廣告學(xué)畢業(yè)論文＿家電及電子產(chǎn)品平面文案特性分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　家電及電子產(chǎn)品平面文案特性分析</p><p>　　THE STUDY ON THE WRITING CHARACTERISTICS OF PLANE ADVERTISEMENT ABOUT H

2、OUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONIC PRODUCTS</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p>&l

3、t;p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前言…………………………………………………………………………………1</p><p>

4、　　一、電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)體裁……………………………………………2</p><p>　　二、電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)內(nèi)容……………………………………………2</p><p>　　三、電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)手法……………………………………………3</p><p>　　四、常見(jiàn)的電子平面文案用詞………………………………………………………8</p><p>

5、　　五、平面文案的重要性與和諧性………………………………………………9</p><p>　　六、結(jié)論 ……………………………………………………………………11</p><p>　　注釋……………………………………………………………………………………12</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………13</p>&

6、lt;p>　　論文摘要（中文）……………………………………………………………14 </p><p>　　論文摘要（英文）……………………………………………………………14</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　20世紀(jì)四五十年代，第三次科技革命的興起將人類帶入了電子信息時(shí)代，到今天，電子信息技術(shù)飛速發(fā)展，在

7、人們的日常生活中已經(jīng)扮演了極度重要的角色。</p><p>　　我國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品是指用于個(gè)人和家庭與廣播、電視、通信有關(guān)的音頻和視頻產(chǎn)品，主要包括：電視機(jī)、影碟機(jī)（VCD、 SVCD、DVD）、錄像機(jī)、攝錄機(jī)、收音機(jī)、收錄機(jī)、組合音響、激光唱機(jī)（CD）、電腦、移動(dòng)通信產(chǎn)品等。而在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，則把電話、個(gè)人電腦、家庭辦公設(shè)備、家用電子保健設(shè)備、汽車電子產(chǎn)品等也歸在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中。冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等家用電器

8、不具備通信功能，因此不屬于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等也將會(huì)發(fā)展成為信息家電，并構(gòu)成智能家電的組成部分[]。由于家電和電子產(chǎn)品具有價(jià)格偏高、使用周期長(zhǎng)等某些相通特點(diǎn)，平面廣告的創(chuàng)作方式也都非常類似，因此下文都作電子產(chǎn)品。</p><p>　　電子產(chǎn)品站在科技的最頂端，代表了人類最先進(jìn)的生活方式。它們帶給人類便利的生活、極致的享受，時(shí)刻改變著人類的生活方式，它也帶給企業(yè)最大化的商機(jī)和利潤(rùn)，成

9、為產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，又使融合了計(jì)算機(jī)、信息與通信、消費(fèi)類電子三大領(lǐng)域的信息家電（3C產(chǎn)品）開始廣泛深入家庭生活。電子產(chǎn)業(yè)擁有的是全球市場(chǎng)，幾乎不受地域影響——全世界人的生活中都離不開手機(jī)、個(gè)人電腦、電視。</p><p>　　同時(shí)它的領(lǐng)域不斷推陳出新，是技術(shù)迭代最快的一類產(chǎn)品，以手機(jī)來(lái)說(shuō)，目前世界幾大電子巨頭企業(yè)每一季最少都會(huì)推出一種新產(chǎn)品，否則很快就會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，譬如諾基亞，在安卓

10、手機(jī)的不斷進(jìn)步中被市場(chǎng)淘汰。</p><p>　　也因?yàn)榈乃俣热绱酥?，使得各種品牌的產(chǎn)品在同一階段的新產(chǎn)品都大同小異,例如三星電子galaxy S5手機(jī)與LG公司的G Pro2手機(jī)，都是同一時(shí)間段先后推出的智能機(jī)新款，也都是韓系產(chǎn)品，三星是世界手機(jī)銷售第一的企業(yè)，LG在手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有三星多，卻款款都是經(jīng)典，這種穩(wěn)重認(rèn)真的精神是值得肯定的，從尺寸、重量、內(nèi)存、像素、功能等方面來(lái)說(shuō)差別都不是很大，兩個(gè)企業(yè)

11、用來(lái)爭(zhēng)奪本國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)最好的方式就是廣告。在韓國(guó)以及某些國(guó)家，三星與LG的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)火熱。在中國(guó)，智能手機(jī)崛起的幾年來(lái)，消費(fèi)者是感受不到二者的激烈競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)槿前阎袊?guó)大陸當(dāng)作重要市場(chǎng)，LG企業(yè)卻向來(lái)不重視大陸市場(chǎng)，但最近幾個(gè)月,一些國(guó)內(nèi)媒介上也出現(xiàn)了在中國(guó)沉寂許久的LG手機(jī)廣告，表明LG手機(jī)開展了拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)的行動(dòng)。</p><p>　　由此，高端電子產(chǎn)品的銷售絕對(duì)離不開廣告推廣，平面廣告以圖文結(jié)合靜態(tài)加強(qiáng)記

12、憶的優(yōu)勢(shì)，是極度重要的廣告投放方向，報(bào)紙、雜志等靜態(tài)媒體有著能夠加深讀者記憶力的優(yōu)點(diǎn)，電子產(chǎn)品出于產(chǎn)品本身要求操作復(fù)雜、規(guī)格統(tǒng)一、尺寸明確，也由于產(chǎn)品本身的這些特點(diǎn)需要平面媒介這樣的載體，以文字來(lái)明確尺寸、規(guī)格等數(shù)據(jù)以及相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢(shì)，文字說(shuō)明能夠細(xì)致電子產(chǎn)品的廣告，增加科學(xué)性。研究電子產(chǎn)品的平面廣告文案可以發(fā)現(xiàn)其寫作規(guī)律和長(zhǎng)處，具有信息時(shí)代獨(dú)有的意義。</p><p>　　一、 電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)體裁&l

13、t;/p><p>　　這一類產(chǎn)品文案文體以說(shuō)明式為主，也有詩(shī)歌、記敘等體裁。</p><p>　　出于廣告最終要說(shuō)服消費(fèi)者的目的，說(shuō)明文體是大部分廣告文案所采用的，說(shuō)明是其主要表達(dá)方式，而產(chǎn)品則是說(shuō)明的主角。</p><p>　　電子產(chǎn)品本身比較特殊，有著功能、使用、保養(yǎng)、售后、外觀等等相較其他產(chǎn)品更豐富的方面需要說(shuō)明，規(guī)格指標(biāo)都要有較為詳盡的數(shù)據(jù)標(biāo)注，有更多的參數(shù)參與

14、文案，往往需要把產(chǎn)品的每一個(gè)亮點(diǎn)以數(shù)據(jù)的形式清晰表現(xiàn)，尤其是新推出的產(chǎn)品，也就更需要說(shuō)明的形式。 </p><p>　　說(shuō)明的風(fēng)格有平實(shí)有生動(dòng)，廣告文案通常是更生動(dòng)的，對(duì)消費(fèi)者的行為有一定的煽動(dòng)性，生動(dòng)一些也更有利于吸引注意力。</p><p>　　商業(yè)廣告的根本目的在于利潤(rùn)，為了達(dá)到盈利目的，許多廣告“生動(dòng)”夸張過(guò)了頭，以致夸大產(chǎn)品事實(shí)，欺騙消費(fèi)者。</p><

15、p>　　廣告必須科學(xué)準(zhǔn)確，否則它面對(duì)消費(fèi)者就失去了它的本真，失去了向公眾傳遞正確信息的功能，廣告就不再是廣告。</p><p>　　例如下面三星美人魚系列筆記本電腦文案，</p><p><b>　　美人魚，流美時(shí)尚。</b></p><p>　　窈窕都市，時(shí)尚傳說(shuō)，所謂伊人，在水一方。美與智慧，就在我曼妙的線條中娓娓訴說(shuō)。玲瓏的黃金曲線

16、，輕薄超然，在剔透的陽(yáng)光中，享受自然之寵應(yīng)有的一切吧。三星筆記本電腦-SF美人魚系列，在流美靈動(dòng)的線條中，解讀美，感受智慧。</p><p>　　文案主要以該筆記本美好的外觀、流暢的線條作為亮點(diǎn)，以優(yōu)美的語(yǔ)言、擬人化第一人稱溫柔闡述，并且營(yíng)造了一種美好的氛圍——水邊人魚伴你在陽(yáng)光下靜靜感悟自然的智慧，美人魚一向都是美麗善良神秘形象的代表，而該電腦就是那位美人魚，一樣的美麗，一樣的神秘，符合了人們追逐美好的心理。&

17、lt;/p><p>　　二、 電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)內(nèi)容</p><p>　　首先，電子類產(chǎn)品文案中的主角通常是產(chǎn)品的某個(gè)亮點(diǎn)，或產(chǎn)品本身，少數(shù)有一些以系列出現(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)主要表現(xiàn)企業(yè)精神，或鼓勵(lì)消費(fèi)者追求某方面的精神。</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，訴求點(diǎn)多為產(chǎn)品的一個(gè)亮點(diǎn)。雖然廣告的目的是賣出商品，卻向來(lái)不提倡面面俱到的方式來(lái)塑造廣告形象，一個(gè)廣告中若對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面描述的

18、巨細(xì)靡遺，則不像廣告而是說(shuō)明書了。同時(shí)，多個(gè)亮點(diǎn)就不再是亮點(diǎn)，消費(fèi)者并不是專家，很難自己在眾多特點(diǎn)中準(zhǔn)確找出產(chǎn)品賣點(diǎn)，也不利于消費(fèi)者記憶。平面廣告在生活中通常是不經(jīng)意一瞥被瞄到的東西，還是要以在視覺(jué)上捕捉注意力為主，視覺(jué)因素決定消費(fèi)者是否看廣告，文字因素決定消費(fèi)者看完廣告后的行為，對(duì)視覺(jué)的刺激也需要一個(gè)突出的亮點(diǎn)。</p><p>　　因此，平面廣告內(nèi)容上最好抓住一個(gè)或兩個(gè)突出的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行渲染，例如外形，或著重

19、描述線條，或色彩，或纖薄，或整體風(fēng)格的優(yōu)雅、酷炫；若突出的是性能，或重點(diǎn)在待機(jī)長(zhǎng)，或噪音小，或質(zhì)量好，或智能化等等。</p><p>　　即使亮點(diǎn)多也盡量不超過(guò)2個(gè)，譬如幾個(gè)字既表明色彩絢麗也贊美了工藝精湛，正是精湛的工藝才造就了美麗的色彩，外形的魅力又證明工藝的完美無(wú)瑕，兩者相輔相成，這種方式既增強(qiáng)說(shuō)服力也不矛盾。</p><p>　　當(dāng)然，寥寥幾句文案若能夠既贊揚(yáng)了企業(yè)又肯定了產(chǎn)品，或

20、既肯定了產(chǎn)品同時(shí)又告訴消費(fèi)者，選擇了它證明你很有品味，這樣達(dá)到一箭雙雕甚至三雕的效果就更好不過(guò)了。這樣并不是同時(shí)展現(xiàn)多個(gè)平行的賣點(diǎn)，而是把深意一層層包裹在文案內(nèi)，由受眾自己慢慢回味，余韻悠長(zhǎng)。</p><p>　　同時(shí)，無(wú)論如何表現(xiàn)文案亮點(diǎn)，內(nèi)容中一定要做到科學(xué)誠(chéng)實(shí)，有條有理，嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，創(chuàng)意是廣告的靈魂，但不能信口開河。好的創(chuàng)意是成就一個(gè)精彩廣告的手段，但并不是廣告的代名詞。普遍追求“大創(chuàng)意”的現(xiàn)象并不一定有多高

21、端。</p><p>　　將奧美公司理查·范樂(lè)爾的話稍微變動(dòng)一下，如果你想要做出一個(gè)大創(chuàng)意，我要先問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，1、你是否具有想出大創(chuàng)意的能力？2、就算你有了一個(gè)大創(chuàng)意，別人是否能夠辨認(rèn)出來(lái)？[]</p><p>　　倘若創(chuàng)意不能夠完全表達(dá)訴求點(diǎn)，最后造成不倫不類的結(jié)果，倒不如端端正正寫一篇通暢樸實(shí)的文案，畢竟廣告的目的不是創(chuàng)意而是利潤(rùn)，創(chuàng)意是被利用的手段，并不是我們要追求的目標(biāo)。

22、</p><p>　　例如聯(lián)想昭陽(yáng)系列筆記本電腦的一系列文案：</p><p>　　1、其疾如江河奔流，翩然若天外飛鴻，輾轉(zhuǎn)千里，御風(fēng)而行者，聯(lián)想昭陽(yáng)。 </p><p>　　2、工，則必合規(guī)矩，技，則華彩飛揚(yáng)。工專而技巧，蔚然成大器，聯(lián)想昭陽(yáng)。

23、 </p><p>　　3、應(yīng)如佩玉者，外潤(rùn)內(nèi)堅(jiān)，以其質(zhì)純而品高。</p><p>　　4、以性靈之技而工者，玲瓏巧致。</p><p>　　5、以人杰之技而工者，暢達(dá)圓熟。</p><p>　　6、以天下之技而工者，堂皇中正。</p><p>　　這一系列平面廣告的畫面

24、都是產(chǎn)品本身，旁配以文雅中國(guó)古風(fēng)的文字。樸實(shí)卻難掩一種君子大氣在里面，一種磅礴的民族文化認(rèn)同感在其中展現(xiàn)。文案既說(shuō)明聯(lián)想公司技術(shù)優(yōu)秀，產(chǎn)品精致美觀，穩(wěn)重耐用；又贊同了自古流傳的君子價(jià)值觀，暗喻聯(lián)想公司也具有君子般涵養(yǎng)，不著痕跡提升了企業(yè)的高度；同時(shí)也對(duì)該系列電腦的使用者提出一種希望，希望他們也能夠像文案中描述的一樣，成為淡定豁達(dá)、品德高尚的君子?？此葡娠L(fēng)道骨、清俊飄逸的文案能夠品味出眾多悠長(zhǎng)的含義，在有限的文字中無(wú)形增加深度，正是值得學(xué)

25、習(xí)的內(nèi)容拓展。</p><p>　　三、 電子產(chǎn)品文案的常見(jiàn)手法</p><p>　　前面說(shuō)過(guò)，平面文案體裁多用說(shuō)明式，但文案畢竟不同于正式的說(shuō)明文。說(shuō)明文通常從各個(gè)角度面面俱到的說(shuō)明某一事物，而文案通常較短，比較偏重某一方面，從而突出產(chǎn)品的某一亮點(diǎn)，否則，就會(huì)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)淹沒(méi)于詳盡的介紹中，使受眾閱讀疲勞。</p><p>　　從說(shuō)明式的角度分析文案的寫作手法，多

26、用的說(shuō)明方法有以下幾個(gè)。</p><p>　　首先，為了使所要說(shuō)明的事物準(zhǔn)確化，可以采用列數(shù)字的方法，以便讀者理解。需要注意的是，引用的數(shù)字，一定要準(zhǔn)確無(wú)誤，不準(zhǔn)確的數(shù)字絕對(duì)不能用，即使是估計(jì)的數(shù)字，也要有可靠的根據(jù)，并力求近似[]。</p><p>　　電子類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)比任何產(chǎn)品都多，作為高科技產(chǎn)品，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)規(guī)格都必須準(zhǔn)確無(wú)誤，毫無(wú)偏差，消費(fèi)者也能夠通過(guò)搜集各類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來(lái)篩選，由此來(lái)

27、決定購(gòu)買同類產(chǎn)品中的哪個(gè)品牌。列數(shù)字的說(shuō)明方式在電子平面文案中極為常見(jiàn)。</p><p>　　其次，比較常見(jiàn)的還有下定義的手法用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言對(duì)某一概念的本質(zhì)特征作規(guī)定性的說(shuō)明叫下定義。從而更科學(xué)、更本質(zhì)、更概括地揭示事物的特征/事理[]。</p><p>　　當(dāng)一種消費(fèi)者不熟悉的新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，需要通過(guò)廣告向大眾解釋說(shuō)明，文案寫作的原則是力求簡(jiǎn)短，太長(zhǎng)會(huì)耗盡受眾耐心，產(chǎn)生枯燥冗長(zhǎng)的直觀感受

28、，定義的若過(guò)于啰嗦尤其枯燥，因此對(duì)某一新概念的解釋說(shuō)明也應(yīng)精煉。</p><p>　　下面的文案用到了列數(shù)字和下定義兩種說(shuō)明方式：</p><p>　　美菱冰箱鎖住水分，留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%</p><p>　　食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮6大

29、專利技術(shù)。不僅能有效消除有害細(xì)菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。</p><p>　　文案簡(jiǎn)練的解釋了什么是生態(tài)保鮮概念和該技術(shù)的長(zhǎng)處，消費(fèi)者使用冰箱的目的就是食物保鮮，民以食為天，能夠吃到新鮮無(wú)菌的食物是人們生活中最基本的需求，美菱冰箱將技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)放在了保鮮上，廣告也以新的保鮮技術(shù)為銷售亮點(diǎn)，專

30、注于冰箱本身的功能更加贏得受眾認(rèn)同。多次列舉數(shù)字進(jìn)一步證明新技術(shù)應(yīng)用的成效顯著，“保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%”以明確的數(shù)字增強(qiáng)可信度。</p><p>　　為了使被說(shuō)明對(duì)象更具體、生動(dòng)，還可以對(duì)事物進(jìn)行狀貌摹寫，這種說(shuō)明方法叫摹狀貌[]。</p><p>　　十年來(lái)，當(dāng)信息時(shí)代的方便快捷已經(jīng)被整個(gè)社會(huì)所習(xí)慣，消費(fèi)類電子產(chǎn)品不再像之前那樣新奇神秘，而是變成了每個(gè)人日常生活中的必備物品，除了功能不斷強(qiáng)

31、大，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，外觀色彩線條材質(zhì)更加藝術(shù)的設(shè)計(jì)也越來(lái)越成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賣點(diǎn)。蘋果公司廣受推崇很大一部分緣于它的產(chǎn)品外觀和界面簡(jiǎn)潔優(yōu)雅有個(gè)性的設(shè)計(jì)被公認(rèn)為藝術(shù)品。</p><p>　　正由于這些，色彩和線條這些屬于外觀的因素也成為了很多廣告的訴求點(diǎn)，這就需要文案對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精煉的贊美式狀貌描摹。譬如之前的三星美人魚筆記本電腦文案舉例，“玲瓏的黃金曲線，輕薄超然”就是用簡(jiǎn)單幾個(gè)字摹寫了該電腦的外貌，同時(shí)又不乏對(duì)

32、其美麗外觀的一種贊嘆。</p><p>　　還有一種很常見(jiàn)的說(shuō)明方式就是作比較，與其他產(chǎn)品相比較更能烘托出自己產(chǎn)品的超凡不群。一些學(xué)者的研究指出，盡管消費(fèi)者以為他們所做的決策有充分根據(jù)而且很理性，但事實(shí)并非如此。最終證明，在許多不同情境下，多種心理因素和無(wú)意識(shí)的認(rèn)知偏差會(huì)共同導(dǎo)致似乎并不理性的決策。一些研究見(jiàn)解包括：1、消費(fèi)者很難孤立的評(píng)判產(chǎn)品，營(yíng)銷人員一定要將新產(chǎn)品與消費(fèi)者已知的產(chǎn)品進(jìn)行比較。2、消費(fèi)者幾乎無(wú)法

33、抗拒“免費(fèi)”的誘惑，能省較多的費(fèi)用永遠(yuǎn)能夠吸引受眾[]。</p><p>　　例如海信藍(lán)媒LED液晶電視廣告文案。</p><p>　　標(biāo)題：晶彩，超越想象</p><p>　　正文：海信藍(lán)媒LED液晶，采用智能LED點(diǎn)光源發(fā)光技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)的適應(yīng)動(dòng)態(tài)背光方式，實(shí)現(xiàn)背光分區(qū)智控，各區(qū)域亮度獨(dú)立調(diào)節(jié)，可根據(jù)信號(hào)對(duì)場(chǎng)景亮暗主動(dòng)調(diào)整，色域大大擴(kuò)展，對(duì)比度顯著提升，呈現(xiàn)絢麗繽紛

34、的高品質(zhì)畫面，同時(shí)能耗有效降低。相比普通液晶電視，色彩更絢麗，更節(jié)能，更環(huán)保。</p><p>　　這篇廣告畫面并無(wú)搶眼之處，不是靠別出心裁取勝，并不夸張的說(shuō)明式語(yǔ)言，抓住了消費(fèi)者使用家電比較關(guān)心的兩點(diǎn)，品質(zhì)和能耗。從這兩點(diǎn)著手說(shuō)明海信藍(lán)媒LED液晶電視在眾多品牌中脫穎而出的理由更節(jié)能、環(huán)保，但色彩更絢麗、畫質(zhì)更好，主動(dòng)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品與其他電視的對(duì)比點(diǎn)，從而爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感。</p><p

35、>　　以上是電子文案在說(shuō)明文體中常用的三種說(shuō)明方式，下面再分析一下文案中常用的一些修辭手法。</p><p><b>　　第一種，擬人</b></p><p>　　文學(xué)作品中比喻與擬人都極為常見(jiàn)，擬人是將事物比作人來(lái)寫，比喻則是將甲物比作乙物，和說(shuō)明文體中的打比方是一樣的。比喻和擬人都是常用的修辭手法，不同的是，在廣告文案中擬人手法相較比喻手法常見(jiàn)得多，比喻常用

36、“像”、“如”、“若”、“似”等字，在文案就顯得平凡庸俗了一些，而且頭頂皇冠身著華彩的通常都是產(chǎn)品本身，人類的潛意識(shí)中認(rèn)為世界上沒(méi)有比人類更尊貴的事物，把產(chǎn)品擬人化就更能突出產(chǎn)品的優(yōu)秀，以此來(lái)贊美電子產(chǎn)品最美好的兩個(gè)方面：性能或外觀。擬人的形象或是外表美麗大方的女子，或是內(nèi)涵才華橫溢大氣磅礴的紳士，或是活潑可愛(ài)無(wú)邪稚嫩的孩童，從而進(jìn)一步烘托了文案主體的某方面特征。</p><p>　　新飛水呼吸增濕養(yǎng)鮮冰箱的文案

37、</p><p>　　標(biāo)題：水呼吸養(yǎng)鮮——喝飽了第一場(chǎng)春雨的小蔥</p><p>　　正文：沁人的詩(shī)意把我喚醒</p><p>　　在滋潤(rùn)的空氣中舒展手臂</p><p>　　我是全世界最可口的小蔥</p><p>　　新飛water-breathe水呼吸增濕養(yǎng)鮮科技</p><p>　　恒達(dá)9

38、0%以上的高濕度</p><p>　　時(shí)刻給我補(bǔ)充更多的水分</p><p><b>　　感覺(jué)就像……</b></p><p>　　小時(shí)候在碧綠的田垅上喝了飽飽一夜春雨</p><p>　　新飛冰箱的這則文案關(guān)鍵詞是保濕養(yǎng)鮮，擬人的主體并不是冰箱，而是冰箱中被保鮮的一顆小蔥，塑造了一個(gè)健康活潑溫馨的形象。從小蔥的視角出發(fā)

39、，詩(shī)意的表達(dá)小蔥內(nèi)心的快樂(lè)和舒適，使人產(chǎn)生一種直觀感受：新飛冰箱能創(chuàng)造出綠色環(huán)保濕度高的環(huán)境，甚至能夠模擬出春雨一樣的自然環(huán)境。新鮮環(huán)保對(duì)于人們就意味著營(yíng)養(yǎng)、健康。同時(shí)，整個(gè)文案以詩(shī)歌的形式營(yíng)造了一個(gè)歡欣的氣氛，毫無(wú)違和感，快樂(lè)的情緒總是最容易煽動(dòng)人的，無(wú)意間使人好感倍增。</p><p><b>　　第二種，夸張</b></p><p>　　夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效

40、果，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大</p><p><b>　　縮小的方法[]。</b></p><p>　　夸張可謂是任何平面文案中最常用的修辭手法，電子產(chǎn)品的平面文案更是如此，隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品已經(jīng)具有了越來(lái)越強(qiáng)大的功能，社會(huì)正在向信息操控的方向發(fā)展，電子產(chǎn)品將能夠成為日常生活中所有物品的主宰，它們的功能強(qiáng)大能夠超過(guò)任何事物，越強(qiáng)大越對(duì)夸張的表

41、現(xiàn)當(dāng)仁不讓。</p><p>　　使用夸張是為了吸引注意力促進(jìn)銷售，它可以在某種程度上將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)無(wú)數(shù)倍放大、缺點(diǎn)無(wú)數(shù)倍縮小，有時(shí)一些夸張的部分也是幽默有趣的，讓受眾開懷一笑。即便很多語(yǔ)句的運(yùn)用能被受眾一眼看出是夸張，卻編織了一個(gè)虛幻的夢(mèng)境，不僅輕易獲得了受眾的原諒，甚至讓其產(chǎn)生美好的情緒。</p><p>　　例如艾諾V3000HD閃存播放器的平面廣告，主畫面是一把多功能折疊刀，“家用軍

42、用，它無(wú)所不能，播放RMVB，我無(wú)所不能！”</p><p>　　又例如戴爾XPS筆記本電腦，訴求點(diǎn)是外觀炫彩鮮艷，“無(wú)論身在何處，你都是最出‘色’的”。</p><p>　　生活中常常不會(huì)達(dá)到廣告中夸張的境界，使用任何產(chǎn)品都不會(huì)“無(wú)所不能”，也不會(huì)“最出色”，但這種極致的場(chǎng)景卻能無(wú)數(shù)倍增大受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，夸張?jiān)趶V告中無(wú)所不在。</p><p><b>

43、　　第三種，雙關(guān)</b></p><p>　　利用詞的多義及同音或音近條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，就是</p><p>　　雙關(guān)，雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象[]。</p><p>　　讀圖時(shí)代，人們潛意識(shí)中已經(jīng)對(duì)文字產(chǎn)生了抗拒，在文案中使用雙關(guān)能夠節(jié)約字?jǐn)?shù)，使人反復(fù)咀嚼，余韻悠長(zhǎng)。人們通常認(rèn)為好的廣告創(chuàng)意

44、就是用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)表達(dá)兩個(gè)以上的意思，意義越多越含蓄，因此雙關(guān)的手法著實(shí)非常常見(jiàn)。</p><p>　　消費(fèi)類電子產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大，也正在成為身份的象征，雖然攀比是極為不好的消費(fèi)現(xiàn)象，但電子產(chǎn)品事實(shí)上已經(jīng)成為了大部分年輕人攀比的工具，品牌、款式、系統(tǒng)，推陳出新的速度極快，往往每半年內(nèi)更新?lián)Q代一次，就會(huì)有一些人不斷購(gòu)買最新的產(chǎn)品互相攀比，對(duì)電子品牌的選擇也彰顯了個(gè)人氣質(zhì)和偏好。所以電子產(chǎn)品廣告80%以上都或多或少的強(qiáng)

45、調(diào)了與個(gè)性相關(guān)的因素，這樣一來(lái)，雙關(guān)就成為很重要的手法了。</p><p>　　長(zhǎng)虹電視：“COOL酷的最高形式，是你看待世界有獨(dú)到之處?！?lt;/p><p>　　愛(ài)國(guó)者移動(dòng)伴侶：“差旅有TA一個(gè)就足夠了”</p><p>　　OPPO音樂(lè)手機(jī)：“傾聽(tīng)你的心聲?！?lt;/p><p>　　以上是電子平面文案中常用的修辭手法，其他像互文、排比、反復(fù)、

46、反問(wèn)、設(shè)問(wèn)等修辭偶爾也會(huì)見(jiàn)到，但不是常見(jiàn)的手法。</p><p>　　四、常見(jiàn)電子平面文案用詞</p><p>　　電子產(chǎn)品最重要的兩個(gè)訴求方向就是外觀和性能。</p><p>　　愛(ài)美是人們的共同追求，對(duì)自己的所有物也是這樣，尤其是女性，如果被一種物品的美麗征服了，甚至可能會(huì)忽略了它其他的所有方面，也要花大價(jià)錢買來(lái)珍藏。比如有的人會(huì)收集某種顏色的物品，有的人會(huì)收集

47、某種形狀的物品，有的人對(duì)自己的日常用品外觀要求極高，不顧一切的追求美。這是當(dāng)物質(zhì)生活得到充分滿足，人們開始不斷追求精神滿足的必然表現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)就在朝這個(gè)方向發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)外觀的選擇條件主要有兩方面：顏色和形狀。</p><p>　　任何電器剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候樣式都很單一，譬如90年代的冰箱，每個(gè)品牌都是白色、上層冷凍下層冷藏的樣式，現(xiàn)在卻有了單開門、雙開門、儲(chǔ)藏柜式等式樣，也有了帶有奢華復(fù)古花紋的歐洲風(fēng)格的冰箱。

48、電腦剛剛進(jìn)入家庭和辦公室的時(shí)候都是“大頭”，白色或黑色，后來(lái)漸漸出現(xiàn)銀色，再后來(lái)出現(xiàn)了銀色和深色的混合款，最后都變成了薄薄的液晶屏，有了五花八門的絢麗色彩，外觀也就成為許多性能差異不大的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)籌碼了。</p><p>　　電子產(chǎn)品關(guān)于外觀的平面廣告中常見(jiàn)的詞語(yǔ)分析整理：</p><p>　　外表低調(diào)的（多為黑白銀）有“簡(jiǎn)約”、“典雅”、“純凈”、“精靈”、“精致”、“含蓄內(nèi)斂?jī)?nèi)涵”

49、、“低調(diào)奢華”、“尊享”等。</p><p>　　色彩鮮艷的有“出色”、“精彩”等一切含有“色”、“炫”、“光”和“彩”的詞語(yǔ)，以及“時(shí)尚”、“情迷”、“魅力”、“閃耀”、“靚麗”、“品位”等。</p><p>　　描繪線條的有“優(yōu)美”、“流暢”、“潤(rùn)”、“雅”、“風(fēng)”。</p><p>　　描繪厚度的，“精巧”、“玲瓏”以及所有含有“輕”、“纖”、“薄”的詞語(yǔ)（電

50、子產(chǎn)品正在向越來(lái)越輕小的方向發(fā)展，節(jié)省空間）。</p><p>　　此外，常用的關(guān)于產(chǎn)品性能的詞句還有“節(jié)能”、“智能”、“好音質(zhì)好品質(zhì)”、“卓越”、“超級(jí)xx”、“完美”等滿溢贊美的詞匯。</p><p>　　3C產(chǎn)品功能較多，可以有以上那些不同的訴求點(diǎn)，非3C產(chǎn)品的家電產(chǎn)品除了以上常見(jiàn)詞句，也有著自己的“專用詞匯”：冰箱是“新鮮”、“保鮮”；洗衣機(jī)是“深層”、“潔凈”；微波爐、烤箱有“

51、營(yíng)養(yǎng)”、“健康”、“美味”。</p><p>　　五、 平面文案的重要性與和諧性</p><p>　　有人說(shuō)我們現(xiàn)在進(jìn)入了視覺(jué)文化時(shí)代，信息量的巨大，無(wú)形中給人們施加了某些精神壓力，讓人不自覺(jué)浮躁，也就少了耐性去仔細(xì)閱讀比圖片枯燥的文字內(nèi)容。圖片信息鋪天蓋地涌來(lái)，讀圖已然形成潮流，文字受到了圖片巨大的挑戰(zhàn)。往往認(rèn)為平面廣告中從大到小依次發(fā)揮作用的是圖片、標(biāo)題、正文，很多高端的平面作品甚至只

52、有一整幅精心設(shè)計(jì)的復(fù)雜畫面，由受眾去猜測(cè)其中表達(dá)的意味，旁邊配上公司logo而已。</p><p>　　純粹的美術(shù)作品還需要加個(gè)名字、小序或者簡(jiǎn)單介紹，更不用說(shuō)平面媒體上的文字信息，往往起重要的說(shuō)明作用。而且圖片表達(dá)的信息往往直接了當(dāng)，畫面造成的沖擊力減少了讀著的思考空間，沒(méi)有文字回腸蕩氣，雅致悠長(zhǎng)的美感，長(zhǎng)期讀圖也會(huì)降低讀者的閱讀能力和思考。</p><p>　　盡管精彩紛呈的圖片信息是

53、印刷術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，圖片的大量爆發(fā)也使得平面媒體越發(fā)精彩紛呈，然而文字的重要性始終是圖片無(wú)法取代的，文字能夠細(xì)膩的表達(dá)圖片力所不及的含義，圖文都是平面廣告必不可少的元素，所以一則平面廣告的視覺(jué)因素也非常重要。一個(gè)平面廣告是一個(gè)整體，圖案和文案是相互配合相互牽制的關(guān)系，二者并不矛盾，且缺一不可，既互相服務(wù)也為整個(gè)廣告服務(wù)著。</p><p>　　由于印刷廣告的媒介比較特殊，受眾可以按照自己的節(jié)奏閱讀，并不像影視廣告和

54、廣播廣告的信息那樣，總是一閃而逝，雜志和報(bào)紙因此可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并針對(duì)用戶特征和使用情境進(jìn)行有效傳播。但印刷媒體上視覺(jué)形象的靜態(tài)特征使動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)和顯示比較困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的引導(dǎo)作用，受眾的接受順序權(quán)掌握在自己手里，優(yōu)秀的印刷廣告有以下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：</p><p>　　1、信息要一目了然，要能立刻看出廣告是關(guān)于什么的。</p><p>　　2、標(biāo)題中有提到產(chǎn)品的好處。</p&

55、gt;<p>　　3、配圖支持了標(biāo)題。</p><p>　　4、文案的第一行對(duì)標(biāo)題和配圖提供了支持或解釋。</p><p>　　5、廣告容易讀懂，符合大眾口味。</p><p>　　6、產(chǎn)品容易被識(shí)別。</p><p>　　7、受眾能夠清楚的認(rèn)出品牌或贊助商[]。</p><p>　　其實(shí)，就如同閱讀沒(méi)有

56、結(jié)局的《紅樓夢(mèng)》一樣，每個(gè)人的心中都有一個(gè)自己覺(jué)得最合理的結(jié)尾，平面廣告也是如此，每個(gè)人的感受、評(píng)價(jià)都有自己想法，但差異中仍有大同。筆者總結(jié)好的文案效果有三個(gè)原則。</p><p>　　首先，文案與廣告整體統(tǒng)籌兼顧好，廣告語(yǔ)、標(biāo)題、隨文等所有文字部分都要在最合理的位置上配合廣告主體的效果。平面文案的長(zhǎng)短、字體大小、文字顏色、段落位置都要考慮到整個(gè)廣告視覺(jué)效果，每一個(gè)部分都要為整個(gè)廣告的視覺(jué)效果服務(wù)，文字部分也是這

57、樣，不能有任何文字的位置在平面廣告中看起來(lái)是別扭、多余的。</p><p>　　其次，文案部分與圖案部分要統(tǒng)一和諧，二者是平面中的兩個(gè)個(gè)體，但并不是唯二的兩個(gè)組成部分，還有一個(gè)非常重要的因素就是編排，編排使圖文組成了一個(gè)統(tǒng)一的整體，二者必須和諧共處，文案要配合圖案進(jìn)行解釋說(shuō)明夸張感嘆，圖案要通過(guò)自身的刺激無(wú)形中增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。馬克思主義哲學(xué)觀認(rèn)為整體并不一定等于部分相加的總和，因?yàn)椴糠窒嗉佑锌赡軇?chuàng)造出更大的價(jià)值

58、，平面媒體的圖文配合就總是超越彼此原有的價(jià)值，精彩的廣告必須和諧，達(dá)到廣告的目的就是和諧，即使有故意造就的不和諧效果，也是為了實(shí)現(xiàn)最終和諧而生的。</p><p>　　最后，文案中各個(gè)文字部分協(xié)調(diào)到位，這里把廣義文案作為一個(gè)小整體，標(biāo)題、正文、引文、隨文、廣告語(yǔ)等個(gè)體既為小整體服務(wù)也為廣告這個(gè)大整體服務(wù)。文案也是廣告中視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要對(duì)象，每一個(gè)文字部分的協(xié)調(diào)也要有視覺(jué)效果的和諧，該醒目的就醒目，該短小的就短小，也

59、可以具體問(wèn)題具體分析，對(duì)某些特殊部分增加設(shè)計(jì)感。但除此之外，文意的銜接、內(nèi)容的充實(shí)生動(dòng)、風(fēng)格的統(tǒng)一也是文案內(nèi)部協(xié)調(diào)要重點(diǎn)注意的部分，先確定了該寫些什么，再思考好各部分寫作的整體性，關(guān)注好每一個(gè)細(xì)節(jié)的影響力。</p><p>　　以上，分別處理好部分和總體的關(guān)系、部分和部分的關(guān)系、部分內(nèi)部合理分配的關(guān)系，符合馬哲整體和個(gè)體的關(guān)系原理，就基本達(dá)到了文案合理的配置效果。</p><p><

60、b>　　六、結(jié)論</b></p><p>　　廣告是一個(gè)真正包羅萬(wàn)象的學(xué)科，在此主要涉及了文學(xué)和哲學(xué)在廣告中的應(yīng)用。</p><p>　　本文主要分析了家用電器和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面文案寫作特性，包括文案的常用文體、手法、語(yǔ)句等等。筆者通過(guò)研究分析自己收集的94份平面廣告得出以下結(jié)論：</p><p>　　首先，電子產(chǎn)品的平面文案文體多為說(shuō)明文，主

61、體多是產(chǎn)品自身或是產(chǎn)品的某項(xiàng)突出特征，最常用的說(shuō)明方法有列數(shù)字、摹狀貌、下定義，最常用的修辭手法有擬人、夸張、雙關(guān)。</p><p>　　其次，針對(duì)不同特征的電子產(chǎn)品總結(jié)了最常用來(lái)描述其性能和外觀的一些詞句，以及非3C產(chǎn)品的家用電器自身常用的詞句。</p><p>　　最后，圖案和文案各有所長(zhǎng)，雖然圖案更加直觀方便，但仍取代不了文案的作用，好的平面廣告要圖文結(jié)合，也要對(duì)文案進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，處

62、理好文案和整個(gè)平面廣告的關(guān)系、文案和圖案的關(guān)系、文案內(nèi)部各部分的關(guān)系。</p><p>　　文案無(wú)論如何夸張如何別出心裁都不能偏離事實(shí)，一定要科學(xué)準(zhǔn)確、實(shí)事求是。身為廣告人，對(duì)客戶負(fù)責(zé)也要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，不斷增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備，達(dá)到優(yōu)秀廣告人的素質(zhì)。同時(shí)，盡量利用大眾傳媒對(duì)受眾產(chǎn)生有益的教化，也堅(jiān)決不能為了利益?zhèn)鞑ゲ粚?shí)的信息，這是廣告人的社會(huì)責(zé)任。</p><p><b>　　注