媒介廣告營銷策略研究

1、媒介管理媒介廣告營銷策略研究。伍廉瑜張軍我國媒介在市場化、產(chǎn)業(yè)化進程中，正在努力探索多種經(jīng)營之路，與廣告經(jīng)營同時存在的發(fā)行經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營等，有的現(xiàn)實表現(xiàn)良好，有的市場潛力巨大，但就目前情況來看，其實力均不足以與廣告經(jīng)營相抗衡。全國不少電臺、電視臺和報刊的廣告經(jīng)營收入甚至占其全部收入的90％以上，由此可見，廣告經(jīng)營狀況對媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必須加強對廣告營銷策略的研究，通過實施有效的廣告營

2、銷策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟效益，增強媒介產(chǎn)業(yè)實力。1、提高節(jié)目質(zhì)量。找準營銷賣點在傳播市場上，受眾群在不斷地分化組合，社會的信息需求在不斷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹辟u點”也在不斷地轉(zhuǎn)移方位，而廣告營銷的真諦就在于在隨變中追求自身存在的社會價值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟價值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過程中，要抓住一切可開發(fā)利用的廣告機會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)目、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場回報。2、加強營

3、銷策劃。做好市場推廣過去人們把廣告稱為一種有償?shù)?、有責任的信息傳播活動，這基本上是從廣告客戶的角度出發(fā)，認為它僅僅是廣告客戶為了推銷其產(chǎn)品和服務，向媒介購買版面和n~fsq的行為，而沒有充分認識到媒介在廣告經(jīng)營中的主動性，這是一個誤區(qū)。在目前傳媒競爭日趨激烈的情況下，媒介在運用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶推銷產(chǎn)品的同時，也必須主動出擊，加強廣告營銷策劃和市場推廣，通過媒體自身形象宣傳以及推廣會、聯(lián)誼會、招商會、看片會等品種繁多的宣傳推廣活

4、動，運用聯(lián)合銷售、優(yōu)惠銷售、批發(fā)銷售、包干銷售、買斷銷售，競價銷售、打包銷售等各種營銷方式，把最新、最快、最準的節(jié)目資訊第一時間傳達給廣告客戶，幫助他們組織策劃媒體投放計劃，挖掘市場潛力。3、整合資源。壟斷地區(qū)市場近年來，我國新聞媒介進入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報業(yè)、廣電、期刊等媒介紛紛整合資源，成立集團，形成合力。集團化帶來了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報、子報

5、、大臺、分臺的廣告經(jīng)營權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運行。在我國現(xiàn)有的媒介集團中，這是一種潮流。這種潮流，既順應了我國媒介改革的需要，又有利于各類媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營市場中凸顯優(yōu)勢，形成壟斷。趙曙光、史宇鵬在其《媒介經(jīng)濟學》一書中說：“在完全壟斷的媒介市場中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價格要高于競爭性價格，從而獲得超額利潤?！睜I銷大師里斯特勞特在《營銷革命》中說：“多數(shù)公司只有一個機會獲勝，而市場領(lǐng)先者卻有兩個機會。如果領(lǐng)先者

6、失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其它公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因為他們對此不屑一顧。更糟的是，等到他們進行阻擊時，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無法挽回了。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場的性質(zhì)所決定的，因為戰(zhàn)斗是在顧客的頭腦里進行的。對進攻者來說，要在顧客頭腦里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了。”這一營銷法則對媒介來說同樣適

7、用。4、強化服務。穩(wěn)定“三角”依存關(guān)系從傳播學的角度說，受眾是媒介服務的對象，從廣告營銷上講，廣告客戶也是媒介服務的對象。媒介、受眾、客戶這三者的關(guān)系總體上是相互依存，相互促進的，但有時又是相互沖突，相互矛盾的，特別是黃金時段、版面廣告多了，受眾不滿意或者版面、時段不好，廣告客戶又不滿意的狀況時有發(fā)生。隨著廣告版面的不斷增加，相對的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個“三角”關(guān)系的平衡點，既讓受眾滿意，又讓廣告客戶滿意。媒介要

8、轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的“坐商”的經(jīng)營方式，加強與廣告客戶和受眾的溝通，加強服務，形成以受眾為中心，在頻道版面設(shè)置、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶需要，在行政管理、廣告經(jīng)營、資源調(diào)配上運用營銷功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉瑜單位：武漢市廣電局)維普資訊媒介管理媒介廣告營銷策略研究O伍廉瑜張軍我國媒介在市場化、產(chǎn)業(yè)化進程中，正在努力探索多種經(jīng)營之路，與廣告經(jīng)營同時存在的發(fā)行經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營等，有的現(xiàn)實表現(xiàn)良好，有的市場潛力巨大，

9、但就目前情況來看，其實力均不足以與廣告經(jīng)營相抗衡。全國不少電臺、電視臺和報刊的廣告經(jīng)營收入甚至占其全部收入的90%以上，由此可覓，廣告經(jīng)營狀況對媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必績加強對廣告營銷策略的研究，通過實施有效的廣告營銷策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟效益，增強媒介產(chǎn)業(yè)實力。1、提高節(jié)呂踵量，我準營銷賣點在傳播市場上，受眾群在不斷地分化組合，社會的信息需求在不酷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹百u點“也在不

10、新地轉(zhuǎn)移方位，麗廣告營銷的真諦就在于在踵變中追求自身存在的社會價值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟價值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過程中，要扭住一切可開發(fā)科用的廣告機會，統(tǒng)一協(xié)揭節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)呂、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場回報。2、加強營銷策劃，做好市場推廣過去人挺挺廣告稱為一種有償?shù)摹⒂胸熑蔚男畔鞑セ顒?，這基本上是從廣告客戶的角度出發(fā)，認為它僅僅是廣告客戶為了推銷其產(chǎn)品和殷務，向媒介購買報面和時間的行為，而沒有充分認

11、識到媒介在廣告經(jīng)營中的主動性，這是一個誤區(qū)。在目前傳媒競爭日趨激烈的情況下，媒介在運用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶推銷產(chǎn)品的同時，也必須主動出擊，如強廣告營銷策劃和市場推廣，通過媒體自身形象宣傳以及推廣會、聯(lián)誼會、招離會、看片會等品種繁多的宣傳推廣活動，運用聯(lián)合銷售、鏡惠銷售、批發(fā)銷售、包干銷售、買斷銷售，競價銷售、打包銷售等各種營銷方式，把最新、最快、最準的節(jié)目資訊第一時間傳達給廣告客戶，幫助他們組織策劃媒體投放計劃，挖握市場潛力。3、

12、整合資源，壟斷地區(qū)市場近年來，我國新離媒介進入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報業(yè)、廣電、期刊等媒介撈紛整合資源，成立集窟，形成合力。集團化帶來了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報、子報、大臺、分臺的產(chǎn)告經(jīng)營權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運行。在我國現(xiàn)有的媒介集團中，這是一種潮流。這種潮流，既額應了我國媒介改革的需要，又有利于各類媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營市場中凸顯優(yōu)勢，形成壟

13、醋。趙曙光、史字羈在其《媒介經(jīng)濟學》一書中說在完全塞酷的媒介市場中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價格要離于競爭位價格，從而獲得超額利潤?！盃I銷大師里斯.特勞特在《營銷革命》中說多數(shù)公司只有一個機會獲姓，而市場領(lǐng)先者卻有兩個就會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其它公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必續(xù)在進攻者確立地位之言在，迅速行動起來匪止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因為他們對此不屑一顧。更槽的是，等到他們進行阻擊時，己經(jīng)

14、太晚了，局面已經(jīng)無法挽回了。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由捧場的性質(zhì)所決定的，呂為戰(zhàn)斗是在瞟客的頭腦里進行的。對進攻者來說，要在顧客頭撞里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了?！斑@一營銷法則對媒介來說同樣適用。4、強化服務，穩(wěn)定“三角“依存關(guān)系從傳播學的角度說，受眾是媒介服務的對象，從廣告營鋪上講，廣告客戶也是媒介服務的對象。媒介、受眾、客戶這三者的關(guān)系總體上是梧互依存，相互促進的，但有時又是相互沖

15、突，梧互矛盾的，特到是黃金時段、題面廣告多了，受眾不滿意或者版面、時段不好，廣告客戶又不滿意的狀況時有發(fā)生。隨著廣告握面的不斷增加，相對的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個“三角“關(guān)系的平衡點.既讓受眾滿意，又讓廣告客戶滿意。媒介要轉(zhuǎn)變現(xiàn)念，改變傳統(tǒng)的“坐商“的經(jīng)營方式，如強與廣告客戶和受眾的溝通，加強服務，形或以受眾為中心，在接道版面注重、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶需要，在行政管理、廣告經(jīng)營、資源調(diào)配上運用營銷

16、功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉翁單位=武漢市廣電局〉77媒介管理媒介廣告營銷策略研究。伍廉瑜張軍我國媒介在市場化、產(chǎn)業(yè)化進程中，正在努力探索多種經(jīng)營之路，與廣告經(jīng)營同時存在的發(fā)行經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營等，有的現(xiàn)實表現(xiàn)良好，有的市場潛力巨大，但就目前情況來看，其實力均不足以與廣告經(jīng)營相抗衡。全國不少電臺、電視臺和報刊的廣告經(jīng)營收入甚至占其全部收入的90％以上，由此可見，廣告經(jīng)營狀況對媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進程起著不可替代的重要作用。因此，

17、媒介必須加強對廣告營銷策略的研究，通過實施有效的廣告營銷策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟效益，增強媒介產(chǎn)業(yè)實力。1、提高節(jié)目質(zhì)量。找準營銷賣點在傳播市場上，受眾群在不斷地分化組合，社會的信息需求在不斷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹辟u點”也在不斷地轉(zhuǎn)移方位，而廣告營銷的真諦就在于在隨變中追求自身存在的社會價值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟價值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過程中，要抓住一切可開發(fā)利用的廣告機會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)目、版面資源為廣告

18、效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場回報。2、加強營銷策劃。做好市場推廣過去人們把廣告稱為一種有償?shù)摹⒂胸熑蔚男畔鞑セ顒?，這基本上是從廣告客戶的角度出發(fā)，認為它僅僅是廣告客戶為了推銷其產(chǎn)品和服務，向媒介購買版面和n~fsq的行為，而沒有充分認識到媒介在廣告經(jīng)營中的主動性，這是一個誤區(qū)。在目前傳媒競爭日趨激烈的情況下，媒介在運用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶推銷產(chǎn)品的同時，也必須主動出擊，加強廣告營銷策劃和市場推廣，通過媒體自身形象宣傳以

19、及推廣會、聯(lián)誼會、招商會、看片會等品種繁多的宣傳推廣活動，運用聯(lián)合銷售、優(yōu)惠銷售、批發(fā)銷售、包干銷售、買斷銷售，競價銷售、打包銷售等各種營銷方式，把最新、最快、最準的節(jié)目資訊第一時間傳達給廣告客戶，幫助他們組織策劃媒體投放計劃，挖掘市場潛力。3、整合資源。壟斷地區(qū)市場近年來，我國新聞媒介進入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報業(yè)、廣電、期刊等媒介紛紛整合資源，成立集團，形成合力。集團化帶來了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營資源的重新分配和整合，廣

20、告經(jīng)營組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報、子報、大臺、分臺的廣告經(jīng)營權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運行。在我國現(xiàn)有的媒介集團中，這是一種潮流。這種潮流，既順應了我國媒介改革的需要，又有利于各類媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營市場中凸顯優(yōu)勢，形成壟斷。趙曙光、史宇鵬在其《媒介經(jīng)濟學》一書中說：“在完全壟斷的媒介市場中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價格要高于競爭性價格，從而獲得超額利潤。”營銷大師里斯特勞特在《營銷革命》中說：“多數(shù)公司

21、只有一個機會獲勝，而市場領(lǐng)先者卻有兩個機會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其它公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因為他們對此不屑一顧。更糟的是，等到他們進行阻擊時，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無法挽回了。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場的性質(zhì)所決定的，因為戰(zhàn)斗是在顧客的頭腦里進行的。對進攻者來說，要在顧客頭腦里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間

22、對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了?！边@一營銷法則對媒介來說同樣適用。4、強化服務。穩(wěn)定“三角”依存關(guān)系從傳播學的角度說，受眾是媒介服務的對象，從廣告營銷上講，廣告客戶也是媒介服務的對象。媒介、受眾、客戶這三者的關(guān)系總體上是相互依存，相互促進的，但有時又是相互沖突，相互矛盾的，特別是黃金時段、版面廣告多了，受眾不滿意或者版面、時段不好，廣告客戶又不滿意的狀況時有發(fā)生。隨著廣告版面的不斷增加，相對的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個“三角

23、”關(guān)系的平衡點，既讓受眾滿意，又讓廣告客戶滿意。媒介要轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的“坐商”的經(jīng)營方式，加強與廣告客戶和受眾的溝通，加強服務，形成以受眾為中心，在頻道版面設(shè)置、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和廣告客戶需要，在行政管理、廣告經(jīng)營、資源調(diào)配上運用營銷功能的的管理系統(tǒng)。(作者伍廉瑜單位：武漢市廣電局)維普資訊媒介管理媒介廣告營銷策略研究O伍廉瑜張軍我國媒介在市場化、產(chǎn)業(yè)化進程中，正在努力探索多種經(jīng)營之路，與廣告經(jīng)營同時存在的發(fā)行經(jīng)營、節(jié)目

24、經(jīng)營、網(wǎng)絡經(jīng)營等，有的現(xiàn)實表現(xiàn)良好，有的市場潛力巨大，但就目前情況來看，其實力均不足以與廣告經(jīng)營相抗衡。全國不少電臺、電視臺和報刊的廣告經(jīng)營收入甚至占其全部收入的90%以上，由此可覓，廣告經(jīng)營狀況對媒體的生存發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化進程起著不可替代的重要作用。因此，媒介必績加強對廣告營銷策略的研究，通過實施有效的廣告營銷策略，增加廣告收益，提高媒介綜合經(jīng)濟效益，增強媒介產(chǎn)業(yè)實力。1、提高節(jié)呂踵量，我準營銷賣點在傳播市場上，受眾群在不斷地分化組合，社

25、會的信息需求在不酷地變換內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑サ摹百u點“也在不新地轉(zhuǎn)移方位，麗廣告營銷的真諦就在于在踵變中追求自身存在的社會價值和產(chǎn)生最大的經(jīng)濟價值。因此，在媒介的生產(chǎn)制作過程中，要扭住一切可開發(fā)科用的廣告機會，統(tǒng)一協(xié)揭節(jié)目、版面和廣告，要變節(jié)呂、版面資源為廣告效益，讓優(yōu)秀的節(jié)目和版面獲取良好的市場回報。2、加強營銷策劃，做好市場推廣過去人挺挺廣告稱為一種有償?shù)摹⒂胸熑蔚男畔鞑セ顒?，這基本上是從廣告客戶的角度出發(fā)，認為它僅僅是廣告客戶為了推銷

26、其產(chǎn)品和殷務，向媒介購買報面和時間的行為，而沒有充分認識到媒介在廣告經(jīng)營中的主動性，這是一個誤區(qū)。在目前傳媒競爭日趨激烈的情況下，媒介在運用節(jié)目和版面資源幫助廣告客戶推銷產(chǎn)品的同時，也必須主動出擊，如強廣告營銷策劃和市場推廣，通過媒體自身形象宣傳以及推廣會、聯(lián)誼會、招離會、看片會等品種繁多的宣傳推廣活動，運用聯(lián)合銷售、鏡惠銷售、批發(fā)銷售、包干銷售、買斷銷售，競價銷售、打包銷售等各種營銷方式，把最新、最快、最準的節(jié)目資訊第一時間傳達給廣告

27、客戶，幫助他們組織策劃媒體投放計劃，挖握市場潛力。3、整合資源，壟斷地區(qū)市場近年來，我國新離媒介進入了轟轟烈烈的整合期。中央及各省市的報業(yè)、廣電、期刊等媒介撈紛整合資源，成立集窟，形成合力。集團化帶來了媒介內(nèi)部新聞資源、經(jīng)營資源的重新分配和整合，廣告經(jīng)營組織走向內(nèi)部統(tǒng)合，也就是將媒介內(nèi)部所有大報、子報、大臺、分臺的產(chǎn)告經(jīng)營權(quán)高度集中，資源統(tǒng)合，集中推廣，統(tǒng)一運行。在我國現(xiàn)有的媒介集團中，這是一種潮流。這種潮流，既額應了我國媒介改革的需要

28、，又有利于各類媒介在地區(qū)廣告經(jīng)營市場中凸顯優(yōu)勢，形成壟醋。趙曙光、史字羈在其《媒介經(jīng)濟學》一書中說在完全塞酷的媒介市場中，媒介向受眾和廣告主出售信息產(chǎn)品的價格要離于競爭位價格，從而獲得超額利潤?！盃I銷大師里斯.特勞特在《營銷革命》中說多數(shù)公司只有一個機會獲姓，而市場領(lǐng)先者卻有兩個就會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其它公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必續(xù)在進攻者確立地位之言在，迅速行動起來匪止它。許多領(lǐng)先者不愿意阻止其它公司，因

29、為他們對此不屑一顧。更槽的是，等到他們進行阻擊時，己經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無法挽回了。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由捧場的性質(zhì)所決定的，呂為戰(zhàn)斗是在瞟客的頭腦里進行的。對進攻者來說，要在顧客頭撞里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了?！斑@一營銷法則對媒介來說同樣適用。4、強化服務，穩(wěn)定“三角“依存關(guān)系從傳播學的角度說，受眾是媒介服務的對象，從廣告營鋪上講，廣告客戶也是媒介服務的對象。媒介、受眾、客戶這三

30、者的關(guān)系總體上是梧互依存，相互促進的，但有時又是相互沖突，梧互矛盾的，特到是黃金時段、題面廣告多了，受眾不滿意或者版面、時段不好，廣告客戶又不滿意的狀況時有發(fā)生。隨著廣告握面的不斷增加，相對的廣告效力是逐漸下降的。因此，媒介要努力尋求這個“三角“關(guān)系的平衡點.既讓受眾滿意，又讓廣告客戶滿意。媒介要轉(zhuǎn)變現(xiàn)念，改變傳統(tǒng)的“坐商“的經(jīng)營方式，如強與廣告客戶和受眾的溝通，加強服務，形或以受眾為中心，在接道版面注重、節(jié)目編排、制作水平上體現(xiàn)受眾和