畢業(yè)論文小米手機營銷策略研究

1、<p>　　小米手機營銷策略研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　本文研究小米手機的營銷策略，重點結(jié)合所學(xué)理論，聯(lián)系小米手機市場營銷實際，結(jié)合4Ps理論以及SWOT分析法，對小米手機的市場營銷策略進(jìn)行分析。結(jié)合小米手機市場營銷策略的內(nèi)容及市場效果，分析當(dāng)前小米米手機市場營銷存在的主要問題。進(jìn)而通過對小米手機營銷環(huán)境的綜合分析，明

2、確其發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢，面對的機遇及威脅，提出小米手機后續(xù)營銷策略應(yīng)該注意的問題并制定促進(jìn)小米手機營銷能力改善的相關(guān)對策，以期能夠在一定程度上促進(jìn)小米手機的營銷發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：小米手機；市場營銷；SWOT分析</p><p><b>　　1引言3</b></p><p>　　2小米手機營銷策略淺析4</p>

3、<p><b>　　2.1公司簡介4</b></p><p>　　2.2小米手機營銷策略內(nèi)容4</p><p>　　2.3小米手機營銷策略的市場效果評價5</p><p>　　2.4小米手機營銷策略存在的問題6</p><p>　　3小米手機營銷環(huán)境的SWOT分析7</p><p

4、><b>　　3.1優(yōu)勢9</b></p><p><b>　　3.2劣勢9</b></p><p><b>　　3.3機遇10</b></p><p><b>　　3.4威脅11</b></p><p>　　3.5 4Ps理論和SWOT理論

5、13</p><p>　　3.6 SWOT分析小結(jié)13</p><p>　　4基于SWOT分析促進(jìn)小米手機營銷策略改進(jìn)的相關(guān)對策15</p><p>　　4.1發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，提升產(chǎn)品多元化結(jié)構(gòu)占領(lǐng)新增市場15</p><p>　　4.2降低劣勢，抓緊自主品牌發(fā)展機遇提升營銷能力15</p><p>　　4.3

6、提升渠道能力，實現(xiàn)改進(jìn)劣勢規(guī)避威脅的營銷戰(zhàn)略16</p><p>　　4.4面對競爭威脅，提升促銷優(yōu)越性，發(fā)揮優(yōu)勢應(yīng)對威脅17</p><p><b>　　5總結(jié)18</b></p><p>　　參考文獻(xiàn)：錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1、引言</b></p>

7、<p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展程度的不斷提升，居民的收入水平日漸增長，對于手機的消費需求及消費能力不斷增強。隨著中青年群體的壯大，智能手機市場的市場需求不斷擴大，而智能手機市場的競爭強度也不斷擴大。面對較大的市場需求和激烈的市場競爭，小米手機必須正確的分析市場環(huán)境，并設(shè)計科學(xué)合理的市場營銷策略，才能夠更好的保持市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)后續(xù)發(fā)展中的更好營銷能力，促進(jìn)小米手機銷量增長和盈利改善，這對于小米手機的長期發(fā)展非常重要。&l

8、t;/p><p>　　2、小米手機營銷策略淺析</p><p>　　小米手機經(jīng)歷多年發(fā)展，在我國國內(nèi)智能手機市場逐步占據(jù)一定市場地位，其知名度有所增強，這說明前期小米手機的市場營銷取得了較好的效果。但是，進(jìn)入2012年，小米手機的市場營銷中銷量增長放緩且收入下降較快，這說明小米手機的市場營銷環(huán)境逐步發(fā)生一定變化，前期的營銷策略在當(dāng)前市場環(huán)境下的有效性不足，需要逐步改進(jìn)。</p>

9、<p><b>　　2.1公司簡介</b></p><p>　　小米科技公司全稱北京小米科技有限公司，公司由前谷歌、微軟及金山等公司的高技術(shù)人才組成，專注于新一代智能手機軟件的開發(fā)及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營。在2010年小米科技公司推出手機實名社區(qū)——米聊，并逐步形成包括米聊、MIUI和小米手機在內(nèi)的三大核心產(chǎn)品。小米手機是小米科技公司的主打產(chǎn)品，其定位在高品質(zhì)智能手機領(lǐng)域，其設(shè)計長期去

10、摩托羅拉的硬件團(tuán)隊設(shè)計和完成，生產(chǎn)則由富士通及英華達(dá)代工完成，操作系統(tǒng)為小米自主研發(fā)的操作系統(tǒng)MIUI，其定價分別為1299、1499、1999元。在市場發(fā)展中，小米手機的產(chǎn)品逐漸豐富，價格層次也逐漸拉開，逐漸成為我國國內(nèi)手機市場中高端智能手機和自主研發(fā)手機的重要代表。</p><p>　　2.2小米手機營銷策略內(nèi)容</p><p><b>　　1.產(chǎn)品策略</b>&

11、lt;/p><p>　　市場營銷活動的開展都是建立在一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及類型等也就成為企業(yè)市場營銷活動的重要策略內(nèi)容[2]。小米手機的市場營銷中，其產(chǎn)品策略有兩個主要的核心：第一，以智能觸屏手機為核心，通過在摩托羅拉硬件基礎(chǔ)上，開發(fā)全智能觸屏手機，主要對準(zhǔn)中高端智能手機市場營銷；第二，以年輕化設(shè)計為主，小米手機的色彩、功能等主要圍繞時尚的年輕消費群體，其產(chǎn)品的色彩及功能較為豐富。</p>&

12、lt;p><b>　　2.價格策略</b></p><p>　　小米手機的產(chǎn)品價格在上文有所介紹，這里主要結(jié)合2012年該企業(yè)銷售的手機產(chǎn)品的價格分布對企業(yè)的價格策略進(jìn)行分析。小米手機的定價在1299-1999元不等，其價格位于國內(nèi)智能手機的中高端定位。相比于蘋果、HTC及其他高端智能手機，其定位較低，相比于國內(nèi)其他的山寨版智能手機定價較高。也就是說小米手機將企業(yè)的產(chǎn)品定位在中端市場。

13、需要注意的是，根據(jù)我國知名學(xué)者的研究，目前國內(nèi)正處于M型消費結(jié)構(gòu)中，中端市場的銷售空間及消費能力不斷下降，這對于當(dāng)前小米手機中端為主的市場營銷有著較大的威脅。在此情況下，該企業(yè)2011年的銷售業(yè)務(wù)增速明顯放緩，到2012年，小米手機的銷量增長明顯放緩，這表示該企業(yè)當(dāng)前的價格策略的效果并不高。</p><p><b>　　3.渠道策略</b></p><p>　　小米手

14、機的銷售渠道主要包括三個：第一，小米手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，小米手機利用官方網(wǎng)站、淘寶等商場注冊網(wǎng)站等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道直銷或分銷；第二，小米手機在電信、聯(lián)通等移動運營商處進(jìn)行聯(lián)合營銷；第三，小米手機在蘇寧、國美及國內(nèi)其他的手機和電器營銷渠道設(shè)立分銷商或直營店，開展實體店營銷。</p><p><b>　　4.促銷策略</b></p><p>　　小米手機的銷售中注重打折促銷，該

15、行為獲得了一定的市場支持。根據(jù)該公司統(tǒng)計，2012年6月打折促銷下該公司手機的銷量明顯高于2012年4月沒有折扣活動的銷量。但是需要注意的是，在2012年6月-12月該公司連續(xù)進(jìn)行五個月的打折促銷活動中，該公司五個月的銷售量卻明顯低于2011年同期沒有打折促銷期間的銷售量，這說明該公司折扣促銷的市場吸引力下降，其促銷策略的市場效果明顯下降。也就是說，目前小米手機在單一的折扣促銷中實現(xiàn)的手機的市場營銷策略效果較差，這對于該企業(yè)的產(chǎn)品策略、

16、價格策略及渠道策略都有一定的威脅，需要引起重視。</p><p>　　2.3小米手機營銷策略的市場效果評價</p><p>　　小米手機在2010-2012年的銷量及銷售收入在下圖中有所體現(xiàn)：</p><p>　　圖2.1:2010-2012年小米手機市場銷量及凈利潤變動對比（單位：萬臺/百萬元）</p><p>　　結(jié)合圖2.1在2010-

17、2012年，小米手機年銷售量在2010年為79萬臺，2011年增長到130萬臺，2012年增長到195萬臺，年均銷售增速達(dá)到30%以上。但是銷售收入的增速明顯低于銷售總量增速。也就是說當(dāng)前的市場銷售中，小米手機實際上是通過過度壓低價格實現(xiàn)渠道銷售增長，這雖然能夠促使銷售量增加，但是對企業(yè)的銷售盈利是非常不利的。而目前該企業(yè)對于零售市場的店面銷售未見明顯增長，在2012年上半年的銷售表現(xiàn)中與2010年上半年整體銷售沒有顯著增長，相比于20

18、11年有所下降，這說明目前在小米手機的市場營銷中，企業(yè)的市場拓展能力較差，這對于小米手機的市場營銷擴展非常不利。</p><p>　　從近年來小米手機的市場營銷總量及收入情況可以看出，雖然在當(dāng)前的營銷策略組合下，小米手機的市場銷量保持較好的增長狀態(tài)，但是其收入增長緩慢并且出現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，這說明當(dāng)前小米手機的市場營銷存在一定的問題，以低價競爭為主的競爭模式很難保持企業(yè)的長期盈利，這是后續(xù)發(fā)展中需要重點解決的問題。&

19、lt;/p><p>　　2.4小米手機營銷策略存在的問題</p><p>　　1.產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重</p><p>　　小米手機的市場營銷中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為研究，這里所說的同質(zhì)化包括兩個層次：第一，小米手機本身的產(chǎn)品差異并不大，雖然每款不同產(chǎn)品在顏色或功能方面有一定差異，但是其軟件功能基本一致，設(shè)計上方案差異不大，并且產(chǎn)品的更新?lián)Q代中外觀沒有很大改變，軟件也

20、只是稍有升級，而舊款手機同樣可以進(jìn)行系統(tǒng)升級，這就使得小米手機內(nèi)部的差異化不大；第二，小米手機相比于國內(nèi)的很多山寨機而言，其外觀、功能存在很大的同質(zhì)化，雖然山寨機相比于小米手機性能較差，但是其巨大的價格優(yōu)勢，以及兩者分辨的困難性，都是小米手機在營銷中受到一定影響。</p><p>　　2.性價比優(yōu)勢不顯著</p><p>　　小米手機的性價比優(yōu)勢是其市場拓展的重要手段，但是，隨著國內(nèi)手機市

21、場的競爭加劇，小米手機的性價比有所下降[3]。首先，小米手機與國內(nèi)市場的自主研發(fā)智能手機差異不大，國內(nèi)自主研發(fā)的手機品牌也逐漸增多，包括聯(lián)想、海爾、海信等電器品牌也都相繼推出智能手機，相比于小米手機而言其功能差異不大，且很多產(chǎn)品的價格定位相仿，這就使得在國內(nèi)市場競爭中，小米手機的競爭力有一定降低；其次，小米手機與國內(nèi)市場國際知名品牌的手機差異也并不大，當(dāng)前國內(nèi)市場大多數(shù)知名國際品牌的收集采取安卓系統(tǒng)，在軟件系統(tǒng)上相比于小米手機更加普遍并

22、且升級更快，其外觀及性能往往優(yōu)于小米手機，因此小米手機在國內(nèi)市場的營銷能力受到一定影響。</p><p>　　3.營銷渠道的綜合能力較差</p><p>　　小米手機的渠道營銷能力在近年來有所下降，在渠道營銷中，年均銷售總量的增長明顯放緩，并且在2011-2012年部分銷售渠道的代理成本及聯(lián)合營銷成本增加較快，這使得小米手機渠道營銷中的盈利能力下降，對于小米手機的長期營銷發(fā)展不利。需要注意

23、的是，小米手機當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷為主，但是受到網(wǎng)購風(fēng)險的影響，以及部分消費者對小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷信任度的影響，這一營銷渠道的發(fā)展還存在一定的問題需要不斷完善。</p><p>　　4.促銷策略的市場影響力較低</p><p>　　小米手機的促銷主要采取折扣促銷的方式進(jìn)行，并且其促銷活動的幅度差異不大，其促銷的頻率一般，相比于國內(nèi)市場同等價位的智能手機而言，促銷活動的優(yōu)勢并不大。尤其是，小米

24、手機的促銷只在渠道營銷中進(jìn)行宣傳，對社會的宣傳幅度并不大，因此小米手機促銷活動的市場影響力往往較低，這對于小米手機促銷策略的發(fā)展不利。</p><p>　　3、小米手機營銷環(huán)境的SWOT分析</p><p>　　在激烈競爭中，要想保持較好的競爭能力，小米手機必須在客觀的分析內(nèi)外部環(huán)境后，尋找真正適合自身發(fā)展的營銷策略，才能夠更好的實現(xiàn)市場發(fā)展和企業(yè)盈利的目標(biāo)。本章結(jié)合SWOT分析方法，在小

25、米手機發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，尋找后續(xù)發(fā)展中有利于小米手機營銷能力改進(jìn)的相關(guān)策略。</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢</b></p><p><b>　　1.價格較低</b></p><p>　　小米手機的定價在國內(nèi)智能手機領(lǐng)域處于相對較低的水平，相比于蘋果、HTC、諾基亞、三星等同類型或功能的手機，其價格基本優(yōu)

26、惠30%以下。而相比于國內(nèi)同等價位的其他手機產(chǎn)品，例如海爾、海信等手機產(chǎn)品，其性能優(yōu)勢較高，這就使得小米手機的性價比優(yōu)勢逐步形成。</p><p><b>　　2.營銷渠道多元化</b></p><p>　　小米手機的促銷渠道在近年來逐步擴展。小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不斷擴展，其官網(wǎng)及其代銷網(wǎng)站的年均營銷量已經(jīng)達(dá)到全年營銷的一半以上。小米手機保持與移動運營商及電信運營商

27、等的長期合作，通過多個渠道的聯(lián)合營銷實現(xiàn)了其營銷市場的高度輻射，并借助其聯(lián)合營銷渠道，在較少的投資下獲得了較高的銷量回報。小米手機的實體店營銷目前比重并不大，但是各地主要手機銷售商城內(nèi)開設(shè)的小米手機銷售門店逐漸增多，這就使得實體店渠道的營銷不斷提升，對小米手機的營銷發(fā)展有利。</p><p>　　3.技術(shù)創(chuàng)新逐步增強</p><p>　　小米手機在摩托羅拉的技術(shù)人才技術(shù)上，在近年來更注重與

28、高校合作引進(jìn)技術(shù)人才，這使得其較好的技術(shù)力量得到進(jìn)一步的鞏固和改善，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新氛圍與能力得到提升，這對于小米手機的產(chǎn)品升級有利，對于提升其產(chǎn)品策略效果有利。同時，小米手機較為關(guān)注軟件升級的問題，在硬件研發(fā)的同時，定期對銷售軟件進(jìn)行更新與維護(hù)，降低消費者手機軟件漏洞，也對其提升消費者滿意度有一定作用。</p><p>　　4.品牌知名度逐步形成</p><p>　　小米手機成立以來，

29、通過年輕化高智能的產(chǎn)品，以及合理的定價，逐步獲得了市場支持，其知名度逐步形成。相比于2011年而言，小米手機在2012和2013年在百度的搜索次數(shù)明顯增長，同時，小米手機在淘寶網(wǎng)等主要的電子商務(wù)平臺的營銷活動日漸增多，在各地實體手機商城中也逐漸成為重點推廣品牌，其品牌的市場影響力也日漸擴大，這對于小米手機營銷發(fā)展有利。</p><p><b>　　3.2劣勢</b></p>&

30、lt;p>　　1.性價比優(yōu)勢逐步下降</p><p>　　小米手機作為智能手機在營銷中，其質(zhì)量并不能得到全面的保障。一方面，小米手機的質(zhì)量相比于國內(nèi)市場的其他同等價位的智能手機而言存在一定不足，尤其是軟件系統(tǒng)的功能覆蓋及升級相比于安卓系統(tǒng)的智能手機優(yōu)勢不大。另一方面，小米手機在不同營銷渠道銷售中，其產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)難以做到完全一致，尤其是在部分銷售渠道對產(chǎn)品的介紹可能過高促使消費者在實際使用中對產(chǎn)品質(zhì)量的評價

31、低于預(yù)期值，也存在部分銷售代表在營銷中將樣機等作為新機銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品的使用壽命等下降的問題，這都是不利于小米手機市場營銷的。</p><p>　　2.渠道拓展能力不足</p><p>　　小米手機的營銷渠道在近年來雖然顯著擴大，并且其銷量有所增加。但是，相比于小米手機的渠道開發(fā)投入增速而言，其銷量增長并沒有很大優(yōu)勢，這說明其渠道的拓展能力并不具備顯著優(yōu)勢[4]。尤其是，在近年來的營銷渠道發(fā)

32、展中，小米手機的戰(zhàn)略合作地位受到一定沖擊，在蘋果等高智能手機紛紛拓展?fàn)I銷渠道的情況下，小米手機的渠道拓展能力進(jìn)一步下降，這對于小米手機的營銷發(fā)展不利。</p><p>　　3.自主創(chuàng)新相對較差</p><p>　　雖然小米手機注重技術(shù)創(chuàng)新，但是其自主創(chuàng)新的能力在近年來有一定的下滑趨勢。一方面，摩托羅拉原有的技術(shù)人才隨著小米手機發(fā)展有一些人才調(diào)動，部分核心技術(shù)人才調(diào)離小米手機系統(tǒng)或流失，這就

33、使得小米手機的技術(shù)研發(fā)能力受到影響。另一方面，新老交替的人才更迭環(huán)境下，小米手機內(nèi)部的創(chuàng)新人才的創(chuàng)新意識較好但是其實際創(chuàng)新能力及團(tuán)隊合作能力往往存在不足，這就限制了小米手機的自主創(chuàng)新發(fā)展，對于其市場營銷有較大不利影響。</p><p>　　4.客戶服務(wù)能力保障機制不到位</p><p>　　小米手機的市場發(fā)展中，銷售量的不斷擴大也促使其客戶服務(wù)的市場需求擴大。小米手機在傳統(tǒng)摩托羅拉組織基礎(chǔ)

34、上，對新型的小米手機的客服服務(wù)提供保障，難以完全達(dá)到市場消費者對智能手機客服的要求。同時，小米手機的售后服務(wù)并不十分完善，尤其是客戶投訴機制相對匱乏，客服電話的接通率不高并且處理效率相對較低，這會在很大程度上影響小米手機發(fā)展的市場客戶基礎(chǔ)，不利于小米手機市場影響發(fā)展。</p><p><b>　　3.3機遇</b></p><p>　　1.智能手機市場需求量增加<

35、;/p><p>　　隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的逐步改善，居民的收入得到較好的提升。智能手機的消費需求逐步增強，據(jù)不完全統(tǒng)計，在2012年我國智能手機的市場銷量相比于2006年增長4.2倍，相比于2011年增長0.7倍，這說明我國國內(nèi)智能手機市場迅速擴大，這為小米手機定位在智能機市場的影響提供了較大的機遇。同時，受到國內(nèi)愛國主義消費理念的增強，國內(nèi)消費者對日本智能手機的消費有所下降，這也釋放了一部分智能手機消費需求，對小米市場

36、營銷有利。</p><p>　　2.戰(zhàn)略合作渠道營銷能力提升</p><p>　　小米手機市場營銷的渠道戰(zhàn)略在近年來已經(jīng)成為其營銷的核心戰(zhàn)略，在發(fā)展中，從移動運營商發(fā)展到包括移動、電信系統(tǒng)，以及蘇寧、國美等主要電器連鎖銷售企業(yè)，淘寶網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的對中銷售渠道，其渠道的戰(zhàn)略合作層次逐漸提高。由傳統(tǒng)的渠道代銷，逐步發(fā)展為聯(lián)合營銷，形成在戰(zhàn)略渠道上的小米手機專項定制銷售，這就能夠在提升小

37、米手機銷售渠道的輻射范圍和銷售層次的情況下，降低小米手機的部分庫存，進(jìn)而釋放資金促進(jìn)小米手機床新發(fā)展等，形成對小米手機營銷發(fā)展較為有利的因素。</p><p>　　3.國內(nèi)市場對自主品牌的支持程度改善</p><p>　　相比于蘋果等西方品牌在國內(nèi)銷售而言，小米手機作為自主品牌的優(yōu)勢逐步顯露。一方面，自主品牌支持度的增加為小米手機代來較好的市場需求，在2012年12月，小米手機官網(wǎng)與諾基亞

38、官網(wǎng)的當(dāng)月營銷數(shù)據(jù)對比中，小米手機月銷量增長12%，而諾基亞下降4%，這說明在智能手機市場競爭中，自主品牌的市場支持度得到逐步改善，為小米手機營銷創(chuàng)造了良好的機遇。另一方面，自主品牌支持度的改善會促使小米手機的市場知名度逐步提升，這對于促進(jìn)小米手機營銷發(fā)展較為有利。在2012年底，小米手機的無形資產(chǎn)價值增長12%，說明在過去的幾年發(fā)展中，小米手機品牌的價值及市場影響力改善，這就能夠促進(jìn)小米手機市場營銷在自主品牌支撐下獲得更好發(fā)展。<

39、;/p><p><b>　　3.4威脅</b></p><p>　　1.中端消費群為主的市場消費能力下降</p><p>　　當(dāng)前我國居民收入的差距不斷擴大，高收入和低收入群體兩極化趨勢更加明顯，而中等收入群體的消費能力在通貨膨脹下逐步下降。這就使得國內(nèi)市場手機消費行為消費兩極化格局，這就給定位在中高端市場的小米手機營銷帶來一定困難。</p&

40、gt;<p>　　2.客戶群忠誠度不高</p><p>　　小米手機的發(fā)展歷程尚短，消費者對于小米品牌的忠誠度并不高。在國內(nèi)小米手機用戶中，會主動將小米手機推薦給其他人使用或者重復(fù)購買的比重并不大，這就說明小米手機的品牌影響力還存在不足，其營銷發(fā)展中客戶群穩(wěn)定度還不高，在國內(nèi)外其他智能手機的營銷中競爭優(yōu)勢并不顯著。</p><p>　　3.國際知名手機品牌頻繁開啟多種促銷活動

41、</p><p>　　小米手機營銷中通過促銷為主的銷售進(jìn)行市場拓展，但是隨著國內(nèi)市場各大手機品牌的頻繁促銷，尤其是蘋果、三星、諾基亞等主要智能手機紛紛采取折扣促銷或者買贈促銷的方式進(jìn)行市場拓展的情況下，小米手機的市場促銷優(yōu)勢逐步受到威脅，其發(fā)展不足也逐步顯露。</p><p>　　3.5 4Ps理論和SWOT理論</p><p>　　4Ps營銷策略組合理論中，4P分

42、別表示：產(chǎn)品、價格、促銷及渠道。結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷行為，4PS理論也就是說，企業(yè)的市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略[1]。通過上述策略，企業(yè)利用自主產(chǎn)品、在合理定價基礎(chǔ)上，在固定渠道進(jìn)行銷售，并采取一定的促銷活動提升市場營銷效果，實現(xiàn)企業(yè)銷售能力的增強和盈利目標(biāo)的優(yōu)化。4PS策略在市場營銷研究中不斷豐富，演變出6PS策略、4R及4C理論等，這些理論對于現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷都具備不同程度的指導(dǎo)意義，本文研究主要

43、結(jié)合4PS理論進(jìn)行分析研究。</p><p>　　SWOT分析模型，S指企業(yè)的優(yōu)勢（strengths），W是指企業(yè)的弱勢（weaknesses），O是指環(huán)境提供的機會（opportunities），T是指環(huán)境造成的威脅（threats）。該分析模型是把企業(yè)所面對的外部因素（包括機會與威脅）和內(nèi)部因素（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）綜合起來進(jìn)行考慮，使得內(nèi)、外部環(huán)境分析更為全面和有針對性，從而制定可行的戰(zhàn)略方案的一種方法，該

44、分析方法在戰(zhàn)略管理的實踐中得到了普遍運用。該方法分析的核心在于“匹配”，即根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅設(shè)計匹配出合適的戰(zhàn)略方案，包括優(yōu)勢一機會(SO)戰(zhàn)略方案、劣勢一機會(WO)戰(zhàn)略方案、優(yōu)勢一威脅(ST)戰(zhàn)略方案和劣勢一威脅(WT)戰(zhàn)略方案[15]。 </p><p>　　增長型戰(zhàn)略（SO策略）是企業(yè)基于積極利用優(yōu)勢抓住機遇實現(xiàn)企業(yè)市場競爭能力提升的積極性措施，對于企業(yè)的競爭增長有著決定性作用?；诔浞职l(fā)揮

45、優(yōu)勢利用機遇的戰(zhàn)略思考，企業(yè)實施增長型戰(zhàn)略必須充分借助當(dāng)前市場環(huán)境的有利因素，在政策扶持環(huán)境下，發(fā)揮自身靈活性，充分抓住市場需求擴大的機遇，更有力的展開市場競爭，占據(jù)更大市場份額和開創(chuàng)更多市場領(lǐng)域等。</p><p>　　扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W0策略）就是基于企業(yè)劣勢，面對企業(yè)機遇，設(shè)計的能夠避免企業(yè)劣勢或者在企業(yè)劣勢限度內(nèi)容更好抓住機遇實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營狀況劣勢扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略。企業(yè)市場營銷必須不斷的利用機遇降低劣勢等，需要形成優(yōu)

46、勢化競爭戰(zhàn)略，避免劣勢競爭。</p><p>　　差異化戰(zhàn)略（ST策略）是目前解決市場競爭加劇、市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重以及市場波動迅速的相對有效措施，這就要求企業(yè)結(jié)合自身特點，針對企業(yè)特點，設(shè)計避免過度投資要求和管理要求等夸大較大的市場競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該形成專業(yè)化的深入市場競爭模式，針對特定市場部分，不斷的深入市場競爭，形成在特定市場領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，并且避免資源浪費，形成在資源有限的情況下更好的市場戰(zhàn)略。</p&g

47、t;<p>　　防御型策略（WT策略）要求企業(yè)面對不可避免的劣勢及經(jīng)營挑戰(zhàn)與風(fēng)險等，設(shè)計相對有效的防御型戰(zhàn)略，針對企業(yè)劣勢和市場風(fēng)險形成企業(yè)經(jīng)營的安全性基礎(chǔ)。形成避免資金和管理等要求過度提升、經(jīng)營過度分散，但產(chǎn)品差異性較大市場競爭降低的局面，才能夠促使企業(yè)在不斷變換的市場競爭中站穩(wěn)腳步。</p><p>　　3.6 SWOT分析小結(jié)</p><p>　　綜合本章分析，小米手機

48、的市場環(huán)境評價如下表所示：</p><p>　　表3.1：小米手機SWOT分析總結(jié)</p><p>　　綜合上表內(nèi)容，小米手機在當(dāng)前市場營銷中，具備較好的發(fā)展優(yōu)勢和機遇，其最核心的優(yōu)勢分別為價格、渠道、技術(shù)及品牌，而所面臨的機遇主要是：市場需求擴大、品牌影響力增強及戰(zhàn)略合作增多。后續(xù)發(fā)展中，發(fā)揮優(yōu)勢把握機遇小米手機才能夠?qū)崿F(xiàn)更好發(fā)展，這就需要小米手機注重深入差異化營銷戰(zhàn)略，提升品牌營銷能力

49、。從小米手機面臨的主要威脅來看，市場的穩(wěn)定性不足是其發(fā)展的最主要威脅，而其自身在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、自主創(chuàng)新及渠道管理上的能力相對欠缺，會擴大其市場的波動性，不利于其市場營銷[7]。因此，小米手機后續(xù)發(fā)展中必須重點強化客戶市場的管理，明確市場細(xì)分下的核心客戶群定位，并且開展多樣化的有效營銷手段，不斷深化核心市場拓展等。</p><p>　　4、基于SWOT分析促進(jìn)小米手機營銷策略改進(jìn)的相關(guān)對策</p>

50、<p>　　綜合小米手機市場環(huán)境的綜合分析，后續(xù)發(fā)展中，小米手機必須對其營銷策略組合的具體內(nèi)容進(jìn)行升級和完善，才能夠更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢抓住市場機遇，實現(xiàn)新的更好發(fā)展。</p><p>　　4.1發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，提升產(chǎn)品多元化結(jié)構(gòu)占領(lǐng)新增市場</p><p>　　小米手機的技術(shù)優(yōu)勢是其發(fā)展的重要優(yōu)勢資源，在當(dāng)前市場需求擴大的情況下，小米手機需要注重把握市場機遇，提升技術(shù)創(chuàng)新下的產(chǎn)品多

51、元化結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮優(yōu)勢把握機遇，實現(xiàn)市場營銷發(fā)展。就目前手機銷售領(lǐng)域而言，小米在手機的市場營銷中必須設(shè)計針對目標(biāo)市場需求用戶的不同價格及用途的產(chǎn)品銷售策略。這要求企業(yè)結(jié)合自身實際能力，尤其是企業(yè)的資金和技術(shù)能力等，確定企業(yè)的供給能力，進(jìn)而劃分市場，選擇企業(yè)具備能力供應(yīng)的市場用戶部分，進(jìn)行市場調(diào)查并且選定目標(biāo)市場及客戶群體，針對目標(biāo)市場及客戶群設(shè)計更符合用戶要求的性能產(chǎn)品，依據(jù)市場有效需求價格并結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)成本等綜合制定更合理價格，進(jìn)而確

52、保企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)分市場的戰(zhàn)略，并且不斷的促使市場細(xì)分展開得到市場回應(yīng)取得更好效果[8]。在市場調(diào)研分析部分，最大程度的結(jié)合有效市場需求層次，進(jìn)行更全面的調(diào)查和分析，有針對性的加強自主創(chuàng)新，并針對不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的促銷策略，更適合需求者的文化、生活等需求，滿足不同需求者對于電器市場產(chǎn)品需求的最優(yōu)選擇，并不斷完善售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，在市場細(xì)分策略中重視售后服務(wù)的完善，進(jìn)而不斷促使用戶強化的企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，促使小米更&

53、lt;/p><p>　　4.2降低劣勢，抓緊自主品牌發(fā)展機遇提升營銷能力</p><p>　　小米手機的性價比優(yōu)勢的逐步下降，以及自主品牌的市場支持度不斷提升的對比中，小米手機市場營銷發(fā)展必須降低性價比不足的劣勢，重點抓住自主品牌發(fā)展機遇，實現(xiàn)更有效的市場營銷。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)和消費者市場都非常關(guān)注的問題，提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)提升市場銷售能力鞏固市場競爭地位的重要手段，而消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意

54、度往往能夠影響消費者消費行為[9]。在小米當(dāng)前手機銷售中產(chǎn)品質(zhì)量不能夠得到全面的保障，這主要是因為企業(yè)對于采購供應(yīng)商及產(chǎn)品質(zhì)量缺少全面管理系統(tǒng).小米應(yīng)該對供應(yīng)商的信譽進(jìn)行全面的管理和監(jiān)督。應(yīng)該形成獨立的商家信譽評價系統(tǒng)，對于商家的信譽以商家的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量等為基礎(chǔ)，由消費者評價為核心，對供應(yīng)商信譽進(jìn)行及時的更新，確保在采購中選擇最具信譽和質(zhì)量保障的供應(yīng)商。需要對采購的產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行正確的監(jiān)管，確保各類產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)銷售假

55、冒偽劣產(chǎn)品等，并降低殘次品銷售等問題，合理維護(hù)自身的信譽等，促進(jìn)小米手機銷售的更好發(fā)展。小米手機銷售的服務(wù)質(zhì)量存在一定缺陷，這需要企業(yè)針對不同市場部分，以需求主體為基礎(chǔ)，形成明確科學(xué)的銷售市場和目標(biāo)、建立以市場需求者有效需求價格為基礎(chǔ)考量的供給價格，優(yōu)化價格</p><p>　　4.3提升渠道能力，實現(xiàn)改進(jìn)劣勢規(guī)避威脅的營銷戰(zhàn)略</p><p>　　在目前市場競爭不斷加劇的情況下，小米手機

56、營銷中遭遇的困難不斷增多，傳統(tǒng)的城市市場受到多個競爭對手的打擊逐步下降，這對于該企業(yè)的手機銷售不利。在后續(xù)發(fā)展中，小米需要注重維護(hù)傳統(tǒng)市場，注重對傳統(tǒng)市場的客戶關(guān)系管理，定期的對傳統(tǒng)市場組織優(yōu)惠促銷或者讓利返利活動，提升傳統(tǒng)市場中小米的市場占有率穩(wěn)定，避免后續(xù)發(fā)展中新市場開拓中傳統(tǒng)市場喪失對企業(yè)手機營銷增長的威脅。目前小米的手機在營銷中較少開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但是不可否認(rèn)的是二三級市場正不斷成為手機營銷的新市場，該市場的市場需求及支付能力正在

57、不斷提升，小米必須在后續(xù)營銷中注重對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二三級市場的開拓[10]。注重在二三級市場進(jìn)行合理調(diào)研和選址，結(jié)合市場需求選址恰當(dāng)區(qū)位開設(shè)店面，并將適合該區(qū)的性價比較高的手機鋪貨下去。小米手機的營銷中分銷業(yè)務(wù)對于該企業(yè)的銷量也有著較大的影響，目前該公司的渠道分銷商分散在國內(nèi)不同的城市和地區(qū)，其分銷商自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)與對手機營銷的認(rèn)識程度有一定差異，這對于小米手機的市場營銷有一定的威脅。后續(xù)發(fā)展中，小米應(yīng)該注重提升對渠道分銷商進(jìn)行管理，注重統(tǒng)一分銷

58、商價格，避免該公司代理的同類產(chǎn)品之間的價格競爭。并統(tǒng)一分銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由小米負(fù)責(zé)提</p><p>　　4.4面對競爭威脅，提升促銷優(yōu)越性，發(fā)揮優(yōu)勢應(yīng)對威脅</p><p>　　面對日漸激烈的市場競爭，小米手機需要正確的認(rèn)識市場發(fā)展的威脅，更好的提升自身營銷優(yōu)勢，以良好的促銷手段等提升產(chǎn)品市場影響力和營銷能力。尤其是，在目前國內(nèi)通貨膨脹較高，市場消費者對于手機的購買欲望及實際購買能力下降，以

59、及不斷增多的競爭者要求小米手機營銷中適度的擴大促銷策略的內(nèi)容,不僅僅要注重制定折扣促銷等戰(zhàn)略，更需要注重結(jié)合產(chǎn)品促銷與服務(wù)促銷相結(jié)合的模式。目前小米的手機的促銷中，較多采取打折促銷的方式進(jìn)行，這一方式在成本壓力較高的情況下能夠給客戶帶來的優(yōu)惠有限，對消費者的市場吸引力有所欠缺。在此情況下，小米應(yīng)該更多考慮消費者需求因素，對促銷方案進(jìn)行改進(jìn)，以更大的優(yōu)惠和更多的配套服務(wù)提升消費者對小米手機促銷服務(wù)的滿意度。目前小米的手機影響力雖然能夠借助

60、于本店的宣傳實現(xiàn)一定程度的優(yōu)惠促銷，但是這在目前高節(jié)奏的生活模式下并不能發(fā)揮較強的營銷輻射效果。為提升該小米手機促銷中的服務(wù)促銷效果與質(zhì)量，小米手機需要進(jìn)一步擴大微博等現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的力度，在節(jié)省紙類資源的情況下，通過無污染的網(wǎng)絡(luò)渠道對本店的綠色營銷進(jìn)行宣傳。設(shè)計網(wǎng)站優(yōu)惠券打印等服務(wù)，或者引入優(yōu)惠券編碼等方式，由對客戶手機或郵箱發(fā)出優(yōu)惠</p><p><b>　　5、總結(jié)</b>&l

61、t;/p><p>　　綜合全文分析，小米手機在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略的市場效果有所下降，這在其年銷量增速放緩且年均盈利增長下降的情況下有著極為明顯的體現(xiàn)。面對激烈的市場競爭，小米手機必須正確的對其市場營銷的內(nèi)外部環(huán)境形成客觀理性的認(rèn)識，并且正確的發(fā)揮自身優(yōu)勢、降低劣勢，抓住機遇和規(guī)避威脅，才能更好的實現(xiàn)市場營銷能力的改善。因此，后續(xù)發(fā)展中，小米手機需要注重更好的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品