基于AGIL模型的城市整合營銷研究.pdf

1、城市營銷對于城市獲取發(fā)展成長所需資源有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。本課題根據(jù)城市營銷的組織網(wǎng)絡(luò)環(huán)境觀點,站在資源依賴角度上,建立城市整合營銷的“資源-整合-增值”AGIL分析框架,A,G,I,L分別代表城市對周邊資源的適應(yīng)性依賴(A),對價值增值的目標(biāo)追求(G),對環(huán)境中各個行為體的整合營銷(I),以及通過營銷行為對城市價值和文明的促進和傳承(L)。本課題在這個框架下探索在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中城市的整合營銷意義、機制和途徑,以實現(xiàn)城市整體的價值增值。<

2、br>　　 首先,課題探討了城市對營銷環(huán)境的資源適應(yīng)。城市營銷過程中的營銷資源對于營銷活動的成敗有著極為重要的影響,它能夠通過營銷能力和營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為城市價值。營銷資源可由固有資源、建設(shè)資源和支持資源組成,其中大部分來自城市所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這個環(huán)境可分為宏觀和微觀環(huán)境,也可分為制度和技術(shù)環(huán)境,包含了各個網(wǎng)絡(luò)行為者。這些行為者構(gòu)成城市營銷的三層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。城市與網(wǎng)絡(luò)之間存在著營銷資源的相互依賴。本課題認(rèn)為,必須從行為者中獲取所需資源,根據(jù)

3、其來源和內(nèi)容制定合適的營銷戰(zhàn)略。本課題采用灰色關(guān)聯(lián)分析分析影響城市營銷效果的關(guān)鍵資源。以寧波市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)為研究對象,灰色關(guān)聯(lián)分析結(jié)果表明,在城市營銷實踐中,應(yīng)該將大量資源投放在改善民生、完善社會公共事業(yè),依靠科技進步,改善環(huán)境,才能吸引大量消費者,真正提高城市營銷水平。
　　 其次,課題闡述了如何整合營銷環(huán)境中的行為體。城市整合營銷作為城市營銷的重要途經(jīng)在當(dāng)前研究中卻有諸多不足。一方面,政府功能的調(diào)整、參與主體的多元化和城市整

4、合營銷自身具有的優(yōu)越性使整合營銷在城市營銷中具有必要性;另一方面,城市內(nèi)外和公私兩個維度上的主體均能從城市整合營銷中獲得利益,則為城市整合營銷提供了動力,使城市整合營銷具有可能性。在城市整合營銷的策略上,我們要從縱向權(quán)力整合發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢、橫向關(guān)系整合發(fā)揮比較優(yōu)勢兩個維度著手,進行戰(zhàn)略布局。以此達到在理解城市整合營銷動力機制的基礎(chǔ)上,有效整合主體資源,促進城市營銷良性發(fā)展的目的。在整合營銷中,應(yīng)注意堅持和諧發(fā)展、政府主導(dǎo)、多元整合、可操作

5、、循序漸進的原則,具體的整合方式有并行整合、串行整合和混合整合三種。本章最后提出了整合營銷的協(xié)同評價模型?；趨f(xié)同理論的寧波城市整合營銷評價結(jié)果表明,寧波市整合營銷系統(tǒng)的子機制自2002年以來一直朝有序的方向發(fā)展,但各個子機制有序發(fā)展程度稍有不同,總體呈穩(wěn)定趨勢。
　　 然后,課題闡明城市營銷的目標(biāo)追求在于價值增值。城市伴隨著城市化和全球化的進程,價值導(dǎo)向的城市營銷策略對城市發(fā)展至關(guān)重要。本課題從從城市主體效用滿足的角度刻畫了城

6、市價值,通過對最佳城市實踐的提煉得到城市形象系統(tǒng)、制度供給等九類價值構(gòu)成要素,提煉出城市營銷價值增值中自我強化和調(diào)整干預(yù)共同作用的主要環(huán)節(jié)和動態(tài)機制。本課題應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、二級模糊綜合評價法和回歸分析法,建立了整合價值增值鏈的績效評價模型?；綝EA的評價結(jié)果可以看到,寧波市2009年、2010年相對效率指數(shù)為100%,為DEA有效,因而具有競爭力。這意味著整合營銷之后的寧波市比2009年之前沒整合營銷時要發(fā)展的好?？傮w趨勢上來看,

7、近十幾年來,寧波市加大城市營銷力度,控制人口發(fā)展?fàn)顩r,加速社會總體科技發(fā)展,改善生活主體狀況,完善社會公共事業(yè)狀況,保護環(huán)境,從而給寧波市的城市競爭力帶來的極大地改觀。模糊綜合評價法結(jié)果表明,成都市旅游營銷運作績效的評價結(jié)果綜合成績?yōu)椤傲己谩?屬于E2級。采用線性回歸模型,基于2005-2010年寧波統(tǒng)計年鑒及2011年寧波市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報提供的數(shù)據(jù),建立了寧波市GDP和社會消費品零售總額、旅游總收入的回歸模型。結(jié)合模型表現(xiàn)

8、出的關(guān)于效益的狀態(tài),我們可以得到這樣的結(jié)論:盡管寧波市在針對游客和居民兩個市場進行營銷的效果不同,在針對游客市場進行營銷的情況,不能說非常好,但這并不等于寧波的旅游業(yè)做的不好,而是說相對于整個發(fā)展得比較迅速的城市經(jīng)濟來說,希望著重發(fā)展的產(chǎn)業(yè)雖然在增長量上非?？捎^,但貢獻力度顯得比較弱。考慮到旅游收入與社會消費品零售總額存在高度相關(guān)(相關(guān)系數(shù)0.999),我們同樣可以下結(jié)論:寧波的城市旅游是比較切合城市的經(jīng)濟發(fā)展的。
　　 再次,