電子商務應用對企業(yè)營銷績效影響的實證研究——基于能力的視角.pdf

1、隨著電子商務的迅猛發(fā)展，企業(yè)面臨著應用電子商務的困惑，即在電子商務應用與企業(yè)效益之間究竟存在什么樣的聯(lián)系？對相關問題的回答迫切需要理論上的探索與研究。已有研究大多直接將電子商務應用與企業(yè)績效聯(lián)系起來，或者是考慮現(xiàn)有企業(yè)能力對電子商務應用產生的績效影響，并沒有對電子商務應用與企業(yè)績效之間是否存在或存在什么中間變量做深入探討。就分析方法而言，多數(shù)學者使用的都是比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關分析和回歸分析，由于存在多重共線性和忽視測量誤差問題

2、，結論的客觀性易于受到質疑。就調查對象而言，針對中國企業(yè)應用電子商務問題的實證研究不足。 本文的研究目標在于彌補電子商務應用與企業(yè)績效關系研究的部分缺陷。引入營銷能力作為分析電子商務應用和企業(yè)績效關系的中介變量，利用結構方程模型的方法對中國企業(yè)有關數(shù)據(jù)進行分析。 本文首先評析了電子商務應用及其對企業(yè)績效影響、企業(yè)能力和營銷能力對企業(yè)績效影響方面的相關研究，根據(jù)理論研究和探索性調研，將電子商務應用分解為：內部管理、采購管理

3、和營銷管理；將營銷能力分解為客戶管理能力、市場學習能力和市場推廣能力； 將營銷績效分解為五個維度，包括會計效果、客戶價值、競爭結果、產品創(chuàng)新和品牌資產。 構建了電子商務應用、營銷能力和營銷績效之間關系的研究模型，提出了研究假設，采用結構方程模型的方法對152 份企業(yè)調查數(shù)據(jù)進行了分析，驗證了本研究所提出的假設。 分析結果顯示，電子商務應用對企業(yè)營銷能力有顯著的正向影響作用；營銷能力對營銷績效有顯著的正向影響作用；

4、營銷能力是電子商務應用與企業(yè)績效關系之間重要的中介變量。另外，本研究還對各變量相關維度之間的關系假設進行了驗證。指出了本研究成果的理論貢獻和實踐意義。 本研究成果的創(chuàng)新點體現(xiàn)在： （1）開發(fā)了企業(yè)電子商務應用變量的測量量表。 （2）借助于結構方程模型，探討了電子商務應用與營銷能力之間的關系，彌補了此領域中缺乏實證性研究的缺憾。 （3）驗證了營銷能力在電子商務應用與營銷績效之間的中介作用。 （4）驗