網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者信任研究理論模型研究簡(jiǎn)述

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者信任研究理論模型研究簡(jiǎn)述</p><p>　　【摘要】：信任是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的關(guān)鍵因素，本文對(duì)歷年比較重要的電子商務(wù)信任的理論研究模型進(jìn)行了闡述，為相關(guān)研究人員提供了一定的參考，為解決目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任危機(jī)、促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)、消費(fèi)者信任、模型 </p><p>

2、;<b>　　1 引言 </b></p><p>　　截止2014年6月底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)3.5億人，2013年上半年達(dá)2.77億，同比增長(zhǎng)26.4%。全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬億元，同比增長(zhǎng)34.5%，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購占比0.5%，高達(dá)294.3億元（中國電子商務(wù)研究中心，2014）。以2013年4月為起點(diǎn)，近一年來，“成交額”、“參團(tuán)人數(shù)”、“在售團(tuán)單”的同比增長(zhǎng)，團(tuán)購步入月度成交額“50

3、億元時(shí)代”（團(tuán)800，2014）。 </p><p>　　據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，虛假團(tuán)購、退款問題、團(tuán)購欺詐、霸王條款、賬戶被盜、發(fā)貨遲緩、團(tuán)購售假、發(fā)票問題、售后服務(wù)、質(zhì)量問題為“2014年（上）十大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱點(diǎn)投訴問題”（電子商務(wù)中心，2014）。其中，虛假團(tuán)購、團(tuán)購欺詐問題較為嚴(yán)峻，山寨網(wǎng)站依然存在（電子商務(wù)中心，2014）。此外，退款、賬戶被盜、發(fā)票、售假等問題依舊嚴(yán)峻（電子商

4、務(wù)中心，2014）。以上問題嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任。 </p><p>　　信任缺乏是電子商務(wù)及其發(fā)展的障礙（Mcknigt， Choudhury&Kacmar， 2002）。缺少實(shí)體賣家和網(wǎng)絡(luò)的不確定性使得信任成為吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵因素（Genfen&Straub，2004）。電子商務(wù)的時(shí)空分離性，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持不信任的態(tài)度，這增加了我國電子商務(wù)發(fā)展的阻力，因此，如何獲得消費(fèi)

5、者的信任已然成為我國電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵（于建紅和魯耀斌，2007）。尤其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購背景下，該行業(yè)門檻低，商家參差不齊，一些小型團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)不發(fā)貨、發(fā)貨遲緩、退款沒保障、發(fā)錯(cuò)貨、服務(wù)縮水等現(xiàn)象，甚至還有一些釣魚團(tuán)購網(wǎng)站借團(tuán)購之名欺騙消費(fèi)者。因此消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站遭受欺騙的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)站，信任在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下比其他模式更重要，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任問題亟待解決。 </p><p>　　目前，國內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)信任的研究主要集中

6、在B2C、C2C等模式上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展過快，學(xué)研究嚴(yán)重滯后，尤其是在我國，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購之多樣，國人消費(fèi)文化之復(fù)雜，國外的研究終究水土不服，而我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者信任的研究很少，研究大多都從消費(fèi)者自身、商家、網(wǎng)站三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行相關(guān)研究。與B2C、C2C相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下，網(wǎng)站與商家的聯(lián)系更加密切，特別是在信任方面，假若消費(fèi)者感知到商家具有較高的聲譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)團(tuán)購產(chǎn)生較高的信任，相反，會(huì)出現(xiàn)連帶的信任風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)覺得商家不可信的同

7、時(shí)也會(huì)覺得團(tuán)購網(wǎng)站也不可信。研究團(tuán)購信任問題需要哪些重要的理論模型作為支撐，本文作了簡(jiǎn)要的分析： </p><p>　　2 重要的理論模型 </p><p>　　2.1模型一：Mayer的信任理論模型 </p><p>　　Mayer等（1995）提出信任理論模型，是在傳統(tǒng)的人與人之間的關(guān)系上提出來的，其信任機(jī)制表現(xiàn)為信任方和被信任方之間的關(guān)系，被信任方為信任方感知

8、到的可信賴的因素：能力、善意和誠信，進(jìn)而產(chǎn)生一種信任，信任方的信任傾向及感知的風(fēng)險(xiǎn)最終會(huì)影響信任的結(jié)果。 </p><p>　　2.2模型二：技術(shù)可接受模型理論（TAM） </p><p>　　Davis （1989）提出技接受模型（TechnologyAcceptance Model，TAM）以來，一直被認(rèn)為是比較重要的理論，眾多學(xué)者利用該模型解釋用戶如何接受技。該模型提出建立在理性行為

9、理論（TRA）的基礎(chǔ)上，包含兩個(gè)決定消費(fèi)者態(tài)度的兩大關(guān)鍵因素：感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。 </p><p>　　僅管技接受模型的設(shè)計(jì)用于預(yù)測(cè)用戶對(duì)組織工作場(chǎng)所的信息技術(shù)應(yīng)用的接受度，然而已有學(xué)者修正改模型用于解釋用戶電子商務(wù)接受情況。 </p><p>　　2.3模型三：Shankar的信任影響因素理論

10、Shankar et al. （2002）提出了相關(guān)方信任理論，他們認(rèn)為相關(guān)方包含股東、合作伙伴、雇員、供應(yīng)商、分銷商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等。與此同時(shí)，他們提出的網(wǎng)上信任通用概念模型（如圖3所示）較為全面地總結(jié)了這些影響因素，該文獻(xiàn)被引用428次，具有較高的研究?jī)r(jià)值。該模型提出了的網(wǎng)站特征如安全、品牌、展現(xiàn)等以及用戶特征如經(jīng)驗(yàn)、過往購物行為等對(duì)在線信任的影響，進(jìn)而影響行為結(jié)果。 </p><p><b>

11、　　3 小結(jié) </b></p><p>　　在信任的研究方面，組織和團(tuán)購網(wǎng)站是有相通的，二者都是通過某些可信賴的屬性讓消費(fèi)者感知到組織或網(wǎng)站是值得信賴的，從而獲取信任方（團(tuán)購中指的消費(fèi)者）的信任。模型一雖是組織方面的信任研究，但也適用于團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)信任研究。模型二是比較經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論，在電子商務(wù)信任方面也廣泛應(yīng)用。模型三則是對(duì)信任的前因、信任的結(jié)果作了比較全面的研究。模型一解釋了信任形成的機(jī)理，模型