營銷渠道理論的“學習范式”研究.pdf

1、營銷渠道作為承擔向最終顧客傳遞價值和創(chuàng)造價值的相互依賴的組織的集合，在今天比以往任何時候都需要組織間的協(xié)調發(fā)展，需要動態(tài)適應多變的環(huán)境。于是，渠道成員自身、渠道成員之間以及渠道網(wǎng)絡的組織學習就顯得越發(fā)重要。但是，現(xiàn)有的營銷渠道理論幾乎沒有關注營銷渠道的組織學習問題。 筆者對處于當前主流地位的“關系范式”的營銷渠道理論及其存在問題作了回顧與批評，指出這一理論范式已經(jīng)導致營銷渠道理論落后于當前全球企業(yè)的營銷實踐，落后于相鄰學科的發(fā)展

2、，而且難以闡明信息化、網(wǎng)絡化時代企業(yè)競爭優(yōu)勢及其來源。因此，迫切需要建立一種全新的理論范式，那就是營銷渠道理論的“學習范式”。 本文建立了“學習范式”的營銷渠道理論的總體框架，在營銷渠道成員自身的組織學習、組織間學習和網(wǎng)絡組織學習層面上分別構建了渠道成員的學習導向、學習類型、關系學習、觀察學習，以及渠道網(wǎng)絡的環(huán)境適應學習和渠道結構的動態(tài)調整等理論模型，并就學習導向、關系學習和觀察學習進行了相應的實證研究。 本文的基本研究

3、結論包括： (1)學習導向既是渠道成員的實踐指南，也是其組織文化的核心內(nèi)容。實證研究表明，學習導向對渠道成員的績效具有顯著的影響作用。 (2)渠道成員的學習類型決定于環(huán)境不確定性、組織特性、資產(chǎn)專用性投資和交易頻率等前因，而學習類型則會對渠道績效產(chǎn)生顯著影響。 (3)渠道成員組織間縱向學習的核心是關系學習，橫向學習的核心是觀察學習。其中，關系學習通過關系質量對渠道績效產(chǎn)生正向影響；而觀察學習則會引發(fā)觀察效應，榜樣

4、的示范行為、觀察者的學習導向和渠道中心企業(yè)的權力決定著渠道成員的觀察學習行為，進而對觀察效應產(chǎn)生了顯著的正向影響作用。觀察者的學習導向和渠道中心企業(yè)的權力對觀察效應也具有一定的影響作用。 (4)通過共同解決問題的機制來促進行動學習，通過成員間的知識創(chuàng)新平臺機制來強化以知識轉移與共享為中心的認知學習，以及通過渠道成員之間的信任機制來促進以共享價值觀為核心的文化學習，是渠道網(wǎng)絡組織內(nèi)部學習的重要特征。 (5)本文采用了社會網(wǎng)

5、絡分析中的整體觀點，研究渠道網(wǎng)絡組織成員的知識轉移與共享，以及整個渠道網(wǎng)絡組織與其環(huán)境之間的共同演化問題。本文建立了一個基于網(wǎng)絡治理策略的適應性學習能力模型。這一模型認為，網(wǎng)絡治理的四大機制(交易限制、宏觀文化、集體制裁和聲譽機制)將通過渠道網(wǎng)絡協(xié)調和渠道網(wǎng)絡保障這兩方面的問題的解決來提升渠道網(wǎng)絡的適應性學習能力。而在渠道網(wǎng)絡組織如何動態(tài)地調整自身結構以接受環(huán)境的選擇方面，本文也發(fā)展了一個新的理論模型。在這一模型中，環(huán)境不確定性獎激發(fā)渠