基于社群的電子商務與整合營銷研究

1、<p>　　基于社群的電子商務與整合營銷研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　社群是一個社會學概念，與社群相關的理論研究主要集中在品牌社群和社會性組織上，前者與營銷相關的研究較多，后者幾乎沒有。已有的研究將二者區(qū)分開來，這種區(qū)分缺乏理論依據(jù)，未對社群的本質和發(fā)展進行深入研究。整合營銷在與品牌社群的結合性研究中強調了消費者與消

2、費者之間、品牌關聯(lián)者之間的聯(lián)系，但這種研究并未擴展到其他社群中。電子商務與品牌社群的結合性研究主要強調了交易方式和數(shù)據(jù)方面的變化，沒有體現(xiàn)出品牌社群的電子商務與其他電子商務的區(qū)別，也沒有深入到社交、非品牌社群的結合性研究中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，涌現(xiàn)了眾多的“社群型企業(yè)”，國內外有多個成功案例，它們不是傳統(tǒng)概念上的品牌社群，卻有品牌社群的較多特征。本文通過對部落、宗教、品牌社群的發(fā)展演變和共性研究，得出社群的基本特性，并在社群的整合營銷與電子

3、商務方面通過實例分析、理論研究、企業(yè)家訪談的方法，總結出相關的基礎模型，為社群型企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展提供理論依據(jù)。</p><p>　　本文采用SPSS軟件對“正和島”、“WE+”社群的基礎數(shù)據(jù)進行了詳細分析，得出正和島社群成員的基本特征，并據(jù)此特征研究不同社群之間的特點。在數(shù)據(jù)對比方面，正和島行業(yè)數(shù)據(jù)屬于高度敏感因素，以行業(yè)數(shù)據(jù)對比性別、年齡、營業(yè)額、員工人數(shù)、地區(qū)數(shù)據(jù)有明顯統(tǒng)計學差異。這組數(shù)據(jù)結合“正和島”社群基

4、礎數(shù)據(jù)，可以充分反映出“正和島”社群的諸多特性。為進一步對比社群之間的差異，本文又將“正和島”、“WE+”、互聯(lián)網(wǎng)三類人群進行了SPSS數(shù)據(jù)比較，在年齡、性別、學歷數(shù)據(jù)對比中均發(fā)現(xiàn)了明顯的統(tǒng)計學差異，說明社群是一個具備明顯可分析特征的單位。</p><p>　　文獻分面，本文主要查找研究了國內外大量的社會學、心理學、傳播學、管理學、經濟學期刊及學術報告，結合五個學科的研究成果，得出社群是人類社會群體活動中的基本形

5、態(tài)，部落、宗教、品牌社群沒有本質區(qū)別，且具備同等的營銷價值?；ヂ?lián)網(wǎng)加快了社群的組建與更替速度：人們加入一個社群、退出一個社群、組建一個社群都可以在一天甚至更短的時間內完成。每個人都從屬于多個社群、具備多樣需求、有多種信息傳播渠道。這些特點對社群的經營帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。</p><p>　　除此之外，本文挑選了十位從事社群相關領域的企業(yè)家進行了詳細訪談和思想梳理，主要內容為社群的價值、特性、運營方法、組建方法、

6、商業(yè)模式等八個方面。這十位企業(yè)家的行業(yè)和年齡都有區(qū)別，有的以經營社群企業(yè)為主，有的只是作為副業(yè)。他們都是采用互聯(lián)網(wǎng)工具做社群工作，因發(fā)展的時間和階段不同，看法也多有不同，對社群研究有重要的意義。本文通過對社群本質和特性的深入研究，結合現(xiàn)在成熟的社群案例和深度訪談，探討移動互聯(lián)網(wǎng)時期的社群特性以及針對社群的電子商務、整合營銷方法。</p><p>　　關鍵詞：社群，電子商務，整合營銷，大數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)</p

7、><p>　　THE E-COMMERCE AND INTEGRATED MARKETING RESEARCH BASED ON COMMUNITY</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Community is a sociological concepts. The related theories or r

8、esearches mostly focused on brand communities and social organizations. There are many researches on the association between brand communities and marketing research, but fewer on the social organizations and marketing r

9、esearch. Previous studies have distinguished the two, this distinction is lack of theoretical basis. They don't have an in-depth study on the nature and development of the community. In the research which about the c

10、o</p><p>　　This research analyzed the base data of "zhenghe Island", "WE +" community with SPSS software, obtained the basic characteristics of the "zhenghe Island" members, and

11、 according the characteristics to study the difference between communities. In the comparison of the data, we find that industry data are highly sensitive factors in the community, which has a statistically difference be

12、tween gender, age, turnover, number of employees, regional data. To further compare the differences between the co</p><p>　　this research look up a lot of sociological, psychology, communication, management,

13、 economics journals and academic reports, and combine the research results in these five disciplines, obtained that community are the basic activities form of human social groups, and there is no essential difference b

14、etween brand community , tribal and religious. Internet speed up the formation and the replacement rate of the community: People joining a community, exiting a community or organizing a community c</p><p>　　

15、In addition, the research interviewed ten entrepreneurs in related with community, mainly about the value of community, characteristics, methods of operation, set up methods, business models and other eight areas. This

16、ten entrepreneurs are different in industry and age, and some of them operate company, some just as a sideline. They all use the Internet tools to do community work, they have many different views of the community study

17、which has important significance for us. Through in-depth st</p><p>　　KEY WORDS: community, e-commerce, integrated marketing, big data, mobile Internet</p><p><b>　　目 錄</b></p>

18、<p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　第二章 基于社群的電子商務與整合營銷理論研究4</p><p>　　第一節(jié) 社群發(fā)展演變的理論闡述4</p><p>　　一、社群發(fā)展演變的主要類型4</p><p>　　二、社群發(fā)展演變的共性概述10</p>&

19、lt;p>　　第二節(jié) 社群整合營銷研究13</p><p>　　一 、整合營銷的概念13</p><p>　　二、社群整合營銷的特征14</p><p>　　三、社群整合營銷的模型15</p><p>　　第三節(jié) 社群電子商務研究16</p><p>　　一、社群與電子商務的關系16</p>

20、;<p>　　二、社群電子商務的特征16</p><p>　　三、社群電子商務的運營方法16</p><p>　　四、社群電子商務的運營要點17</p><p>　　第三章 基于社群的電子商務與整合營銷實例研究19</p><p>　　第一節(jié) 商業(yè)社群特性的實例數(shù)據(jù)分析19</p><p>　　

21、一、正和島島鄰基礎特性分析19</p><p>　　二、正和島島鄰數(shù)據(jù)對比分析24</p><p>　　三、正和島、WE+和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對比分析34</p><p>　　四、社群實例數(shù)據(jù)分析總結37</p><p>　　第二節(jié) 社群相關的企業(yè)家訪談37</p><p>　　第四章 總結與展望39</p

22、><p><b>　　參考文獻42</b></p><p><b>　　附錄145</b></p><p><b>　　致 謝56</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　社群與社區(qū)的英文

23、名稱都是community，這一詞源于拉丁語，原意是親密的關系和共同的東西。將community這個詞作為社會學的一個范疇來研究的，源于德國的社會學家Ferdinand Tonnie，Tonnie認為community是人們在生活習慣、傳統(tǒng)文化和宗教社會組織的基礎上，根據(jù)自己的意愿通過血緣關系、鄰居關系和朋友組合在一起的人群[1]。1993年Howard Rheingold首先提出網(wǎng)絡社群的概念, 認為:如果在互聯(lián)網(wǎng)上的信息空間中，有足

24、夠多的人參與一個話題的討論，并且討論的內容較多，投入的情感較為豐富，那就意味著出現(xiàn)了網(wǎng)絡社群[2]。1998年Dennis提出虛擬社區(qū)的概念，定義為有著共同利益和目標的人通過電子通訊的方式，定期召開會議，所有成員共同討論感興趣的話題。傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”指的是一個地理區(qū)域，比較常見的例子是居委會。而“虛擬社區(qū)”中“虛”的部分指的是沒有物理的地方，這種類型的社區(qū)通過計算機找到有共同興趣的人，相互交流從而形成和維持一個“虛擬社區(qū)”。當這個社

25、區(qū)的人交流的時間足夠長，內容足夠豐富的時候，它就形成了在虛擬空間中的個人關系網(wǎng)[3]。徐小龍認為，虛擬社</p><p>　　經過22年的發(fā)展變化，互聯(lián)網(wǎng)至今已有超過25億的用戶，據(jù)聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟報告，2014年11月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過30億，占世界人口的40%。不但有了足夠的人、足夠的情感，互聯(lián)網(wǎng)甚至已經成為了人類生活中不可缺少的一部分。在移動互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展成熟之際，虛擬社區(qū)里面的成員與實際個體存在較大的

26、差異，實際個體有可能在虛擬社區(qū)里面扮演多個不同角色，甚至是矛盾的角色。這種情況下，社群成員與現(xiàn)實的對應關系變得很差，虛擬社區(qū)的運營者很難從中撲捉到規(guī)律，整合營銷和電子商務也就無從談起。事實上，長期以來在虛擬社區(qū)中都是以最基本的廣告形式進行營銷，像電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體一樣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，虛擬社區(qū)里的成員和實際個體變成了一一對應的關系，這種對應關系支撐著互聯(lián)網(wǎng)金融、虛擬貨幣、網(wǎng)上繳納水電費、網(wǎng)上借貸、會議報名、甚至乘坐出租車

27、、購買機票等多種功能，用戶如果想隱藏自己的身份需要采用一系列復雜且專業(yè)的操作手段，一般的用戶幾乎沒有可能做到。這種情況下無論是實際區(qū)域內形成的社區(qū)還是網(wǎng)絡上形成的虛擬社區(qū)所對應的人和行為都是一致的，社區(qū)和虛擬社區(qū)成員同樣在網(wǎng)上進行溝通、在現(xiàn)實中見面，虛擬社區(qū)和社區(qū)的關鍵</p><p>　　事實上，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，“區(qū)”的概念也不是絕對的。通過電子郵件、電話等通訊方式也可以形成虛擬社區(qū)，如讀書會、詩友會、筆

28、友會等，甚至古時候通過鴻雁傳書、隔空唱歌也可以形成交友圈子。如近代的典型代表南社，成員人數(shù)逾千人，涉及政治、學術研究、新聞出版行業(yè)、文化教育行業(yè)、工商行業(yè)等多個領域。它以上海為核心活動區(qū)域，規(guī)模龐大，是近代士人結社中持續(xù)時間最長、影響力最大的社群組織[7]。南社雖然仍有地域活動限制，但成員卻遍布各地且涵蓋多個行業(yè)，“區(qū)”的屬性并不明顯。與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代相比，以往的社群主要因為信息傳遞速度慢，社群產生的數(shù)量少、規(guī)模小、影響力弱，因此沒有

29、得到廣泛關注?？梢娞摂M社區(qū)和社區(qū)、線上和線下并沒有嚴格的界限，信息傳遞的介質也不是決定性因素，再加上沒有了傳統(tǒng)社區(qū)中的“區(qū)別”概念，“社群”一詞就成了目前更準確、更具代表性的名詞，本文即以“社群”作為研究的基礎。</p><p>　　社群是人類社會群體活動中最基本的形態(tài)，在人類有了群體觀念之后社群就在各個領域不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。從公元前古羅馬的Cicero對國家的定義中可以得知國家是人們在同一個法制體系下基于共同利益

30、組合而成的集體[8]。從發(fā)展過程來看，國家又是由氏族、部落、部落聯(lián)盟、民族演變而來。在這個巨大的時間跨度中，社群的演變主要遵循共同利益點的變化，也就是在不斷符合新的生產力發(fā)展。在解決了基本的生存問題后，人們開始關注生活質量的提升和精神層面的愉悅，各式各樣的興趣社群、文化社群、原始宗教應運而生。商業(yè)社群的出現(xiàn)相對較晚，這跟漫長的農耕時代、交易規(guī)則確立、貨幣體系發(fā)展等因素有關，它的形成邏輯跟其他社群沒有本質區(qū)別：區(qū)域性信任及共同利益。<

31、;/p><p>　　對社群營銷價值的重視和研究源于品牌社群，它的形成是因為使用某個產品而產生的高度認可，并主動將這個產品介紹給其他人，這接近于因某種興趣而締結的社群形式。和其他社群一樣，品牌社群里最重要的關系是組成社群的成員之間的聯(lián)系，這個聯(lián)系決定著社群的發(fā)展和存亡，企業(yè)的管理者不僅要關注消費者和品牌之間的關系更應該關注消費者與消費者之間的關系。</p><p>　　在現(xiàn)代社會研究社群離不開互

32、聯(lián)網(wǎng)，PC互聯(lián)網(wǎng)時代完成了信息之間的連接，讓資源的利用率大幅提升；移動互聯(lián)網(wǎng)時代將連接的深度從信息延伸到了人，人與人之間的關系面臨重構和進化，這將在商業(yè)領域帶來無限的可能性。</p><p>　　第二章 基于社群的電子商務與整合營銷理論研究</p><p>　　第一節(jié) 社群發(fā)展演變的理論闡述</p><p>　　從社群的含義來看，人類歷史上至少存在三種看似不同的

33、社群形態(tài)，分別是：品牌社群、部落與宗教。本文結合以前的研究基礎和文獻資料對這三種形態(tài)一一進行分析闡述。</p><p>　　一、社群發(fā)展演變的主要類型</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放粕缛?lt;/b></p><p>　　1974年，美國史學家Daniel J. Boostin提出了消費社群的概念。自此，社群從以地域為基礎建立起來的人們相互之

34、間的關聯(lián)，變革成一種因使用某個品牌的產品而產生的消費者與消費者之間、消費者與品牌關聯(lián)人之間的關系[9]。王新新認為品牌社群是人們基于對某個品牌的共同認知，產生了區(qū)別于其他人的信任基礎和溝通方式，并以這些特性在社群內共同分享對這個品牌的情感[10]。金立印認為品牌社群中的成員對這個社群高度認同，對社群組織有心理上的歸屬感，他們與社群之間的關系是緊密的。他們越是深入了解品牌相關的信息，這種情感就會越加強烈。這將促使他們長期留在這個社群里，更

35、加積極的支持品牌發(fā)展、傳遞品牌相關的正面信息[11]。Muniz認為品牌社群是消費者圍繞著品牌，通過對品牌的感知而產生的相互之間的群體性關系。這種關系產生的基礎要素是生活習慣、責任感和共同意愿[12]。隨后Upshaw提出，品牌社群是圍繞著某個品牌的、與自身利益相關的人群組合[13]。之后McAlexander于2002年又將客戶與企業(yè)、客戶與品牌、客戶與產品、客戶與客戶的關系歸入此范疇[14]。通過以上研究成果可見，品牌社群是由某一&

36、lt;/p><p>　　品牌社群所對應的代表性企業(yè)有美國的“蘋果”、中國的“小米”等公司，蘋果公司是全球市值第一的公司，它的用戶群龐大且具有較強的持續(xù)購買力。由于蘋果公司使用了手機作為主要產品，再加上自己獨立的操作系統(tǒng)和在線商店，它可以輕松掌握用戶的各種行為數(shù)據(jù)。如下載了多少個App、花了多少錢、App使用頻率如何、何時刪除、在哪個環(huán)節(jié)上浪費時間過多等，這都是社群運營中的關鍵數(shù)據(jù)。蘋果公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將用戶分配到

37、各個群組之中，比如少女群、學生群、商務群，從而定向推薦信息和產品。這些群組的分配邏輯都來源于用戶日常的生活軌跡和消費行為，這也是大數(shù)據(jù)最行之有效的案例。更精細一點的數(shù)據(jù)是：用戶在哪個頁面停留了多長時間、出錯的概率是多少、重復打開的頻率是多少，這些數(shù)據(jù)可以直接幫助運營者優(yōu)化用戶體驗，從而使產品不斷超越用戶預期。和一般的社群有所區(qū)別的是，用戶不知道自己在蘋果公司被分配到了哪個群組，因為用戶不知道自己的數(shù)據(jù)跟哪些人相似，也不需要跟其他用戶進行

38、直接溝通。本文源引品牌社群的部分觀點主要為了探討因某個產品或者服務而形成的社群在電子商務、口碑傳播、二次銷售、大數(shù)據(jù)方面的特點，為建立這種品牌社群提供一定的方法和理</p><p><b>　　（二）部落</b></p><p>　　“部落”(tribe) 一詞源自遠古印歐時期,用來表述某種制度，通用的概念是當時的社會形態(tài)中特定的有著政治屬性的群體組織。氏族部落時期,

39、 不需要通過中心的強權統(tǒng)治來維持基本的秩序[15]。在民族出現(xiàn)之前，部落是最早的社會政治組織。列寧曾指出：原始公社是原始人群的集合，它的出現(xiàn)抑制了人類的動物似的個人主義特性[16]。這里的原始人群和原始公社就是最古老的部落形態(tài)。恩格斯同樣指出：為了加強人類個體在自然界中的自衛(wèi)能力，脫離原始的動物形態(tài)，人類以群的形式聯(lián)合起來，這是一個巨大的進步[17]。這種彌補個體自衛(wèi)能力不足的群聚行為是一種自我保護，或者說共同利益。馬克思和恩格斯認為：

40、社會的發(fā)展產生了部落、部族等各種特性不同的族體，不同階段的社會經濟形態(tài)決定了族體的特性。這種特性是相對穩(wěn)定的，只有進入不同的社會經濟形態(tài)時，新的民族共同體特性才會產生[18]。社會經濟形態(tài)決定了部落的性質和特點，在現(xiàn)代社會中，經濟形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，而部落也變化出了不同的特點。但有一點沒有改變的是：只要符合共同利益，人們就會自發(fā)的組成部落，從而獲取更多的勞動價值。這里所說的共同利益可以是物質上的也可以是精神層面的。</p>

41、<p>　　氏族是原始社會的基層組織，馬克思曾指出：氏族是以血緣關系為基礎，將同一祖先、同一名稱的親族結合在一起的社會群體[19]。氏族組成部落，部落形成部落聯(lián)盟，部落聯(lián)盟是與民族最相近的社會組織[20]。有的部落聯(lián)盟直接形成了部落國家，有的形成民族再形成國家，這個差別跟民族生存特性不一有關。值得注意的是越是復雜的社會組織，血緣關系組成的氏族制度就會越淡化，恩格斯曾指出：早在部落聯(lián)盟時代，德意志人的軍隊首領就開始打破落后的

42、氏族制度了[17]。在生產力發(fā)達的現(xiàn)代社會，如果把親屬關系看成一個氏族關系，遠親已經逐漸喪失了氏族關系特征，但是近親依然保留了這種特性，共同幫助、共同獲利。從經濟利益的出發(fā)點來看氏族和部落是完全一致的，除了共同利益他們還具有一個通用特性：信任關系。氏族和部落里的成員之間有天然的信任特性，從而在借貸、幫助、勞動協(xié)作方面有著無形的契約，可以大量減少在交易環(huán)節(jié)中產生的糾紛。氏族與部落相比的特殊性在于起源的時間和結束的時間，氏族因血緣而形成可以

43、視作先天的小微部落，而一般的部落在后期形成，在時間上有先后之別。一般部落因為共同利益形成和變化，一旦共同利益不存在，一個部落也就宣布瓦解。氏族的血</p><p>　　從現(xiàn)代社會來看，部落所具備的兩個要素：信任和共同利益，可以在營銷方面節(jié)省大量成本。且因為這兩個特點，部落可以被視為一個非常緊密的集體，這個集體甚至可以像個體一樣與其他部落進行聯(lián)合，從而以部落為單位形成部落聯(lián)盟。具有血緣關系的五個部落基于聯(lián)盟內的所有

44、事物平等且獨立，即可形成永世的部落聯(lián)盟[20]。摩爾根認為人類僅產生了兩種系統(tǒng)化的、明確的社會政治組織。其一是基于最原始的氏族、部族、部落形成的社會群體；其二是基于地域、財產形成的社會組織，具有明顯的政治屬性[20]。從以往對部落、部落聯(lián)盟、社會組織的研究來看，部落和社區(qū)、社群非常相似，社群的起源更貼近于由部落發(fā)展演變而來。從發(fā)展的歷程來看，民族的形成和部落也一脈相承，民族的拉丁語是natio，斯大林認為民族是由具有共同文化、共同地域、

45、共同語言、共同心理特性、共同社會經濟形態(tài)的人們形成的具有長期穩(wěn)定特征的社會共同體[21]。民族不是由某個種族或者部落單一發(fā)展形成的，它融合了不同的種族人群和部落人群[21]。再看國家的形成，跟部落關系最為直接的是部落國家，它由部落聯(lián)盟因為社會經濟的發(fā)展演變而組成。以匈奴為例：在自身部落聯(lián)盟征服了其他部落后，匈奴</p><p>　　到了20世紀，麥克盧漢在他的傳播媒體研究當中將人類社會劃分成了“部落形態(tài)——去部落

46、形態(tài)——回到部落形態(tài)”三個階段[23]。這三個階段的研究具體為：第一階段，部落形態(tài)的口語作為傳播方式，人們主要依賴于自己的聽力，自身行為和周圍的環(huán)境融為一體[23]。從這個概念上來理解，當時的人們更易產生共同的價值觀和共同行為標準。第二階段，出現(xiàn)報紙、期刊等各種印刷媒體，視覺起了決定性作用，這時的人們互相之間是分離的，如同被肢解[23]。視覺時代會因每個人看到的和感知的不同而發(fā)生個體差異，個體獲取的信息又不完全，價值觀和行為準則也發(fā)生差

47、異。第三階段，電子媒體時代，在麥克盧漢看來這是一個信息同步和“整體”的時代，和第一階段非常相似[23]。從這個理論來看，現(xiàn)在的社群和以往的部落具有諸多相似之處，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是強化了傳播的力量，讓部落或者說社群這種形態(tài)得以更快的建立和更替，應該說，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代是一個加強版的“部落時代”。程志宇認為消費部落是人們因多種原因自發(fā)形成的部落式的社群，它具有與古代部落相似的特點。針對這種社群，企業(yè)需要建立部落式的消費者忠誠度，這更大程度上

48、取決于如何運營顧客與顧客之間的關系[2</p><p>　　20世紀末，逐漸興起與“個人主義”對立的運動：這種運動力圖重建社會關系或者維護已有的社會關系[25]。后來隨著人們社會互動的不斷增加，又逐漸興起了“新部落主義”[26]。建立這種社會關系的心理動因就是后現(xiàn)代部落的特征：部落成員通過某個相似的品牌消費行為獲得社會上的影響力與認同感，或者因為某種情感產生共鳴，并形成這個部落的文化與禮儀。比如同鄉(xiāng)的共同記憶、兒

49、時快樂情景、相同的戀愛感覺等[15]。這無疑是部落組建的核心要素之一：共同興趣或者共同利益，人們聚在一起可以獲得比個體更加愉悅的心理或者感官享受。一個社會人有多種需求和多種屬性，因而他們加入多個社群，每個社群功能可能截然不同。比如音樂社群、體育社群、美術社群、婚戀社群。王長征認為部落成員在消費時會表現(xiàn)出不同的角色特征，他們尋求在不同的時間節(jié)點、不同的情景中角色轉變的感覺[27]。基于此，在對部落成員進行營銷的時候應當關注于成員之間的情感

50、共鳴，由于部落的特性非常清晰，在營銷上反而事半功倍：針對不同的部落提供不同的產品和服務，體育社群消耗體育產品，音樂社群消耗樂器。除此之外，在實際的營銷策略當中，還應關注針對特定部落的產品能否引起部落成員的</p><p><b>　?。ㄈ┳诮?lt;/b></p><p>　　一般認為“宗教 一詞起源于拉丁詞religo，但有些學者并不這樣認為，而對于“宗教”的概念也有數(shù)

51、十個版本，至今仍沒有一個統(tǒng)一、完整、準確的定義。Maurice認為世界上的宗教包含城市的、民眾的、氏族的、部落的，它們像社區(qū)一樣，都劃定了范圍[30]。Durkheim認為“宗教一定是具有群體特性和社會特性的某種東西”。它是把崇高的理念和實踐統(tǒng)一在了一起，這個信念與實踐方法將宗教的成員團結在一起，是具有統(tǒng)一性的一個體系[31]。這個定義與品牌社群非常相似，一個是神圣的理念一個是產品或品牌。Yinger認為宗教的定義是一個既有信念又能與實

52、踐相結合的體系，是人們用來對抗精神與心理層面諸如死亡、挫折、孤獨等最為難解的問題的[32]。Tillich認為人除了和動物一樣關注基本生存要素外, 還關注精神生活要素, 和生存要素一樣，有些精神要素對人的影響非常重要, 就像日常生活中的食物和水源。宗教就是人類最核心的精神生活要素的總和，或者說基本底線，如果沒有就會影響到精神活動本身[33]。Tillich的宗教概念類似于因為共同情懷或者某種文化而組成的社群，成員在一起共同獲取精神的愉悅

53、感。</p><p>　　從宗教的研究來看，宗教和文化有著緊密的聯(lián)系。佛教提出以“真心”為主體的學說，對人生的本質進行了深入探討，同時也對“心性”理論、辯證法有著十分詳細的解釋和論證，對古代心性論和古代辯證法做出了重要貢獻[34]。從這些解釋來看，宗教至少是一個社會群體。從宗教的存在形式和發(fā)展歷程來看，宗教不采用強權統(tǒng)治，沒有嚴格的等級制度，人人平等。核心理念不因某個人的死亡或者背離而產生變化，長期以來維持宗教運

54、營的費用皆從社會捐助和成員的捐助中來，成員具有同一信念，統(tǒng)一性極高且非常虔誠。他們因信念而變得快樂，依宗教中的方法行事而感到愉悅，成員之間相互信任、相互幫助，具備完整的社群特性，且是一個相當龐大的社群。</p><p>　　我們無法簡單的推導出宗教即是社群，但可以明顯的看到宗教具備很強的社群屬性，在社群這個話題當中具備較高的研究意義。宗教的發(fā)展模式主要依賴于成員的共同努力，口口相傳，以自身的實例和體驗分享給身邊的

55、人，讓他們接受并加入到宗教中來。這種口口相傳的發(fā)展模式跟現(xiàn)代的口碑營銷非常相似：一個消費者出于幫助別人的想法主動將信息通過各種方法傳遞給另一個消費者的行為[35]。社群的傳播效果超過了以往的口碑營銷甚至是互聯(lián)網(wǎng)時期的口碑營銷，社群在口碑營銷開始之初即有一批人群，這些人有著統(tǒng)一的特性，這樣在口碑營銷當中就大大節(jié)省了人群匹配的成本。再加上天然的信任關系和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的便利性，有可能產生集體等于個體的整合傳播效果。例如一個社群里公信力較高的

56、成員在向大家推薦一款自己信賴的商品時，社群里的部分人群會選擇無條件的相信，就像在家庭里的推薦效果一樣。經過信任人群的二次傳播之后，整個社群就會被迅速點燃，而通過社群之間的互相關聯(lián)，相似社群也有可能被影響，雖然這種影響會遞減，但因數(shù)量眾多，同樣會產生以前遙不可及的傳播效果。這就是本文要重點闡述的觀點之一，社群整合營銷的特點。</p><p>　　宗教傳承的時間久遠，經歷了社會生產力和社會形態(tài)的深度變革，但思想并沒有

57、發(fā)生任何變化，只是在傳播和表述的方法上根據(jù)每個時代的不同產生了一些改變。從這個意義來說，宗教是最完美的社群。由某種服務或者產品而形成的品牌社群，隨著時間的推移會由其他的社群所代替，部落也會因共同利益的變化而解體，因為心靈愉悅而產生的興趣社群、情感社群也會因為人們的要求越來越高而失去承載能力。但令人驚奇的是宗教一直可以滿足成員的心理訴求，即便有的成員從一個宗教轉而信奉令一個宗教，或者干脆不再信奉，這種轉變和流失也不能影響宗教整體的存亡。換

58、句話說，宗教這種社群的存在跨越了時間的障礙，這是其他社會群體從未出現(xiàn)過的狀態(tài)。從地域和全球化的角度來說，宗教是最早的一個跨民族跨國界的全球化組織，且群體認同度極高，跨越了語言與文化隔閡，在中國最典型的代表是基督教和佛教，尤其是佛教對中國社會各個層面產生了深遠的影響。Hans認為宗教在表達正面或負面思想時，有著非凡的深度和廣度。在秉承自身價值觀和行為規(guī)范方面是無條件且堅決的，并與實踐相結合。在互相信任方面，宗教成員首先無條件的信任對方，這

59、樣更容易建立精神上的安全感。在抵制不公正待遇方面，</p><p>　　就是因為這些特性，宗教不但自身能實現(xiàn)全球化還可以幫助其他組織甚至國家實現(xiàn)全球化。在國際關系層面上，宗教主要通過世界觀的認同、對領袖的影響、歷史淵源、對不同群體的影響、國際化的宗教運動等方式對各個國家的外交政策和關系協(xié)調產生作用[37]。宗教既然有影響各個方面甚至政治領域的能力，那么不同宗教之間的沖突也會跨越國界而發(fā)生，甚至因此引發(fā)大規(guī)模的戰(zhàn)爭

60、，這也類似于同類型社群之間的沖突。從宗教反觀企業(yè)，再強大的公司也難以屹立長久，百年企業(yè)已是極為罕見，有些公司雖然號稱百年，但其經營的產品和服務與以往風馬牛不相及，IBM公司經歷過兩次轉型，雖然現(xiàn)在依然強大，但我們已經很難認為它是一個百年企業(yè)?？梢娙狈诵乃枷氲摹肮尽毙螒B(tài)是難以跨越時間障礙的。在地域上，強大的公司往往都是國際化的，在這條國際化的道路中很多公司倒下了，而最終勝利完成國際化的公司也會在短時間內面臨本土和其他跨國公司的競爭，想

61、要完成壟斷極為困難，由此可見公司在地域上同樣遠不及宗教。強大的公司往往具備較明顯的宗教體系特性，只是這些特征不夠完整。它們通常是以一個核心的理念作為產品或者服務準則傳達給員工和消費者，非常關注產品的體驗和口碑。有了好</p><p>　　在自媒體和互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的時期，信息抵達往往不是全面的，即使電視和廣播時代我們也常常只能聽到官方語言，這個時期的公司還可以不太關注社群效應。移動互聯(lián)網(wǎng)時期人們在傳達自己觀念時有多

62、種途徑，且極為簡單方便，在微信朋友圈編一條信息發(fā)布出去，短短一兩分鐘就可以直接影響數(shù)百人，再通過轉發(fā)的話，間接影響的人數(shù)難以估計。這就要求現(xiàn)在的企業(yè)要將產品和服務不斷提升與完善，好的產品可以迅速傳達給消費者，而不好的產品引發(fā)的負面效應也會變得難以收拾。正因為信息傳遞的力量大幅增加，國家也不得不充分重視從社群傳達出來的信息，這可能影響到政治、經濟、文化等多個層面。事實上，任何企業(yè)也無法保證每款產品都能獲得消費者的認可，這就需要公司不斷提煉

63、核心理念、提升價值觀，像宗教的思想一樣傳達給消費者，讓企業(yè)基業(yè)長青。</p><p>　　二、社群發(fā)展演變的共性概述</p><p>　　三種社群看似有著明顯區(qū)別，其實從定義來看，它們至少有四個完全相同的特性。一、都是一種社會群體，代表人與人、人與產品、人與理念之間的關系。二、都具有共同的興趣、共同利益或者共同目標。三、成員之間有著基本的信任關系。四、在發(fā)展方式上都具備體驗分享、口碑傳播的

64、特性。從這四個方面來說，社群是一個具有統(tǒng)一特性的群體，不同的表現(xiàn)形式是社群的細分形態(tài)，它可以是一個部落，一個公司，一個國家，也可以是一個宗教，社群的成員有著共同的興趣和共同的利益且具備天然的信任關系。由于互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳遞速度進一步加快，社群也就具備了一些新特性，它主要集中在社群組建方式的變化、信息傳遞的變化、消費心理、消費方式的變化上，在實際的公司化運營當中，社群的屬性和特征往往極為復雜。</p><p>　　

65、在組建和運營方式上，社群除了一些顯性的特性和方法外，還有一種隱性的方式，說是隱性，主要是因為社群成員并不知道自己從屬于某個社群，也不知道社群的其他成員是誰。這種方式早期比較有代表性的公司是微軟，每一個使用微軟操作系統(tǒng)的人都可以理解為微軟的社群成員，微軟通過使用習慣、系統(tǒng)特征、軟件使用、國別、電腦配置等數(shù)據(jù)可以將海量用戶劃分為多個群體，比如有個特殊群體大家都很熟悉，中國的盜版用戶群。微軟其實對個人電腦的盜版很難追究，他將中國的盜版用戶至少

66、分為公司用戶和個人用戶，公司用戶這個群體就是微軟通過法律武器重點打擊獲利的群體。針對個人盜版用戶微軟采取不同的策略，不斷提示獲取正版，但仍然保留用戶的使用權。后來的蘋果公司也是采用同樣的辦法獲取用戶的信息，由于手機的使用頻率遠高于電腦，蘋果公司在占據(jù)了大量的手機市場份額后，所獲取的社群力量已經超過了微軟，這直接表現(xiàn)在兩個公司的市值差距上。這種社群建立和運營的主要方法為通過必要的終端將消費者聯(lián)系在一起，這個終端一定具備網(wǎng)絡信息傳遞功能，除

67、了電腦、手機外，還可以是可穿戴設備。</p><p>　　這種被運營者劃分的“隱性社群”存在嚴重的信息不對稱，運營者幾乎知道用戶的所有信息，而用戶除了知道產品相關的信息外，其他層面的信息幾乎一無所知。但社群的關鍵因素在隱性社群里依然存在，同一產品的忠實粉絲會自發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上或者口口相傳中夸贊這個產品，他們無需認識彼此，卻做著同樣的事情。這里的信任關系變化很奇特，我們幾乎很難想象不相識的兩個人之間如何存在信任，但結果

68、是蘋果的粉絲很容易相信彼此的言論，甚至因為長期使用蘋果公司的產品而容易成為現(xiàn)實生活中的朋友。顯性社群更容易理解一些，比如行業(yè)協(xié)會、班級、校園、球會、車友會等，信任關系是基于同一經歷、同一環(huán)境、同一興趣而產生，再加上社群的傳播特性和實名制特征，讓這層信任關系自然而然的深入到每個社群成員心中。從實際的運營結果來說，越是嚴格審核的社群，彼此之間的信任程度就越高，準入時期的審核大大降低了締結信任的成本。顯性社群成員之間容易自發(fā)的產生更復雜的關系

69、，從而衍生出新的社群組織，最后發(fā)展成為公司、家庭的屢見不鮮。</p><p>　　由于成員之間的溝通非常通暢，而社群成員往往存在多個群體屬性，所以關聯(lián)社群也因此受益，關聯(lián)社群當中的成員也可以間接的接觸到這個成員的朋友，最后形成一個復雜的社會關系網(wǎng)絡，它可以抵達任何一個人。六度分隔理論是指兩個陌生人之間至多通過5個聯(lián)系人即可互相認識[38]。它是假設每個人認識260個人，從而只需要通過5個人即可找到另外一個人，這所

70、謂的260人，其實就是以此人為中心的規(guī)模為260人的社群，我們姑且叫它“熟人社群”。這個“熟人社群”在20世紀以前不具備營銷意義，但在今天人們可以通過移動社交工具輕易的將信息抵達給周圍的人，一個信息的影響力可能會幾何級的放大。在社群之中，這個六度甚至可以縮減為四度，共性社群幾乎可以作為個體來理解，但它的傳播效果數(shù)百倍于個體。在人脈連接的過程中將某些個體替換成社群，可以大大縮短尋找的路徑。（見圖A）</p><p>

71、;<b>　　圖A四度分隔概念</b></p><p>　　隱性社群成員之間締結的關系基本是由運營者組織和引導的，它有多種形式比如開發(fā)某種游戲、組織某個論壇、進行一次線上的創(chuàng)業(yè)大賽等。無論是哪種形式都是基于成員之間本身就有的共同屬性。互聯(lián)網(wǎng)時代社群締結的速度加快了，但社群更替消亡的速度也加快了，如何把握好社群特性，如何運營好一個社群，并在社群之中實現(xiàn)商業(yè)價值，本文將結合實例重點討論這些問題。

72、以往的整合營銷需要通過大范圍多方面的工具和資源支持，而社群的整合營銷在投入方面可以大大小于以前。社群中的電子商務也不同于現(xiàn)在的天貓、京東、亞馬遜，它更像是朋友之間的“直銷模式”，基于社群天然信任基礎的電子商務，因為個體的獨立和分散性，主要采用微信的微商城方式。社群的特征在一開始就足以影響到交易本身，比如與父母之間的商品交換和與陌生人之間的商品交換存在著明顯的差別：信任程度不同。而基于信任之間的傳遞，在互聯(lián)網(wǎng)時代成為可能：從最親密的人到關

73、系好的朋友，再到朋友的朋友，通過自身社交網(wǎng)絡關系而延伸到一切需求背后的人，本文將這種社群現(xiàn)象稱為“信任鏈條”，與之相關的營銷和電子商務也開始有了重大的變化。</p><p>　　從銷售環(huán)節(jié)來看，商品銷售中有一個重點是讓客戶對此商品或服務產生信任，而一個沒有前期積累的品牌在進入市場初期很難獲取用戶信任，類似汽車等技術密集型產品甚至需要長達數(shù)年的口碑傳播才能形成基本信任，這個時間長度對很多企業(yè)是致命的。信任鏈條的傳遞

74、可以大幅度縮減信任成本，一個產品如果親朋好友都覺得好，對這個消費者的心理就會產生明顯的積極影響。除此之外，社群的共性特征，使得在社群當中銷售商品和服務具有天然的精準度。避免在所有人當中尋找有效用戶，為企業(yè)節(jié)約大量的營銷成本。精準匹配還有一個好處就是避免反感，同樣的廣告對于非需求人群就是騷擾。兩相疊加，社群的天然屬性可以極為有效的提升信息傳播的效率和商品銷售的效果，如果將兩個特性融合并在細節(jié)上深入挖掘發(fā)力，基于社群的電子商務與整合營銷會大

75、有不同。</p><p>　　本文將社群的特性描繪成了一個模型，在現(xiàn)階段可以為社群的運營人員提供相關的理論依據(jù)。（見圖B）</p><p><b>　　圖B社群模型</b></p><p>　　第二節(jié) 社群整合營銷研究</p><p>　　一 、整合營銷的概念</p><p>　　整合營銷或者叫整

76、合營銷傳播不是一個新鮮的名詞，它是指把客戶關系通過品牌價值管理和運營的過程。Duncan認為整合營銷傳播是一個以數(shù)據(jù)分析為基礎，為達到某種目的，有組織的將信息通過單向傳遞、互動溝通的方式影響消費者和其他關聯(lián)人群的過程[39]。Schultz認為整合營銷傳播中整合的概念不是將營銷和傳播這兩個行為結合，而是指這兩個行為完全融合，成為一個整體，不可割裂。整合營銷的目的是通過各種方式影響消費者和潛在消費者，以此達到階段性目標的過程。消費者或者潛

77、在消費者與品牌相關的所有接觸都可能影響到傳播的信息本身，整合營銷利用消費者能接受的一切溝通方式，并從消費者或者潛在消費者的需求特性出發(fā)，反過來制定營銷策略[40]。</p><p>　　二、社群整合營銷的特征</p><p>　　基于社群的整合營銷有一個天然的基礎，社群成員既是潛在用戶又互相關聯(lián)，這種關聯(lián)是可以通過數(shù)據(jù)和社群行為進行判斷的。在以往的整合營銷中只是將用戶的相關信息進行收集分析

78、，并沒有將用戶視為產品或者服務的創(chuàng)造者和參與者，這是社群整合營銷的最主要特征：共建和參與。參與的程度不同，社群成員的付出和受益也不同，但最終是一個共同獲利的過程。這種參與感可以在多個環(huán)節(jié)上增強傳播效果、降低產品研發(fā)和銷售風險。它之所以能達到這種效果除了跟社群的人群基礎相關外，還和以下幾個著名的研究有關。</p><p>　　1、馬太效應。是指任何一個自然人、社會群體或者是某個城市、地區(qū)在金錢、名譽、地位等社會資源

79、方面獲得優(yōu)勢積累時，就會提高獲取更多資源的可能性[41]。馬太效應在社群當中依然成立，成員當中擁有較多資源和較大影響力的更容易獲取新的資源。在社群整合營銷當中應重點關注能產生較大影響力的成員，一旦他們參與，將產生事半功倍的效果。</p><p>　　2、蔡戈尼效應。是指人們對尚未完成的工作比已經完成的工作印象更為深刻，這與人們做事之前的欲完成動機有關，一旦這個動機獲得滿足，人們也就不在意事情本身了[42]。這個心

80、理學現(xiàn)象在社群當中非常重要，在社群整合營銷當中產品或者品牌創(chuàng)立的參與者也是消費者。一個產品甚至一個品牌在社群成員參與共建后，應立即考慮下一步升級優(yōu)化的事情，且需要以前的、更多的成員參與，這個升級優(yōu)化過程要做到永遠沒有完結的時候。這樣社群成員同時也是消費者才會一直關注這個品牌，持續(xù)產生購買力和產品改進的原動力。</p><p>　　3、霍桑效應。是指人們一旦意識到別人在觀察自己時，會有意識的改變自己的行為?；羯Ｐ?/p>

81、最早是由哈佛大學心理專家George Elton Mayo教授的研究小組提出的，它來自于1924年至1933年間對于“霍?！边@個工廠的一系列的實驗研究[43]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群成員的行為軌跡是透明的，成員知道自己的行為很容易被其他成員看到。這種情況下，他會主動避免做出一些虛假的、消極的、具有損害性的行為和言論，即使在社群之外名聲狼藉的人，在一個小的社群體系中也盡量收斂，因為他的聲譽低到一定程度時會被眾人請出這個社群。</p>

82、;<p>　　4、等待效應。是指人們在等待某件事情時因為各種原因而產生的心理變化。無所事事、焦慮、沒有等待理由、不公平、獨自等待、不熟悉的等待這些情況下，人們感覺等待的時間變長，而所等待的事情價值越高，人們愿意等待的時間越長[44]。把這些特點應用在社群的產品共建里，會產生意想不到的營銷效果。以蘋果公司和小米公司為例，在等待產品上市期間“果粉”和“米粉”們充分發(fā)表自己的建議并不斷與別人論證，這就不會無所事事；產品的每個生產

83、進度都按時傳達給他們，這就不會產生焦慮。每個“粉絲”的權益都是一樣的，如優(yōu)先購買權，這就不會不公平；“粉絲”們一起等待，這就不會孤獨；“粉絲”熟悉產品的大量細節(jié)，這就不會產生陌生感；等待的產品是自己創(chuàng)造的、滿足自己心里預期的，就不會沒有等待理由。蘋果公司和小米公司是品牌社群型企業(yè)的典型代表，這就不難解釋為何蘋果公司和小米公司生產的產品可以產生市場搶購，而其他公司的模仿多以失敗告終。</p><p>　　三、社群整

84、合營銷的模型</p><p>　　結合這四個研究成果和社群的基本特性，可以描繪出社群整合營銷的模型（圖C），為實際的整合營銷工作提供參考。</p><p>　　圖C社群整合營銷模型</p><p>　　模型中的品牌也可替換為某個產品或服務，在參與共建的這個環(huán)節(jié)上也可以采用多個社群共同完成的方法，參與人數(shù)越多，效果也就越加突出。這個模型只是社群營銷中的一種，在未來的人

85、際關系變化中還會產生更先進的運營方法，不斷推進社群整合營銷效果和理論的提升。</p><p>　　第三節(jié) 社群電子商務研究</p><p>　　一、社群與電子商務的關系</p><p>　　電子商務是指傳統(tǒng)的商業(yè)信息共享、業(yè)務關系保持、商業(yè)交易通過電信網(wǎng)絡來完成[45]。提到電子商務就離不開大數(shù)據(jù)，電子商務中的交易信息是大數(shù)據(jù)當中最有價值的部分之一。大數(shù)據(jù)是指需要新

86、的技術和架構才能從中提取價值和進行分析的巨量數(shù)據(jù)[46]。大數(shù)據(jù)對于社群有兩個方面的意義，一是可以通過分析人們的共同行為從而進行“隱性社群”的組建和運營。二是可以在品牌社群中通過用戶的使用情況發(fā)現(xiàn)用戶的共性需求，從而在產品升級中不斷滿足甚至超越用戶的預期。隱性社群是指社群成員不知道自己已經被劃歸到了某個社群中，并且持續(xù)被社群的運營者服務，直到此社群消失。隱性社群的共性最高，往往可以直接進行某種產品的銷售，但這種做法實際上侵犯了公民隱私權

87、，這在未來將會成為越來越嚴重的問題。</p><p>　　二、社群電子商務的特征</p><p>　　社群電子商務是以社群特性、成員共同需求、成員潛在需求、成員之間的情感聯(lián)系等因素為基礎，使用互聯(lián)網(wǎng)工具完成交易的，具有特價、特優(yōu)、特別這三個要點的商品銷售行為。共性需求的挖掘依賴于數(shù)據(jù)體系，我們很難從每個人的對話中決定推出什么商品，但可以從成員常去的地方、?？吹奈恼?、常參加的小社群等行為中發(fā)

88、現(xiàn)他們的特征，如美容、幼兒教育、汽車、旅行等。信息傳遞極為通暢、具有天然的信任基礎，是社群電子商務的兩個優(yōu)勢，符合需求的產品推出時，傳播成本基本可以忽略不計。但社群的這兩個特性也形成了負面影響，在社群當中銷售的商品必須價格更低、質量更好或者獨一無二，這三點至少要占其一，否則在社群當中會迅速傳播負面信息。</p><p>　　三、社群電子商務的運營方法</p><p>　　一旦某個商品在社群

89、中大受歡迎，那就可以通過線上代理、自媒體傳播等方式推廣到類似社群，擴大勝利果實。在高端社群當中，低價的吸引力遠比不上獨一無二的好產品，而且這個產品還要能觸動成員的內心情懷。比如懷舊的某些東西、特殊歷史時期的某些東西，這些情懷加上現(xiàn)代的質量和設計往往可以獲取更為豐厚的利潤。在商業(yè)社群當中不乏專門做定制的企業(yè)，家具、汽車、家電都可以按照需求定做。從“正和島”這個社群來看，多數(shù)從事產品定制的企業(yè)都沒有深入到情懷的層面，生存下來的并不多。一些成

90、功的企業(yè)邏輯也很簡單，如把唐裝、旗袍、中山裝這些衣服定制給40歲—70歲的高收入群體，非常暢銷。在興趣社群當中，還可以利用成員之間的關聯(lián)進行產品銷售。如在健身社群當中可以把家用健身器材開發(fā)成帶有社交功能的智能硬件，用戶在鍛煉的時候可以互相競賽和溝通。在正和島“一起走”這個小社群里每個成員都購買了一個計步器，就是為了對比誰走的路程長。高爾夫部落則可以銷售智能鞋和智能球桿，即使用戶不在一個球場打球也可以產生互動溝通。</p>

91、<p>　　四、社群電子商務的運營要點</p><p>　　社群電子商務對產品質量的要求很高，一旦出現(xiàn)質量問題，危機公關都來不及。這里的質量問題是一個更寬泛的概念，描述不一致、性價比顯著偏低都屬于這個范疇。2014年底鬧得沸沸揚揚的“55°杯”事件就是源自正和島中的一個會員企業(yè)。杯子使用起來沒有問題，但售價是一般渠道的5-10倍，只是變了個樣子，這個事件對這家企業(yè)和正和島都產生了明顯的負面影響

92、，尤其是這家企業(yè)，幾乎被整個社群成員劃到了黑名單。售后在社群當中同樣重要，因為大家彼此之間就像朋友一樣，大多數(shù)情況下都要采用無理由退換貨的方式，這也從另一個方面體現(xiàn)了產品質量的重要性。</p><p>　　社群的信任基礎和信息傳遞速度有利于商品銷售量的快速爆發(fā)，“55°杯”在正和島作為起點進行銷售后，不到三個月的時間完成了3億元銷售額，按制造成本和營銷成本計算，凈利潤在兩億元左右。棒師傅集團的董事長劉志

93、剛在正和島銷售櫻桃時用兩個小時完成了300萬的銷售額，正和島“創(chuàng)新大集”在一個下午六個小時的時間完成了2000萬的銷售額。可見，符合社群電子商務特性的產品可以獲得遠高于一般市場的銷售額，這個特殊的市場潛力巨大。本文基于社群電子商務的特征制作了一個社群電子商務模型，為現(xiàn)實當中的社群運營者提供參考(圖D)。在社群電子商務平臺運營之中還會面臨一般電子商務公司的支付、物流、客服等問題，如果自己投入資源建設消耗巨大，可以在一些標準化服務中與其他公

94、司合作，保留最關鍵的質量反饋和售后環(huán)節(jié)。社群電子商務是把雙刃劍，容易快速做出成績也容易一敗涂地，它和平臺信譽、個人信譽牢牢綁定，產品質量是這個平臺能否長期發(fā)展的命脈。</p><p>　　圖D社群電子商務模型</p><p>　　第三章 基于社群的電子商務與整合營銷實例研究</p><p>　　商業(yè)社群的特性非常相似，但早期的商業(yè)社群多未使用互聯(lián)網(wǎng)工具，近年來使用互

95、聯(lián)網(wǎng)工具且比較有代表性的商業(yè)社群是“正和島”以及2014年開始崛起的“WE+”。這兩個社群的成員都是公司的決策層人員，在準入標準上正和島比較嚴格，必須是連續(xù)三年營業(yè)額超過一億元的企業(yè)董事長或者上市公司的CEO，WE+的主力人群是中小企業(yè)，對規(guī)模沒有限制。本文以正和島數(shù)據(jù)為主體，結合對比WE+和互聯(lián)網(wǎng)通用數(shù)據(jù)，并采訪了10位從事社群相關工作的企業(yè)家，以此觀察商業(yè)社群的多維度特性。</p><p>　　第一節(jié) 商業(yè)社

96、群特性的實例數(shù)據(jù)分析</p><p>　　一、正和島島鄰基礎特性分析</p><p>　　正和島的有效數(shù)據(jù)共有3784條，對應經過嚴格身份驗證、符合正和島準入條件的3784名企業(yè)家。正和島企業(yè)家有個特殊的昵稱叫“島鄰”，即指社群成員，本研究中的圖表沿用此稱呼。本研究采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，從性別、年齡、行業(yè)、地區(qū)、營業(yè)額、員工人數(shù)、學歷7個方面進行分析比較。正和島基礎數(shù)據(jù)依次見圖1—圖7

97、。</p><p><b>　　（一）性別分布特點</b></p><p>　　正和島所有企業(yè)家中男性企業(yè)家占總人數(shù)的80%，女性占總人數(shù)的20%，這主要因為正和島企業(yè)家的準入條件較高，同樣也說明在一個社群體系下人群的特性符合社群的定位。如圖1。</p><p><b>　　圖1</b></p><p&

98、gt;<b>　?。ǘ┠挲g分布特點</b></p><p>　　島鄰的主要年齡段為40-49歲，其次為30-39歲、50-59歲，代表著中國商界的中堅力量。這里特別值得關注的是50-59歲年齡段的人群，這個人群在整個互聯(lián)網(wǎng)人群當中的比例非常低，但在正和島社群當中，這個比例大幅攀升。如圖2。</p><p><b>　　圖2</b></p&

99、gt;<p><b>　?。ㄈ┬袠I(yè)分布特點</b></p><p>　　從行業(yè)分布來看，最傳統(tǒng)的制造業(yè)和建筑地產行業(yè)高居榜首，其次是服務業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)人數(shù)仍然偏少。這個分布特性跟社群的狀態(tài)有一定關系，制造業(yè)和建筑地產行業(yè)需要上下游產業(yè)的支持，比較熱衷于通過商業(yè)社群整合人脈。服務行業(yè)的人群則可通過社群直接招攬生意，甚至以社群生意為主，這在正和島有多個案例。如圖3。<

100、/p><p><b>　　圖3</b></p><p><b>　?。ㄋ模┑貐^(qū)分布特點</b></p><p>　　地區(qū)分布依然是北、上、廣為主，其中北京遙遙領先，但如果按京津冀和長三角對比，后者又遙遙領先，可見北京與周邊城市在商業(yè)社群的發(fā)展上完全不同步。如圖4。</p><p><b>　　

101、圖4</b></p><p>　?。ㄎ澹I業(yè)額分布特點</p><p>　　正和島成員以1億-2億營業(yè)額的企業(yè)家為主，早期在門檻為5000萬時積累了一批1億以下的企業(yè)家，在共建共生的社群體系里，進來就不能強行踢出，所以這個人群一直保留著。最值得關注的是5億-50億的這個群體，他們在各個行業(yè)中已經名列前茅，具有較高的行業(yè)話語權。100億以上的企業(yè)家是正和島的核心力量，他們往往是行