銷(xiāo)售管理課程設(shè)計(jì)-限時(shí)搶購(gòu)促銷(xiāo)方式探究

1、<p><b>　　網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)</b></p><p><b>　　概述</b></p><p>　　限時(shí)搶購(gòu)又稱(chēng)閃購(gòu)，英文Flash sale，起源于法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée。閃購(gòu)模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng)，以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專(zhuān)屬會(huì)員限時(shí)

2、搶購(gòu)，每次特賣(mài)時(shí)間持續(xù)5-10天不等，先到先買(mǎi)，限時(shí)限量，售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)（一般為20分鐘）必須付款，否則商品會(huì)重新放到待銷(xiāo)售商品的行列里。</p><p><b>　　模式特征</b></p><p>　　品牌豐富——推出國(guó)內(nèi)外一二線(xiàn)名牌商品，供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇；</p><p>　　時(shí)間短暫——每個(gè)品牌推出時(shí)間短暫，一般為5—10天

3、，先到先買(mǎi)，限量售賣(mài)，售完即止；</p><p>　　折扣超低——以商品原價(jià)1—5折的價(jià)格銷(xiāo)售，折扣力度大。</p><p><b>　　分類(lèi)</b></p><p><b>　　限量與否分</b></p><p>　　限時(shí)低價(jià)且限量：限量的限時(shí)搶購(gòu)，售完即止。在時(shí)間和數(shù)量上給予消費(fèi)者雙重緊迫感，在

4、庫(kù)存不足，限時(shí)搶購(gòu)目的在于商品推廣時(shí)候采用。</p><p>　　限時(shí)低價(jià)不限量：不限量，目的在于商品的銷(xiāo)售量，銷(xiāo)量越高越好，擴(kuò)大銷(xiāo)量、處理大量庫(kù)存時(shí)候應(yīng)用。</p><p><b>　　發(fā)展現(xiàn)狀</b></p><p>　　限時(shí)搶購(gòu)模式自法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée首創(chuàng)之后，迅速被其他國(guó)家引入與效仿。如美國(guó)的網(wǎng)站Gilt Gro

5、upe、OneKings Lane、印度的Exclusively 等等。在國(guó)外，“閃購(gòu)”（即限時(shí)搶購(gòu)）網(wǎng)站被證明不僅是一種流行的電子商務(wù)體驗(yàn)，更是利潤(rùn)豐厚的商業(yè)模式。如美國(guó)One Kings Lane網(wǎng)站，現(xiàn)有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，從2009年到2010年公司營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)500%。預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收有望較去年增長(zhǎng)200%，達(dá)到1億美元以上。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)，限時(shí)搶購(gòu)模式興起于2008年。2008年12月，唯

6、品會(huì)率先從法國(guó)引入限時(shí)搶購(gòu)模式，并迅速發(fā)展壯大，成為中國(guó)限時(shí)搶購(gòu)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。緊隨其后，俏物悄語(yǔ)、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等限時(shí)折扣網(wǎng)站如雨后春筍般興起，分食中國(guó)限時(shí)搶購(gòu)市場(chǎng)。</p><p><b>　　原理應(yīng)用</b></p><p>　　網(wǎng)上搶購(gòu)——宅時(shí)尚帶來(lái)宅經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　當(dāng)宅文化遭遇宅時(shí)尚閃購(gòu)模式為何發(fā)展如此迅速？<

7、/p><p>　　宅經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)文化</p><p>　　時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)催生宅文化，而網(wǎng)購(gòu)催生宅時(shí)尚。這年頭，如果你還在認(rèn)為反復(fù)玩轉(zhuǎn)于各大酒吧很時(shí)尚，那你就落伍了，這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚，姓“宅”。由于電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在國(guó)外，“宅經(jīng)濟(jì)”已十分普遍，加上國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，“宅經(jīng)濟(jì)”獲得了更加飛速的發(fā)展。人們的視野在全球化的背景下變得更大，而消費(fèi)需求得到飛速增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)滿(mǎn)足了全球化時(shí)代下，人們的消費(fèi)

8、訴求，足不出戶(hù)擁有</p><p>　　全球視野，搜索背后的比價(jià)讓折扣成為必然，同時(shí)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能坐享心儀商品，宅經(jīng)濟(jì)下催生了新的消費(fèi)觀念。閃購(gòu)模式正是順應(yīng)了這種快時(shí)尚的消費(fèi)觀念，限量商品、限時(shí)銷(xiāo)售，會(huì)員專(zhuān)享，滿(mǎn)足了大多數(shù)人的購(gòu)物需求，從而引發(fā)了大眾的共鳴。</p><p>　　消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)新時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)從原本單純對(duì)品牌折扣的需求提升到了對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的需求，他們?cè)谧非髧?guó)際名品折扣的同

9、時(shí)，更追求網(wǎng)絡(luò)“閃購(gòu)”帶來(lái)的購(gòu)物</p><p>　　便捷與快感：無(wú)需排隊(duì)，不再人擠人，好東西，用搶的，但依然可以氣定神閑地坐在家里。同時(shí)，新生代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的駕輕就熟，為這種快感加了更多調(diào)料，閃購(gòu)族不光享受網(wǎng)絡(luò)下單那種瘋搶的快感，同時(shí)更享受運(yùn)用微博、社交網(wǎng)站、論壇、即時(shí)通訊等工具，對(duì)搶購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與所購(gòu)物品進(jìn)行分享。這種改變與其說(shuō)是一種購(gòu)物方式的改變，不如說(shuō)創(chuàng)造了一種新的生活方式。對(duì)好東西有追求，同時(shí)注重便捷的方式，&l

10、t;/p><p>　　善于運(yùn)用互動(dòng)網(wǎng)分享購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣，閃購(gòu)儼然從一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，演變成了一種熱愛(ài)生活的積極的生活態(tài)度。而這一批人，正是因?yàn)槠鋾r(shí)尚、前沿、熱愛(ài)生活的小“折騰”，激發(fā)了更多人的共鳴，贏得了眾多的追隨者。</p><p><b>　　限時(shí)搶購(gòu)</b></p><p><b>　　——饑渴式營(yíng)銷(xiāo)</b></p&g

11、t;<p>　　限時(shí)搶購(gòu)是一種饑渴式營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面避免貨源不足帶來(lái)的困惑，一方面維了奢侈品的高端定位。對(duì)于廠(chǎng)家而言，限時(shí)限量搶購(gòu)模式，可以有效避免與實(shí)體店沖突，還可以有效提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)還能減輕廠(chǎng)家資金壓力。比如，唯品會(huì)與每家品牌商每年合作最多不超過(guò)8次，每天10時(shí)上線(xiàn)新品牌，限時(shí)搶購(gòu)，每個(gè)品牌特賣(mài)的時(shí)間平均為5～8天/年。由于特賣(mài)時(shí)間有限，且并非當(dāng)季新品，這種搶購(gòu)模式可以有效避免與實(shí)體店的渠道沖突。據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)在短

12、短5～8天時(shí)間里，走貨量甚至超過(guò)實(shí)體店，有效幫廠(chǎng)家處理庫(kù)存，如Lily女裝曾創(chuàng)造在24小時(shí)內(nèi)超過(guò)4萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄。過(guò)了限時(shí)搶購(gòu)時(shí)間，特定品牌一周內(nèi)就會(huì)從倉(cāng)庫(kù)中撤出，2周內(nèi)，唯品會(huì)就會(huì)與廠(chǎng)家結(jié)算，相比于傳統(tǒng)實(shí)體店銷(xiāo)售模式，唯品會(huì)能夠幫助廠(chǎng)家快速回籠資金。對(duì)于消費(fèi)者而言，限時(shí)限量搶購(gòu)意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低奢侈品在消費(fèi)者心中的高端形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值，有效滿(mǎn)足了追求奢侈品品位而消

13、費(fèi)力有限的中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求。</p><p>　　——時(shí)間壓力較高情況下的非理性消費(fèi)行為</p><p>　　“限時(shí)搶購(gòu)”是電子商務(wù)平臺(tái)中商品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用較多的手段之一，消費(fèi)者需要在較短的時(shí)間內(nèi)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。在有限的時(shí)間內(nèi)完成決策會(huì)引發(fā)一定的情緒反應(yīng)，從而感覺(jué)到一種壓力感，稱(chēng)為時(shí)間壓力 Congelosi (1965)和Dill (1966)率先開(kāi)始研究時(shí)間壓力，他們從生理學(xué)的

14、角度研究時(shí)間壓力對(duì)個(gè)體生理反應(yīng)的誘發(fā)影響，但是他們并沒(méi)有考慮個(gè)體心理情緒的波動(dòng)影響。Hockey和Hamilton (1981)認(rèn)為時(shí)間壓力是一種主觀情緒狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)外界時(shí)間限制所引發(fā)的心理反應(yīng)，個(gè)體會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流失的緊迫程度，心里產(chǎn)生不安和痛苦，進(jìn)而影響其工作效率以及決策判斷力。 Rothstein (1986)和Payne(1985)指出時(shí)間壓力降低了多重線(xiàn)索學(xué)習(xí)的決策準(zhǔn)確性。 Bronner (1989 )認(rèn)為時(shí)間壓力

15、概念基礎(chǔ)是個(gè)體對(duì)時(shí)間具有知覺(jué)。當(dāng)個(gè)體察覺(jué)到剩余</p><p>　　時(shí)間有限時(shí)，就會(huì)有時(shí)間壓力反應(yīng)。個(gè)體感到壓力的前提是他們認(rèn)識(shí)到時(shí)間的有限性，并且超過(guò)時(shí)間限制將會(huì)受到懲罰。隨后Svenson和Edland (1989 )對(duì)己有學(xué)者的研究進(jìn)行了整理分析，深入探討了時(shí)間壓力對(duì)個(gè)體心理狀態(tài)的影響，認(rèn)為時(shí)間限制可以誘發(fā)了個(gè)體的情緒變化，進(jìn)而影響個(gè)體認(rèn)知判斷。Svenson和Maine (1993)認(rèn)為，時(shí)間壓力會(huì)顯著降

16、低決策行為質(zhì)量，而且其降低程度與使用何種決策策略有關(guān)。</p><p>　　根據(jù)已有學(xué)者的研究，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體在應(yīng)對(duì)時(shí)間限制時(shí)，時(shí)間壓力對(duì)被迫選擇的三種作用方式:第一，當(dāng)消費(fèi)者在時(shí)間壓力下進(jìn)行決策時(shí)，他們傾向于加快信息甄別的速度(Ben Zur & Breznitz, 1981)。第二，消費(fèi)者傾向于過(guò)濾出他們更為關(guān)注特征屬性信息，因此，時(shí)間壓力會(huì)使個(gè)體重點(diǎn)關(guān)注意義重大的特征，同時(shí)對(duì)于負(fù)面信息的關(guān)注度也有所提

17、高(Ben Zur & Breznitz, 1981; Svenson & Eland 1987; Wright I 974 )。第三，消費(fèi)者在時(shí)間壓力下往往會(huì)改變他們的消費(fèi)決策。不同學(xué)者的研究指出，決策者對(duì)于時(shí)間限制的常規(guī)處理方式是將補(bǔ)償性決策策略改變?yōu)榉茄a(bǔ)償性決策策略(( Payne, Bettman, & Johnson,1988; Svenson, Edland, & Slovic, 1990 )

18、。綜上可見(jiàn)，消費(fèi)者在時(shí)間壓力下往往通過(guò)付出更少努力的非補(bǔ)償性策略來(lái)簡(jiǎn)化他們的購(gòu)買(mǎi)決策。</p><p>　　盡管已經(jīng)有學(xué)者研究了消費(fèi)者被迫做出選擇時(shí)，時(shí)間壓力產(chǎn)生的作用影響(Svenson& Maule, 1993 )。但是他們沒(méi)有研究當(dāng)沒(méi)有選擇或者出現(xiàn)選擇延遲時(shí)決策過(guò)程和選擇結(jié)果。Ravi和Stephen (1999 )指出，在決策選擇涉及較高沖突時(shí)，時(shí)間壓力可以降低選擇推遲，而當(dāng)沖突較低時(shí)，時(shí)間壓力對(duì)

19、選擇推遲的作用影響則并不明顯。此外，時(shí)一間壓力可以降低共享功能對(duì)選擇延遲的影響，可以通過(guò)設(shè)定常見(jiàn)欠佳的或者獨(dú)特優(yōu)良的方式 (解決沖突)來(lái)降低選擇推遲，而不能通過(guò)設(shè)定共通優(yōu)良的或者獨(dú)特不好的特征來(lái)降低。</p><p>　　Zakay 0 2000)在已有研究觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了探索分析，提出只有個(gè)體對(duì)時(shí)一間限制具有感知覺(jué)察力，并日產(chǎn)生心理的情緒反應(yīng)時(shí)，時(shí)間壓力才會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生作用，一說(shuō)明時(shí)間壓力的件用前提是個(gè)體對(duì)可

20、感知到時(shí)間約束。</p><p>　　綜上可以看出，時(shí)間壓力是在時(shí)間限制下個(gè)體的一種心理狀態(tài)或情緒體驗(yàn)，它損害了認(rèn)知功能和決策制定的加工，導(dǎo)致了次優(yōu)化決策運(yùn)用。但與此同時(shí)，也有學(xué)者提出時(shí)間壓力可以提升決策質(zhì)量。Mansoor和Pakath ( 2005)指出時(shí)間壓力分為內(nèi)隱時(shí)間壓力和外顯時(shí)間壓力兩種，并且在前者情境下，個(gè)體的決策質(zhì)量相對(duì)于后者較差:而Svenson和Benson (1993)則提出了區(qū)別于其他學(xué)者

21、的觀點(diǎn)，指出時(shí)間壓力弱化了框架效應(yīng)，在時(shí)間壓力下個(gè)體的決策行為更為準(zhǔn)確:Martin和Matthias ( 2006)的研究結(jié)果則進(jìn)一步論證了個(gè)體決策質(zhì)量在有時(shí)間限制的情況下反而出現(xiàn)提高的觀點(diǎn)。綜上可以看出，現(xiàn)有研究關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)決策行為的影響結(jié)果尚未形成統(tǒng)一意見(jiàn)，本文基于大多數(shù)的研究結(jié)論，認(rèn)為時(shí)間壓力會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量，因而會(huì)出現(xiàn)時(shí)間壓力較高情況下的非理性消費(fèi)行為。</p><p><b>　

22、　低價(jià)折扣</b></p><p>　　——消費(fèi)者占便宜心理</p><p>　　打折促銷(xiāo)之所以就有巨大殺傷力，根源在于滿(mǎn)足了消費(fèi)者的"占便宜"心理。第一個(gè)發(fā)明"跳樓大甩賣(mài)"和"買(mǎi)一送一"的人很偉大，他讓消費(fèi)者感覺(jué)占足了大便宜。打折促銷(xiāo)被商家用了十多年目前仍在沿用，成為很多廠(chǎng)商新產(chǎn)品入市、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、老產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份

23、額等最常用模式。價(jià)格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn)，無(wú)論你的促銷(xiāo)是主動(dòng)的，還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是越來(lái)越多的實(shí)惠。 既然現(xiàn)在廠(chǎng)商還樂(lè)此不疲，那么就要對(duì)促銷(xiāo)提高效率，別促而不銷(xiāo)，因?yàn)?，某個(gè)商品打折之后，留給消費(fèi)者的心理價(jià)位就是你打折之后的，當(dāng)你在想恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi) 者就不買(mǎi)帳了，所以，打折促銷(xiāo)關(guān)鍵在"銷(xiāo)".</p><p>　　首先就是在促銷(xiāo)活動(dòng)中，盡量使折扣商品價(jià)格直觀，體現(xiàn)出實(shí)惠。有調(diào)查機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)

24、查發(fā)現(xiàn)，某些商品標(biāo)注"立即節(jié)省××元"比標(biāo)注"原價(jià)××，現(xiàn)價(jià) ××"銷(xiāo)量大得多，這是因?yàn)?，這兩個(gè)促銷(xiāo)用語(yǔ)有很大的心理差別，打折的目的還是推銷(xiāo)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠，而"原價(jià)××，現(xiàn)價(jià)××"很大程度消費(fèi)者認(rèn)為是 一個(gè)陷阱，而"立即節(jié)省××"頗有

25、些人文關(guān)懷的溫暖，讓消費(fèi)心理感覺(jué)是少花錢(qián)了，占了便宜。</p><p>　　其次是操作要簡(jiǎn)單，避免繁瑣。一些大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)商品花多少費(fèi)用后，送你多版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)少卷，但這些消費(fèi)卷還只能在特定商區(qū)購(gòu)買(mǎi)，很多商品還 不參與，經(jīng)常看到有些消費(fèi)者持優(yōu)惠卷卻買(mǎi)不到自己喜歡的商品。這種操作模式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。目前很多大賣(mài)場(chǎng)改變策略，無(wú)論你買(mǎi)什么，只要達(dá)到費(fèi) 用等級(jí)，就直接降商品價(jià)格或返現(xiàn)金，反

26、而真正促進(jìn)了銷(xiāo)售。</p><p>　　最后就是在打折促銷(xiāo)時(shí)盡量體現(xiàn)差異化，比如附送贈(zèng)品的策略就可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的幾率。或者是聯(lián)合促銷(xiāo)，兩個(gè)或者兩個(gè)以 上的品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，比如奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂(lè)與柯達(dá)膠卷之間的合作就比較成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。還有就是通 過(guò)公關(guān)方式進(jìn)行促銷(xiāo)，比如舉辦公關(guān)活動(dòng)，專(zhuān)題活動(dòng)，公益活動(dòng)方式等，這些會(huì)很快在消費(fèi)者中迅速傳

27、播，使品牌得到提升，并直接帶動(dòng)銷(xiāo)量。比如以前沙宣在大賣(mài) 場(chǎng)組織的"我秀我發(fā)",邀請(qǐng)知名美發(fā)師現(xiàn)場(chǎng)作秀，同時(shí)商品還有一定價(jià)格折扣，事實(shí)證明活動(dòng)期間銷(xiāo)量迅速增加，而品牌也深入人心。</p><p><b>　　——價(jià)格感知節(jié)省</b></p><p>　　消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，除了產(chǎn)品品牌自身的功能屬性外，消費(fèi)者尤為看重價(jià)格的影響。對(duì)于價(jià)格敏感型的顧

28、客，價(jià)格折扣是他們最為關(guān)注的方面。現(xiàn)如今，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很便利地獲取產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等信息。因此他們對(duì)價(jià)格更具敏感度。已有相當(dāng)多的證據(jù)表明，分割或合并捆綁產(chǎn)品的價(jià)格，可以影響捆綁產(chǎn)品的吸引力 (Chakravarti et al. 2002; Drumwright 1992; Johnson, Herrmann, and Bauer 1999; Yadav andMonroe 1993 )。同樣，同等程度的降價(jià)，在捆綁產(chǎn)品中的整體

29、降價(jià)和其中的單一產(chǎn)品降價(jià)，也會(huì)影響捆綁產(chǎn)品的感知吸引力(Heath, Chatterjee, and France 1995; Johnson et al.1999; Kaicker, Bearden, and Manning 1995; Mazumdar and Jun 1993; Yadav 1995; Yadav andMonroe 1993 )。價(jià)格和特定的促銷(xiāo)活動(dòng)(高價(jià)格折扣)可以吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)店鋪的光顧量和銷(xiāo)售額(

30、Grewal, Mon</p><p>　　Meyer和Assuncao (1990)指出，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)雙峰分布(如提供更高折扣)時(shí)，被試會(huì)過(guò)度購(gòu)買(mǎi)商品，當(dāng)定價(jià)發(fā)行基本統(tǒng)一時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行適度購(gòu)買(mǎi)。Gupta和Cooper (1992)指出消費(fèi)者一般情況下會(huì)低估利用價(jià)格折扣進(jìn)行促銷(xiāo)的商品實(shí)際價(jià)值。所以，需要深入研究影響價(jià)格折扣促銷(xiāo)效果的各個(gè)因素，以提高價(jià)格折扣的促銷(xiāo)效果。Gupta和Kini (1995)研究了

31、在有限時(shí)間環(huán)境下價(jià)格數(shù)量折扣是否失效的問(wèn)題。他們發(fā)現(xiàn)這兩種看似對(duì)立的情境最終可以達(dá)成一致，提出有限時(shí)間一價(jià)格數(shù)量折扣模型，從而為買(mǎi)家決定每次訂單量與出貨量提供依據(jù)。Grewal等(1998)結(jié)合品牌和店鋪知名度，針對(duì)價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向影響機(jī)制進(jìn)行了研究，指出內(nèi)部參考價(jià)格受價(jià)格折扣、品牌知名度和品牌感知質(zhì)量的影響。價(jià)格折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響最小。價(jià)格折扣、內(nèi)部參考價(jià)格和品牌感知質(zhì)量顯著影響感知價(jià)值。.Iedidi_ Mela

32、和Gupta ( l 999)指出深度折扣比頻繁折扣更能影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。Alba等1999研究了折扣頻率和幅度對(duì)消費(fèi)者價(jià)值判斷的影響在特殊情況下，頻繁小幅度或非頻繁大幅度折</p><p>　　此外，Della和Monroe (1980)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣波動(dòng)的幅度同樣是一個(gè)重要因素。只有當(dāng)折扣價(jià)格在一定比例時(shí)才能引起消費(fèi)者的注意。Cooper和Gupta (1992 )對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)

33、行了解釋?zhuān)麄冋J(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一折扣幅度變化的不敏感在于他們低估了價(jià)格折扣，同時(shí)這種低估的程度正相關(guān)于折扣幅度。他們指出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)程度受折扣閥值與折扣飽和點(diǎn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的影響，在折扣閥值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價(jià)格折扣的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響均沒(méi)有顯著變化。</p><p>　　另有一些研究者利用信息處理過(guò)程來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣促銷(xiāo)產(chǎn)生低估的原因。消費(fèi)者對(duì)于商品促銷(xiāo)的感知主要受消費(fèi)者對(duì)商品促銷(xiāo)方

34、案是否能進(jìn)行合理判斷以及對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格是否能準(zhǔn)確估計(jì)的影響，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)結(jié)果計(jì)算的不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致價(jià)格折扣的低估(Morwitz et al., l 998; Kim & Kramer,2006 ) o Kim與Kramer ( 2006)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于基于百分比的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣形式的新穎性對(duì)顧客感知節(jié)省和購(gòu)買(mǎi)意愿存在積極影響。同時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知需要要越高，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣信息處理程度就越深入，計(jì)算也越精確，購(gòu)買(mǎi)的可能性

35、也就越高。</p><p><b>　　消費(fèi)者反應(yīng)與態(tài)度</b></p><p>　　現(xiàn)階段，限時(shí)搶購(gòu)已成為商家促進(jìn)銷(xiāo)售，減少庫(kù)存，獲取利潤(rùn)的重要手段，不論在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，它都已成為促銷(xiāo)的重要方式。尤其在今天電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下，限時(shí)搶購(gòu)已經(jīng)不可或缺。在各種促銷(xiāo)手段層出不窮的今天，限時(shí)搶購(gòu)作為一種新型的促銷(xiāo)手段出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。那么

36、消費(fèi)者對(duì)這種促銷(xiāo)方式持怎樣的態(tài)度呢？針對(duì)這種情況，我們通過(guò)問(wèn)卷的形式調(diào)查分析得出以下結(jié)論。</p><p><b>　　熱衷打折促銷(xiāo)</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)中的限時(shí)搶購(gòu)這種促銷(xiāo)手段作簡(jiǎn)要的分析。在網(wǎng)購(gòu)風(fēng)行的今天，低價(jià)促銷(xiāo)在電子商務(wù)中屢見(jiàn)不鮮，而在低價(jià)促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，商家為了刺激消費(fèi)，獲得更大利潤(rùn)，總會(huì)把限時(shí)搶購(gòu)與低價(jià)促銷(xiāo)作為

37、一個(gè)完整的促銷(xiāo)策略。通過(guò)調(diào)查分析得出，80%的消費(fèi)者喜歡打折促銷(xiāo)，他們?cè)谙迺r(shí)搶購(gòu)的前提下希望花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好更多的商品。就拿唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者喜歡它的低價(jià)，而刺激他們購(gòu)買(mǎi)商品的卻是限時(shí)搶購(gòu)，因?yàn)橹挥性谙薅ǖ臅r(shí)間段內(nèi)，他們才能花少量的錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)的折扣大小也是消費(fèi)者十分看重的因素，67%左右的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)的折扣都很大，消費(fèi)者覺(jué)得有利可圖。今天的許多購(gòu)物網(wǎng)站在促銷(xiāo)時(shí)都能給消費(fèi)者較大的折扣，比如淘寶網(wǎng)雙十一

38、的限時(shí)搶購(gòu)。在現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)物也一樣，在百貨商場(chǎng)，各大超市都有這樣的促銷(xiāo)，“限時(shí)搶購(gòu)+低價(jià)折扣”。</p><p>　　偏好品牌知名度高的商品</p><p>　　而在限時(shí)搶購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的的關(guān)注程度有多大呢？90%的消費(fèi)者愿意搶購(gòu)品牌知名度高的商品，他們對(duì)不知名的品牌不放心。在各大商家的限時(shí)搶購(gòu)促銷(xiāo)中，消費(fèi)者看中品牌知名度，在他們參加過(guò)的限時(shí)搶購(gòu)中，60%的人認(rèn)為限時(shí)搶購(gòu)為

39、消費(fèi)者提供了豐富的品牌商品，31%消費(fèi)者覺(jué)得還可以。因此，在限時(shí)搶購(gòu)中，品牌知名度很重要，消費(fèi)者喜歡品牌知名度高的產(chǎn)品，有利于提高限時(shí)搶購(gòu)在消費(fèi)者心目中的地位，給消費(fèi)者留下好的印象。</p><p>　　性?xún)r(jià)比要求高-追求物超所值</p><p>　　商家在實(shí)施搶購(gòu)促銷(xiāo)時(shí)，商品的價(jià)值與價(jià)格是刺激消費(fèi)最重要的環(huán)節(jié)，只有讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品后感到滿(mǎn)意，認(rèn)為物超所值，這樣才能提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，

40、才能吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)才能起作用。在問(wèn)卷調(diào)查中反應(yīng)了一個(gè)重要問(wèn)題，49%的消費(fèi)者認(rèn)為他們能在搶購(gòu)中買(mǎi)到物超所值的商品，而45%的消費(fèi)者認(rèn)為他們買(mǎi)到的東西一般。因此，在搶購(gòu)促銷(xiāo)中，商家一定要保證商品的質(zhì)量，品牌知名度，盡量讓消費(fèi)者感到劃得來(lái)，對(duì)商品感到滿(mǎn)意。也許，很多人會(huì)認(rèn)為搶購(gòu)不一定能讓他們買(mǎi)到適合個(gè)人意愿的商品。但是，根據(jù)調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者能買(mǎi)到符合他們個(gè)人需求的商品。只有少數(shù)人認(rèn)為他們不能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求，買(mǎi)到的商品不適

41、合個(gè)人需求。</p><p>　　搶購(gòu)能吸引更多的消費(fèi)者</p><p>　　面對(duì)各種促銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)壓力，搶購(gòu)能否取得更好的效果？我們的調(diào)查顯示，70%的消費(fèi)者認(rèn)為搶購(gòu)能夠吸引消費(fèi)者眼球，能夠?qū)崿F(xiàn)促銷(xiāo)目的。在我們的調(diào)查分析中得出，搶購(gòu)能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。</p><p>　　限時(shí)搶購(gòu)刺激非理性消費(fèi)</p><p>　　但是，限時(shí)搶購(gòu)過(guò)

42、程中是隨著商品數(shù)量越少時(shí)越能引起購(gòu)買(mǎi)欲望，還是時(shí)間愈來(lái)愈少時(shí)，消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)商品。根據(jù)調(diào)查分析得出，網(wǎng)上消費(fèi)者更傾向于時(shí)間越來(lái)越少，數(shù)量充足時(shí)夠買(mǎi)。而在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者則愿意在，數(shù)量越來(lái)越少，時(shí)間愈來(lái)愈少時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)。這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)的是限時(shí)搶購(gòu)刺激非理性消費(fèi)，促銷(xiāo)效果明顯。在限時(shí)搶購(gòu)中，我們還會(huì)面臨一些身體、心理的影響，就說(shuō)你在參加搶購(gòu)時(shí)，是否會(huì)感到緊張或著急。你是否會(huì)覺(jué)得你有可能搶不到商品，從而產(chǎn)生著急感。我們的調(diào)查分析得出，一半的人

43、會(huì)產(chǎn)生這種感覺(jué)，一半的人不會(huì)。這種情況說(shuō)明，搶購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的影響很大，對(duì)刺激消費(fèi)有明顯作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們參加搶購(gòu)，其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)模式，很多人會(huì)積極參與到這個(gè)環(huán)節(jié)。在搶購(gòu)的過(guò)程中，你會(huì)感覺(jué)到在與別人競(jìng)爭(zhēng)，就拿拍賣(mài)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)感刺激你消費(fèi)。我們的調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者會(huì)在限時(shí)搶購(gòu)過(guò)程中有競(jìng)爭(zhēng)感，這說(shuō)明，限時(shí)搶購(gòu)有利于刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。限時(shí)搶購(gòu)在電子商務(wù)中屢試不爽，在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也能有效的實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。從我們的調(diào)查分析正好可以反映出這種

44、形勢(shì)，75%的消費(fèi)者經(jīng)常到網(wǎng)上或者百貨超市參加搶購(gòu)，70%的消費(fèi)者在參加過(guò)限時(shí)搶購(gòu)后會(huì)介紹給親朋好友。這</p><p>　　綜上所述，我們可以從調(diào)查分析中得出，大部分人認(rèn)同限時(shí)搶購(gòu)這種促銷(xiāo)模式，限時(shí)搶購(gòu)有許多方面更能刺激消費(fèi)者需求。限時(shí)搶購(gòu)有便宜的東西買(mǎi)，有利于消費(fèi)者，較低的折扣更能吸引廣大顧客。尤其在電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下，限時(shí)搶購(gòu)會(huì)起越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，我們也從調(diào)查看出，限時(shí)搶購(gòu)中有一些問(wèn)題需要我們注

45、意，我們?cè)谙迺r(shí)搶購(gòu)促銷(xiāo)過(guò)程中，要注意品牌的知名度，盡量提供豐富的品牌商品。還有，我們要控制限時(shí)搶購(gòu)的時(shí)間，這樣更有利于刺激消費(fèi)。而在限時(shí)搶購(gòu)過(guò)程中，營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍也是至關(guān)重要的，好的氛圍能引起消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)感，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。</p><p><b>　　線(xiàn)下應(yīng)用</b></p><p><b>　　概述</b></p><

46、p>　　在線(xiàn)下，限時(shí)搶購(gòu)對(duì)準(zhǔn)了國(guó)人愛(ài)占便宜的“穴位”搞強(qiáng)刺激，是一種非常有效的促銷(xiāo)手段。但如果不能系統(tǒng)地把握其中的訣竅，一針扎下去，不爽反疼。 限時(shí)搶購(gòu)，既可以由超市發(fā)起，也可以由供應(yīng)商建議零售商安排。但其中之細(xì)致門(mén)道，卻不是每家企業(yè)每個(gè)門(mén)店都能體會(huì)。 有的門(mén)店比較忌諱限時(shí)搶購(gòu)，因?yàn)榕吕鋱?chǎng)，或者怕出亂子。前者大可不必，因?yàn)橄迺r(shí)搶購(gòu)緊緊地抓住了很多國(guó)人愛(ài)看熱鬧、愛(ài)占便宜的心理特點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的道具及實(shí)施手段來(lái)強(qiáng)烈地刺激店內(nèi)顧客的感官，

47、是一種非常有效的促銷(xiāo)手段。而后者就看我們?cè)趺床僮髁恕?lt;/p><p><b>　　操作步驟</b></p><p>　　第一步：選擇商品 為限時(shí)搶購(gòu)做準(zhǔn)備的商品中，我們可采取單品和整柜搶購(gòu)兩種方式。</p><p>　　哪些單品適合搶購(gòu)？流行商品、應(yīng)季商品、大眾化商品、單價(jià)不過(guò)高（也不太低）的商品一般是首選。當(dāng)然還要考慮商品的抗擠壓能力，易碎易

48、爛的商品最好不要做。根據(jù)我的統(tǒng)計(jì)：針織品、內(nèi)衣內(nèi)褲、皮帶、錢(qián)夾、圍巾、手套、文具、褲子、T恤衫、襯衫，還包括超市的洗發(fā)水、洗滌類(lèi)、紙品、飲料、油品、大米，甚至生鮮等品類(lèi)下的單品都可以作為限時(shí)搶購(gòu)商品選擇的對(duì)象。</p><p>　　整柜搶購(gòu)必須有廠(chǎng)商的支持，因?yàn)閾屬?gòu)也要考慮毛利因素，都是零售商自己承擔(dān)就沒(méi)有幾個(gè)公司愿意做了，況且這也辜負(fù)了“賣(mài)場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位”的時(shí)代精神。搶購(gòu)商品最好定為原價(jià)的3～4折，價(jià)格不能太低

49、，太低就有死貨、滯銷(xiāo)貨的嫌疑，會(huì)引發(fā)顧客失望和生疑。當(dāng)然，為了考慮吸引力，偶爾拿一些非常敏感的商品做幾次驚爆價(jià)格也是可以的，但絕對(duì)不能頻繁地做。</p><p>　　第二步：選擇時(shí)間 很多限時(shí)搶購(gòu)的失敗都與時(shí)機(jī)選擇有關(guān)。時(shí)間的選擇分三個(gè)方面：</p><p>　　1. 在什么時(shí)候適合做？ 在工作日最好不要做限時(shí)搶購(gòu)，可以選擇節(jié)假日、周末，特別是公司有大型促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候最好，如換季促銷(xiāo)、周年

50、慶、黃金消費(fèi)周等時(shí)間。因?yàn)槿肆髁吭酱?，限時(shí)搶購(gòu)的效果就越好。</p><p>　　2. 搶購(gòu)時(shí)間多長(zhǎng)能夠達(dá)到最好的效果？ 按照常規(guī)做法，搶購(gòu)時(shí)間最好控制在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)——時(shí)間長(zhǎng)了顧客心煩，公司或者供應(yīng)商損失也大。</p><p>　　3. 搶購(gòu)場(chǎng)次時(shí)間的安排。 這一點(diǎn)比較關(guān)鍵，但又較少受到關(guān)注，很多限時(shí)搶購(gòu)敗在這里。我們的經(jīng)驗(yàn)是： *在門(mén)店新開(kāi)業(yè)、大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間或者黃金消費(fèi)周期間，就可以

51、選擇在比較冷場(chǎng)的時(shí)候，也就是“非營(yíng)業(yè)高峰期”來(lái)做，場(chǎng)次可以多一些，這樣可以較好地帶動(dòng)銷(xiāo)售，使顧客留駐店面的時(shí)間更長(zhǎng)，從而增加更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 *在常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)期間及周末等人流量一般的時(shí)間，可以選擇臨近銷(xiāo)售高峰期的時(shí)間來(lái)做，使得銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)更加火爆。這時(shí)如果還選擇“非銷(xiāo)售高峰期”，就很有可能因人氣不足而導(dǎo)致?lián)屬?gòu)活動(dòng)效果不理想。 在場(chǎng)次安排上一定注意：不同部門(mén)以及不同樓層的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)必須由企劃部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能“撞車(chē)”?？梢韵胂笸粫r(shí)間做兩

52、場(chǎng)限時(shí)搶購(gòu)是什么樣子，但現(xiàn)實(shí)中往往有反面教訓(xùn)產(chǎn)生。</p><p>　　限時(shí)搶購(gòu)功能效果分析——以唯品會(huì)為例</p><p>　　我們主要以唯品會(huì)為例，對(duì)“名品折扣+限時(shí)搶購(gòu)”這種促銷(xiāo)方式進(jìn)行分析。</p><p><b>　　唯品會(huì)介紹</b></p><p>　　唯品會(huì)是一家中高端名牌特賣(mài)的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，以較低的

53、折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌，目前匯集上千家一、二線(xiàn)品牌商品，主要包括名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類(lèi)。堅(jiān)持以安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)、可對(duì)比的低價(jià)位、高品質(zhì)的商品、專(zhuān)業(yè)的唯美設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)，全方位服務(wù)于每一位會(huì)員。唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，類(lèi)似于線(xiàn)上的outlets（奧特萊斯）模式。以及“零庫(kù)存”的物流管理，加上與電子商務(wù)的無(wú)縫對(duì)接模式，致力打造成為中國(guó)最大名

54、牌折扣網(wǎng)。</p><p><b>　　2.1.1目標(biāo)用戶(hù)</b></p><p>　　1、有一定收入的年輕人，這類(lèi)人群追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性獨(dú)立，愿意表現(xiàn)自我，同時(shí)有一定的收入，有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，唯品會(huì)的商品新穎時(shí)尚潮流且價(jià)格較低，很符合這類(lèi)人群的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。</p><p>　　2、白領(lǐng)群體，這類(lèi)人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，社會(huì)地位相對(duì)很高

55、，他們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品要求很高，唯品會(huì)為他們提供了高品質(zhì)的品牌商品。</p><p>　　3、品牌愛(ài)好者，唯品會(huì)推廣和銷(xiāo)售的國(guó)內(nèi)和國(guó)際流行的產(chǎn)品品牌已經(jīng)達(dá)到1900個(gè)以上，各主流品牌商品唯品會(huì)均有銷(xiāo)售且價(jià)格較低，成為品牌愛(ài)好者的心儀購(gòu)物網(wǎng)站。</p><p>　　2.1.2產(chǎn)品與服務(wù)</p><p>　　1、在線(xiàn)銷(xiāo)售商品服務(wù)。唯品會(huì)通過(guò)采購(gòu)各品牌商品（主要包括名牌服裝

56、，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類(lèi)），然后再通過(guò)其網(wǎng)站銷(xiāo)售。唯品會(huì)為客戶(hù)提供全年無(wú)休的客服熱線(xiàn)，低至1折的低價(jià)折扣，承諾所有品牌商品均為100%原裝正品，支持多種付款方式，7天無(wú)條件退貨。</p><p>　　2、頁(yè)面廣告服務(wù)。唯品會(huì)網(wǎng)可以推廣企業(yè)提供廣告服務(wù)，讓其廣告展示在網(wǎng)站的明顯位置。</p><p>　　3、團(tuán)購(gòu)服務(wù)。2012年4月10日唯品會(huì)獨(dú)立的唯品團(tuán)頻道正式

57、上線(xiàn)。唯品團(tuán)在原有閃購(gòu)頻道基礎(chǔ)上推出更多熱銷(xiāo)單品，品類(lèi)更全，數(shù)量更多，折扣更低，滿(mǎn)足更多用戶(hù)搶購(gòu)需求。同時(shí)，每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，與唯品會(huì)其他頻道10點(diǎn)錯(cuò)位銷(xiāo)售，解決用戶(hù)一心不能二用、顧此失彼的煩惱。</p><p>　　4、時(shí)尚資訊分享。唯品會(huì)網(wǎng)站中的時(shí)尚會(huì)頻道，匯集了大量時(shí)尚資訊，同時(shí)為消費(fèi)者提供潮流時(shí)尚服飾、飾品和鞋包搭配的最新資訊。向消費(fèi)者推薦潮流時(shí)尚商品。</p><p>　　5、旅

58、游服務(wù)。2011年9月8日，唯品會(huì)的旅行頻道正式上線(xiàn)。據(jù)了解，這是全國(guó)首家名牌折扣網(wǎng)推出專(zhuān)門(mén)的旅行頻道，搶購(gòu)期為3-6天。該頻道為用戶(hù)推出最貼心、最超值的酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游生活服務(wù)和產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的用戶(hù)無(wú)需繁復(fù)的操作，動(dòng)動(dòng)手指即可完成預(yù)訂。</p><p><b>　　2.1.3盈利模式</b></p><p><b>　　1、盈利空間</b>&

59、lt;/p><p>　　唯品會(huì)采取限時(shí)銷(xiāo)售，一個(gè)品牌只進(jìn)行4-5次銷(xiāo)售，一次銷(xiāo)售只維持8-11天。它采取的模式對(duì)傳統(tǒng)的服裝渠道幾乎沒(méi)有什么沖擊，而是把這種沖擊消減到最低的另一原因是，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)的是其品牌，打造和維護(hù)品牌。</p><p><b>　　2、收入模式</b></p><p><b>　　A. 銷(xiāo)售收入</b><

60、;/p><p>　　銷(xiāo)售收入占其營(yíng)收的很大比例，在其產(chǎn)品收入中服裝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額9295.4萬(wàn)美元，占總銷(xiāo)售額比例為40.92%；鞋和包的銷(xiāo)售額為3167.3萬(wàn)美元，占總銷(xiāo)售額比例為13.94%%；其他產(chǎn)品加總銷(xiāo)售額為1.01億美元，占總銷(xiāo)售額比例為44.73%。</p><p><b>　　B. 廣告收入</b></p><p>　　廣告收入是其另

61、一收入來(lái)源，主要向廣告主提供頁(yè)面廣告。2011年唯品會(huì)的廣告收入85.1萬(wàn)美元，占其營(yíng)收占比0.37%。</p><p><b>　　3、核心能力</b></p><p>　　A. 唯品會(huì)是仿造法國(guó)VP— Privee網(wǎng)站演變 VP 而來(lái)，它采取了一種非常特殊的商業(yè)模式--會(huì)員制+折扣+奢侈品牌！用這套會(huì)員制的奢侈品牌折扣模式，來(lái)銷(xiāo)售那些著名設(shè)計(jì)師的限量奢侈品或者是從

62、未與大眾見(jiàn)面的產(chǎn)品。</p><p>　　B. 唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)獨(dú)家為品牌購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站，由中華保險(xiǎn)公司為貨品提供名牌正品保險(xiǎn)，只要發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)理賠手續(xù)，得到全額的保償。</p><p>　　C. 高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷(xiāo)能力，與許多品牌廠(chǎng)方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的合作建立了信任的關(guān)系，價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)彼此間又有許多的合作模式，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了大批忠實(shí)顧客。</p

63、><p>　　D.“限時(shí)限量”的模式，不用擔(dān)心商品的積壓，并且可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營(yíng)成本，有更的讓利空間，唯品會(huì)的7天無(wú)條件退貨承諾及正品保障，為顧客提供了多重保障。</p><p>　　E. 唯品會(huì)堅(jiān)持安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)，為會(huì)員采用4F理念：</p><p>　　Fast：有限的折扣上架時(shí)間 　　</p><p>　　Fas

64、hion：享受時(shí)尚的生活方式 　　</p><p>　　Fun：無(wú)窮無(wú)盡的購(gòu)物樂(lè)趣 　　</p><p>　　Fine：卓越的品質(zhì)與體驗(yàn)</p><p><b>　　2.1.4經(jīng)營(yíng)模式</b></p><p>　　唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，加上其“零庫(kù)存”的物流管理以及與電子商務(wù)的

65、無(wú)縫對(duì)接模式，希望將自己打造成為線(xiàn)上的奧特萊斯。</p><p>　　2.2“名品折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的促銷(xiāo)策略</p><p>　　唯品會(huì)的銷(xiāo)售模式是閃購(gòu)+折扣，這也是其真正吸引消費(fèi)者之處。即首頁(yè)以每日精選的形式推送折價(jià)商品并限制購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，產(chǎn)品遠(yuǎn)低于奢侈品的價(jià)格，這讓采用“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”模式的唯品會(huì)有更大發(fā)展空間。</p><p>　　2.2.1 限時(shí)限量搶購(gòu)&

66、lt;/p><p>　　目前每周精選3-4個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌做限時(shí)限量售賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，售賣(mài)的商品種類(lèi)囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等；保持了品牌及商品的新鮮感又提高了用戶(hù)的黏度，會(huì)員每周都可以VIPSHOP選購(gòu)到自已喜愛(ài)的品牌商品。</p><p>　　上線(xiàn)時(shí)間僅限八天，但全國(guó)店鋪銷(xiāo)售為365天，以365：8，最大限度的減 少對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響，在限定的時(shí)間期限內(nèi)，通過(guò)會(huì)員制式的電子平臺(tái)售

67、賣(mài)服務(wù)，可充分體現(xiàn)名牌消費(fèi)者的尊貴地位，而信心保障和完善服務(wù)則更可超越競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)店。</p><p>　　唯品會(huì)所有的商品都是限時(shí)限量售賣(mài)的，此模式能減少品牌廠(chǎng)商的庫(kù)存壓力和回籠資金，而且不會(huì)影響品牌形象?；旧隙际巧暇€(xiàn)后就能售完。而凡客誠(chéng)品等同類(lèi)網(wǎng)站則是大量的銷(xiāo)售商品，沒(méi)有限時(shí)限量的說(shuō)法，</p><p>　　2.2.2名牌產(chǎn)品最低價(jià)</p><p>　　唯品會(huì)名牌

68、時(shí)尚折扣網(wǎng)，是一個(gè)中高端名牌特賣(mài)的新型的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，每周上線(xiàn)四期，為會(huì)員精選幾十個(gè)知名品牌，商品折扣低至1折。限時(shí)限量售賣(mài)，商品囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿(mǎn)目。</p><p>　　唯品會(huì)通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠(chǎng)方的商品銷(xiāo)售，省去了中間多級(jí)的銷(xiāo)售渠道，一次價(jià)格低了很多</p><p>　　品牌商進(jìn)入大型商場(chǎng)，不僅要交巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和10％以上的銷(xiāo)售提成，

69、所以?xún)r(jià)格昂貴。</p><p>　　例如“法國(guó)埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤”同樣的商品，在唯品會(huì)中僅賣(mài)89元一件。而在淘寶中同樣的商品售價(jià)則是299元一件。</p><p>　　“法國(guó)埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤” 在唯品會(huì)中的售價(jià)如圖1-1所示：</p><p>　　“法國(guó)埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤”在淘寶中的售價(jià)如圖1-2所示：</p>

70、<p><b>　　圖1-1</b></p><p><b>　　圖1-2</b></p><p>　　2.3促銷(xiāo)效果分析　</p><p>　　2.3.1唯品會(huì)月均覆蓋人數(shù)</p><p><b>　　2.3.</b></p><p>　

71、　上面的數(shù)據(jù)可以看到，上半年唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)高于蘇寧易購(gòu)、易迅、庫(kù)巴等，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)名品折扣模式的青睞。消費(fèi)者去其他B2C電商的原因多是有購(gòu)物需求時(shí)去選購(gòu)，而消費(fèi)者去唯品會(huì)的原因則是去“淘便宜”，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上的商品并不固定，消費(fèi)者有時(shí)間就去唯品會(huì)看看有沒(méi)有劃算的名品，可 能這個(gè)商品并不是消費(fèi)者的剛性需求，但消費(fèi)者看著劃算就會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)，這種情況屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)非理性消費(fèi)，這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。綜合上面兩組數(shù)據(jù)，蘇寧

72、易購(gòu)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為10.2分鐘；唯品會(huì)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為15.6分鐘；京東商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為 19.9分鐘；庫(kù)巴網(wǎng)的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為4.23分鐘；國(guó)美商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為4.37分鐘；易迅網(wǎng)的的人均月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)為9.73 分鐘。</p><p><b>　　2.3.</b></p><p>　　從上面數(shù)據(jù)可以看出，唯品會(huì)的重

73、復(fù)購(gòu)買(mǎi)率搖搖領(lǐng)先，這再一次證明了名品限時(shí)折扣對(duì)消費(fèi)者的吸引力。只有在2月份時(shí)唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率出現(xiàn)波動(dòng)，其他時(shí)間基本穩(wěn)定。京東商城的月均復(fù)購(gòu)率為54.98%、當(dāng)當(dāng)?shù)脑戮鶑?fù)購(gòu)率為53.48%。</p><p>　　2.3.4唯品會(huì)的月均下單人數(shù)</p><p>　　上面數(shù)據(jù)顯示了唯品會(huì)的月均下單人數(shù)為28萬(wàn)，這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計(jì)期內(nèi)在該網(wǎng)站有過(guò)下單行為的用戶(hù)數(shù)，用戶(hù)重復(fù)下單只記一

74、人?！比绻@樣，結(jié)合上面復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，唯品會(huì)的月均訂單量至少為51萬(wàn)單每月。這對(duì)于垂直電商來(lái)講非常難得。另外，根據(jù)以上兩個(gè)數(shù)據(jù)推算，上半年，京東商城的月均勻訂單量至少671萬(wàn)單；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的月均勻訂單量至少296萬(wàn)單；1號(hào)店的月均勻訂單量至少76.6萬(wàn)單。</p><p><b>　　2.4促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)</b></p><p>　　“名品折扣+限時(shí)搶購(gòu)”獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，成功

75、實(shí)踐了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。唯品會(huì)作為國(guó)內(nèi)起步較早的品牌折扣店。在經(jīng)營(yíng)模式上，唯品會(huì)選擇了“閃購(gòu)”這種國(guó)內(nèi)還不太常見(jiàn)的方式，更直白地講就是限時(shí)限量的搶購(gòu)模式，屬于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。唯品會(huì)的“閃購(gòu)”模式以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但只給消費(fèi)者很短的時(shí)間去選擇,其造成的緊迫感正是饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的核心點(diǎn)。</p><p>　　與傳統(tǒng)的品牌打折特賣(mài)的方式不同，唯品會(huì)的這種限時(shí)搶購(gòu)的模式能夠保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新鮮度，每

76、天推出不同品牌的搶購(gòu)，不停地刺激著消費(fèi)者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進(jìn)行特賣(mài)搶購(gòu)的習(xí)慣。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，限時(shí)限量搶購(gòu)還意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。另外這種閃購(gòu)模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著很大不同，在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動(dòng)多得多，而貨品搶購(gòu)不集中于短到一秒的時(shí)間，這樣可以讓消費(fèi)者在這里既有相對(duì)充裕的時(shí)間選購(gòu)，

77、又必須珍惜時(shí)間，抓住機(jī)會(huì)選購(gòu)。除了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮刺激的搶購(gòu)樂(lè)趣外，閃購(gòu)模式還為供貨商和唯品會(huì)的存貨管理帶來(lái)了便利。閃購(gòu)模式具有大進(jìn)大出，大量進(jìn)貨，大量出貨，大量退貨的特點(diǎn)，可以幫助供應(yīng)商較快處理庫(kù)存商品，也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn)，也避免了貨源不足帶來(lái)的困惑。另外限時(shí)限量搶購(gòu)模式，為供貨商提供了一個(gè)專(zhuān)門(mén)消化存貨的平臺(tái)，由于特賣(mài)時(shí)間有限，且并非當(dāng)季新品，可以有效避免與實(shí)體店沖突，還可以有效提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。過(guò)了限時(shí)搶購(gòu)時(shí)間，特定品牌一周內(nèi)就會(huì)

78、從倉(cāng)庫(kù)中撤出，唯品會(huì)會(huì)在2</p><p>　　消費(fèi)者們總是樂(lè)此不疲地等待著自己喜愛(ài)的品牌在唯品會(huì)上進(jìn)行折扣活動(dòng)，積極參與到閃購(gòu)之中，如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時(shí)內(nèi)超過(guò)4萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄。“閃購(gòu)”策略可以讓唯品會(huì)在廣告上非常“吝嗇”，卻不影響消費(fèi)者的到達(dá)率。其僅通過(guò)SNS網(wǎng)站、鼓勵(lì)會(huì)員向朋友推薦等簡(jiǎn)單的推廣，卻實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的規(guī)模，年銷(xiāo)售額超過(guò)40個(gè)億。如此多的消費(fèi)者參與表明了閃購(gòu)的確是一種極為