[教育]營銷渠道的基礎(chǔ)理論

1、營銷渠道的基礎(chǔ)理論,,本次課程主要目的和內(nèi)容,目的：認識營銷渠道的重要性，培養(yǎng)營銷渠道的學(xué)習(xí)興趣。主要內(nèi)容：講述營銷渠道的基本知識，主要包括如下幾個方面。 （1）營銷渠道的定義 （2）營銷渠道的重要性 （3）營銷渠道的功能 （4）營銷渠道的研究視角,賣水的故事,一個農(nóng)村里有兩個兄弟，老大和老二。他們長大了，獨立了，當(dāng)他們需要自己努力為生活發(fā)愁的時候，他們村子的水源干枯了。村里人要

2、喝水就要去山腰的一個湖里去挑。他們覺得這是一個賺錢的機會。于是，老大和老二買了很多桶子回來，每天一桶桶的挑水下來賣給別人，以此賺錢。 不久之后，老大依然每天挑水掙錢，老二卻半天挑水掙錢，半天不知去向。老大勸老二無數(shù)次，弟弟啊你要跟我一樣，腳踏實地的.. 再后來，哥哥每次掙錢就直接花掉了，后來他們越來越老，已經(jīng)沒有力氣再挑水營生了，哥哥很落魄，但是弟弟卻過的越來越好，并且壟斷了其他村鎮(zhèn)的供水市場。,

3、原因,因為老二用掙來的錢去買水管，用另外半天去挖水渠，兩年以后老二的水渠建成，老二只要打開水龍頭就可以像村民賣水，后來，老二將水管直接接到村民家里并增加的凈水設(shè)施，這樣老二的水既衛(wèi)生又隨時能夠供應(yīng)，逐漸占據(jù)了村里及周邊地區(qū)的大部分市場。老二的成功皆因他改變了原有的賣水的營銷渠道，采取了一種效率更高，更持久的銷售渠道。,引例情景,A、B兩產(chǎn)品A價格高，B價格低售貨員這樣介紹：1、A價格雖然高點，但質(zhì)量好、售后好，綜合性價比高，牌子

4、也好。B就一般。2、A就牌子好點，廣告多點，質(zhì)量一般。B不打廣告，質(zhì)量好，價格還低。（除了，質(zhì)量、價格、品牌之外，渠道成員的參與和合作很重要）,第一節(jié) 營銷渠道的內(nèi)涵,營銷渠道理論起源于歐美奠基人是-----韋爾德韋爾德在其1916年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場流通》一書中對渠道結(jié)構(gòu)中中間環(huán)節(jié)的存在理由，率先提出了流通渠道效率問題。,一、營銷渠道的定義,美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費

5、者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。,營銷渠道的基本形態(tài)---消費品,營銷渠道的基本形態(tài)---工業(yè)品,營銷渠道的分類,按渠道主導(dǎo)成員分類以制造商為主導(dǎo)的營銷渠道---上海大眾汽車以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道---沃爾瑪、家樂福、國美電器以服務(wù)商為主導(dǎo)的營銷渠道---金融服務(wù)提供商,營銷渠道的分類,按層級分類

6、按其是否包含及包含的中間商的多少，可分為零階、一階、二階、三階渠道。 零級渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。 一級渠道包括一個渠道中間商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。 三級渠道包括三個渠道中間商。,二、營銷渠道的成員參與者,第二節(jié) 營銷渠道的功能,渠道功能指：使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體表

7、現(xiàn)為：1 收集與傳送信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。,舉例,沃爾瑪?shù)碾娮有畔⑾到y(tǒng)是全美最大的民用系統(tǒng)。 例如，如果一名顧客在沃爾瑪?shù)囊患疫B鎖店里購買了一件某種品牌的粗布襯衫，由于這種襯衫的供應(yīng)商的計算機系統(tǒng)已經(jīng)與沃爾瑪?shù)挠嬎銠C系統(tǒng)連接在一起，供應(yīng)商每天都會從沃爾瑪?shù)挠嬎銠C里獲取數(shù)據(jù)，包括銷售額、銷售單位數(shù)量、哪一個店鋪、庫存情況、銷售預(yù)測、匯款建議等。沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)會向

8、供應(yīng)商提供這種襯衫在此之前100個星期內(nèi)的銷售歷史記錄，并能跟蹤這種產(chǎn)品在全球或者某個特定市場的銷售狀況。而且這種襯衫的銷售數(shù)據(jù)只提供給這家生產(chǎn)這種品牌襯衫的供應(yīng)商。此后，供應(yīng)商根據(jù)訂單通過配送中心向沃爾瑪?shù)纳痰暄a貨。,營銷渠道的功能,上海大眾四S店得黃卡2 促銷，生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費所進行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳、溝通活動。例如 節(jié)假日各大商場的促銷。3 接洽，生產(chǎn)者和經(jīng)營者尋找潛在購買者，并與之接觸的活動。4 組配，

9、生產(chǎn)者和經(jīng)營者對商品在分類、分等、裝配、包裝上進行組合和搭配，以符合購買者需要的活動。例如，沃爾瑪商場對商品分門別類的有序的擺放。,營銷渠道的功能,5 談判，盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。上海大眾銷售人員的說辭。6 物流，商品的運輸、存儲活動。沃爾瑪每年超過兩千億美元的銷售額，無比龐大的物流系統(tǒng)。看得見的沃爾瑪和看不見的沃爾瑪 。例 蘋果公司總裁喬布斯曾經(jīng)說過，如果全球的IT企業(yè)只剩下兩家

10、，將只有戴爾和沃爾瑪。,營銷渠道的功能,配送成本占銷售額2%, 是競爭對手的50%。沃爾瑪?shù)呐渌统杀菊妓N售額的2%，而一般來說物流成本占整個銷售額一般都要達到10%左右，有些食品行業(yè)甚至達到20%或者30%。沃爾瑪始終如一的思想就是要把最好的東西用最低的價格賣給消費者，這也是它成功的所在。7 風(fēng)險承擔(dān)，在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。上海大眾，按單生產(chǎn)、零庫存使4S店承擔(dān)更多的庫存風(fēng)險。,營銷渠道的功能,8 融資，生產(chǎn)者或經(jīng)營者

11、為完成以上各種功能而進行的資金融通活動。例如，上海大眾金融，GE金融。 2003年，GE產(chǎn)業(yè)部門銷售收入為788億美元，而金融業(yè)務(wù)銷售收入也達到了643億美元。,22,二、營銷渠道的功能流,實體流所有權(quán)流促銷流洽談流,融資流風(fēng)險流訂貨流付款流市場信息流,23,24,三、營銷渠道的功能安排,現(xiàn)實的商業(yè)活動中，營銷渠道會有各種各樣的形態(tài),示例1-1海信廣場的渠道功能安排,25,26,第三節(jié) 營銷渠道存在的

12、基礎(chǔ)與理論,營銷渠道為什么會存在？,,交換為什么會存在？,有中間商的營銷渠道為什么會存在？,27,一、交換理論：艾奇沃斯方格,艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!,一、交換理論,以上的交換理論很容易就可以用到直銷渠道上生產(chǎn)制造商之所以與消費者或用戶交換，是因為二者都有對方想要的資源生產(chǎn)制造商有可以給消費者或用戶帶來利益的商品，消費者或用戶有生產(chǎn)制造商想要的貨幣而且通過交換雙方都會改善自己的處境消費

13、者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤,28,一、交換理論,也可用在解釋中間商渠道上，不過，要稍做改變——把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的功能生產(chǎn)者之所以愿意把銷售工作委托給中間商去做，是因為中間商有某些專業(yè)化了的功能雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟上不可行的,29,30,二、中間商功能理論,簡化交

14、易形式商品的聚集、分類、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價值,什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？,31,（一）簡化交易形式,有n家生產(chǎn)制造商直接向m個消費者供貨，那么總共需要nm次交易如果通過一家中間商向消費者供貨，則需(n+m)次交易如果中間商不止一家，假設(shè)k家，并且每一個中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是k(n+m),32,中間商對于社會交換活動

15、的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率假設(shè)一個社會有n家生產(chǎn)制造商和m個消費者，有一層k個中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為q，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（TC）為TC = q([mn-k(n+m)] 一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費用,33,（二）商品的聚集、分類、分裝和搭配,解

16、決市場的供求矛盾在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地在空間與時間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至全世界消費（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時段生產(chǎn)，常年消費（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服）雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好,34,（三）交易的規(guī)范化,買賣雙方的每筆

17、交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環(huán)節(jié)買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，交易才能順利進行但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本,35,（四）搜尋,如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間和精力尋找對方搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產(chǎn)制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的

18、商品或服務(wù)中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產(chǎn)品它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本,（五）創(chuàng)造價值,中間商除了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價值、人員價值和形象價值比如，一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個名店里而價值倍增這源于消費者對于這個名店服務(wù)價值、人員價值和形象價值的認同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的,

19、36,37,三、交易成本理論,根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：,交易資產(chǎn)的專有程度,決策環(huán)境的不確定性,38,交易資產(chǎn)的專有程度,交易專有資產(chǎn)（transaction-specific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困

20、難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的,39,決策環(huán)境的不確定性,決策環(huán)境的不確定性

21、對于營銷渠道治理結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的決策環(huán)境的不確定性程度越高一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產(chǎn)的安全另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風(fēng)險,40,在交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結(jié)構(gòu)（structure of governance）中間做出選擇垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)扁平化的市場結(jié)構(gòu)介于二者之間

22、的中間商結(jié)構(gòu)當(dāng)中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，企業(yè)就會選擇中間商渠道,知識點擴展—轉(zhuǎn)移成本,轉(zhuǎn)移成本：轉(zhuǎn)移成本是消費者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，所需要支付的費用。英國牛津大學(xué)，經(jīng)濟學(xué)家，保羅. 克倫佩雷爾轉(zhuǎn)移成本是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成：,轉(zhuǎn)移成本,學(xué)習(xí)成本：換操作系統(tǒng)交易成本：如更換供應(yīng)商所面臨的風(fēng)險以及交易費用(中介費)機會成本：如“老客戶優(yōu)

23、惠”的損失等（是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值）引例： 球員轉(zhuǎn)會 機械加工品銷售交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越因為交易伙伴的投機行為而受傷，越傾向于采用垂直一體化的方式建立營銷渠道。,案例,不斷提高我們自己客戶的轉(zhuǎn)移成本，降低競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本。這樣才能穩(wěn)固已有的老客戶，不斷開發(fā)和吸引新客戶。1）、如何降低競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本 　　案例：聯(lián)通和移動之間

24、的競爭 　　中國移動和中國聯(lián)通是國內(nèi)兩家比較大的電信運營商。聯(lián)通公司在2001年開始推出CDMA，盡管133的收費要比中國移動便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習(xí)慣使用中國移動的業(yè)務(wù)。 當(dāng)時上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個活動，該活動主要針對中國移動的客戶?；顒觾?nèi)容是：如果你在中國移動的手機號是13983989966，只要你原意購買中國聯(lián)通的CDMA，那么你只需要將139變成133就是你的CDMA號碼，也就是說換成了1338398996

25、6，這顯然降低了中國移動用戶向中國聯(lián)通CDMA轉(zhuǎn)移的成本。上海聯(lián)通此次促銷行動取得了非常好的效果。 　　2）、提高自己現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)移成本,44,第四節(jié) 研究營銷渠道的視角,一、宏觀視角：站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究 微觀視角：站在企業(yè)的角度對一個企 業(yè)的營銷渠道進行研究我們這里：微觀視角,45,二、渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,營銷渠道結(jié)構(gòu)： 參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)

26、制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式,比如:每一個區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？,46,營銷渠道行為： 渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,涉及的問題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？,47,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：,渠道結(jié)構(gòu),渠道行為,渠道效

27、率,,,,48,第五節(jié) 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設(shè)計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。,,這些變化包括,一、獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難；二、中間商的權(quán)力日益強大；三、節(jié)約流通費用的壓力越來越大；四、 增長壓力；五、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及,營銷渠道的重要性—擴展,上可興亡其國 下可榮辱其身,興其國,絲綢之路----中國三大盛世之首

28、 ，武帝極盛絲綢之路是指西漢（公元前202年—公元8年）時，由張騫出使西域開辟的以長安（今西安）為起點，經(jīng)甘肅、新疆，到中 亞、西亞，并聯(lián)結(jié)地中海各國的陸上通道（這條道路也被稱為“西北絲綢之路”以區(qū)別日后另外兩條冠以“絲綢之路”名稱的交通路線）。因為由這條路西運的貨物中以 絲綢制品的影響最大，故得此名。,絲綢之路線路圖,海上絲綢之路,漢武帝以后，西漢的商人還常出海貿(mào)易，開辟了海上交通要道，這就是歷史 上著名的海上絲

29、綢之路。海上絲綢之路形成于漢武帝之時，是中國與世界其他地區(qū)之間海上交通的路線。中國的絲綢除通過橫貫大陸的陸上交通線大量輸往中亞、西亞和非洲、歐洲國家外，也通過海上交通線源源不斷地銷 往世界各國。,海上絲綢之路線路圖,亡其國,千里長河一但開，亡隋波浪九天來。 錦帆未落干戈起，惆悵龍舟更不回。 唐---胡曾《汴水》 翻譯：京杭大運河的開通奏響了隋朝滅亡的前奏

30、。巡行的錦帆還沒落下部將叛變之事就發(fā)生了，煬帝更是沒有返回都城，客死江都。,亡其國,隋朝滅亡-----京杭大運河京杭大運河，是世界上里程最長、工程最大、最古老的運河之一。大運河肇始于春秋時期，形成于隋代，發(fā)展于唐宋，至今已有 2500多年的歷史。它和萬里長城（秦二世爾亡）并稱為中國古代的兩項偉大工程，聞名于全世界隋朝，隋煬帝動用了兩百余萬人，開鑿貫通了大運河，這為以后國家的經(jīng)濟文化空前繁榮作出了巨大貢獻,對營銷渠道建設(shè)的啟示

31、,沒有最好的渠道，只有更適合自己的渠道，不要盲目學(xué)習(xí)別人的渠道，要根據(jù)自己的物力、人力、財力，選擇最適合自己的渠道。渠道建設(shè)不是一蹴而就的事情，需要長期建設(shè)，長期維護。,榮其身,世界首富山姆沃爾頓，沃爾瑪創(chuàng)始人，如果他活著，財富將是比爾蓋茨的兩倍。前中國首富黃光裕，國美電器創(chuàng)始人。 2004年財富：105億元 居2004年胡潤“中國大陸富豪榜”第一位； 2005年財富：140億元 居2005年胡潤“中國大陸富豪榜”

32、第一位； 2008年財富：430億元 居2008年胡潤“中國大陸富豪榜”第一位。,馬云，阿里巴巴和淘寶創(chuàng)始人，并使之成為全球最大的B2B、B2C電子商務(wù)平臺之一辱其身----傳銷 傳銷與直銷是不同的，《禁止傳銷條例》已經(jīng)于2005年8月10日國務(wù)院第101次常務(wù)會議通過 ，傳銷是違法的。,誰的營銷渠道能夠勝出,孫子兵法---計篇曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此

33、知勝負矣。哪一方的君主是有道明君？哪一方的將領(lǐng)更有能力？哪一方占有天時地利？哪一方的法規(guī)、法令更能嚴格執(zhí)行？哪一方資源更充足，裝備更精良，兵員更廣大？哪一方的士兵訓(xùn)練更有素，更有戰(zhàn)斗力？哪一方的賞罰更公正嚴明？通過這些比較，我就知道了勝負。,誰的營銷渠道能夠勝出,主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒熟練？賞罰孰明？,上層觀念營銷主管的能力順應(yīng)時勢，采取順應(yīng)