現(xiàn)代直郵――有的放矢的廣告兵器

1、<p>　　現(xiàn)代直郵――有的放矢的廣告兵器</p><p>　　隨著傳媒向分眾化發(fā)展,社會(huì)信息傳播進(jìn)入了一個(gè)“分眾化”階段?！盃I(yíng)銷之父”菲利普?科特勒教授早在2006年時(shí)就強(qiáng)調(diào):“大眾營(yíng)銷模式已經(jīng)不再奏效,大眾營(yíng)銷將被精準(zhǔn)營(yíng)銷所顛覆”。 </p><p>　　直郵是一種趨向于精準(zhǔn)營(yíng)銷的分眾媒體,在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,以其目標(biāo)明確、發(fā)布靈活、成本低廉、收效迅速、親切感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),一

2、舉突破電視、廣播等傳播媒介的局限,日漸得到社會(huì)各階層的肯定與青睞,因其獨(dú)特的宣傳功能和市場(chǎng)表現(xiàn)形式而獨(dú)樹一幟,并將逐漸成為未來直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。 </p><p>　　那么何為直郵?美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)將直郵營(yíng)銷定義為:“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)信息的一種手段”。中國(guó)郵政商函研究中心(下文簡(jiǎn)稱商函中心)主任趙栓亮博士在接受記者采訪時(shí),提出了他對(duì)現(xiàn)代直郵概念的理

3、解:為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目的,選定目標(biāo)對(duì)象,設(shè)計(jì)、制作印刷品,并用郵寄的方法遞送到目標(biāo)群體并實(shí)施有效反饋的整個(gè)過程。概括地說,就是精確選定廣告受眾,通過郵寄的方式進(jìn)行對(duì)話式的廣告信息溝通。 </p><p><b>　　以小搏大―― </b></p><p><b>　　現(xiàn)代直郵卓有成效 </b></p><p>　　趙栓亮博士

4、表示,在全球信息技術(shù)極度發(fā)達(dá)的今天,盡管在傳統(tǒng)媒體之外又出現(xiàn)了電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、博客、電梯平面海報(bào)、車載電視等眾多分眾媒體,但直郵由于其精準(zhǔn)分類、定向傳播的特點(diǎn),在許多國(guó)家越來越受到關(guān)注和重視。有這樣一份數(shù)據(jù):在美國(guó)直郵占全國(guó)廣告收入的16.2%,位居所有媒體第二位;在德國(guó)直郵占全國(guó)廣告收入的8%,位居所有媒體第三位;在奧地利直郵占全國(guó)廣告收入的23%,位居所有媒體第一位;在中國(guó)直郵以年均20%的速度增長(zhǎng),2008年實(shí)現(xiàn)媒體收入

5、近90億元。目前,江浙一帶的中小企業(yè)90%以上曾運(yùn)用直郵來推銷產(chǎn)品,并都取得明顯成效;在山東,2008年有接近10000家企業(yè)采用直郵開展?fàn)I銷,全年郵寄4億多件,較2007年增長(zhǎng)20%以上。趙栓亮博士還列舉了國(guó)內(nèi)直郵相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū),分別是廣州、江蘇、浙江、上海、北京。實(shí)際上根據(jù)“二八原則”,盡管實(shí)行直郵的地區(qū)和企業(yè)并不多,但是業(yè)務(wù)收入或者整體比重卻比較高。隨著外資企業(yè)的逐漸壯大,現(xiàn)代直郵也越來越受到重視和運(yùn)用,并且已經(jīng)卓有成效,雖然可能

6、只是一個(gè)小小的信封,但是,可以挖掘的利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀。 </p><p><b>　　百步穿楊―― </b></p><p>　　特點(diǎn)明確,傳播精準(zhǔn) </p><p>　　商函中心在趙栓亮博士的帶領(lǐng)下對(duì)直郵的特點(diǎn)進(jìn)行了分析總結(jié):直郵是一種重要的直接、高效的營(yíng)銷方式。并且提出現(xiàn)代直郵的定位是精確定位、有效傳播。它具有以下特點(diǎn),第一,個(gè)性化強(qiáng)?？筛?/p>

7、據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意、形式各樣的直郵產(chǎn)品。這是對(duì)受眾的個(gè)性化傳播,針對(duì)不同的受眾設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,不但能夠吸引受眾,還能培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾。第二,性價(jià)比高。與傳統(tǒng)媒體廣告相比,性價(jià)比更高。由于目標(biāo)受眾精準(zhǔn),就避免了出現(xiàn)廣泛撒網(wǎng)的情況,而直接進(jìn)入重點(diǎn)培養(yǎng)的階段,而且省略了中間商的環(huán)節(jié),節(jié)省了渠道費(fèi)用。第三,閱讀率高。由于直郵產(chǎn)品設(shè)計(jì)、印刷都比較精美,內(nèi)容貼近受眾需求,所提供的信息是受眾希望得到的,保留時(shí)間長(zhǎng),廣告效果持久。關(guān)于這一點(diǎn)

8、趙拴亮博士提出二次銷售的理論,并且舉了一個(gè)生動(dòng)的例子,假如把一封信做成一個(gè)小掛飾,首先這樣一個(gè)鮮明的實(shí)用性的特點(diǎn)吸引了客戶的注意力,這可視為第一次銷售。在客戶拿到這個(gè)掛飾后加以保存,在這個(gè)過程中就能達(dá)到廣告效果,也就是在第二次銷售中將廣告推銷給客戶。第四,保密性好。由于直郵產(chǎn)品都是直接郵遞給目標(biāo)受眾,不經(jīng)過其他渠道環(huán)節(jié),廣告主發(fā)布的廣告信息只在廣告主和目標(biāo)受眾之間傳播,所以廣告信息不</p><p>　　隨著數(shù)字

9、化時(shí)代的推進(jìn),數(shù)據(jù)變得愈加重要,精準(zhǔn)傳播的必然趨勢(shì)要求直郵傳媒在保持自身原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。直郵傳媒結(jié)合了信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)、一級(jí)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理念之后,就形成了一種傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的結(jié)合物,也就是我們所看到的現(xiàn)代直郵。與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合,有利于直郵傳媒搜集目標(biāo)受眾的資料數(shù)據(jù),建立數(shù)據(jù)庫。從而直郵產(chǎn)品就可以根據(jù)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作,投目標(biāo)受眾之所好,為受眾接受,最終促成直郵傳播的良性循環(huán)。 </p><p&g

10、t;<b>　　百花齊放―― </b></p><p>　　“傳統(tǒng)”“現(xiàn)代”兩不誤 </p><p>　　現(xiàn)代直郵的快速發(fā)展是否會(huì)給大眾傳媒帶來威脅和沖擊呢?趙栓亮博士表示,有些事物之間存在一種并存的關(guān) </p><p>　　系,新事物的出現(xiàn)并不意味著舊事物被取代。任何事物都是一體兩面的,隸屬精準(zhǔn)傳媒的直郵的確有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),但不能自視太

11、高。每樣事物都有自身存在的價(jià)值,大眾媒體依然有著自己的優(yōu)勢(shì)和生存空間,實(shí)際上,有很多傳播活動(dòng)仍然需要由大眾傳媒完成。所以還要百花齊放、各顯其能。這就要求精準(zhǔn)傳媒和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)合,補(bǔ)其短,顯其長(zhǎng)。中國(guó)郵政已經(jīng)有這方面的意識(shí),與中央電視臺(tái)合作的“物街”且是節(jié)目就是很好的例子。報(bào)名者用明信片報(bào)名,工商企業(yè)通過中國(guó)郵政上中央電視臺(tái)的“商標(biāo)榜”,這種形式實(shí)際上就是兩種不同媒體之間的結(jié)合。直郵這種新型媒體是傳媒發(fā)展的一種趨勢(shì),并不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的否

12、定,相反它還預(yù)示著傳統(tǒng)媒體以后的發(fā)展方向也是和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。所以趙拴亮博士認(rèn)為直郵等精準(zhǔn)傳媒的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)媒體帶來一定威脅,但總體來講預(yù)示著它們相互之間的互補(bǔ)。 </p><p><b>　　大勢(shì)所趨―― </b></p><p>　　精準(zhǔn)傳播盛行推動(dòng)直郵市場(chǎng)化 </p><p>　　趙拴亮博士指出,外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí),往往會(huì)帶來理念的

13、變革。而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下,企業(yè)更希望降低宣傳成本,把有限的營(yíng)銷預(yù)算投向更有效、更精準(zhǔn)、更便于測(cè)量的方向,這帶來新一輪的營(yíng)銷思想變革,這種特征的營(yíng)銷思想的普及必然會(huì)為直郵業(yè)務(wù)帶來良好的發(fā)展環(huán)境,這個(gè)時(shí)期正是中國(guó)直郵成長(zhǎng)的絕好機(jī)會(huì)。中國(guó)郵政要抓住直郵發(fā)展的大好時(shí)機(jī),擺脫粗放型直郵,走向精細(xì)化直郵。直郵的生命力就在于企業(yè)對(duì)它的認(rèn)可,所以要讓直郵使用企業(yè)能夠真正看到直郵為他帶來的效益,讓直郵應(yīng)有的特征能夠充分地展示出來,得到企業(yè)的認(rèn)可。

14、</p><p>　　近幾年中國(guó)郵政逐步將直郵和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷相結(jié)合,也就是所謂的數(shù)據(jù)庫商函,實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。其核心理念,就是對(duì)企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后再進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。這種基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷活動(dòng)就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。而數(shù)據(jù)庫商函,實(shí)際上就是指在這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程當(dāng)中,搜集精準(zhǔn)數(shù)據(jù),建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫,從而為精準(zhǔn)傳播服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,然后再進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷工作,為經(jīng)營(yíng)者打下良