【廣告策劃-ppt】博報(bào)堂_廣州本田媒介策略

1、0廣州本田媒介策略廣州博報(bào)堂、省廣1策略綱要戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)區(qū)域策略廣告目標(biāo)媒介策略2戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定302年19月份廣州雅閣及競(jìng)爭(zhēng)品牌全國(guó)銷(xiāo)售分布直方圖廣東上海北京遼寧黑龍江四川帕薩特帕薩特雅閣風(fēng)神帕薩特山東湖北河南山西浙江4黑龍江四川上海廣東山東北京02年19月份五大品牌全國(guó)銷(xiāo)售分布餅狀圖雅閣帕薩特風(fēng)神別克奧迪遼寧新疆5五大品牌110月份中國(guó)區(qū)廣告投放情況黑龍江四川上海廣東山東北京浙江遼寧新疆6銷(xiāo)售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)廣州雅閣全國(guó)市場(chǎng)投入產(chǎn)

2、出比上海山東廣東北京四川投入產(chǎn)出比不平衡地區(qū)：上海、北京但是，浙江、江蘇、山東產(chǎn)出率高于其它地區(qū)7奧德賽GL849月銷(xiāo)售情況對(duì)比上海山東廣東北京四川浙江江蘇8奧德賽GL849月廣告投放情況對(duì)比上海山東廣東北京四川浙江江蘇湖北遼寧黑龍江9銷(xiāo)售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)上海山東廣東北京廣州奧德賽全國(guó)市場(chǎng)投入產(chǎn)出比投入產(chǎn)出比不平衡地區(qū)：上海、北京、四川但是，浙江、江蘇、山東產(chǎn)出率高于其它地區(qū)10上海別克投入產(chǎn)出比銷(xiāo)售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)廣東上海北京遼寧黑龍

3、江四川山東湖北河南陜西浙江福建新疆11ACCDODYSSEY戰(zhàn)略目標(biāo)確定環(huán)境分析抽選課題設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)作為高級(jí)轎車(chē)的先驅(qū)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)具有很高的知名度。?竟?fàn)幖せ?新車(chē)種不斷増加?等車(chē)時(shí)間較久等原因造成人們對(duì)雅閣的看法改變。但是「品牌個(gè)性的淡化」讓消費(fèi)者徹底地了解新雅閣的“本身價(jià)值”「無(wú)品牌知名度」提高知名度是最大的課題。另外在商品的概念中，要徹底地向消費(fèi)者傳達(dá)其可作為ＯＮＯＦＦ的兼用性（如同轎車(chē)般的外觀）和高級(jí)形象。「商品概念影響」Ｏ

4、ＮＯＦＦ的兼用性高級(jí)形象公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的本身現(xiàn)狀和新的市場(chǎng)。有竟?fàn)幍闹饕?chē)種是GL8作為商務(wù)用途的ＧＬ８車(chē)已經(jīng)確立了高級(jí)品牌的形象。ＯＤＹＳＳＥＹ車(chē)本身的知名度還是較低、但作為ＭＰＶ車(chē)，要從其“轎車(chē)般的”外觀形象，及可作為ＯＮＯＦＦ兼用的ＭＰＶ車(chē)去開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)。期待著新雅閣的上市。經(jīng)濟(jì)車(chē)收入提高和消費(fèi)觀念的改變?yōu)榻?jīng)濟(jì)車(chē)提供了新的市場(chǎng)空間。同類車(chē)種賽歐獲得較好反應(yīng)。眾多廠商均看好經(jīng)濟(jì)車(chē)型新上市的有威馳、波羅、奇瑞、富美來(lái)等競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尋求獨(dú)

5、特賣(mài)點(diǎn)成為能否成功的關(guān)鍵。借助本田優(yōu)勢(shì)，灌輸時(shí)尚新觀念時(shí)尚、潮流「品牌的知名度較低」資料來(lái)源：參考廣州本田市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告12ACCDODYSSEY銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度(廣告花費(fèi))3403萬(wàn)元每年70，000臺(tái)每年25，000臺(tái)Ｂｕｉｃｋ０１年度7144萬(wàn)元ＧＬ８０１年度3121萬(wàn)元銷(xiāo)售數(shù)量所占比率）０１年度實(shí)績(jī)　28.9％０２年19月實(shí)績(jī)22.4％（中高級(jí)轎車(chē)）０２年度19月實(shí)績(jī)23.2％（ＭＰＶ市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)型車(chē)每年50，000臺(tái)各車(chē)種的媒

6、介預(yù)算分配（預(yù)計(jì)總費(fèi)用8300萬(wàn)元）賽歐０１年度5491萬(wàn)元15％（預(yù)定）費(fèi)用分配比例:41%權(quán)重系數(shù)0。5權(quán)重系數(shù)0。2權(quán)重系數(shù)0。151909萬(wàn)元2988萬(wàn)元費(fèi)用分配比例:23%費(fèi)用分配比例:36%知名度(市場(chǎng)基礎(chǔ))90%30%10%權(quán)重系數(shù)0。15（參考）（參考）（參考）13區(qū)域市場(chǎng)策略14廣東北京上海浙江江蘇山東遼寧福建其他地區(qū)江西貴州海南天津重慶陜西新疆河北四川黑龍江湖北廣西注：氣泡大小代表銷(xiāo)售量大?。ǜ戒N(xiāo)售數(shù)量）（單位：輛）

7、數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州本田統(tǒng)計(jì)周期：2001年Y軸：品類發(fā)展X軸：品牌發(fā)展強(qiáng)勢(shì)發(fā)展區(qū)域發(fā)展?jié)摿θ狈^(qū)域緊縮資源區(qū)域具有開(kāi)發(fā)潛力區(qū)域重點(diǎn)保護(hù)區(qū)域:廣東策略重點(diǎn)：保護(hù)市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略，加大市場(chǎng)投入策略重點(diǎn)：維持市場(chǎng)份額培育市場(chǎng)廣東是全國(guó)市場(chǎng)最具潛力的區(qū)域15廣東其他地區(qū)陜西貴州河北海南吉林山東浙江江蘇北京安徽河南福建遼寧天津湖北四川江西新疆重慶湖南甘肅內(nèi)蒙古云南黑龍江廣西山西上海注：氣泡大小代表銷(xiāo)售量大?。ǜ戒N(xiāo)售數(shù)量）（單位：輛）數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州

8、本田統(tǒng)計(jì)周期：2002年46月Y軸：品類發(fā)展X軸：品牌發(fā)展發(fā)展?jié)摿θ狈^(qū)域具有開(kāi)發(fā)潛力區(qū)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)展區(qū)域緊縮資源區(qū)域加大投入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額重點(diǎn)投入地區(qū)策略重點(diǎn)：維持市場(chǎng)份額策略重點(diǎn)：培育市場(chǎng)廣東是全國(guó)市場(chǎng)最具潛力的區(qū)域16ACCDODYSSEY強(qiáng)勢(shì)區(qū)域（重點(diǎn)保護(hù)區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.3各車(chē)型費(fèi)用潛力缺乏區(qū)域（維持區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.1廣東省（28.5%）經(jīng)濟(jì)型車(chē)開(kāi)發(fā)潛力區(qū)（重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.5資源緊縮區(qū)域（培育區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.1區(qū)域市場(chǎng)預(yù)算分

9、配北京、上海、浙江、江蘇天津、山東、遼寧、福建（45.7%）海南、山西、貴州、河南河北、安徽、云南、吉林內(nèi)蒙、廣西、甘肅（12.6%）黑龍江、湖北、江西、湖南、重慶、新疆、陜西、其它（12.4%）注：1、括號(hào)內(nèi)百分比為02年19月銷(xiāo)售比2、費(fèi)用比例分配參考銷(xiāo)售比例、市場(chǎng)重點(diǎn)加權(quán)而定上海、江蘇、浙江、北京天津、山東、福建、遼寧（43.1%）廣東?。?7.1%）海南、廣西、安徽、內(nèi)蒙黑龍江、吉林、四川山西、河南（10.4%）湖北、湖南、江西

10、、重慶新疆、云南、陜西、河北貴州、甘肅、其它（9.4%）25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%費(fèi)用分配費(fèi)用分配費(fèi)用分配北京、四川、上海浙江、江蘇、天津山東、遼寧、福建30%3403萬(wàn)元1909萬(wàn)元2988萬(wàn)元廣東省海南、江西、山西、貴州河北、安徽、云南、吉林內(nèi)蒙、廣西、甘肅、河南黑龍江、湖北、湖南、重慶、新疆、陜西、其它60%5%5%1702年2月11日春節(jié)季節(jié)指數(shù)分析廣告的季節(jié)性預(yù)算分配指標(biāo)（ACCD）中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消

11、費(fèi)季節(jié)性有三高三低的規(guī)律性:三高:每年34月、69月、1112月(或多或少21月)為消費(fèi)高峰期三低:每年春節(jié)當(dāng)月(1月或2月)、5月、10月為消費(fèi)低谷01年1月23日春節(jié)備注：上述季節(jié)指數(shù)系根據(jù)銷(xiāo)售量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理由于奧德賽數(shù)據(jù)不完整，該項(xiàng)分析以雅閣分析為準(zhǔn)18廣告目標(biāo)與策略19廣告目標(biāo)ACCD的品牌個(gè)性在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中被淡化問(wèn)題廣告的作用重塑雅閣新形象通過(guò)引入雅閣新款式引發(fā)銷(xiāo)售直接增長(zhǎng)對(duì)品牌進(jìn)行新定位先進(jìn)的智能型有夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)型的增加銷(xiāo)

12、售量通過(guò)廣告給予購(gòu)買(mǎi)者充分的理由和信心開(kāi)發(fā)有潛力的新市場(chǎng)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二次購(gòu)買(mǎi)車(chē)的品牌轉(zhuǎn)換(ACCD)策略廣告目的20廣告目標(biāo)ODYSSEY的知名度低品牌認(rèn)知率很低問(wèn)題廣告的作用提高知名度通過(guò)多渠道媒體擴(kuò)大傳播面提高產(chǎn)品檔次增加促銷(xiāo)試乘試駕活動(dòng)缺乏高級(jí)豪華感商務(wù)休閑滲透不夠加強(qiáng)廣告新創(chuàng)意增加商務(wù)內(nèi)容增加硬件的高級(jí)配置(ODYSSEY)策略廣告目的增加媒體公關(guān)活動(dòng)21廣告目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)型)未建立知名度問(wèn)題廣告的作用提高知名度多種媒體擴(kuò)大傳播面

13、策略媒體公關(guān)活動(dòng)22目標(biāo)消費(fèi)群分析實(shí)際用戶的年齡符合正態(tài)分布，用戶以36歲為中心向兩邊分布25歲到45歲占所有用戶的86.11%！核心目標(biāo)消費(fèi)群:年齡:2545歲高收入職業(yè):個(gè)體經(jīng)營(yíng)者中高級(jí)管理人員中高級(jí)技術(shù)人員資料來(lái)源:廣州本田廣州、上海、成都用戶資料用戶數(shù)年齡個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及中高級(jí)管理人員是主要用戶首次購(gòu)車(chē)與增購(gòu)是主要來(lái)源私人及企事業(yè)單位是主要生意來(lái)源有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者以2545歲男性居多。資料來(lái)源AsiaHabit購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查資料來(lái)源

14、：IMI23ＡＣＣＯＲＤ●2545歲男性　高收入者（年收入在20萬(wàn)元以上）●私人企業(yè)主、高級(jí)管理階層ＯＤＹＳＳＥＹ●3045歲男性　高收入者（家庭年收入在30萬(wàn)元以上）●私人企業(yè)主、自由業(yè)者媒介目標(biāo)對(duì)象（資料來(lái)源：廣州本田銷(xiāo)售店調(diào)查報(bào)告）經(jīng)濟(jì)車(chē)型●2035歲男女　中高收入者（年收入在10萬(wàn)元以上）●白領(lǐng)人士、公務(wù)員、工薪階層（資料來(lái)源：MN消費(fèi)者調(diào)查，僅供參考）（資料來(lái)源：廣州本田用戶分析）24媒介策略25媒介的作用各車(chē)種的訴求要點(diǎn)選擇

15、傳達(dá)適合訴求要點(diǎn)的媒介媒介傳播的動(dòng)力想傳達(dá)“什么樣的信息”？目標(biāo)消費(fèi)者希望這種信息是從那種形式傳播？目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的傳播媒介是什么？根據(jù)車(chē)種的差異，配合訴求的要點(diǎn)去選擇傳播的媒介及決定其作用要考慮「媒介和傳達(dá)信息的適合性」及　「媒介的動(dòng)力」的情況，　去選擇媒介26課題：「品牌個(gè)性的淡化」戰(zhàn)略目標(biāo)：「讓消費(fèi)者充分地理解新雅閣的“本質(zhì)價(jià)值”」＋「將雅閣創(chuàng)新的信息徹底地傳達(dá)給消費(fèi)者」課題：「品牌知名度的低落」「品牌概念的影響不夠」戰(zhàn)略目標(biāo)

16、：「提高奧德賽的知名度」＋「訴求ＯＮＯＦＦ的兼用性和高級(jí)形象」ACCDODYSSEY設(shè)定各車(chē)種的訴求要點(diǎn)訴求要點(diǎn)：●雅閣的性能、特征●雅閣已經(jīng)創(chuàng)新的真實(shí)性訴求要點(diǎn)：●品牌名●高級(jí)感形象●商品的外觀設(shè)計(jì)27各信息項(xiàng)目（訴求要點(diǎn)）的媒介適合程度分析奧德賽的訴求要點(diǎn)雅閣的訴求要點(diǎn)※FROM　HAKUHODOGROBALHABITTARGET：M2539high　income不管從那一項(xiàng)來(lái)看，電視的傳播動(dòng)力效果是最好的。但是、要傳達(dá)詳情的商品信

17、息，還是報(bào)紙媒體或因特網(wǎng)的傳播效果較好。由于目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的一族、因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)相對(duì)較高、作為傳達(dá)信息的媒介來(lái)說(shuō)，可以得到很好的效果。Q：各項(xiàng)的信息讓什么媒介清楚地傳播出來(lái)。28目標(biāo)群對(duì)各媒介的接觸度分析目標(biāo)群經(jīng)常接觸的媒介是電視→報(bào)紙→電臺(tái)→互聯(lián)網(wǎng)→戶外廣告→雜志的從高到低的順序特別是在互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告方面，目標(biāo)群比起全體人員表現(xiàn)出較高的接觸度電視方面，目標(biāo)群比起全體人員接觸度要低?！鵉ROM　cvse目標(biāo)：M2539high　in

18、come對(duì)各媒介「經(jīng)常接觸」的比例報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外廣告、電臺(tái)（紅色為全體人員、蘭色是目標(biāo)群）29電視報(bào)紙電臺(tái)雜志戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)雅閣奧德賽創(chuàng)新的信息的傳達(dá)（新信息告知）產(chǎn)品本身價(jià)值（機(jī)能?特點(diǎn)）ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮＯＦＦ的兼用（產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)等）高級(jí)形象（高級(jí)感?聲譽(yù)）各車(chē)種的不同訴求重點(diǎn)適合不同媒介的總結(jié)30ACCD傳播的媒介戰(zhàn)略的組合配置產(chǎn)品本身價(jià)值（機(jī)能?特點(diǎn)）創(chuàng)新的信息的傳達(dá)（新信息告知）戶外廣告報(bào)

19、紙電視訴求重點(diǎn)適合媒介T(mén)opic1媒介分配的概況42%雅閣在市場(chǎng)已經(jīng)具有很高的知名度，在新的信息告知方面，電視可以發(fā)揮更大作用，戶外配合電視作為新信息傳播的途徑。同時(shí)以報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)作為功能訴求的中心媒體。但是，要把報(bào)紙、雜志明確與互聯(lián)網(wǎng)以及戶外廣告區(qū)分，將訴求重點(diǎn)明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。8%58%38%3%7%01年投放的媒介分配本年度的媒介分配Topic2互聯(lián)網(wǎng)雜志10%42%報(bào)刊電視雜志電視報(bào)刊雜志互連網(wǎng)戶外31ODYSSEY傳播

20、的媒介戰(zhàn)略的組合配置ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮＯＦＦ的兼用（產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)等）電視報(bào)紙?jiān)V求重點(diǎn)適合媒介T(mén)opic1Topic　2媒介分配的概況報(bào)刊媒體與電視在提高品牌知名度方面，比其他媒體更有效，應(yīng)該作為主要媒體。另外，雜志在外觀和高級(jí)感方面的傳達(dá)起到一定作用增加互聯(lián)網(wǎng)的投入，促進(jìn)品牌知名度和高級(jí)感的訴求。15%25%53%3%14%現(xiàn)在投放的媒介分配03年度的媒介分配30%高級(jí)形象（高級(jí)感?聲譽(yù)）Topic　　3互聯(lián)網(wǎng)雜志

21、60%電視報(bào)刊雜志互聯(lián)網(wǎng)報(bào)刊雜志電視32經(jīng)濟(jì)型車(chē)的媒介戰(zhàn)略組合產(chǎn)品本身價(jià)值（機(jī)能?特點(diǎn)）新的信息傳達(dá)戶外廣告報(bào)紙電視訴求重點(diǎn)適合媒介T(mén)opic1以報(bào)紙、雜志為中心傳播產(chǎn)品價(jià)值電視、戶外用以提高知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)傳播，將訴求重點(diǎn)明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。另外，特別是對(duì)于新信息告知通過(guò)電視可以更廣層面的進(jìn)行信息傳達(dá)，同時(shí)通過(guò)戶外廣告制造影響力。42%6%03年度的媒介分配Topic2互聯(lián)網(wǎng)雜志12%37%電視報(bào)刊雜志3%戶外互聯(lián)網(wǎng)33雅閣奧德

22、賽經(jīng)濟(jì)車(chē)上市期車(chē)展車(chē)展車(chē)展車(chē)展上市車(chē)展上市備注:每月預(yù)算=各車(chē)型平均每月費(fèi)用季節(jié)指數(shù)10034AOAAOOAAAAAAAAOOOOOOOOMMMMMMMMMMM各車(chē)型廣告有效頻次ACCD5ODYSSEY7經(jīng)濟(jì)型車(chē)8備注:HAKUHODO媒介指標(biāo)方法依據(jù)有效成本計(jì)算最經(jīng)濟(jì)有效到達(dá)率為4060%35媒介目標(biāo)雅閣品牌重點(diǎn)保護(hù)市場(chǎng)(廣東)有效頻次5次以上55%到達(dá)率重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有效頻次5次以上，60%到達(dá)率維持市場(chǎng)培育市場(chǎng)有效頻次3次50%以上

23、到達(dá)率奧德賽品牌重點(diǎn)保護(hù)市場(chǎng)(廣東)有效頻次7次以上50%到達(dá)率重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有效頻次7次以上，55%到達(dá)率維持市場(chǎng)培育市場(chǎng)有效頻次3次40%以上到達(dá)率經(jīng)濟(jì)型車(chē)重點(diǎn)保護(hù)市場(chǎng)(廣東)有效頻次8次以上55%到達(dá)率重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有效頻次8次以上，60%到達(dá)率維持市場(chǎng)培育市場(chǎng)有效頻次3次50%以上到達(dá)率36媒介策略媒體選擇電視為主要傳播媒體迅速傳達(dá)新雅閣信息報(bào)刊詳述創(chuàng)新特點(diǎn)性能網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品新價(jià)值媒介傳達(dá)在高BDI區(qū)域以頻次為主低BDI區(qū)以到

24、達(dá)率為主發(fā)布期(前4周)不低于700GRP支持期不低于600GRP維持期不低于400GRP新款車(chē)上市期(2周)廣告量增加20%媒體選擇報(bào)刊為主要傳播媒體傳播奧德賽外觀功能ONOFF兼用等特點(diǎn)電視為輔助媒體提高知名度網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品高級(jí)感媒介傳達(dá)在重點(diǎn)區(qū)域報(bào)刊以12版面為主電視以到達(dá)頻次為主非重點(diǎn)區(qū)以14版電視以到達(dá)率為主發(fā)布期(前4周)不低于900GRP支持期(12周)不低于700GRP維持期不低于550GRP媒體選擇報(bào)刊為主要傳播

25、媒體細(xì)述新車(chē)新信息電視迅速提高新車(chē)知名度網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品新價(jià)值新觀念媒介傳達(dá)在重點(diǎn)區(qū)域報(bào)刊以12版面為主電視以到達(dá)頻次為主非重點(diǎn)區(qū)以14版電視以到達(dá)率為主發(fā)布期(前4周)不低于1000GRP支持期(12周)不低于800GRP維持期不低于600GRP雅閣品牌奧德賽品牌經(jīng)濟(jì)型車(chē)37THANKYOU38媒體投放計(jì)劃浙江地區(qū)2010年8月1日39一、媒體目標(biāo)一）目標(biāo)受眾及廣告特點(diǎn)“致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情

26、的“伴侶”，“回家每天喝一點(diǎn)”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時(shí)尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中和的消費(fèi)者也是忠實(shí)的消費(fèi)者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù)強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點(diǎn)。致中和小秘制主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)，起點(diǎn)以B類產(chǎn)品為主，C類為輔。而“競(jìng)品”的品牌形象符合于C、D類餐飲店消費(fèi)。這就成就了致中和小秘制可以成為中國(guó)B類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中

27、，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競(jìng)品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不含動(dòng)物成分，不求一時(shí)有勁，但得細(xì)水長(zhǎng)流！“可以貪杯的酒！”目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時(shí)間較短，但是有相對(duì)集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報(bào)和新聞?lì)悾裆侣?、體育新聞、時(shí)事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。40致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征：消費(fèi)者主要集中在中老年以及對(duì)健康飲酒有所訴求的人；基層干部為主，帶動(dòng)中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)；各地區(qū)比較發(fā)

28、現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)健康的訴求越強(qiáng)烈，故而保健酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)；主要消費(fèi)群體基本都屬于有車(chē)一族，廣播電臺(tái)作為車(chē)載媒體，具有成本低，效果好的特點(diǎn)，投放量應(yīng)占一定比例。41（二）溝通目標(biāo)由于新品上市，主要是希望通過(guò)廣告宣傳來(lái)配合渠道營(yíng)銷(xiāo)，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，浙江市場(chǎng)的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這一階段合理的媒體投放來(lái)提高其廣告的達(dá)到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市

29、場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。42二、媒體策略策略概要針對(duì)致中和小秘制酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通過(guò)區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告，POP廣告，電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈(zèng)等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來(lái)提高新品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。具體來(lái)講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺(tái)晚間的時(shí)段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞?lì)悾ㄌ貏e是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報(bào)紙上還

30、有交通擁擠的路段；電臺(tái)則主要選擇在中午、晚間時(shí)段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過(guò)發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上來(lái)進(jìn)行宣傳；對(duì)于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級(jí)媒體，特殊區(qū)域市場(chǎng)（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。43(一)電視1.浙江電視臺(tái)民生休閑頻道：a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時(shí)播出，通過(guò)有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個(gè)市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬(wàn)以

31、上；b、節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂(lè)，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動(dòng)感；c、王牌節(jié)目：《錢(qián)塘老娘舅》、《1818黃金眼》、《相親才會(huì)贏》、《我老爸最棒》；d、觀眾特點(diǎn)：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個(gè)行業(yè)，以及各個(gè)階層收入，并主要集中在30歲以上人群；f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺(tái)民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點(diǎn)，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，《錢(qián)塘老娘舅》、《1818黃金眼民生版》2010

32、年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費(fèi)群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計(jì)劃，廣告價(jià)格適中，可以獲得較為理想的投放效果。442.浙江電視臺(tái)教育科技頻道：a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層”c.主要優(yōu)勢(shì)；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級(jí)頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收近10億元，先后被評(píng)為“全國(guó)廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國(guó)電視四小龍”，位

33、居全國(guó)地面省級(jí)頻道第一位，成為“中國(guó)電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個(gè)電視頻道(浙江電視臺(tái)教育科技頻道、浙江電視臺(tái)公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志，一份暢銷(xiāo)報(bào)紙，一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量?jī)?yōu)秀節(jié)目，選擇空間較大。（3）平臺(tái)式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗(yàn)，為之后的合作提供更多便捷。d.王牌節(jié)目：《小強(qiáng)熱線》、《走進(jìn)今天》、《紀(jì)實(shí)》e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在《

34、小強(qiáng)熱線》、《走進(jìn)今天》、《紀(jì)實(shí)》進(jìn)行插播，效果理想。45(二)廣播電臺(tái)：作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾、成本低等優(yōu)勢(shì)在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺(tái)媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時(shí)間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個(gè)很好的補(bǔ)充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點(diǎn)投放的五大品牌，充分說(shuō)明了廣播廣告對(duì)于快消品體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。461.浙

35、江之聲（FM88FM101.6AM810）:a.頻道覆蓋：全省14個(gè)調(diào)頻發(fā)射點(diǎn)，全省29個(gè)中波發(fā)射點(diǎn)，是一般電臺(tái)發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽(tīng)面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長(zhǎng)三角8000萬(wàn)聽(tīng)眾直接受惠。b.節(jié)目特色：新聞?lì)惞?jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。c.主要優(yōu)勢(shì)：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽(tīng)率在省級(jí)媒體中排行第一（收聽(tīng)率0.63%，市場(chǎng)份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核

36、心聽(tīng)眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對(duì)較低。意味著在同等價(jià)錢(qián)內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時(shí)間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。d.王牌節(jié)目：《浙廣早新聞》、《陽(yáng)光行動(dòng)》、《新聞110》e.投放建議：價(jià)格操作空間較大，可以考慮在《陽(yáng)光行動(dòng)》、《新聞110》等王牌節(jié)目中進(jìn)行投放，通過(guò)高頻次的廣告來(lái)達(dá)到宣傳目的。47浙江電臺(tái)交通之聲（FM93）：a.頻道覆蓋：全省同頻覆

37、蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號(hào)有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū)域。b.節(jié)目特色：報(bào)道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交通服務(wù)媒體。c.主要優(yōu)勢(shì)：（1）自2000年以來(lái)，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽(tīng)率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績(jī)，并創(chuàng)造了中國(guó)廣播的多項(xiàng)第一。（2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽(tīng)率高（例：《93車(chē)世界》《丁建剛房產(chǎn)時(shí)間》）。并且收聽(tīng)人群符合產(chǎn)品受眾群。d.王牌節(jié)目：《93車(chē)世界》、《丁建剛房產(chǎn)時(shí)間》、《

38、93早高峰》、《有理走天下》e.投放建議：可以在《93車(chē)世界》、《丁建剛房產(chǎn)時(shí)間》、《有理走天下》節(jié)目中進(jìn)行插播投放，考慮頻次相對(duì)較大，以在收聽(tīng)率最好的時(shí)段達(dá)成廣告營(yíng)銷(xiāo)目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強(qiáng)跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。48(三)戶外廣告1.公交數(shù)字移動(dòng)電視：公交車(chē)是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車(chē)在都市里來(lái)往穿梭，深入大街小巷，

39、把人們送到不同的目的地，這就使公交車(chē)視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對(duì)較低，只是電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體千人成本的十幾分之一，相對(duì)節(jié)省廣告開(kāi)支。2.公交車(chē)身廣告、公交車(chē)站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費(fèi)不太大，但能夠抓住人流動(dòng)的特點(diǎn)，也能有一個(gè)很好的傳達(dá)覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放

40、力度，能有效打開(kāi)浙江保健酒類市場(chǎng)，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升新品的認(rèn)知度。投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車(chē)的幾條主干線為重點(diǎn)投入對(duì)象。電梯廣告主要在大型寫(xiě)字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個(gè)比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點(diǎn)投入。3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。49(四)POP廣告大眾媒體提供購(gòu)買(mǎi)的理由，而POP廣告則提供購(gòu)買(mǎi)的刺激與激勵(lì)?？?/p>

41、之，POP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果濃縮在它銷(xiāo)售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷(xiāo)量很有效的手段之一。POP廣告的成本也不高，效果很明顯，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹(shù)立好品牌形象，能很好的建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。投放建議：主要選擇餐館的墻壁，其它的媒體主要方式消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈(zèng)等。50附：1.該投放計(jì)劃為初步評(píng)估，主要基于央視索福瑞數(shù)據(jù)，與實(shí)際成熟投放