腦、本子甚至上面的內(nèi)容。廣告文案的創(chuàng)作需要注意到任何細(xì)枝末節(jié)卻可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生變化的地方。</p><p>　　文案亦不是文字，由于廣告形式的多樣化，廣告文案也有不同的詮釋。在報(bào)紙雜志

23、等平面廣告中，文案是以文字的形式出現(xiàn)在廣告中，但是在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)中，文案則是由有聲語(yǔ)言來(lái)詮釋。當(dāng)然，當(dāng)文字幻化成語(yǔ)言后，我們需要的不僅僅是聲音，更需要的是用語(yǔ)速、輕重、情感去使得文案擁有屬于自己的生命力。</p><p>　?。ㄒ唬┪陌冈趶V告中的作用無(wú)可比擬</p><p>　　廣告文案是廣告的重要構(gòu)成部分，它伴隨著廣告的誕生而誕生，在古代剛開(kāi)始的廣告中就有了文案，甚至可以說(shuō)廣告一開(kāi)始

24、就是以文案的形式存在的。在印刷業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)的古代，人們都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)宣傳某一件商品，可以說(shuō)廣告語(yǔ)言就是初期廣告的全部。</p><p>　　1.文案是廣告中傳播信息的最有效途徑</p><p>　　和廣告中其他元素相比，廣告文案是最直接的、最清楚的傳遞商品信息的途徑。廣告文案的好壞直接關(guān)系到信息的傳播是否準(zhǔn)確，也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?？戳藦V告文案你才知道，這件商品有什么功能；看了廣告文案

25、你才知道，周年慶什么時(shí)候進(jìn)行；看了廣告文案才知道，我用了這個(gè)商品能獲得什么什么樣子的好處……廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)用上千字的廣告文案來(lái)給勞斯萊斯汽車(chē)做廣告，詳細(xì)的羅列了車(chē)子的性能以及優(yōu)勢(shì)，從而使得銷(xiāo)量大增。</p><p>　　初期，大家認(rèn)為只要是做廣告的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品，該商品的銷(xiāo)量也會(huì)大增，廣告文案只是起到一個(gè)告知的作用，所以文案一般都只是產(chǎn)品名稱、功能、價(jià)格等等信息。但是發(fā)展到今天，商品的競(jìng)爭(zhēng)日

26、益激烈，廣告產(chǎn)品不斷增多，如果僅僅只是淺層的告知，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)起不到任何作用了，所以廣告文案有了情感上的各種訴求。但是不管它如何的改變，傳達(dá)產(chǎn)品信息這一點(diǎn)是始終不變的。</p><p>　　2.廣告文案有利于提高企業(yè)形象</p><p>　　一篇好的廣告文案其表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值取向以及對(duì)消費(fèi)者的重視和關(guān)懷，從某種意義上講會(huì)提升該企業(yè)的形象。我們知道現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷于做企業(yè)形象廣告

27、，就像王國(guó)全寫(xiě)到：“現(xiàn)代廣告文案在承擔(dān)傳遞商品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)、承允許諾的同時(shí)，還十分注意通過(guò)廣告文案來(lái)宣傳商品和企業(yè)的形象，提高廣告主的知名度與美譽(yù)度，這無(wú)疑就向社會(huì)承諾起責(zé)任。正像現(xiàn)代社會(huì)流行這樣的傾向性說(shuō)法：廣告是帶有合約性質(zhì)的，而廣告文案本身，就是用‘語(yǔ)言文字’對(duì)該‘合約’所作的責(zé)任保證。”</p><p>　　3.文案同時(shí)保障了消費(fèi)者的利益</p><p>　　如果說(shuō)廣告文案只是對(duì)

28、產(chǎn)品的吹捧那顯然對(duì)現(xiàn)在的廣告有失公平。我們都知道，廣告的一個(gè)原則就是真實(shí)性，當(dāng)然，適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘?，虛假卻是不被允許的。約翰遜在《懶惰者》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“現(xiàn)在，廣告的買(mǎi)賣(mài)式已經(jīng)確定，要想改變是件不容易的事，但是廣告也和其他技術(shù)一樣應(yīng)該服從公眾的利益?！蹦敲磸V告的真實(shí)性很大程度上是由文案來(lái)體現(xiàn)的，比如說(shuō)香煙廣告總會(huì)提醒你吸煙有害健康。廣告文案給予了消費(fèi)者某種程度上的知情權(quán)，現(xiàn)在很多的廣告文案都是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去看某一件商品，符合消

29、費(fèi)者的物質(zhì)以及心理需求，也體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的人文關(guān)懷。</p><p>　　（二）圖像如何逐漸超越文案</p><p>　　廣告業(yè)的發(fā)展與印刷業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的。在印刷還沒(méi)出現(xiàn)之前，主要是以口頭廣告為主，而口頭廣告則是由單純的廣告文案構(gòu)成的，這種古老的廣告方式時(shí)至今日也依然還在流行，就是我們現(xiàn)在俗成的叫賣(mài)。</p><p>　　但是文案這一概念的提出則要在很久以后，

30、17世紀(jì)印刷術(shù)在西方一些國(guó)家得到廣泛應(yīng)用，定期印刷的報(bào)刊上開(kāi)始刊登廣告，廣告文案（advertising copy）也隨之產(chǎn)生。我們知道，美國(guó)的約翰·鮑爾斯被認(rèn)為是第一位專(zhuān)業(yè)的文案撰稿人。</p><p>　　之后，工業(yè)革命的來(lái)臨極大的推動(dòng)了平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，特別是19世紀(jì)中期攝影技術(shù)的出現(xiàn)更從技術(shù)上解決了手工作畫(huà)插圖的局限性問(wèn)題。在那個(gè)“文案為王”的廣告時(shí)代，圖像只是作為一個(gè)配角陪伴在身邊，做著補(bǔ)充說(shuō)明

31、。</p><p>　　那么，圖像是在什么時(shí)候成為廣告的重要組成部分的呢？“1896年，美國(guó)亨氏食品公司的廣告中第一次采用了一張嬰兒照片：一個(gè)可愛(ài)的寶寶坐在嬰兒椅子上，手里拿著調(diào)羹，看著面前擺著的一碗麥片粥，臉上露出幸福的微笑?！边@么一張純粹的照片為圖像在之后的廣告中贏得了一席之地。之后，“1898年《印刷者油墨》一位撰稿人聲稱，‘傳遞思想最快的媒介不是語(yǔ)言而是圖片?！比藗冮_(kāi)始覺(jué)得生動(dòng)形象的圖片會(huì)比文字更真實(shí)的展

32、示出商品的情況，于是圖片在廣告中大量的出現(xiàn)。至此，廣告文案與圖片開(kāi)始走上了相輔相成的道路，兩者并行發(fā)展。盡管圖片越來(lái)越受到人們的歡迎，但到“20世紀(jì)20年代仍然是廣告文學(xué)靈感發(fā)展的高峰期。廣告文案人受到鼓勵(lì)，被看作文化進(jìn)步力量的代表。廣告商們也認(rèn)為文案人擁有神秘的力量，能夠通過(guò)充滿美感的表達(dá)形式來(lái)打動(dòng)千百萬(wàn)大眾。”</p><p>　　20世紀(jì)50年代，電視逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，電視廣告也逐漸發(fā)展并且成熟。在這

33、種媒體中，廣告的文案基本消失，而圖像就是替代他們的主要因素，它以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果快速獲得大眾的歡迎。而圖像也確實(shí)給廣告帶來(lái)了很好的效果，丹尼斯·希金斯曾這樣說(shuō)：“有時(shí)候我甚至想一個(gè)好的廣告的開(kāi)頭只需要寫(xiě)上幾個(gè)字——‘看這個(gè)’，隨后出現(xiàn)的畫(huà)面有趣而有說(shuō)服力，觀眾看了之后只能乖乖地出去掏錢(qián)買(mǎi)東西了?！钡拇_，很多時(shí)候圖像確實(shí)擁有如此的說(shuō)服力，圖像的中心地位已基本確定。之后，互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，更將我們推向了“讀圖時(shí)代”。</p&g

34、t;<p>　　（三）從主導(dǎo)到配角，文案的地位正在轉(zhuǎn)變</p><p>　　文字與圖像自古以來(lái)都是相輔相成的，只是“以前，圖片是為了說(shuō)明文本，今天，文本則是為了充實(shí)圖片，讓它承載文化、道德理念和種種想象?！痹谖铱磥?lái)，文案與圖片在廣告中并非是兩個(gè)相互沖突的元素，它們“各具特色，圖像以其直觀性和具體性見(jiàn)長(zhǎng)，而文字以其抽象性和聯(lián)想性著稱?！鄙勘葋喺f(shuō)：“一千個(gè)讀者眼中就有一千個(gè)哈姆雷特?！眻D像的具體化只能

35、固定住我們的思維，廣告中的圖片雖然直觀，但是我們也僅僅只是能看到那么種東西而已。一件衣服穿在某個(gè)明星的身上，可能我們會(huì)被明星吸引去注意力，而忘記了衣服本身。而文案則會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，看著文案的描述，我們會(huì)不自然的被帶進(jìn)某種氛圍，想象自己在那種氛圍的樣子。</p><p>　　讀圖的流行從另一面講就是受眾對(duì)于文案的冷落，在讀圖時(shí)代，文案漸漸的淪為圖像的配角，我們或許再也不能看到像大衛(wèi)·奧格威給勞斯萊斯汽車(chē)做

36、的長(zhǎng)文案廣告，但我們不能否認(rèn)圖片需要文案來(lái)給予它最好的詮釋。如果說(shuō)把廣告比喻成一位美女，那么圖片即是美女的外貌，而文案則是她的談吐。我們不能否認(rèn)，按照正常人的思維，肯定會(huì)先被外貌所吸引，但是要有進(jìn)一步的發(fā)展往往是被她的談吐所折服。就像廣告中的商品，我們肯定會(huì)先被圖片吸引，之后去看文案，才能勸服他發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，我相信一件你不知道它是用來(lái)干什么的商品，就算圖片拍的再好看，也不會(huì)有人去購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　（四）

37、讀圖時(shí)代下文案的新特點(diǎn)</p><p>　　我們知道事物是不斷發(fā)展著的，廣告文案亦是如此。讀圖時(shí)代的廣告深受視覺(jué)文化的影響，使得廣告文案需要不斷改變來(lái)確保其在廣告中的地位。其次，由于廣告媒體的不斷增多，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得原來(lái)報(bào)紙、雜志的文案完全不適用于這些新的媒體，廣告文案不得不另辟蹊徑。另外，新的文化對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承以及碰撞給予了文案人更廣闊的創(chuàng)作空間……所以讀圖時(shí)代下的文案呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)。&

38、lt;/p><p>　　1.廣告文案趨向于感性</p><p>　　讀圖時(shí)代的到來(lái)，圖像戰(zhàn)勝文字，本來(lái)就是人的理性與感性需求發(fā)生變化的結(jié)果。就像謝昌軍說(shuō)的“不是人們的理性消失了，而是感性的欲求戰(zhàn)勝了理性的需要。人們已經(jīng)習(xí)慣了用簡(jiǎn)單的心態(tài)去審視身邊發(fā)生的事情?！彼裕F(xiàn)在純理性的文案已經(jīng)慢慢消失。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)引以為豪的并且使得勞斯萊斯汽車(chē)銷(xiāo)量大增的經(jīng)典文案在現(xiàn)在看來(lái)，可能更像一份說(shuō)

39、明書(shū)?，F(xiàn)在的廣告文案更多的是選擇朝感性方向發(fā)展，它們用帶有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)貼近現(xiàn)代人的生活?；驖M足他們的愿望，或享受他們的生活，或感悟他們的人生……</p><p>　　北京某旅游公司的廣告文案這樣寫(xiě)道：“只要半個(gè)平米的價(jià)格，日韓新馬泰都玩了一圈，一兩個(gè)平米的價(jià)格，歐美列國(guó)也回來(lái)了，下一步只好策劃去埃及南非這些更為神奇的所在，幾年下來(lái)，全世界你都玩遍，可能還沒(méi)花完一個(gè)廚房的價(jià) ，但是那時(shí)候，說(shuō)不定你的世界觀都已經(jīng)

40、變了，生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅?！边@則文案很好的把握了受眾的心理，大家都認(rèn)為旅游是很花錢(qián)的事，但是文案中高房?jī)r(jià)的對(duì)比又似乎讓我們覺(jué)得旅游比房子確實(shí)便宜很多，并且會(huì)帶給我們不同的經(jīng)歷以及感悟。</p><p>　　2.廣告文案趨向于簡(jiǎn)潔</p><p>　　長(zhǎng)文案越來(lái)越少，甚至國(guó)內(nèi)不少?gòu)V告人推崇零文案。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是有著多方面的原因的。</p>

41、<p>　?。?）圖像的視覺(jué)沖擊</p><p>　　這是個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的原因所在。圖像以其直觀、簡(jiǎn)單、形象等特點(diǎn)深受現(xiàn)代人的歡迎，于是它漸漸代替文案成了廣告中最主要的元素。文案很多時(shí)候要做的只是對(duì)圖像的補(bǔ)充說(shuō)明，所以它慢慢的變得簡(jiǎn)潔。</p><p><b>　　（2）新媒體的出現(xiàn)</b></p><p>　　電視、互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn)不僅僅

42、是助長(zhǎng)了圖像在廣告中的地位，從而減弱了對(duì)文案的關(guān)注；更是因?yàn)檫@類(lèi)廣告的特有收費(fèi)形式的出現(xiàn)使得文案只能變得越來(lái)越短。我們知道報(bào)紙雜志等是按照版面來(lái)收費(fèi)的，在一個(gè)版面里只要你能放得下不管你有多少文案都可以。但是電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻等確是按照時(shí)間來(lái)收費(fèi)，在寸時(shí)寸金的廣告時(shí)段，我們不可能用大量的廣告文案去增加廣告的長(zhǎng)度從而付出更多的廣告費(fèi)。</p><p>　?。?）受眾的閱讀習(xí)慣</p><p>　

43、　人們似乎越來(lái)越討厭廣告了，碰到廣告總會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)或者翻頁(yè)，所以看廣告的時(shí)間在越來(lái)越短。如果廣告文案還是很長(zhǎng)的話，他們根本提不起興趣去看，所以最好的文案應(yīng)該是能讓受眾瞄一眼就能看懂并記住的。日本電通廣告公司曾對(duì)成功的文案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)好的廣告文案的平均字?jǐn)?shù)為12.5個(gè)。</p><p>　　3.廣告文案中新興詞匯增多</p><p>　　處于我們現(xiàn)在這個(gè)年代，遇到新興文化與傳統(tǒng)文化的碰撞是不可避

44、免的。我們能看到各種我們并不熟悉的語(yǔ)言運(yùn)用于廣告文案當(dāng)中?！昂蟋F(xiàn)代廣告文案發(fā)動(dòng)了對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)言秩序的挑戰(zhàn)：采用有組織地顛倒字義、破壞高雅文化的習(xí)慣用法，創(chuàng)造新詞，形成自己的亞文化語(yǔ)言。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文本的拆解，顛覆所謂的‘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)’或揭示內(nèi)在結(jié)構(gòu)存在的矛盾性、差異性，從而消解中心意義，呈現(xiàn)出文本的不確定性和多義性的特征?！碧貏e是近幾年不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)流行詞，也在廣告中頻頻出現(xiàn)。在賈君鵬事件流行的時(shí)候，韋博國(guó)際英語(yǔ)培訓(xùn)曾做過(guò)這么一則廣告文案：“

45、賈君鵬，韋博讓你來(lái)學(xué)英語(yǔ)?！?lt;/p><p>　　三、讀圖時(shí)代的廣告受眾分析</p><p>　　為什么文案在廣告中的形式會(huì)發(fā)生這么大的變化？為什么它會(huì)從主導(dǎo)地位淪為配角？除了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新興媒體的出現(xiàn)之外，廣告受眾也是導(dǎo)致這個(gè)情況的重要原因。</p><p>　?。ㄒ唬┳x圖時(shí)代的廣告受眾的心理分析</p><p><b>　　1.

46、惰性心理</b></p><p>　　很多人都說(shuō)讀圖時(shí)代的到來(lái)很大的一個(gè)原因是生活節(jié)奏的加快，人們沒(méi)有時(shí)間去閱讀文字，當(dāng)然這是一個(gè)原因，但不是全部的原因。多少人喊著生活無(wú)聊，偷菜、偷魚(yú)等游戲在網(wǎng)上風(fēng)靡，人們真的是沒(méi)有時(shí)間去閱讀么，不是，他們是有時(shí)間也懶得去閱讀。當(dāng)你面對(duì)了一天的文件，當(dāng)你看了一天的課本，你會(huì)感到強(qiáng)烈的心理疲勞，所以在閑暇的時(shí)候你不愿意繼續(xù)去閱讀文字。除去文字你要怎么接受信息呢？這個(gè)時(shí)候

47、，圖片出現(xiàn)了，它的簡(jiǎn)單、直觀、形象、生動(dòng)使得疲勞的人們?cè)敢饨邮芩踔潦菢?lè)于接受它。廣告文案亦是如此，它與圖像不同，它需要人們?nèi)ラ喿x它而沒(méi)有那種讓人一目了然的本領(lǐng)。</p><p><b>　　2.篩選性心理</b></p><p>　　由于信息來(lái)源的多樣化，每個(gè)人每天能從不同的途徑得到海量的信息，而這些信息很多是我們不感興趣的或者說(shuō)是重復(fù)的，那勢(shì)必會(huì)有個(gè)篩選的過(guò)程。這

48、個(gè)時(shí)候看圖片是一種很好的方式，通過(guò)圖片你能很快速的了解到一些你想知道的信息，如果感興趣你可以選擇再深入的了解。更多時(shí)候淺層的了解已經(jīng)能滿足我們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，這為我們的學(xué)習(xí)生活節(jié)約了很多時(shí)間。</p><p><b>　　3.求證心理</b></p><p>　　相信很多人都知道“無(wú)圖無(wú)真相”這句話，它在網(wǎng)上非常的流行。復(fù)雜的社會(huì)，難測(cè)的人心給我們帶來(lái)了嚴(yán)重的信任危機(jī)

49、。很多時(shí)候你敘述了詳實(shí)的事情經(jīng)過(guò)，把細(xì)節(jié)描述的如何的清晰，都抵不上一張圖來(lái)的效果。就像消費(fèi)者不相信你廣告說(shuō)的產(chǎn)品效果有多少多少好，我們需要證據(jù)，而很多時(shí)候圖片就是這個(gè)證據(jù)。于是新聞、廣告等等都有了很多的圖片來(lái)支撐。</p><p>　?。ǘ┳x圖時(shí)代下廣告受眾的閱讀習(xí)慣分析</p><p><b>　　1.快餐式閱讀</b></p><p>　

50、　隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人們?cè)陂e暇之余想要用最少的時(shí)間獲取更多的信息來(lái)跟上時(shí)代，快餐式閱讀隨即興起。很多人選擇那些圖文并茂或是純粹的圖片來(lái)閱讀，這些直觀的形象的信息使我們不用動(dòng)什么腦筋就能在短時(shí)間內(nèi)了解世界各地發(fā)生的信息，了解生活百態(tài)。雖然這種閱讀方式很便捷但同時(shí)它有著致命的缺陷，它只是停留在事物的表層，并沒(méi)有深入的了解其實(shí)質(zhì)，這會(huì)使得我們?cè)絹?lái)越不會(huì)思考。</p><p><b>　　2.選擇性閱讀

51、</b></p><p>　　我們每天都接觸報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等媒體，其中有著海量的信息，并且很多都是在及時(shí)更新著。這些信息很多時(shí)候是重復(fù)的，你在報(bào)紙上能看到，電視上也能看到；或者說(shuō)你在這份報(bào)紙上可以看到，拿起另一份報(bào)紙也同樣可以知曉。正因?yàn)槲覀冇辛烁鼜V泛的選擇，所以各路媒體都發(fā)揮自己的才能，想方設(shè)法把你往他們那邊引導(dǎo)，而圖像是他們最有利的武器之一。一張好的圖片具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，對(duì)受眾

52、有高于文字的吸引力。我們會(huì)不由自主的去看圖片，媒體也因此樂(lè)此不疲的使用更多的圖片試圖來(lái)刺激我們的視覺(jué)。如此不斷的循環(huán)，使得圖片占據(jù)了信息的越來(lái)越多的部分。</p><p><b>　　3.便捷性閱讀</b></p><p>　　隨著電視、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，買(mǎi)報(bào)紙雜志的人正在逐漸減少，因?yàn)榍罢吣軒?lái)更多更廣泛更及時(shí)的免費(fèi)信息?，F(xiàn)在你會(huì)做的可能不是買(mǎi)份報(bào)紙去閱讀新聞，而是打開(kāi)電

53、視或者電腦去看最新的消息或者視頻。我們知道電視網(wǎng)絡(luò)是我們這個(gè)社會(huì)視覺(jué)化的重大載體，它們的普及正在逐漸改變著我們慣有的生活習(xí)性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人文水平的提高使得我們懂得去選擇更適合我們現(xiàn)代人的便捷方式。</p><p>　　四、讀圖時(shí)代下的廣告文案地位依舊存在</p><p>　　文案變得越來(lái)越少，漸漸淪為圖像的配角是我們都能看到的現(xiàn)實(shí)。那是不是說(shuō)明文案在廣告中不再重要，它的許多功能在退化呢

54、？我想答案是否定的。文案隨著廣告的誕生而誕生，它一直在廣告中占據(jù)很重要的地位，特別是“文案為王”的時(shí)代。讀圖時(shí)代的到來(lái)，圖像地位的上升給文案的霸主地位帶來(lái)了不小的威脅，但是我們?nèi)圆豢梢苑裾J(rèn)它存在的價(jià)值。</p><p><b>　　（一）說(shuō)明性作用</b></p><p>　　很多商品的式樣可以由圖片來(lái)展示，但是它的功能卻不能不用文案來(lái)說(shuō)明。文案對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行深層的、

55、詳細(xì)的、全面的說(shuō)明，讓受眾能夠更加深入的了解到這件產(chǎn)品的功能，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這是圖像所不能做到的。</p><p><b>　?。ǘ┗パa(bǔ)性作用</b></p><p>　　文案與圖像各有特點(diǎn)，它們可以從不同的角度來(lái)演繹產(chǎn)品，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，達(dá)到圖文并茂的效果。就好像我們觀看電影一定要有畫(huà)面和聲音一樣，沒(méi)有對(duì)白的畫(huà)面會(huì)讓人產(chǎn)生誤會(huì)。</p>&l

56、t;p>　?。ㄈ┧茉炱放菩蜗蟮淖饔?lt;/p><p>　　我們知道我們說(shuō)起很多品牌，它的品牌理念通過(guò)口號(hào)、廣告語(yǔ)等表現(xiàn)的淋漓盡致。諾基亞的“科技以人文本”，格力的“好空調(diào)，格力造”，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，耐克的“just do it”……都深入消費(fèi)者的心中。無(wú)論它們的廣告表現(xiàn)形式如何的改變，它們?cè)趶V告語(yǔ)都不變，即它們的品牌形象已經(jīng)深入人心。</p><p><b>

57、　?。ㄋ模┟阑淖饔?lt;/b></p><p>　　一篇好的廣告文案能給人美的享受。就如統(tǒng)一奶茶的這篇文案就像一首優(yōu)美的散文詩(shī)。詩(shī)歌，春光，茶</p><p>　　靜 當(dāng)我心疲憊 讓我心沉淀</p><p>　　五四余或堆砌成放塊磚瓦</p><p>　　在北京胡同小徑里百轉(zhuǎn)千回</p><p>　　空氣中彌

58、漫詩(shī)一般的氣息</p><p>　　隔著百十個(gè)個(gè)日子重疊 絡(luò)絡(luò)活現(xiàn)</p><p><b>　　我聆聽(tīng)詩(shī)人溫柔絮語(yǔ)</b></p><p>　　是徐志摩癡狂愛(ài)戀的書(shū)簡(jiǎn)</p><p>　　是鄭愁予達(dá)達(dá)馬蹄聲下美麗的錯(cuò)誤</p><p>　　是歌德少年維特的煩惱</p><p&g

59、t;　　是泰戈?duì)柪寺髁x下的冥想</p><p>　　靜 當(dāng)我心疲憊 讓我心沉淀</p><p><b>　　飲一口茶</b></p><p><b>　　品啜杯里的余韻</b></p><p><b>　　品啜如詩(shī)一般的氣息</b></p><p>&

60、lt;b>　　不是鄉(xiāng)愁不是殤</b></p><p>　　許是詩(shī)樣的情愫迷惑了雙目</p><p>　　在這樣的古老的五四大街</p><p>　　在這樣的斑駁的北京小茶管</p><p>　　靜 當(dāng)我心疲憊 讓我心沉淀</p><p><b>　　以詩(shī)歌和春光佐茶</b><

61、;/p><p>　　看著這樣的文案，你會(huì)不由自主的徜徉在那樣子的情境中。</p><p>　　可見(jiàn)，雖然在讀圖時(shí)代，文案依然具有重要的存在價(jià)值。</p><p>　　五、文案創(chuàng)作要走上新的道路</p><p>　　脫離“文案為王”的年代，文案應(yīng)該盡快找準(zhǔn)自己的方向，繼續(xù)為廣告事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。個(gè)人覺(jué)得文案新的發(fā)展必然處理好以下幾點(diǎn)。</p

62、><p>　?。ㄒ唬┪陌覆荒艹蔀椤叭鮿?shì)群體”</p><p>　　雖然處于讀圖時(shí)代，但是我們知道文案仍然發(fā)揮著它不可替代的作用，所以作為廣告人，我們不能只想著如何增加圖像的吸引力而去忽略文案的創(chuàng)作。</p><p>　　現(xiàn)在中國(guó)越來(lái)越崇尚純視覺(jué)的廣告，甚至有人提出零文案是最高境界這種言論，我想這種思路是不可取的。并不是所有的文案都適合使用純視覺(jué)的廣告去演繹，那樣子只會(huì)增

63、加受眾的閱讀煩惱。作為一個(gè)學(xué)習(xí)廣告的人來(lái)說(shuō)，很多獲獎(jiǎng)的純視覺(jué)廣告，我也要看好多遍才能讀懂它表達(dá)的意思，從而感慨創(chuàng)作者那種創(chuàng)意。那么對(duì)于一個(gè)普通受眾來(lái)講，是否更加的困難？而且他們不是像我們這樣子在研究廣告學(xué)習(xí)廣告，會(huì)一遍遍的不停的去看，他們更多的時(shí)候只是驚鴻一瞥，在那樣子苛刻的時(shí)間條件下，一個(gè)沒(méi)有文案的創(chuàng)意廣告是很難讓受眾明白其意思的。那么對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，就算受眾記住了視覺(jué)感強(qiáng)烈的圖片，卻不曉得它賣(mài)的是什么，那其廣告效果又從何體現(xiàn)。所以，我

64、們不能忽略文案的重要性，它仍是廣告中不可缺少的一部分。</p><p>　　（二）圖文并茂并非難事</p><p>　　在一個(gè)廣告中，圖片與文案應(yīng)該是各有分工的。文案因?yàn)槠涑橄笮院吐?lián)想性使它不能夠在第一時(shí)間就抓住受眾的注意力，所以需要圖像來(lái)吸引受眾。而圖像則不能非常清楚以及準(zhǔn)確的去傳達(dá)信息，所以需要文案的補(bǔ)充說(shuō)明。所以兩者的完美配合才能使廣告達(dá)到既吸引受眾又能說(shuō)服受眾，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)期

65、效果。</p><p>　　當(dāng)然，現(xiàn)在的文案不能僅僅是說(shuō)明的作用，她亦要用自身的特點(diǎn)去詮釋產(chǎn)品。就像陳越華說(shuō)的：“文案不應(yīng)該僅僅停留在對(duì)圖片信息進(jìn)行翻譯的層面上，它應(yīng)利用自身的特色幫助塑造廣告的個(gè)性，從而為塑造產(chǎn)品品牌形象、提升品牌附加值做出貢獻(xiàn)?！钡拇_，我們看很多的品牌，它的理念都體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中。</p><p>　?。ㄈ┰鰪?qiáng)文案的吸引力</p><p>　　一

66、個(gè)文案負(fù)載的理念、價(jià)值再多，如果受眾不去閱讀，那也是毫無(wú)用處的，所以文案必須增加其自身的吸引力。</p><p><b>　　1.使用順暢的語(yǔ)句</b></p><p>　　你的文字不一定要很美，但是一定要順暢。廣告文案不像小說(shuō)，可以有很長(zhǎng)的時(shí)間讓你來(lái)講故事，它需要在極短的時(shí)間里交代清楚信息，勾引起你的購(gòu)買(mǎi)欲望。這個(gè)時(shí)候如果你的語(yǔ)句仍是疙疙瘩瘩的相信誰(shuí)也不愿意讀下去。

67、</p><p>　　2.描述真實(shí)的畫(huà)面感</p><p>　　具體化的圖像局限了我們的思維，而文案則是給我們自由想象的空間。我們需要認(rèn)真的觀察生活，給文案一些真實(shí)的細(xì)節(jié)以及感情，這樣才能塑造出真實(shí)的畫(huà)面感。擁有真實(shí)畫(huà)面感的文案能讓人留在腦海深處，回味無(wú)窮。</p><p><b>　　3.運(yùn)用流行語(yǔ)</b></p><p&

68、gt;　　現(xiàn)在的社會(huì)，流行語(yǔ)越來(lái)越多，其知名度也越來(lái)越大，它是一筆寶貴的財(cái)富。在文案中運(yùn)用能在第一時(shí)間抓住讀者的眼球，因?yàn)槟切┍旧砭褪沁@段時(shí)間出現(xiàn)的高頻詞匯，想不注意都難。</p><p>　　4.文案的排版必須合理</p><p>　　文案與圖像搭檔出現(xiàn)，他們的排版必須是合理的。文案本身的位置、顏色、字體等等都是非常重要的細(xì)節(jié)。合適的、好看的字體不僅讓受眾看的時(shí)候更為方便，而且也是欣賞美

69、的一個(gè)過(guò)程。而文案本身處于一個(gè)適合閱讀的位置或者是很明顯的位置，也會(huì)給受眾的閱讀帶來(lái)方便從而更愿意去看文案。與此相同的還有文案的顏色，醒目的顏色會(huì)引起受眾的注意，但是也必須和圖像的整體色彩相配合，不然就不是醒目而是突兀。</p><p>　　5.文字也可以成為圖像</p><p>　　中國(guó)漢字博大精深，從這幾年我們舉辦的大型活動(dòng)的標(biāo)志、吉祥物的設(shè)計(jì)就能看出來(lái)。仔細(xì)看2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)

70、徽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是個(gè)“京”，也是一個(gè)向前奔跑迎接勝利的人。而2010年上海世博會(huì)的吉祥物海寶，它也是根據(jù)漢字“人”變化而來(lái)。這種把文字變形擬人化的例子還有不少，它不僅僅以圖像的形式給人以深刻印象，也蘊(yùn)含著濃厚的含義，把文案與圖像結(jié)合的淋漓盡致。</p><p>　　我們還可以看到很多的平面作品其實(shí)并沒(méi)有真正的圖像，有的只是文字的拼湊，或許是筆畫(huà)的加減，也或是多個(gè)文字的組合。所以，文字本身亦是一種視覺(jué)元素，處

71、理的好了也能吸引讀者的眼球。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　讀圖時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于廣告文案的影響是毋庸置疑的。作為一個(gè)廣告人或者一個(gè)文案工作者，我們不能抱怨受眾對(duì)文案的漠視，或者一味的去迎合受眾去追求強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激。我們應(yīng)該積極地、努力地去分析受眾心理，試圖找到一種能讓受眾接受甚至喜歡的文案表現(xiàn)形式。本論文不但強(qiáng)調(diào)了文案在于讀圖時(shí)代依

72、然重要的地位，而且分析了讀圖時(shí)代出現(xiàn)的背景以及在此期間受眾的心理以及閱讀習(xí)慣，試圖找出文案新的出路。希望對(duì)于中國(guó)廣告文案的發(fā)展甚至是廣告業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒和幫助。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專(zhuān)著</b></p><p>　　[1] 高志宏,徐智明.廣告文案寫(xiě)作[M].北京：

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