手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊井厴I(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?lt;/p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </p>

2、;<p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈交的畢

3、業(yè)論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名： 日期： </p><p&g

4、t;<b>　　摘 要</b></p><p>　　就目前而言，手機報廣告還處于發(fā)展的初級階段，因此，它的傳播策略還不夠完善。最常見的現(xiàn)有的傳播策略有三種，分別是在手機報內(nèi)容中加入包含圖片，文字，及聯(lián)系方式，網(wǎng)址等相關(guān)信息的廣告內(nèi)容；傳統(tǒng)方式的廣告投放；采用廣告圖片或精煉的文字廣告制作廣告主所要宣傳的內(nèi)容的專題或手機報。但是總的來說，這些傳播策略的形式比較單一，桎梏了手機報廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

5、，這時，挖掘更多的手機報廣告的傳播策略才能更好地發(fā)展手機報產(chǎn)業(yè)。潛在的傳播策略，很少有人運用，例如特定手機報廣告、企業(yè)冠名欄目或設(shè)立企業(yè)專版、點播方式、手機定位等幾個潛在的傳播策略。有了這些策略，手機報廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會突飛猛進，為未來的手機報廣告發(fā)展做出重要貢獻。</p><p>　　關(guān)鍵字：手機報廣告 潛在 傳播策略 發(fā)展</p><p><b>　　窗體頂端<

6、/b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　This artical For now, The mobile newspaper advertising is still in the early stages of development , therefore, its communication strategy is

7、 still not perfect. There are three most common communication strategy, one contain images, text and contact information, address information in the mobile newspaper content; one is traditional way of advertising; The ad

8、vertising picture or text ads production of refined advertisers to the content of the propaganda of the project or cell phone reported. In </p><p>　　Keywords：mobile newspaper advertising potential commun

9、ication strategy </p><p><b>　　develop </b></p><p><b>　　窗體底端</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　手機報廣告概述………………………………………………………………1</

10、p><p>　　（一）手機報廣告現(xiàn)狀…………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┦謾C報廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷皟?yōu)勢……………………………………………2</p><p>　　手機報廣告現(xiàn)有傳播策略……………………………………………………5</p><p>　　手機報廣告潛在的傳播策略…………………………………………………6<

11、;/p><p>　?。ㄒ唬┨囟ㄊ謾C報………………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)冠名欄目或設(shè)立企業(yè)專版…………………………………………7</p><p>　?。ㄈ┦鼙妼Ω信d趣的信息進行點播…………………………………………7</p><p>　?。ㄋ模├檬謾C定位系統(tǒng)鎖定進入自己商鋪范圍的客戶傳達信息…………

12、8</p><p>　　手機報廣告的未來展望………………………………………………………8</p><p>　　手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?lt;/p><p>　　手機報紙是信息技術(shù)革新導致報紙和手機相融合而誕生的一種新的信息傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，手機用戶對手機廣告的反應(yīng)更快，閱讀率也更高，它有著較強的擴散性和受眾的再傳播。手機作為現(xiàn)代人出門必帶的信息終端，它的滲透力是不

13、可忽視的。有些人可以說是手機隨時都不離身，甚至是24小時不關(guān)機，因此說手機媒介對受眾的影響是全天候的。目前最常見的手機報模式，它類似與傳統(tǒng)紙媒，就是報紙的內(nèi)容通過運營商將新聞以手機彩信的方式傳送到受眾手機終端上。受眾在瀏覽彩信的同時就是在閱讀報紙。常見的手機報有12580手機報、中國移動手機報等。雖然手機媒體是一個新型媒體，但是現(xiàn)如今的發(fā)展還有很多不足。也就是說，它還有很大的發(fā)展空間。我的論文主要敘述的是手機報廣告的傳播策略。好的傳播策

14、略是成功推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。就目前手機報廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，它還處在發(fā)展初級階段，有很大提升空間。分析清楚它的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢可以進行有針對性的和進行傳播策略分析，進而幫助手機報產(chǎn)業(yè)的深遠發(fā)展。</p><p><b>　　一、手機報廣告概述</b></p><p>　　（一）手機報廣告現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.手機報的界定&

15、lt;/b></p><p>　　當初，手機發(fā)明者一定沒有料到如今的手機世界是多么精彩。短短的幾十年時間，手機經(jīng)歷了翻天覆地的變化，不只在手機形態(tài)、手機鈴聲、手機功能的變化上。當今的手機，與其說是一個溝通工具不如說是現(xiàn)今社會不可或缺的一個移動終端。隨著移動技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的的結(jié)合，使人們可以通過手機進行通話、上網(wǎng)、發(fā)短信、游戲娛樂、訂購商品、服務(wù)甚至在線收看視頻等?？梢赃@么說，手機已然成為

16、了一種新的媒體，一種與人們最為貼近，使用最為便捷的信息發(fā)布以及接收工具。手機報就在這種新媒體的背景下應(yīng)運而生。手機報是以手機為傳播終端，利用報紙、網(wǎng)絡(luò)運營商和移動通信商聯(lián)手構(gòu)建的信息傳播平臺向手機用戶提供新聞、資訊及其他信息服務(wù)的一種新型媒介。</p><p><b>　　2.發(fā)展過程及現(xiàn)狀</b></p><p>　　手機報的誕生歸功于以下幾條因素：第一，通信和手機

17、技術(shù)的發(fā)展為手機報紙的產(chǎn)生提供必要條件； 第二，人們對產(chǎn)品信息個性化、多樣化的消費需求刺激了手機報紙的產(chǎn)生；第三，報紙媒體尋求多種經(jīng)營和拓展生存空間的需要是決定手機報紙產(chǎn)生的內(nèi)因。</p><p>　　從2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》起，手機報就顯示出它具有的獨特優(yōu)勢，繼而爆發(fā)出它獨有的強大的生命力。2004年底，重慶報業(yè)集團與重慶移動、重慶聯(lián)通合作，共同推出了《

18、重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。然后2005年，浙江在線新聞網(wǎng)站、浙江移動通信有限公司以及浙江日報報業(yè)集團共同聯(lián)手啟動了國內(nèi)首張省級手機報——浙江手機報。接著《浙江日報》、《寧波日報》、《南方日報》、《溫州日報》、《廣州日報》和《羊城晚報》等報業(yè)集團及《瑞麗》雜志等平面媒體集團先后宣布推出“手機報”。于是，手機報產(chǎn)業(yè)猶如雨后春筍般快速崛起。到了2006、2007年，新華社、人民日報等強勢媒體也整合了各自旗下的優(yōu)秀品牌

19、，推出各自的手機報，把手機報推上一個新的高度。</p><p>　　雖然手機報紙相對于傳統(tǒng)報紙有獨具的優(yōu)勢，但是它還是處在初生階段，必然受到很多因素的制約，例如技術(shù)的不完善、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、盈利模式不完善等。雖然目前手機報的發(fā)展還不成熟，但是龐大的中國手機用戶數(shù)量后面蘊含著一個巨大的媒體市場。所以從長遠來看,手機報廣告將有很大的發(fā)展空間。</p><p>　　（二）手機報廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷皟?yōu)勢&

20、lt;/p><p>　　在數(shù)字化新媒體日益發(fā)展的今天，紙質(zhì)媒體逐漸日薄西山。據(jù)調(diào)查，近幾年國民閱讀率持續(xù)走低。傳統(tǒng)書籍閱讀率走低的原因很多，但新媒體分流是個不可忽視的事實。紙質(zhì)媒體攜帶方便、閱讀自由，但不得不說，這些優(yōu)點也正是手機媒體所具備的。在新媒體日益走向成熟與普及之際，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性、準確性、可靠性已逐漸被知名新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站所代替。至于閱讀習慣，對于年輕一族的我們，接受的是新媒體下的閱讀方式，而老一輩的人

21、則更加趨向于紙質(zhì)媒體。但是紙質(zhì)媒體也存在不可忽視的不足，例如檢索不便、信息量小、無法實現(xiàn)多媒體跨國傳播及印刷成本高。當今的手機報，手機出版基本上是紙質(zhì)媒體內(nèi)容的數(shù)字化、手機化傳播。從長遠發(fā)展來看，包括手機媒體在內(nèi)的新媒體將逐漸獨立于紙質(zhì)媒體，將出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容。</p><p>　　手機報廣告依附于手機報，與傳統(tǒng)手機短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機報用戶關(guān)心的是新聞信息而不是廣告信息

22、，瀏覽的過程往往會出現(xiàn)忽視手機報廣告的現(xiàn)象，這就干擾了手機報廣告的傳播。手機作為個人通信工具，其用戶會本能地排斥廣告的侵襲。即使受眾接受了手機報廣告，那也更傾向于與自己生活、工作、消費層次相關(guān)的廣告，假如強迫用戶接收不適合自己的廣告，那樣不僅手機報失去自由檢索新聞的功能，受眾也會出現(xiàn)反感情緒，覺得這種廣告侵犯了他們的私人空間。由于手機報的權(quán)威性和公信力還很弱，所以手機報不適合做品牌形象廣告，從廣告主的角度來看，手機報更適合作為促銷廣告的

23、發(fā)布媒體。</p><p>　　對于受眾來說,報紙媒體如何利用手機報吸引他們注意廣告信息呢？ 作為一種新的信息傳播方式, 手機報廣告相對于傳統(tǒng)報紙媒體來說具有以下的特征。</p><p>　　1．手機報廣告“一對一”的特性加強，使得服務(wù)更具個性化</p><p>　　傳統(tǒng)報紙媒體信息的傳播是“點對面”的形式,因此在信息反饋上缺乏了及時性和廣泛性；信息傳遞基本上是單項

24、流動, 而受眾可以是匿名的, 因此局限了受眾的信息反饋。手機報廣告的信息傳播相對來說是一對一的人際傳播,收發(fā)雙方既是信息的傳遞者又是信息的接受者, 他們共同處于一個相互循環(huán)的雙向閉合環(huán)境之中。相反，傳統(tǒng)媒體將信息收發(fā)雙方在空間和時間上隔開, 使得信息由傳播者借助傳統(tǒng)媒體向接受者作單向流動, 整個系統(tǒng)是“開路”的。在手機報紙廣告這個雙向閉路循環(huán)系統(tǒng)中, 受眾可以依據(jù)自己的心意選擇自己喜歡或是感興趣的新聞進行定制, 實現(xiàn)一對一的廣告互動,這

25、就使得接受的商品服務(wù)信息更具有個性化。根據(jù)受眾需要，手機報紙每天將在不同的時段，為用戶提供快速、精簡的產(chǎn)品信息進行傳達。對于傳統(tǒng)媒體而言，它的受眾是不特定人群, 因此信息不具有專門化，當人們面對傳統(tǒng)媒體上海量信息時, 必須花費大量時間去篩選自己所關(guān)注或是急需的信息?？梢哉f商品信息的按需提供, 使產(chǎn)品信息的傳播更具有人性化。</p><p>　　因此，強交互性是手機媒體的最大的優(yōu)勢。手機報廣告特有的一對一的發(fā)布以及

26、一對一的信息回饋不同于傳統(tǒng)媒體的信息的單向傳播，它是一個互動的過程，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到用戶反饋的準確信息，這種優(yōu)勢使手機廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個交易的過程。 2．接收的即時性和傳播的動態(tài)性</p><p>　　接收的即時性和傳播的動態(tài)性大大縮短了信息傳遞的時間，同時也擴大了傳播的范圍。對于傳統(tǒng)媒體報紙的載體——手機報紙而言，由于手機可以隨身攜帶，因此受眾獲取

27、手機報所發(fā)送的廣告信息將沒有時間地域上的限制，這比報紙印刷發(fā)行的過程減少了印刷、流通的過程，節(jié)省了很多時間，突出了信息傳遞的時效性，進而實現(xiàn)用戶與信息的同步性。類似即時滾動新聞的推出更加方便了受眾，這使得用戶在路上就可以看到一些重要而簡短的新聞，例如泰國湄公河襲船事件，動車7·23事件等都是手機用戶最先獲知的，當然在這些實事新聞的滾動播出間也可以插播一些廣告信息。</p><p>　　3．商品信息生動,

28、 更具有可讀性</p><p>　　與傳統(tǒng)報紙媒體廣告比較，手機報紙廣告徹底改變了其單一性的局限性，融合了文字信息、圖像信息、音響信息等，使得手機報紙的廣告信息更加豐富、生動、形象，有了文字、圖像、聲音，廣告就具有了立體的效應(yīng)，有了逼真的感覺，真實的反應(yīng)所報道的對象，給受眾身臨其境的感覺。這是傳統(tǒng)報紙媒體所無法比擬的，因此廣告商品信息內(nèi)容生動化增強了手機報紙廣告的可讀性。所以說手機報廣告充分調(diào)動了受眾的視聽器官，

29、實現(xiàn)了廣告信息的多維接收和有效接收。 4．快速及時地反饋信息</p><p>　　現(xiàn)在國內(nèi)的手機報紙大都開通了短信評論的功能，訂閱者可以將自己的想法發(fā)送到無線報紙平臺，傳播者和接收者之間沒有隔膜，實現(xiàn)直接的交流互動。而手機報廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息有一種被動性，與手機報紙廣告有很大的不同。例如手機報的用戶能通過信件、電

30、話等方式將意見和觀點反饋至傳者，從而進行信息跟蹤、資料收集、讀者調(diào)查以及讀者評報等，同時廣告信息也可以得到反饋，這是報紙媒體沒有的一種優(yōu)勢，可以及時把握消費者狀況從而細分消費者市場，進而提供有針對性的廣告商品服務(wù)。對讀者和報社而言，都實現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動。</p><p>　　5.信息傳播的時效性強</p><p>　　手機報沒有時間、地點、設(shè)備的限制，第一時間將廣告信息發(fā)送到用戶的

31、手機上，這就省去了報紙印發(fā)的過程，為用戶節(jié)省了大量時間。當然，因為手機報廣告?zhèn)鞑サ臅r效性強，這就決定了它的內(nèi)容制作過程比較簡單，而且除了彩信版手機報廣告，其他各種形式的手機報廣告都不需要嚴格的內(nèi)容審核，并且也不會受到投放排期的影響，這就大大縮短了傳播過程。另外，手機報廣告信息檢索相對便捷，可以快速傳播信息，這就使得手機報廣告常伴隨手機報內(nèi)容隨時發(fā)布。</p><p>　　6．受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計</p>

32、<p>　　手機報廣告的突出特點是可測量性和智能化。廣告主對廣告效果的評價往往借助于精確統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)，接著就是進一步審定廣告投放的傳播策略，利用手機媒體的互動性和實時性，及時掌握需求，變更廣告的形式和內(nèi)容。有了這些技術(shù)優(yōu)勢，手機廣告的經(jīng)濟價值就可以從基礎(chǔ)層面確立了，這不僅節(jié)省了廣告主的費用投入，又增強了廣告的實際效果，從而改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。</p>&l

33、t;p>　　二、手機報廣告的現(xiàn)有傳播策略</p><p>　　手機報廣告則是依托手機報來為商家所提供的商業(yè)廣告。目前手機報的廣告形式一般有三種方式。</p><p>　　（一）在手機報內(nèi)容中加入包含圖片，文字，及聯(lián)系方式，網(wǎng)址等相關(guān)信息的廣告內(nèi)容</p><p>　　例如12580生活播報，包含8大版塊雜志，按行業(yè)進行細分，傳播更加準確有效。廣告內(nèi)容分布在固定

34、的廣告位，圖片加文字的表現(xiàn)形式更能形象和清晰的表達產(chǎn)品信息?；蛞晕淖钟嵪橄刃姓?，附帶圖片、地址等相關(guān)信息；比如寧波的櫻花國際日語培訓機構(gòu)，與手機報結(jié)合，給受眾傳達“來櫻花，免費學”的信息，感興趣的讀者可通過手機進行報名。從文字字面的意思上看是培訓機構(gòu)給受眾提供免費的學習機會，實際上這則信息不僅包含了該語言培訓機構(gòu)的廣告，同時也培育了手機報讀者的積極性，達到雙贏。</p><p>　?。ǘ﹤鹘y(tǒng)方式的廣告投放，采

35、用廣告圖片或加入精煉的文字進行廣告宣傳</p><p>　　汽車廣告、美食廣告以及其他廣告優(yōu)惠券大多采納這種方式。如圖2-1就是一則汽車優(yōu)惠券的手機報廣告。廣告主將優(yōu)惠券發(fā)送到客戶手機里，客戶可憑此優(yōu)惠券到商家消費并享受折扣。又例如名品導購手機報，就是利用發(fā)送優(yōu)惠券的方式來吸引顧客。顧客可以先登錄手機報，然后下載相應(yīng)的優(yōu)惠券，根據(jù)下載到手機上的優(yōu)惠券顧客可以得到相應(yīng)的優(yōu)惠產(chǎn)品。</p><p&

36、gt;<b>　　圖2-1</b></p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)?？男问?，即制作廣告主所宣傳內(nèi)容的專題或手機報</p><p>　　《瑞麗-手機報》，是女性服飾美容綜合時尚報。是由瑞麗資深編輯加工而成結(jié)合季節(jié)、潮流動向、流行色等主題，提供國內(nèi)外最I(lǐng)N的時尚服飾流行搭配提案；加以即學即用的化妝扮靚搭配，簡單實用的彩妝美容技巧，以服飾美容雜志內(nèi)容為依托，配合四刊當期精

37、品，為中國都市年輕女性提供的全面、專業(yè)的時尚實用手冊。發(fā)送頻率是每周5期，每期的側(cè)重方向不同，例如周二是時尚潮流，周三就變成服飾搭配，內(nèi)容包含豐富的新聞、娛樂、休閑、時尚等資訊，引領(lǐng)了時尚的潮流。</p><p>　　三、 手機報廣告的潛在傳播策略</p><p>　　目前的手機報產(chǎn)業(yè)，廣告形式還比較單一，除了圖片廣告、文字廣告以外，很少有其他形式。為了更好地發(fā)展手機報產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該挖掘更

38、多的手機報廣告的傳播策略。</p><p>　　2008年是中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。過去，手機廣告形式通常是橫幅廣告或是短信，進入3G時代，手機終端已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)的移動通信工具。智能手機的興起，預示未來手機將會有翻天覆地的變化，它將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。根據(jù)手機業(yè)發(fā)達國家（韓國、日本、英國、美國等）的經(jīng)驗，廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇適當?shù)?/p>

39、廣告表現(xiàn)形式，從而達到最佳的投放效果。而各種文字型廣告、音頻型廣告、圖片型廣告、視頻類廣告、互動式手機廣告，均可以在3G時代得以很好的實現(xiàn)。如：Google就將廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，開創(chuàng)文本廣告以外的另一片天地。3G技術(shù)的發(fā)展是未來手機廣告發(fā)展的技術(shù)保障。</p><p>　　到目前為止，手機報廣告擁有以下幾個潛在的發(fā)展策略。</p><p><b>　?。ㄒ唬┨囟ㄊ謾C報<

40、/b></p><p>　　所謂特定手機報是指特定行業(yè)給特定的目標受眾發(fā)布重要通知或是資訊，如企業(yè)手機報、行業(yè)手機報、專業(yè)手機報等。3G時代的手機報，可以使企業(yè)或個人或者政府建設(shè)自己的手機報，發(fā)送政務(wù)手機報、企業(yè)內(nèi)刊、行業(yè)手機報、客戶手機報等。</p><p>　　目前的手機報主要以彩信的方式展現(xiàn)用戶攜帶信息的方式就更加便捷，而且，手機報是有效提升全民素質(zhì)的載體，不管是城市居民還是是

41、農(nóng)村農(nóng)民，只要滿足訂閱手機報的要求，就可以隨時隨地接收手機報。例如政府手機報，將國家政策、法律法規(guī)、國計民生、區(qū)域經(jīng)濟、政府規(guī)劃、廉政教育等制作成彩信的形式發(fā)送給政府工作人員或者接受群眾監(jiān)督，易于增強政府服務(wù)職能和群眾監(jiān)督職能，使政府服務(wù)更加公開、公平、公正。手機無疑是非常有效的宣傳窗口，廣大用戶參政議政，及一些社會民生問題等，通過手機報的傳播方式實現(xiàn)了高效快速的互動溝通。這就可以讓一些信息滯后的地區(qū)及時地了解了實事。</p>

42、;<p>　　又例如企業(yè)手機報，分企業(yè)內(nèi)刊手機報和企業(yè)推廣手機報?！　∑髽I(yè)內(nèi)刊手機報主要內(nèi)容為會員通知：企業(yè)有什么活動，重要的通知，過年過節(jié)給會員或員工發(fā)條祝福短信等，有助于增強企業(yè)與會員或員工之間的親密性?！　?</p><p>　　企業(yè)推廣手機報主要內(nèi)容是企業(yè)產(chǎn)品促銷：公司新上市的產(chǎn)品或產(chǎn)品打折優(yōu)惠活動等，都可以通過企業(yè)手機報平臺把信息及時、準確的傳送給目標受眾，促進銷售，以達到促銷

43、目的。</p><p>　　行業(yè)或是專業(yè)手機報，這也是一個手機報廣告的重要市場。例如印刷業(yè)手機報，目前它還算是業(yè)內(nèi)的“陽春白雪”，很少有人關(guān)注，但是這不代表它就沒有發(fā)展的空間，相反，它的未來將會一片光明。印刷業(yè)手機報的受眾群體相對來說有一定的針對性，只有行業(yè)內(nèi)的人才會對它有關(guān)注。印刷業(yè)手機報的出現(xiàn)，使得這些業(yè)內(nèi)人士接收信息多了一種渠道。但是由于手機報字數(shù)上的限制，使得受眾在碰到感興趣的訊息時還要借助網(wǎng)絡(luò)?！犊朴∈?/p>

44、機報》是印刷業(yè)媒體科印傳媒全新打造的手機資訊類產(chǎn)品，屬于彩信版手機報，發(fā)送周期為每周一期，內(nèi)容包含市場政策、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、新品上市、企業(yè)動態(tài)、國際資訊、熱點話題等多類行業(yè)信息，從媒體角度來說，《科印手機報》屬行業(yè)手機報，從出發(fā)點來說，其實這就是一種行業(yè)廣告。其他手機報廣告是刊載在手機報上，只是一個附體，而《科印手機報》這份手機報的信息內(nèi)容與廣告信息、新聞咨詢?nèi)跒橐惑w。一般而言，選擇在行業(yè)手機報上投放廣告的客戶都是與這個行業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)或

45、服務(wù)機構(gòu)，在行業(yè)手機報投放廣告可以達到很好的廣告效果。</p><p>　　（二）企業(yè)冠名欄目或設(shè)立企業(yè)專版</p><p>　　根據(jù)手機用戶購買經(jīng)驗投放廣告研究表明，目前很多的休閑會所、高檔商城、美容機構(gòu)、俱樂部等都實行會員制，而這些會員一般都是這些機構(gòu)中某類商品或服務(wù)的長期客戶。手機報經(jīng)營者可以嘗試與這些機構(gòu)合作，通過免費贈送的方式將這些會員發(fā)展成為自己手機報的讀者。這種方式能夠較容易

46、獲取上述單位的廣告業(yè)務(wù)，因為受眾是特定的群體，于是這個傳播就變得有針對性，因此傳播效率就變高而且又不會引起受眾的煩感。例如《手機報-第九公社照相館特別版》就屬于企業(yè)專版形式。這一期它的內(nèi)容是婚紗照的宣傳廣告，因此它可以尋求相親欄目或相親網(wǎng)站的合作。</p><p>　?。ㄈ┦鼙妼Ω信d趣的信息進行點播</p><p>　　受眾對某種信息感興趣，如各大商場活動促銷、展覽館的展覽信息、各醫(yī)院門

47、診掛號情況，都可以發(fā)送相應(yīng)代碼到手機報系統(tǒng)平臺，取得最新信息。例如顧客準備去某商場消費，而他事先知道這個商場與手機運營商合作制定有手機報廣告業(yè)務(wù)，主要刊登一些商場近期的促銷折扣活動或是新品上市的通知。為了有目的性的進行消費，顧客可以事先發(fā)送商場手機報廣告的代碼到系統(tǒng)平臺，然后就會收到相應(yīng)的購買信息當作購買參考。這種方式就是屬于手機報廣告的點播。</p><p>　　（四）利用手機定位系統(tǒng)鎖定進入自己商鋪范圍的客戶

48、傳達信息</p><p>　　通過手機定位系統(tǒng)，手機報可以為進入商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客發(fā)送附近商場、娛樂、飲食等服務(wù)機構(gòu)的折扣促銷信息。為了削減手機用戶對廣告信息的反感程度，廣告商要做到在正確的時間干正確的事，即在正確的時間、正確的地點把廣告推送給正確的人。在用戶看來，這種廣告形式大大提高它的價值。從手機報廣告經(jīng)營者角度看，這種廣告投放方式集中了這個城市商圈中的大中型賣場，可以把它們看作是自己的潛在廣告客戶，而且數(shù)量可

49、觀。當然，手機定位這一潛在策略還存在一個嚴重缺點，就是客戶隱私性問題，如果對進入商鋪的客戶進行信息傳播，有些客戶會認為侵犯了他的隱私權(quán)，這樣會引起一些不必要的麻煩。針對這一缺點，我認為這一策略實施起來還需要客戶的支持。需要折扣信息的客戶可以事先訂閱這種利用手機定位系統(tǒng)的手機報廣告，這樣就會在客戶進入商鋪的時候，運營商將商鋪的活動信息發(fā)送至客戶手機，反之沒有訂閱的客戶則不發(fā)送，這就解決了所謂的隱私問題。</p><p&

50、gt;　　四、手機報廣告的未來展望</p><p>　　目前國內(nèi)手機報的主要做法是將紙媒體的新聞電子化，通過無線技術(shù)平臺的彩信或普通短信發(fā)送到用戶手機上，因此，它在內(nèi)容上與紙質(zhì)媒體沒有多大區(qū)別，這在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，很難吸引受眾。</p><p>　　進入21世紀，我國傳媒業(yè)發(fā)展勢頭十分迅猛，信息傳播的渠道也日漸多樣化，尤其是傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的融合，創(chuàng)造出了更加眼花繚亂的傳播方式。而在這些新的

51、信息傳播方式中，手機報無疑是新寵。有人預言說“未來人人皆媒體”。如今看來這個預言很快就會實現(xiàn)，或者正在成為現(xiàn)實。隨著科學技術(shù)和新媒體平臺的不斷發(fā)展、升級，“人人皆媒體”的傳播現(xiàn)象將會越來越明顯。未來除了與傳統(tǒng)報紙內(nèi)容相融合的手機報之外，還會出現(xiàn)無數(shù)由移動用戶自身制作、編輯的完全個性化的手機報，手中市場將進一步細分。隨著手機寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)、速度的升級，3G或者4G時代的手機硬件功能也將更加突出。</p><p>

52、;　　作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，手機報廣告要如何吸引受眾是一個決定手機報廣告發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　（一）以多樣化手段增強廣告信息的針對性</p><p>　　因為手機報廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以手機報廣告營銷人員必須具備的素質(zhì)是：要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的廣告關(guān)系

53、，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。</p><p>　　在數(shù)字快速閱讀的今天，只有當廣告內(nèi)容與手機報內(nèi)容有一定相關(guān)性時，才會吸引受眾的眼球。根據(jù)不同受眾訂閱的不同類型手機報，投放與之相關(guān)的信息，是很有效的策略。假如受眾喜歡看電影，訂閱的是推薦影片的手機報，他們可能還會對影片的主題曲感興趣，這時就可以在推薦影片之后加載主題曲的信息，或是下載網(wǎng)址。另外，可以根據(jù)受眾的消費層次來決定制訂

54、兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種：對于資費標準較高的手機報，要搭載較少的廣告信息，而這些廣告信息要精簡、有價值。這類手機報針對的群體是消費層次較高的受眾，他們看重的是信息的價值性及閱讀的便捷性，對價格不是很敏感，但是卻對低質(zhì)量的廣告騷擾很反感，針對這部分受眾，可以收取相對較高的訂閱費用，而在刊載的信息上，廣告信息要做到簡而精。對于廣告內(nèi)容，要突出產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量，同時還要注意廣告出現(xiàn)的隱蔽性和宣傳文案的別致性。第二種：對于資費標準較

55、低的手機報，可以適當加入較多的廣告信息。這類手機報針對的群體是消費層次較低的受眾，他們對價格比較敏感，并不愿意花大價錢去訂閱精簡的、高質(zhì)量的手機報。手機報的這種投放方式，可以降低手機報訂閱費用，容易被這類群體接受。</p><p><b>　?。ǘ﹦?chuàng)意多元化</b></p><p>　　不單單是手機報廣告，和其他媒體的廣告一樣，不僅要做到讓人留下深刻印象并且可以輕易

56、打動受眾購買欲望，還要具有創(chuàng)意。具有藝術(shù)感和表現(xiàn)力的手機報廣告容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，有品質(zhì)、有內(nèi)涵的廣告不僅不會使受眾產(chǎn)生反感，反而可以激起受眾的購買欲，最難得的就是還可以吸引受眾對手機報內(nèi)容的關(guān)注，延長手機報的瀏覽時間。因此，應(yīng)該重視手機報廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，藝術(shù)性地闡釋廣告主題。只有這樣的廣告才能激發(fā)消費者的消費需求。例如天氣預報的手機報廣告，可以在天氣預報后面添加某某化妝品給您的當天護膚建議。這樣的廣告不僅有創(chuàng)意，而且給受眾有一種親

57、切的感覺。</p><p>　　因此，手機報廣告的未來發(fā)展應(yīng)該更加注重消費者的情感需求，以多元化的創(chuàng)意來打動消費者。</p><p><b>　?。ㄈ﹥?nèi)容真實</b></p><p>　　并不是所有的受眾都可以接受手機報廣告的傳播方式，此時，如果手機報廣告還傳遞一些虛假的廣告，而這部分潛在的消費者偶爾一次的去看手機報廣告卻被虛假信息欺騙，那么

58、手機報廣告勢必會失去這部分的潛在消費者。為使消費者認可手機報廣告，虛假廣告要不得。為了促進銷售，還可以在手機報廣告中設(shè)定在線應(yīng)用（軟件、音樂、書籍等），而這些項目可以適當?shù)奶峁┟赓M應(yīng)用。</p><p>　　（四）大公司、大企業(yè)、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢</p><p>　　大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，與運營商合作制作手機報廣告，讓更多的受眾訂閱其公司的手機報廣告以獲取公司的各種

59、產(chǎn)品信息，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。</p><p>　?。ㄎ澹┰鰪姀V告的互動性</p><p>　　手機報廣告的優(yōu)勢之一就是跟傳統(tǒng)媒體廣告相比具有互動功能。就像上文提及的在推薦影片之后附上影片主題曲的下載網(wǎng)址，這就是個很好的互動形式。</p><p>　?。﹪L試訂閱形式的創(chuàng)新，改變手機報廣告用戶對廣告內(nèi)容排斥的心理</p>&l

60、t;p>　　很多受眾不喜歡手機報廣告的強迫性發(fā)布，久之就會取消手機報的訂閱。這時，不妨反其道而行，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數(shù)量的廣告為代價獲取免費閱讀手機報或其他信息的相關(guān)服務(wù)。這樣既可以擴大手機報的訪問量，提高廣告信息的實際到達率，也會減輕受眾對手機報廣告的排斥心理。</p><p>　　隨著3G技術(shù)的發(fā)展與成熟，3G網(wǎng)站型手機報將得以推廣和普及，受眾將接受和閱讀更加豐富的手機報新聞。3G具有

61、高速的無線數(shù)據(jù)通道，能實現(xiàn)全球無縫覆蓋，并與固定網(wǎng)絡(luò)相兼容，提供多種類型、高質(zhì)量的多媒體業(yè)務(wù)。未來，將有越來越多的廣告形式進入我們的眼球，不僅僅局限于文本、圖片、音樂、視頻等。讓我們來期待手機報產(chǎn)業(yè)的美好未來。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1

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70、最后階段給了我最關(guān)鍵的指導，從最初的選題到定題、資料收集，到寫作，每一次的論文修改，到最后的論文定稿，她給了我最耐心的指導和最無私的幫助。為了指導我們的論文，王老師經(jīng)常工作到深夜，放棄自己的休息時間，這種無私奉獻的敬業(yè)精神令我敬佩。在此我向她表示我最誠摯的謝意。同時，我也要感謝文傳學院廣告系的各位老師四年來對我的教導，是他們教會了我專業(yè)知識，實踐技能。正是由于他們，我才能在各方面取得進步，在此向他們表示我由衷的謝意，并祝所有老師桃李滿天